蘋果之困惑：iPhone 8是該保銷售還是保利潤(rùn)率

　　蘋果之困惑：iPhone 8是該保銷售還是保利潤(rùn)率？據(jù)ValueWalk網(wǎng)站報(bào)道，今年是蘋果發(fā)布首款iPhone 10周年。目前，iPhone占到蘋果總營(yíng)收的近三分之二。為了滿足投資者和消費(fèi)者的預(yù)期，蘋果需要為iPhone 8提供更好的功能。但是，這會(huì)造成iPhone 8的材料成本大幅提升。

　　在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，這并不讓人感到意外。三星S8的材料成本由S7的264.16美元，增長(zhǎng)16%至307.5美元。去年，iPhone 7材料成本為224.8美元，比iPhone 6S高出20%。

　　但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈——尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果把材料成本的上漲轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的能力大大減弱。因此，簡(jiǎn)單地上調(diào)iPhone平均售價(jià)可能不再是蘋果的選項(xiàng)。

　　但是，iPhone 8的材料成本會(huì)上升多少呢？

　　預(yù)期的iPhone 8成本上漲

　　在考慮元器件價(jià)格時(shí)，瑞銀最近估計(jì)，iPhone 8的材料成本與上年的iPhone 7相比將有大幅上漲。

　　ValueWalk表示，上表列出的元器件表明，成本增長(zhǎng)了71美元。iPhone 7材料成本為224.8美元，Plus型號(hào)會(huì)更高。因此，iPhone 8材料成本很容易就會(huì)達(dá)到300 – 325美元，增幅至少為30%.

　　材料成本的上漲物有所值嗎？在這一代產(chǎn)品中，蘋果計(jì)劃在創(chuàng)新和功能方面超過(guò)其他智能手機(jī)廠商。但它提供的功能會(huì)增加多少？有媒體日前報(bào)道稱，蘋果在真正的創(chuàng)新方面面臨困難。

　　元器件預(yù)算的上漲有助于蘋果對(duì)某些特性進(jìn)行升級(jí)，但如果想維持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的利潤(rùn)率，蘋果就必須上調(diào)iPhone售價(jià)。

　　iPhone價(jià)格大幅上調(diào)會(huì)影響到銷售

　　去年圣誕購(gòu)物季，由于更多客戶選擇價(jià)格更高的Plus型號(hào)，iPhone平均售價(jià)上漲至693美元。相比之下，許多華爾街分析師稱iPhone 8售價(jià)可能超過(guò)1000美元。這意味著，與上一代產(chǎn)品相比，新一代iPhone價(jià)格將有大幅度上漲，尤其是在考慮到蘋果在發(fā)達(dá)國(guó)家面臨市場(chǎng)飽和，在中國(guó)銷售滑坡的情況下。Oppo和Vivo等新秀在快速提升在中國(guó)市場(chǎng)上的份額。

　　Oppo和Vivo推出的許多機(jī)型配置有高端元器件，但產(chǎn)品價(jià)格都在400 – 500美元。如果iPhone 8售價(jià)超過(guò)這些手機(jī)的2倍，這會(huì)對(duì)iPhone在中國(guó)，甚至其他新興市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生不利影響。

　　但是，部分最樂觀的估計(jì)是，蘋果銷售iPhone 8的平均價(jià)格為750美元。這意味著蘋果將自己消化掉材料成本增長(zhǎng)71美元的大部分。這無(wú)疑會(huì)影響到蘋果未來(lái)的利潤(rùn)率。

　　反過(guò)來(lái)說(shuō)，更高的平均售價(jià)也可能打壓到需求。業(yè)界人士預(yù)測(cè)，2017財(cái)年蘋果將銷售2.42億部iPhone，與上一年相比提升幅度相當(dāng)大。由于iPhone 8更高的售價(jià)可能會(huì)打壓需求，加大蘋果業(yè)績(jī)符合市場(chǎng)預(yù)期的難度，這可能是一個(gè)激進(jìn)的預(yù)期。

　　下邊的圖表準(zhǔn)確地闡述了華爾街對(duì)蘋果這種兩難處境的預(yù)期。

　　華爾街預(yù)計(jì)2017年蘋果總營(yíng)收將增長(zhǎng)5.2%，2018年將增長(zhǎng)9.8%。由低平均售價(jià)帶來(lái)的更高需求，將拉動(dòng)蘋果銷售的增長(zhǎng)。但是，由于蘋果無(wú)法把元器件成本的上漲傳遞給最終客戶，未來(lái)EBITDA(未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn))利潤(rùn)率將會(huì)下降。

　　ValueWalk稱，在確定未來(lái)數(shù)年iPhone型號(hào)的價(jià)格時(shí)，蘋果管理層需要在利潤(rùn)率和銷售之間進(jìn)行一番平衡。

　　蘋果股票定價(jià)合適

　　去年此時(shí)，蘋果是納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上10大被低估的股票之一。之后，蘋果股價(jià)上漲了逾50%。

　　雖然蘋果相當(dāng)大一部分營(yíng)收直接來(lái)自銷售iPhone，服務(wù)等其他快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)取決于iPhone，未來(lái)數(shù)月，蘋果的品牌力量和創(chuàng)新將面臨考驗(yàn)。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)蘋果股票的定價(jià)似乎是合適的。

　　除非有關(guān)iPhone 8銷售的數(shù)據(jù)能更清楚地揭示蘋果未來(lái)的盈利能力，投資者應(yīng)當(dāng)預(yù)期蘋果股價(jià)不會(huì)有大的波動(dòng)。

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