雷軍：讀懂Costco的故事后，我很震撼！

　　雷軍：讀懂Costco的故事后，我很震撼！8月27日，中國(guó)大陸第一家Costco門店在上海閔行區(qū)正式營(yíng)業(yè)。開(kāi)張第一天就被蜂擁而至的消費(fèi)者擠爆，停車需要等待三小時(shí)，結(jié)賬需要等待兩小時(shí)，價(jià)格低于市價(jià)的茅臺(tái)酒和愛(ài)馬仕包在短短四小時(shí)內(nèi)售罄。不斷涌入的消費(fèi)者車隊(duì)甚至癱瘓了周圍朱建路和聯(lián)友路的交通，最終在公安的建議下Costco開(kāi)張當(dāng)日下午宣布暫停營(yíng)業(yè)。

　　Costco到底有多火？開(kāi)業(yè)第二天，8月28日下午，記者實(shí)地探訪了位于閔行區(qū)朱建路上的Costco門店。相比于開(kāi)張首日的火爆，今天的門店現(xiàn)場(chǎng)顯得冷清了許多，沒(méi)有收到昨天連續(xù)多條“暫停營(yíng)業(yè)”的短信提醒，但仍有限流短信提示：“【開(kāi)市客】尊敬的COSTCO會(huì)員您好！為了您的安全，將對(duì)入場(chǎng)人數(shù)進(jìn)行控管，賣場(chǎng)內(nèi)限2000人，敬請(qǐng)見(jiàn)諒。”

　　周圍道路交通仍在正常運(yùn)行，排隊(duì)隊(duì)伍減少了一半以上，記者等待了不到一小時(shí)就取消了排隊(duì)限制。進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)部，第一眼就能看見(jiàn)擺滿了各種名牌包的柜臺(tái)，不少女性消費(fèi)者正在仔細(xì)地打開(kāi)手機(jī)淘寶進(jìn)行比價(jià)；一旁的珠寶、黃金和電腦貨柜邊也圍滿了顧客。

　　商場(chǎng)內(nèi)部人流依然擁擠。Costco商場(chǎng)內(nèi)部裝修比較簡(jiǎn)單，銷售商品主要為進(jìn)口品牌，貨架上的貨物一直堆到天花板，購(gòu)買需要大批量購(gòu)入，不少產(chǎn)品都是一組起售，購(gòu)物車也比其他超市更大。顧客主要集中在生鮮果蔬和日常用品區(qū)域，不少消費(fèi)者是攜老扶幼組團(tuán)購(gòu)物。

　　相較于網(wǎng)上大炒的遠(yuǎn)低于其他渠道價(jià)格的愛(ài)馬仕包和茅臺(tái)酒，Costco商場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品也不是統(tǒng)統(tǒng)低于市價(jià)：記者在店內(nèi)聽(tīng)到一位顧客抱怨，某網(wǎng)紅瑞典背包在Costcoo價(jià)格為700多元，而同款商品在電商平臺(tái)上的售價(jià)僅為400多元。

　　Costco是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？看看雷軍怎么看待其商業(yè)模式

　　Costco是干什么的？它是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？為什么連小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍都驚嘆于它的營(yíng)銷模式？

　　今天，聽(tīng)聽(tīng)雷軍如何看待Costco的商業(yè)模式的。

　　雷軍：我第一次去Costco時(shí)大約在2011年，同行的朋友一下飛機(jī)全都去了Costco。晚上朋友們回來(lái)給我展示采購(gòu)成果：當(dāng)時(shí)某品牌的超大號(hào)箱子再加一個(gè)大號(hào)箱子在Costco的售價(jià)為150美金，折合人民幣約為900塊，價(jià)格的確非常有優(yōu)勢(shì)。

　　我當(dāng)時(shí)聽(tīng)完簡(jiǎn)直驚呆了，隨后就去Costco逛，研究Costco的商業(yè)模式。后來(lái)我跟朋友說(shuō)，我差不多弄懂Costco了。

　　Costco商品的價(jià)格有多低？

　　Costco任何一個(gè)商品的毛利率基本維持在1%到14%，如果任何一個(gè)商品的毛利率超過(guò)了14%都需要CEO特別批準(zhǔn)。Costco管理人員坦言，自創(chuàng)辦以來(lái)，還從沒(méi)有一種商品的毛利率超過(guò)14%，這一點(diǎn)可能跟企業(yè)家和投資界朋友想的非常不一樣。

　　Costco是控制毛利率的，它的綜合毛利率只有6.5%，美國(guó)的一個(gè)大型的連鎖超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，這真是了不起！這意味著你走進(jìn)任何一家Costco商店里面拿起任一種商品，Costco只賺6.5%。這6.5%就是成本。相比之下，購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜要賺23%，而Costco只需要6.5%。

　　這么低的毛利率，Costco是怎么做到的？

　　第一，Costco只面向美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。美國(guó)人口有3億，Costco的目標(biāo)只服務(wù)于其中5000萬(wàn)人。為了能讓這5000萬(wàn)的目標(biāo)客戶把口袋里一半的錢都花Costco，它只有精準(zhǔn)定位并精心服務(wù)于目標(biāo)客戶群。

　　第二，Costco商品琳瑯滿目，每樣商品卻只有兩三個(gè)品牌。偌大商店里面只有3500種商品，每種商品都是老板親自挑、親自試用過(guò)的，因此商品都比較精致。Costco的老板提過(guò)一個(gè)要求，讓顧客在Costco看了十件商品的時(shí)，至少會(huì)對(duì)其中一件商品感到驚喜或者驚訝。

　　所以當(dāng)顧客去Costco后，不需要糾結(jié)于商品價(jià)格，不用琢磨它是否好用，直接結(jié)賬拿走即可。因?yàn)槊繕由唐范己芎?，價(jià)格也便宜。這不能不說(shuō)是全球零售業(yè)的奇跡，6.5%的毛利率就能打平成本。

　　低毛利率下，Costco怎么生存？?

　　當(dāng)然，Costco的管理層也清楚，只有6.5的毛利率，股東們不會(huì)開(kāi)心。其實(shí)在管理中，Costco采用了我們一再談?wù)摰幕ヂ?lián)網(wǎng)思維，并且在30年前它就用到了。

　　Costco主要做了兩件事：

　　第一是信用卡，發(fā)行Costco信用卡的利潤(rùn)占其總利潤(rùn)的1/3。第二是會(huì)員卡，Costco還有接近70%的利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員卡。成為Costco會(huì)員需要每年繳納60會(huì)員費(fèi)。因?yàn)镃ostco的商品非常好、非常便宜，所以每個(gè)人都愿意出這個(gè)錢，就像消費(fèi)一樣自然。

　　我讀懂Costco的故事后很震撼，我們整天都在想怎么不斷地提高毛利率的時(shí)候，是不是進(jìn)入了一個(gè)怪圈？怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？我們要想東西賣得便宜，又想真材實(shí)料，就是必須得下工夫做全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。只有這個(gè)大膽的創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)把成本控制在合理的范疇。

　　南財(cái)快評(píng)：Costco上海開(kāi)市第二日繼續(xù)火爆，擊中消費(fèi)痛點(diǎn)

　　8月27日，連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市開(kāi)市客（Costco）于中國(guó)大陸的首家門店在上海閔行開(kāi)業(yè)，人潮洶涌，造成周邊道路嚴(yán)重?fù)矶?，因人流過(guò)大，開(kāi)市客于下午宣布暫停營(yíng)業(yè)。今天，是開(kāi)市客第二天營(yíng)業(yè)，店方做了安排，依舊人山人海，但是好歹沒(méi)暫停營(yíng)業(yè)。

　　最近一段時(shí)間，中國(guó)的消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，消費(fèi)領(lǐng)域雖有新零售等業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，但盈利前景不明，在形勢(shì)復(fù)雜的當(dāng)下，境內(nèi)消費(fèi)顯得格外關(guān)鍵，國(guó)務(wù)院及各地方政府也采取了一些手段刺激消費(fèi)。

　　消費(fèi)不振，有兩個(gè)可能：一是居民收入增長(zhǎng)乏力，抑制了消費(fèi)的增速；二是收入照常增長(zhǎng)，但商品供給跟不上，限制了消費(fèi)的空間?，F(xiàn)實(shí)來(lái)看，這兩種可能應(yīng)該都存在，開(kāi)市客的火爆和熱銷顯示，居民的消費(fèi)潛力還是有的，所差的自然是商品的供給和銷售的形式還跟不上居民的需求。

　　開(kāi)市客好在哪里？開(kāi)市客是一個(gè)“平價(jià)”超市，“平價(jià)”是他的商業(yè)模式，開(kāi)市客與傳統(tǒng)超市的差別在于，他的定價(jià)為邊際成本定價(jià)，毛利能覆蓋營(yíng)業(yè)成本就可以了（盈利規(guī)模主要取決于會(huì)員費(fèi)），最高不過(guò)十幾個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于同行，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他的SKU（區(qū)分產(chǎn)品最小的品類單位）僅有三四千個(gè)，和一家便利店相當(dāng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于同規(guī)模的超市，精選SKU策略，讓他們可以對(duì)供應(yīng)商有很大的議價(jià)空間，他們售賣的商品自然體現(xiàn)出極高的性價(jià)比。開(kāi)市客上海閔行的火爆，很大程度上是這個(gè)因素導(dǎo)致的，酒和包包被搶的驅(qū)動(dòng)因素就是開(kāi)市客的售價(jià)與其它超市間的價(jià)差。這正顯示了中國(guó)商品流通的渠道成本過(guò)高，出廠成本價(jià)和實(shí)際售價(jià)的價(jià)差較大，削弱了居民的購(gòu)買力。

　　但開(kāi)市客并不是一個(gè)廉價(jià)超市，恰與廉價(jià)相反，它售賣的商品大多是消費(fèi)升級(jí)的品類，像進(jìn)口食品就是開(kāi)市客的主打品類。過(guò)去數(shù)年，消費(fèi)升級(jí)一直是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流概念，盡管中國(guó)的制造能力舉世無(wú)雙，但國(guó)內(nèi)廠商在消費(fèi)升級(jí)上交出的答卷并不讓人滿意。

　　制造業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)還好一些，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、服務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單，一些電商平臺(tái)已經(jīng)可以解決假貨或售后服務(wù)的痛點(diǎn)。但中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品(5.450,?0.04,?0.74%)、食品以及偏奢侈類的商品消費(fèi)的食品安全、產(chǎn)品假冒問(wèn)題一直是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，就算想買進(jìn)口食品、奶粉，也會(huì)擔(dān)心渠道的可靠性，知名電商平臺(tái)也會(huì)存在賣出假酒、假奶粉的新聞。開(kāi)市客賣的酒雖然比市場(chǎng)價(jià)要低，但公眾對(duì)其品牌和運(yùn)營(yíng)方有較強(qiáng)的信任度，對(duì)食品安全和假冒偽劣的擔(dān)憂就會(huì)少一些，這都可以促進(jìn)消費(fèi)。

　　開(kāi)市客在大陸的盈利前景怎么樣還很難預(yù)料，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的痛點(diǎn)可以從市客上海店的火爆開(kāi)業(yè)中窺視一二，這或可成為未來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)的政策著力點(diǎn)。（作者系上海金融與法律研究院研究員）

　　南財(cái)快評(píng)：消費(fèi)“降級(jí)”是偽命題

　　8月27號(hào)國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，共計(jì)20條措施，意在促進(jìn)最近較為低迷的消費(fèi)。就在同一天，美國(guó)連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市開(kāi)市客開(kāi)業(yè)，人潮涌動(dòng)，一時(shí)造成了交通擁堵，也體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)的蓬勃活力。那么當(dāng)前消費(fèi)情況到底如何，開(kāi)市客這樣一家非平價(jià)超市如此火爆的開(kāi)業(yè)，再次提示我們真需要認(rèn)真思考一下，中國(guó)消費(fèi)的狀況，特別是之前所謂的消費(fèi)“降級(jí)”，到底是否真的存在？?

　　可選和必需消費(fèi)顯著背離，似乎呈現(xiàn)消費(fèi)“降級(jí)”特征，但事實(shí)并非如此。

　　2018年初以來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)下行壓力逐漸體現(xiàn)，我國(guó)商品零售增速明顯回落、拖累社零總額增速下滑。社零總量承壓的同時(shí)，結(jié)構(gòu)分化也十分明顯，可選消費(fèi)商品零售額增速大幅下滑、而必需消費(fèi)品零售額增速回落幅度相對(duì)較小。今年7月，必需消費(fèi)品零售增速總體回升、而可選消費(fèi)品零售增速多數(shù)下挫，二者形成明顯背離，引起我們對(duì)消費(fèi)“升級(jí)”還是“降級(jí)”的思考。

　　總量層面似乎呈現(xiàn)消費(fèi)“降級(jí)”的特征，但事實(shí)上并非如此。經(jīng)驗(yàn)顯示，在經(jīng)濟(jì)下行階段，可選消費(fèi)承壓更為明顯、必需消費(fèi)韌性較強(qiáng)，緣于對(duì)經(jīng)濟(jì)變化敏感度的不同。其中，汽車等可選消費(fèi)需求，對(duì)經(jīng)濟(jì)變化較為敏感，受經(jīng)濟(jì)下行影響較大，而必需消費(fèi)需求相對(duì)剛性，受影響較小。回顧歷史，2008年全球金融危機(jī)期間、2011-2015年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中樞持續(xù)回落階段，可選消費(fèi)品零售額增速的回落幅度均大于必需消費(fèi)品。

　　此外，本輪地產(chǎn)調(diào)控“定力”十足、對(duì)銷售端與投資端的壓制，也將加大部分可選消費(fèi)壓力。汽車、家具、建筑裝潢材料等可選消費(fèi)品，受地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大。過(guò)往經(jīng)濟(jì)承壓階段，地產(chǎn)作為逆周期調(diào)控的重要抓手，往往明顯對(duì)沖，并在一定程度上拉動(dòng)后地產(chǎn)鏈上相關(guān)可選消費(fèi)。與過(guò)往不同，本輪地產(chǎn)調(diào)控“定力”十足，房企融資環(huán)境普遍收緊，對(duì)地產(chǎn)銷售端與投資端的壓制，也加大部分可選消費(fèi)壓力。

　　事實(shí)上，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)一直都在演繹，在中微觀層面均有明顯體現(xiàn)。

　　近年來(lái)，傳統(tǒng)生存型、商品型消費(fèi)占比下降，發(fā)展享受型、服務(wù)型消費(fèi)占比上升的趨勢(shì)，十分清晰。一般而言，最基本的生理需求主要由食品、衣著和住房滿足，安全、愛(ài)和歸屬感等更高層次需求的實(shí)現(xiàn)，則對(duì)公用事業(yè)、醫(yī)療保健等消費(fèi)要求更多。近年來(lái)，城鄉(xiāng)居民食品和衣著等基本生存型消費(fèi)占消費(fèi)比重持續(xù)下降，與較高層次需求關(guān)聯(lián)較大的文教娛樂(lè)和醫(yī)療保健等發(fā)展享受型服務(wù)消費(fèi)占比趨勢(shì)性抬升。

　　實(shí)物消費(fèi)角度來(lái)看，也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的很多微觀證據(jù)。從居民飲食來(lái)看，近年來(lái)全國(guó)居民飲食結(jié)構(gòu)更加綠色、健康化，人均消費(fèi)糧食（原糧）和食用油數(shù)量明顯減少，而水果、蛋類、水產(chǎn)品等消費(fèi)增加；生鮮行業(yè)零售結(jié)構(gòu)，也呈現(xiàn)類似特征。細(xì)分商品種類中，高品質(zhì)消費(fèi)占比也在明顯抬升。例如，乳制品中，更加符合無(wú)添加健康概念的巴氏奶和酸奶近年銷售相對(duì)較好；啤酒和方便面市場(chǎng)中，中高端產(chǎn)品消費(fèi)占比也在明顯抬升?？傮w來(lái)看，必選消費(fèi)品中，高品質(zhì)、健康化消費(fèi)的占比明顯抬升。

　　可選消費(fèi)品的消費(fèi)升級(jí)特征也十分明顯。汽車作為可選消費(fèi)品的重要代表，2018年以來(lái)銷量增速明顯回落，但拆分結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，汽車消費(fèi)升級(jí)的邏輯也在持續(xù)演繹。價(jià)格維度來(lái)看，15萬(wàn)以上乘用車銷量占比持續(xù)抬升，2018年已達(dá)50.4%；汽車類型來(lái)看，豪華車銷售快速增長(zhǎng)，2018年銷量占乘用車銷量比重達(dá)10.1%。家電消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也較為清晰，一方面，洗衣機(jī)、電冰箱等傳統(tǒng)家電中，產(chǎn)品功能完善、品質(zhì)較好的品類占比逐步抬升，另一方面，以小家電為代表的新品類家用電器，具備個(gè)性化、多樣化功能，消費(fèi)需求也在快速增長(zhǎng)。總體來(lái)看，居民對(duì)可選消費(fèi)品品牌、質(zhì)量和功能的要求趨于提升。

　　服務(wù)型消費(fèi)需求也在快速增長(zhǎng)，在旅游、影視、體育等領(lǐng)域均有明顯反映。以旅游為例，近年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次和人均旅游支出明顯增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游收入以兩位數(shù)增速快速增長(zhǎng)。居民對(duì)娛樂(lè)服務(wù)的消費(fèi)需求也在明顯增長(zhǎng)，從持續(xù)上升的在線視頻和音樂(lè)付費(fèi)率數(shù)據(jù)上可以觀察到一定跡象。2016年以來(lái)，我國(guó)舉辦馬拉松賽事明顯增長(zhǎng)、2018年接近2000場(chǎng)次，在一定程度上反映居民體育相關(guān)消費(fèi)需求。此外，伴隨居民生活質(zhì)量要求的提高，汽車洗滌、家政服務(wù)、美容等部分新興服務(wù)行業(yè)也開(kāi)始快速發(fā)展。

　　中高端實(shí)物消費(fèi)、發(fā)展娛樂(lè)型服務(wù)消費(fèi)，仍將是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)性方向。

　　伴隨人均收入增長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的邏輯，仍將持續(xù)演繹；其中，中高端商品，仍將是實(shí)物消費(fèi)升級(jí)的重要方向。此外，2014年以來(lái)，中央對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展政策力度明顯加大，部分電商平臺(tái)布局明顯下沉（如阿里巴巴2014年開(kāi)啟“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃搭建農(nóng)村淘寶服務(wù)體系）、拼多多等新成立的電商平臺(tái)更是以三線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)為布局重點(diǎn)。伴隨電商平臺(tái)布局下沉，我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)重心也在加速下沉，將對(duì)部分中高端必需消費(fèi)品也起到增量提振。

　　先導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)體經(jīng)驗(yàn)顯示，休閑娛樂(lè)和醫(yī)療護(hù)理等服務(wù)型消費(fèi)，也是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)性方向。例如，美國(guó)消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)占比自1950年代初持續(xù)抬升至2018年的68.8%。韓國(guó)于1980年代也表現(xiàn)出類似的消費(fèi)升級(jí)規(guī)律。進(jìn)一步細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)，以旅游和電影消費(fèi)為代表的娛樂(lè)休閑、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等，在居民消費(fèi)支出中占比均出現(xiàn)過(guò)趨勢(shì)性提升；前者反映居民追求更高層次精神需求的一般規(guī)律，后者或與人口年齡結(jié)構(gòu)的變化存在較大關(guān)聯(lián)。未來(lái)一段時(shí)間，伴隨我國(guó)人均收入上升、人口結(jié)構(gòu)變化，相關(guān)消費(fèi)需求或繼續(xù)趨勢(shì)性擴(kuò)張。

　　轉(zhuǎn)型大背景下，居民消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等結(jié)構(gòu)性力量，對(duì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，正在加速體現(xiàn)。未來(lái)一段時(shí)間，與居民實(shí)物消費(fèi)升級(jí)需求相匹配的中高端消費(fèi)品相關(guān)制造業(yè)、與居民精神層次需求和人口結(jié)構(gòu)變化相匹配的相關(guān)服務(wù)業(yè)，或迎來(lái)趨勢(shì)性發(fā)展。轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“結(jié)構(gòu)分化”遠(yuǎn)大于總量特征，“傳統(tǒng)周期框架”對(duì)投資的指引意義明顯減弱，需以“結(jié)構(gòu)主義”視角指導(dǎo)投資，關(guān)注“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)”在資本市場(chǎng)的映射。

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