O2O補(bǔ)貼模式將近商家服務(wù)將成新機(jī)會(huì)

　　補(bǔ)貼將盡，O2O的下半場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)，只是這一次，與補(bǔ)貼無(wú)關(guān)圍繞商家服務(wù)的新機(jī)會(huì)。阿里旗下的O2O平臺(tái)口碑發(fā)布了面向商家服務(wù)的“口碑客”，線下商家可以根據(jù)自身需求進(jìn)行定制推廣內(nèi)容，而口碑方面則整合第三方營(yíng)銷資源，為商家提供按效果付費(fèi)的服務(wù)。

　　就在兩個(gè)月前，新美大CEO王興也說(shuō)，O2O已經(jīng)來(lái)到下半場(chǎng)，當(dāng)前O2O的戰(zhàn)爭(zhēng)正在從流量的粗曠式爭(zhēng)奪，進(jìn)入到流量的精細(xì)化運(yùn)作中。這其實(shí)也意味著未來(lái)O2O爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)開始進(jìn)入到商家服務(wù)領(lǐng)域，而商家也正在開始重新拉回話語(yǔ)權(quán)，在這一升級(jí)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，究竟還有著怎樣的機(jī)會(huì)。

　　一、為何說(shuō)補(bǔ)貼模式正走到盡頭

　　早期的團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單粗暴，用戶看中團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠、補(bǔ)貼這樣的實(shí)惠，因此互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入到傳統(tǒng)領(lǐng)域，線下的商家需要的也僅僅只是流量，平臺(tái)采取傭金抽成模式固然在情理之中，而這一模式走到今天，商家開始面臨以下困境。

　　1)一定程度上造成線下?tīng)I(yíng)收結(jié)構(gòu)破壞;此前很多商家比較頭疼的一點(diǎn)是，很多用戶在用餐完后會(huì)詢問(wèn)是否有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，進(jìn)而買單，而這些用戶本來(lái)就是對(duì)商戶有消費(fèi)需求，但中間卻因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)模式被雁過(guò)拔毛，導(dǎo)致最后很多小商家還會(huì)懇請(qǐng)用戶不要在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)買單，可以用同樣價(jià)格消費(fèi)。

　　2)線上用戶缺乏忠誠(chéng)度，無(wú)法提升復(fù)購(gòu)率;團(tuán)購(gòu)模式另一個(gè)問(wèn)題是在于，用戶在乎的是補(bǔ)貼，優(yōu)惠，而并非出于品牌忠誠(chéng)，這樣的用戶無(wú)法留住，缺少?gòu)?fù)購(gòu)率，對(duì)于那些剛開店賠本賺吆喝的商家來(lái)說(shuō)其實(shí)是雪上加霜。

　　3)商家缺少話語(yǔ)權(quán)， 團(tuán)購(gòu)模式問(wèn)題在于商家只能按照某個(gè)固定優(yōu)惠券進(jìn)行服務(wù)，一次性設(shè)定，無(wú)法跟隨時(shí)間運(yùn)營(yíng)情況等特殊狀況進(jìn)行調(diào)整，而一個(gè)極端案例則是鹽城某酸菜魚店因?yàn)槊缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)訂單過(guò)多，因無(wú)法臨時(shí)調(diào)整，最終導(dǎo)致了破產(chǎn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)商家正被團(tuán)購(gòu)捆綁，但是短期又無(wú)法抽身團(tuán)購(gòu)，進(jìn)退兩難。

　　線上平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，商家卻越來(lái)越弱勢(shì)，而平臺(tái)對(duì)商家的破壞性也越來(lái)越強(qiáng)，這種非良性發(fā)展必須得到約束。慶幸的是，隨著人口紅利的結(jié)束，補(bǔ)貼模式的資本遇冷，補(bǔ)貼圈用戶再捆綁商家的局面正在瓦解，全新的機(jī)會(huì)也在到來(lái)。

　　二、深耕商家服務(wù)成為重心

　　O2O下半場(chǎng)，深耕商家服務(wù)正在成為重心，用粗曠流量短期壓倒線下商家的商業(yè)邏輯正在轉(zhuǎn)變?yōu)椋蛏碳姨峁┚?xì)的用戶關(guān)系管理，提升購(gòu)買率，建立忠誠(chéng)度，提升整體利潤(rùn)率，效率，結(jié)構(gòu)等等健康而長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)邏輯。

　　過(guò)去一年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和口碑代表的是兩種截然不同的O2O策略：前者是主打優(yōu)惠補(bǔ)貼的C端策略，后者是重商家服務(wù)的B端策略。

　　新美大目前正在大力轉(zhuǎn)型下沉，但這兩家在O2O領(lǐng)域勝出的根本原因在于，其都能夠更有力的比其他對(duì)手更能夠壓制住商家，這種慣性的改變還需要一定時(shí)間。而阿里旗下的口碑沒(méi)有團(tuán)購(gòu)的歷史包袱，因此索性放棄了團(tuán)購(gòu)燒錢的路子，從商家服務(wù)入手，從商家端去推動(dòng)平臺(tái)服務(wù)和市場(chǎng)格局。

　　缺少團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)反而讓口碑更早更堅(jiān)定的要服務(wù)于商家，提前進(jìn)入下半場(chǎng)，建立起自己的優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)內(nèi)的O2O市場(chǎng)在經(jīng)歷燒錢、倒閉、裁員潮后，商業(yè)模式在發(fā)生根本性的變化。這種變化的根源商家逐漸看清了低價(jià)團(tuán)購(gòu)不是O2O，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率、業(yè)績(jī)上的提升，商家就不再愿意陪互聯(lián)網(wǎng)玩下去。

　　美團(tuán)和口碑的增速對(duì)比也能大致反映出這兩種模式的走勢(shì)?？诒娜站灰坠P數(shù)突破了1000萬(wàn)筆，超過(guò)了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。這個(gè)變化與口碑有支付寶的強(qiáng)力支持分不開，但也是商家用腳投票的結(jié)果。在越來(lái)越多的店里，你會(huì)看到商家推薦你用支付寶，并告訴你“不能用團(tuán)購(gòu)了”。O2O圍繞商家服務(wù)，現(xiàn)在只是蜻蜓點(diǎn)水，剛剛開始。從產(chǎn)業(yè)需求來(lái)看，商家服務(wù)的主要空間有以下幾點(diǎn)：

　　1)善用線下流量，并提升復(fù)購(gòu)率，任何餐飲商家能夠立足行業(yè)，靠的絕不是互聯(lián)網(wǎng)，而是其自然的線下流量。因?yàn)榈赜虻南拗疲€下商家的關(guān)鍵客戶群就是周邊的流量和熟客。如果一家餐廳每天80%的用戶都是新客戶，留存不下老客戶，那簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。

　　新美大合并之前，大眾點(diǎn)評(píng)張濤就說(shuō)過(guò)團(tuán)購(gòu)模式很LOW，并很早推出了閃惠買單，希望從支付切入?yún)R聚消費(fèi)數(shù)據(jù)，并延伸出商家端的其他服務(wù)。但問(wèn)題是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，張濤的思路被拋棄，另外美團(tuán)點(diǎn)評(píng)沒(méi)有自身支付，依然無(wú)法為商家建立起從消費(fèi)到后續(xù)營(yíng)銷的閉環(huán)。

　　支付寶口碑方面，先是利用支付寶的移動(dòng)支付優(yōu)勢(shì)，直接讓用戶掃碼支付，掃碼即會(huì)員，幫助商家沉淀會(huì)員，把隨機(jī)的客戶變?yōu)榭蛇\(yùn)營(yíng)的流量。然后，口碑通過(guò)各種垂直的商家解決方案，讓商家可以通過(guò)會(huì)員管理、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)工具去向用戶提供分人群的、個(gè)性化的后續(xù)服務(wù)完整地承接從支付而來(lái)的流量，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)路徑。再加上支付寶本身還擁有用戶線上各種消費(fèi)數(shù)據(jù)，有著用戶畫像的能力，在協(xié)助商家精準(zhǔn)營(yíng)銷方面有著更多想象力。

　　線下流量是商家的命脈，有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，都實(shí)際存在。因此這些用戶能夠達(dá)成二次、三次的復(fù)購(gòu)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)團(tuán)購(gòu)用戶，利用互聯(lián)網(wǎng)幫助商家管理好線下流量，提升復(fù)購(gòu)率，就是商家的核心訴求。

　　2)線上流量獲取主動(dòng)權(quán)交給商家，這里分別對(duì)比此前多種線上流量模式

　　早期團(tuán)購(gòu)模式，商家要么接入要么不接入，有多少單都必須接，模式十分強(qiáng)硬，無(wú)法精細(xì)化運(yùn)作，這種不健康的模式在將來(lái)會(huì)逐步消失。

　　按廣告點(diǎn)擊付費(fèi)模式，點(diǎn)擊付費(fèi)模式分兩種，一種是按點(diǎn)擊付費(fèi)，并不保證商家效果，這也是不健康的，另一種是按最終購(gòu)買付費(fèi)模式，這種模式能夠真正保證商家權(quán)益，也相對(duì)更健康。

　　口碑客模式，口碑客模仿此前淘寶客，利用第三方幫助商家聚攏長(zhǎng)尾流量。商家可以根據(jù)自身需求定制優(yōu)惠信息、抽成比例等等，同樣是根據(jù)最終成交效果付費(fèi)，這種彈性的按效果付費(fèi)的模式，才是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

　　從早期團(tuán)購(gòu)模式，到點(diǎn)擊付費(fèi)模式，再到口碑客模式，可以看出這一路的發(fā)展中，商家的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，對(duì)于線上流量的掌控權(quán)也越來(lái)越多。

　　一言蔽之，平臺(tái)讓商家根據(jù)自身實(shí)際需求來(lái)合理獲取流量，是大勢(shì)所趨。

　　3)全產(chǎn)業(yè)深入，對(duì)餐飲行業(yè)的更多深入

　　整個(gè)餐飲行業(yè)其實(shí)還有很多環(huán)節(jié)可以深入，新美大、口碑這樣的平臺(tái)目前不能并吞一切。

　　比如大數(shù)據(jù)輔助開店，通過(guò)某一特定區(qū)域周圍競(jìng)品商家，進(jìn)而為用戶提供開店決策，這一需求將一直長(zhǎng)期存在。另外個(gè)體戶開店需要貸款，而如今互聯(lián)網(wǎng)金融則有機(jī)會(huì)介入該領(lǐng)域。此外，后廚環(huán)節(jié)，同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)，幫助商家建立起標(biāo)準(zhǔn)化流程，做好更多的管理工作，讓更多的餐飲商家走向規(guī)范與正規(guī)等等。這些都是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑都尚未涉足的領(lǐng)域。

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