騰訊是如何做到比用戶更懂用戶的？

　　“騰訊以產(chǎn)品見長”，這是中國企業(yè)界的共識。要做好產(chǎn)品，首要的是以用戶需求為驅(qū)動，以用戶價值為依歸，如何更了解用戶是打造一個好產(chǎn)品的關(guān)鍵。

　　一、成為用戶

　　“成為用戶”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要取得成功的大道至簡的秘籍，最簡單、最直接的方式就是天天使用自己的產(chǎn)品。只是，很少有團隊能夠日復一日地真正做到位。

　　因為大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理更沉醉于如何把產(chǎn)品按照自己的想象做出來，把自己的意愿強加在用戶身上，陷入了“我認為用戶需要……”的黑洞，從而不自覺地忽視了用戶看待這個產(chǎn)品的真實態(tài)度，最終導致產(chǎn)品的失敗。

　　就像在2015年年末，廣受全國網(wǎng)友吐槽的12306網(wǎng)站“驗證碼門”。追究其原因，就在于產(chǎn)品團隊沒有讓自己成為用戶，無法真正了解用戶的訴求所致。

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應該忘掉自己產(chǎn)品經(jīng)理的身份，把自己變身為產(chǎn)品的普通用戶，通過頻繁地使用來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，找出廣大用戶對產(chǎn)品的痛點，從而優(yōu)化產(chǎn)品，使其滿足普通用戶最樸素的心理訴求。

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會不斷審視自己的內(nèi)心初衷，不斷回答并告誡自己，是為誰在做產(chǎn)品？為用戶，還是為自己。

　　二、懂得用戶

　　“成為用戶”只是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理走向成功的第一步，但如果無法真正邁出“懂得用戶”這一步，就永遠只能止步于“優(yōu)秀”之外，難再成功寸步。

　　1、一秒鐘變“小白”

　　在很多員工入職的第一天，騰訊會把他們安排到客服部門去接聽咨詢電話，目的就是要員工通過接觸不同的問題來了解，自己即將面對的用戶群有多么復雜，而這種復雜性，絕對不是產(chǎn)品經(jīng)理在眼前和周邊的生活中可以遇到的。

　　騰訊客服經(jīng)常會面對一些很“小白”的問題，比如：

　　“瀏覽器是什么”APP是什么？“我該點哪里”，“在哪里改密碼”，“怎么付款呢”，“我沒有銀行卡怎么辦”，“我家沒有wifi”，“我的流量只有30M” ……

　　“小白”并不是貶義詞，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團隊稱呼那些對互聯(lián)網(wǎng)知之甚少的使用者，或者一些互聯(lián)網(wǎng)初級用戶的“昵稱”。

　　所謂“小白定律”，即現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果不能滿足“小白”級別用戶能夠輕易使用產(chǎn)品的訴求，捕獲他們的內(nèi)心，就很難取得成功。

　　事實上，即便高端用戶，對產(chǎn)品和服務也有懶惰的趨向，更愿意采用簡單、直接的思路去使用產(chǎn)品?！吧倒稀毕鄼C曾經(jīng)風靡一時，就是這個道理。

　　于是，對產(chǎn)品經(jīng)理的要求也就從“成為用戶”，變成了“成為小白”。

　　張小龍曾經(jīng)說：“喬布斯可以1秒鐘變成小白?！?/p>

　　他的意思是指喬布斯可以瞬間讓自己站在“小白”的視角上去看待一款產(chǎn)品，所以才讓蘋果取得了巨大的成功。

　　以此為標準的話，馬化騰需要1分鐘的時間讓自己變成小白，而張小龍則需要5分鐘。至于現(xiàn)在很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，即便花上3天也變不了“小白”。

　　專業(yè)，有時候反而成為產(chǎn)品經(jīng)理的思維束縛。只有那些能夠迅速成為“小白”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理，才是優(yōu)秀的人才。

　　2、需求挖掘者

　　絕大多數(shù)時候，用戶并不會把問題直接反饋給產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品提供商：

　　可能是因為大發(fā)雷霆，怒而離去；

　　也可能是因為產(chǎn)品設計非常復雜，讓用戶無法把心聲傳達出去；

　　當然，還有很大一部分沉默的用戶會選擇就這樣算了吧。

　　以上不管哪一條，對于互聯(lián)網(wǎng)團隊來說都是很悲哀的，因為沒有及時洞察用戶需求，而失去用戶的團隊不在少數(shù)。

　　有些時候，用戶大概會通過其它渠道，比如微博之類，把自己遇到的問題爆料、吐槽出來，對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生巨大的負面影響。

　　有鑒于此，騰訊推出了著名的“千百十”法則：

　　即要求每個產(chǎn)品經(jīng)理每周至少去看1000篇帖子、100篇博客、做10個用戶調(diào)查?？雌饋硭坪跤行┖唵未直浔澈蟮脑⒁鈪s非常明顯，就是要求產(chǎn)品經(jīng)理通過這種方式，主動收集真實的用戶反饋信息，挖掘出產(chǎn)品的問題。

　　這種主動出擊的方法，與做傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)大多采用400電話或者客服網(wǎng)站，等待用戶反饋的方法有極大不同，也是互聯(lián)網(wǎng)作為新興產(chǎn)業(yè)，以用戶價值為依歸的具體表現(xiàn)。

　　挖掘到問題之后，僅僅及時解決問題還遠遠不夠，只有深入分析產(chǎn)生這類問題的深層次需求，以及探索發(fā)生這種問題的使用場景，從根本上加以解決，才是產(chǎn)品的致勝之道。

　　在騰訊，當用戶投訴了一個很不常見的問題時，常會由產(chǎn)品經(jīng)理代替技術(shù)人員直接與用戶溝通：

　　1、主導解決問題；

　　2、了解操作路徑，使用習慣；

　　3、以及觸發(fā)的信息等等，進行問題定位和深層次挖掘。

　　這種做法，比其它企業(yè)單純派出技術(shù)人員去解決問題有很多優(yōu)勢。因為技術(shù)人員對待問題的的思路是如何通過技術(shù)手段去盡快化解矛盾、破解難題。

　　而產(chǎn)品經(jīng)理來做，就會進行多方面考慮，比如是否設計本身就有問題，或者是對用戶的引導不夠，也許是操作路徑過于復雜？也就因此多了個機會去重新設計引導、重新設計界面布局、重新設計操作路徑等。這種調(diào)整通常要比進行技術(shù)調(diào)整更治本，用戶的體驗也會得到更好優(yōu)化。

　　通過蛛絲馬跡準確獲取與產(chǎn)品相關(guān)、與用戶相關(guān)、與操作相關(guān)的真實信息，再大力挖掘信息背后的原因，掌握用戶的使用習慣和使用心理，并最終優(yōu)化出符合用戶訴求的產(chǎn)品，是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必備的技能。

　　3、做心理學家

　　在 心理學上有一個專業(yè)名詞叫同理心（Empathy），又叫做換位思考，是指站在對方立場設身處地思考問題的一種方式。這也是人際交往過程中，能夠體會他人 的情緒和想法，理解他人的立場和感受，并站在他人的角度思考和處理問題的一種方法。同理心主要體現(xiàn)在情緒自控、換位思考、傾聽能力以及表達尊重等與情商相 關(guān)的心理層面。

　　互 聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品的時候，也需要有一顆同理心，主動理解用戶的訴求、理解他們的處境、站在他們的角度去幫助解決問題。擺脫“為自己做產(chǎn)品”的“上帝心 態(tài)”，做到和用戶感同身受。進而通過細致入微的心理把控，實現(xiàn)對產(chǎn)品設計的精準拿捏，滿足用戶在生活、社交、娛樂過程中所需要的功能、特性、服務，提供直 擊用戶內(nèi)心的產(chǎn)品功能。

　　通過同理心與用戶建立深刻的聯(lián)系，站在用戶的角度為他們解決細微的問題，才使得騰訊的產(chǎn)品能夠提供出非常好的用戶體驗，贏得市場。

　　三、超越用戶

　　馬化騰曾經(jīng)說過：

　　“年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西，我越來越看不懂，這是我最大的擔憂。美國閱后即焚的Snapchat非?；?，12-18歲的女生特別喜歡玩，但我自己用起來卻 覺得沒什么意思。可能是我在這個行業(yè)里太久了，變得不接地氣了，不知道現(xiàn)在的年輕人喜歡什么了，這是我覺得最可怕的。每天早上醒來最大的擔心就是不知道以 后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習慣是什么。”

　　他認為，不管QQ還是微信，沒人敢保證一個產(chǎn)品、一項服務可以永久不變。

　　要給用戶更好的體驗，不僅需要懂得用戶，更需要超越用戶，比用戶更懂用戶。

　　1、永遠不要以為自己已經(jīng)很懂用戶了

　　“微信”最吸引用戶的一個功能到底是能免費發(fā)短信、發(fā)圖片，還是可以直接語音留言？“微信”團隊，甚至張小龍都曾一度在這幾個選項中尋找答案。

　　然而，在一次聚會上，張小龍告訴幾位女生“微信”具備上述的功能，并嘗試請她們在自己的手機上裝微信時，獲得的回應卻是不太感冒。

　　張小龍并不甘心，于是現(xiàn)場給她們演示了“微信”的很多功能，直到介紹“搖一搖”功能時，他告訴女生們可以用這個功能看到附近的美女帥哥，并且可以直接打招呼。這時女生們立即雙眼放光，感到非常好奇，并迫不及待地安裝了微信。這一結(jié)果大大出乎了張小龍的意料。

　　回想當初“微信”計劃引入“搖一搖”功能時，還曾有很多人，包括一些產(chǎn)品經(jīng)理擔心女性用戶會因為受到騷擾而拒絕安裝。但在后來的灰度測試階段，通過與女性用 戶實際溝通后“微信”團隊得知，女性用戶大多沒有因為受到打擾而表現(xiàn)出反感，相反她們還會在私底下比較收到“打招呼”的數(shù)量。

　　所以，如果只停留在“懂得用戶”的階段，微信團隊可能會取消“搖一搖”功能。但是通過更深層次地“超越用戶”，他們找到了那些連用戶自己都不清楚的訴求。例如，攀比意識讓女性用戶樂于競相通過“搖一搖”來展示自己的魅力值等，使得“微信”最終占領了市場。

　　當然，微信在用戶隱私方面也不遺余力地打磨蟾皮，一步步消除掉女性用戶被騷擾到的顧慮。

　　可見，即便以“洞察用戶”為口號的騰訊，也不敢輕易說自己已經(jīng)很了解用戶了。他們主觀上認為“幫用戶省錢”的這一賣點，實際上并不能讓主流用戶買賬，因為這些被省下的費用對主流用戶來說并沒有多值得在乎。

　　反而是強烈的存在感、舒暢的體驗這些直擊用戶內(nèi)心深層次的“需求動機”得到了滿足，才會持久的將眼光鎖定到產(chǎn)品之上。

　　2、用最深層次的需求吸引用戶

　　“游戲公會”是一種虛擬社會型游戲社群組織，里面有著嚴格的管控制度和層次劃分。但游戲公會不是福利機構(gòu)，如何通過吸引會員自愿消費而盈利，才是游戲公會存在的根本目的。

　　通過對會員心中最深層次需求的探索和思考，公會里面用來標志身份、體現(xiàn)出存在感的“馬甲”成為了關(guān)注的焦點，等級越高的“馬甲”，獲得的權(quán)利和收到的關(guān)注便越多。

　　為了體現(xiàn)自己的存在感，實現(xiàn)在現(xiàn)實世界中很難滿足的“被聚焦”欲望，很多會員會主動購買這些公會里面的虛名，并給主播或知名團隊送禮物，以此來擴大自己的知 名度，獲得更好的身份標識，進而體現(xiàn)出自己的優(yōu)越感。例如，每次自己進入房間，會有奏樂和歡迎詞，所有會員的屏幕上也會有一輛跑車駛過，非常之拉風。

　　或許，在外人看來，這些消費是很無厘頭的。但在公會中，因為大家都在買花、送禮物、刷聲望，這種行為便成為了一種很普適的價值觀，已經(jīng)不存在正確與否的爭論了。沒人會考慮自己的付出到底值不值，反而只會用自己的努力，沿著這種價值觀標示出的最有價值的方向去走。

　　通過親身實踐去懂得用戶，然后洞察到用戶的心理需求，最后直擊用戶的內(nèi)心，做到比用戶還懂用戶，滿足用戶最深層次的內(nèi)心需求的同時，也就成就了自己偉大的產(chǎn)品。

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