視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員模式分析

　　近日，騰訊科技的企鵝智庫(kù)推出了一份“視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員調(diào)查報(bào)告”，針對(duì)當(dāng)前整體 視頻行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員發(fā)展現(xiàn)狀、付費(fèi)用戶(hù)心理、核心訴求等進(jìn)行了深入的研究與分析，其結(jié)果認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員大多是為了內(nèi)容而來(lái)，也會(huì)因內(nèi)容而流失。同時(shí)，報(bào)告還 將愛(ài)奇藝、樂(lè)視視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷四家目前實(shí)力最強(qiáng)的視頻網(wǎng)站放在用一坐標(biāo)體系內(nèi)，圍繞著付費(fèi)會(huì)員價(jià)格、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、會(huì)員特權(quán)等維度進(jìn)行實(shí)力比拼和差異性 分析。那么究竟在眾多各具特色的視頻網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)中，哪家更勝一籌，或是發(fā)展前景更被看好呢？

　　內(nèi)容層面群雄角逐 各家特色明顯各有所長(zhǎng)

　　在過(guò)去一年時(shí)間里，視頻網(wǎng)站紛紛使出看家本領(lǐng)，通過(guò)自制、獨(dú)播等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加速用戶(hù)向付費(fèi)會(huì)員 的轉(zhuǎn)化。而用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)和認(rèn)可度的上升，以及視頻網(wǎng)站積極參與網(wǎng)絡(luò)劇、大電影的制作，也為推行會(huì)員付費(fèi)模式提供了支撐。從付費(fèi)會(huì)員類(lèi)別來(lái)看，愛(ài)奇藝、騰訊 視頻、優(yōu)酷普遍采取了白銀會(huì)員、黃金會(huì)員、VIP會(huì)員的等級(jí)制劃分方式，而樂(lè)視視頻則獨(dú)樹(shù)一幟，以分眾、分層的方式，將樂(lè)視影視會(huì)員劃分為面向年輕人群的 樂(lè)次元影視會(huì)員和面向家庭用戶(hù)的超級(jí)影視會(huì)員。

　　從四家視頻網(wǎng)站吸引會(huì)員付費(fèi)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)看，愛(ài)奇藝主要靠網(wǎng)絡(luò)自制劇和獨(dú)家版權(quán)劇來(lái)拉動(dòng)付費(fèi)會(huì) 員的增長(zhǎng)，比如《盜墓筆記》、《太陽(yáng)的后裔》；騰訊視頻同樣也高度依賴(lài)于獨(dú)家版權(quán)劇，外加國(guó)內(nèi)外院線(xiàn)新片，比如《鄉(xiāng)村愛(ài)情8》、《權(quán)力的游戲》；優(yōu)酷則更 多傾向于韓劇和獨(dú)家動(dòng)漫來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化；不同的是樂(lè)視影視會(huì)員始終強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”的模式，所以?xún)?nèi)容僅僅是生態(tài)體系和會(huì)員價(jià)值的一部分，但在 內(nèi)容特色和數(shù)量上，也同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　報(bào)告所言，樂(lè)視驅(qū)動(dòng)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容主要為網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、體育直播等，而樂(lè)視影視會(huì)員 獨(dú)享的視頻資源不止于此。會(huì)員還享有《羋月傳》、《太子妃升職記》、《親愛(ài)的翻譯官》、《好先生》、《女不強(qiáng)大天不容》等現(xiàn)象級(jí)大劇和熱門(mén)大片，以及獨(dú)家 引進(jìn)的好萊塢大片、優(yōu)質(zhì)海外IP劇，比如英國(guó)BBC的開(kāi)年大劇《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》，被譽(yù)為美版《西游記》AMC秋季檔歷史最高收視劇集《荒原》。此外，還有面 向年輕族群的舔屏鮮肉劇《超少年密碼》，這也是TFBOYS出演的首部合體網(wǎng)劇。

　　內(nèi)容之外靠服務(wù)吸引用戶(hù) 生態(tài)模式助力付費(fèi)會(huì)員之爭(zhēng)

　　企鵝智庫(kù)的報(bào)告也認(rèn)為，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)雖然可以拉動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)為付費(fèi)會(huì)員，但卻難以使用戶(hù)持續(xù)活躍和保持 忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的模式，用收看獨(dú)播大劇的方式去“倒逼”用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)，會(huì)員大多只為內(nèi)容而來(lái)，也容易因內(nèi)容而流失。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有 57.7%的用戶(hù)因?yàn)椤跋肟吹膬?nèi)容僅付費(fèi)才能看”，所以才轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)會(huì)員，有56.6%的用戶(hù)是難以忍受片頭廣告，40.9%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員是為了搶先看 大片。

　　實(shí)際上，除了內(nèi)容之外，服務(wù)才是視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員權(quán)益和價(jià)值的核心所在。在服務(wù)層面上，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家的表現(xiàn)平平，大體基于搶先看、高清觀影、免廣告等基本權(quán)益，少有多樣化的服務(wù)。相比，樂(lè)視影視會(huì)員的權(quán)益在服務(wù)上則更為豐滿(mǎn)，且形成獨(dú)有的生態(tài)鏈條。

　　樂(lè)視影視會(huì)員為用戶(hù)提供專(zhuān)屬的特權(quán)與服務(wù)，比如免費(fèi)觀影活動(dòng)、衍生商品優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、大咖見(jiàn)面 會(huì)、會(huì)員親情日、明星探班、線(xiàn)下主題趴。此外，會(huì)員還可以享受到超級(jí)大片的提前點(diǎn)映、搶先看服務(wù)，能參與到影視劇的選角、眾籌等環(huán)節(jié)中來(lái)。甚至樂(lè)視影視會(huì) 員還與海底撈、微博合作，提供跨界權(quán)益的組合，與好鄰居便利店合作，讓會(huì)員享受更多生活便利服務(wù)。同時(shí)，樂(lè)視還擁有智能硬件終端，不僅可以提升用戶(hù)體驗(yàn)， 還可以打通內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)的組合生態(tài)圈，而這些在其他非生態(tài)的視頻網(wǎng)站身上難以體現(xiàn)。

　　由此可見(jiàn)，樂(lè)視已經(jīng)形成了生態(tài)服務(wù)的體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式，還圍繞著不同人群、不同興趣偏好完 成了分眾、分層的會(huì)員服務(wù)劃分。相比而言，其他視頻依然主要停留在內(nèi)容層面上，即使有寥寥無(wú)幾的服務(wù)，但尚不完善，也不成體系，而這也會(huì)帶來(lái)一個(gè)“隱 患”，很難保證會(huì)員付費(fèi)的持續(xù)性，忠誠(chéng)度也很難提升。未來(lái)，隨著服務(wù)在會(huì)員付費(fèi)意愿中所占的話(huà)語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，樂(lè)視影視會(huì)員的誘惑力會(huì)繼續(xù)加大，而同在一片 天空下的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻想必也會(huì)在這部分持續(xù)加碼。

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