百度搜索競(jìng)價(jià)推廣操作白皮書(shū)

競(jìng)價(jià)付費(fèi)推廣一直是網(wǎng)站獲取精準(zhǔn)流量的重要來(lái)源，目前市場(chǎng)主流的四大搜索引擎，百度，搜狗，神馬，360，依次排列，百度依然是行業(yè)老大哥。

搜索競(jìng)價(jià)推廣我們可以詮釋為：以投放關(guān)鍵詞并出價(jià)在搜索引擎上競(jìng)爭(zhēng)排名給網(wǎng)站獲取流量的一種推廣方式;官方簡(jiǎn)稱(按點(diǎn)擊付費(fèi)的一種廣告形式)。

為什么大多數(shù)人對(duì)競(jìng)價(jià)推廣都操作不好，我給出一份結(jié)論報(bào)告，

大多數(shù)競(jìng)價(jià)員除了日常對(duì)賬戶關(guān)鍵詞‘加減否調(diào)’的操作，在看看流量消費(fèi)等匯總數(shù)據(jù)情況，其它并無(wú)規(guī)劃操作，有轉(zhuǎn)化時(shí)‘喜’，無(wú)轉(zhuǎn)化時(shí)‘憂’，成本要是過(guò)高，心里祈禱明天應(yīng)該會(huì)降低些，成本過(guò)低希望明天能繼續(xù)保持，這是很多競(jìng)價(jià)員的一個(gè)投放狀態(tài)。

為什么會(huì)有這個(gè)狀態(tài)，我分為以下三階段

第一階段

剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)不久，所做的是熟悉賬戶的一些基本設(shè)置，盯著賬戶預(yù)算、出價(jià)、匹配模式、消費(fèi)及流量大的關(guān)鍵詞、地區(qū)、時(shí)段，以及跟著同事做一些日常數(shù)據(jù)監(jiān)控學(xué)著調(diào)整，這一階段基本是熟悉競(jìng)價(jià)賬戶和工作流程。

在這階段的競(jìng)價(jià)員我所給的建議是：一定要多搭建不同形式賬戶，總結(jié)出一套屬于自己的賬戶搭建方式，會(huì)對(duì)你后期獨(dú)立投放賬戶幫助很大。

第二階段

我已經(jīng)有一年的競(jìng)價(jià)推廣經(jīng)驗(yàn)，但還是對(duì)競(jìng)價(jià)推廣琢磨不透，操控不好，那你要繼續(xù)深入實(shí)踐、沉淀經(jīng)驗(yàn)，一定要總結(jié)出屬于自己的一套競(jìng)價(jià)操作手冊(cè)，把競(jìng)價(jià)賬戶里所有的操作技巧，產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)維度，以及里外因素全部總結(jié)歸納出。

在這階段的競(jìng)價(jià)人員;基本已經(jīng)跳槽了一次，或多次，因?yàn)檫M(jìn)的第一個(gè)公司是學(xué)習(xí)，要不要薪資都行，這個(gè)行業(yè)跳槽一次，薪資都會(huì)比上一個(gè)公司薪資高，但是薪資是有天花板的。

個(gè)人建議不要頻繁跳槽，因?yàn)槟阍谌魏我粋€(gè)公司;薪資是與個(gè)人能力相匹配的，如果你沒(méi)有沉下心提升自己的競(jìng)價(jià)技術(shù)，頻繁跳槽的話也不見(jiàn)得你對(duì)競(jìng)價(jià)這門(mén)技術(shù)的深挖。只有自己競(jìng)價(jià)技術(shù)達(dá)到一定火候，高薪資的公司會(huì)自然找上你。

第三階段

在這階段的競(jìng)價(jià)員投放廣告費(fèi)基本超過(guò)百萬(wàn)以上，也獨(dú)立操作過(guò)大型的醫(yī)療賬戶等;賬戶任何技術(shù)性的設(shè)置都熟悉操作，所有數(shù)據(jù)維度都會(huì)做分析調(diào)整，但有時(shí)還是無(wú)法掌控賬戶投放，投放效果時(shí)好，時(shí)壞，感覺(jué)自己還欠缺了什么沒(méi)達(dá)到?

雖然你掌握了競(jìng)價(jià)這門(mén)技術(shù)，但你的競(jìng)價(jià)思維沒(méi)有打通，走向競(jìng)價(jià)的另一境界還是差一個(gè)等級(jí)，這也是現(xiàn)在很多有經(jīng)驗(yàn)型的競(jìng)價(jià)員一直停在第三階段無(wú)法繼續(xù)升華的原因。

以下讓我們重新認(rèn)識(shí)搜索競(jìng)價(jià)推廣核心技術(shù)，以另一種思維方式來(lái)打開(kāi)競(jìng)價(jià)推廣大門(mén)

我們進(jìn)入百度推廣鳳巢系統(tǒng)后臺(tái) fengchao.baidu.com，這一后臺(tái)控制著百度搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告樣式與排名機(jī)制，其廣告樣式展現(xiàn)主要架構(gòu);由推廣計(jì)劃-推廣單元-關(guān)鍵詞-創(chuàng)意四大板塊組成，排名機(jī)制也蘊(yùn)含其中，這四者之間的層次關(guān)系與運(yùn)作原理是如何進(jìn)行?

首先分享下目前賬戶構(gòu)建的幾種方法：

【簡(jiǎn)單凌亂型】第一類人群賬戶構(gòu)建

一個(gè)計(jì)劃，一個(gè)單元，里面放所有關(guān)鍵詞出價(jià)投放，數(shù)據(jù)產(chǎn)生后，除了對(duì)計(jì)劃和關(guān)鍵詞層級(jí)消費(fèi)、點(diǎn)擊、展現(xiàn)數(shù)據(jù)了解，進(jìn)行‘加減否調(diào)’，其它無(wú)從規(guī)劃調(diào)整，后期你會(huì)發(fā)現(xiàn)賬戶很難控制，投放效果越來(lái)越差，推廣成本也越來(lái)越高，也找不出其中原因，你不得重新劃分物料去構(gòu)建科學(xué)合理的賬戶來(lái)投放。

搜索競(jìng)價(jià)的核心是對(duì)關(guān)鍵詞的把握與方向調(diào)整，每個(gè)關(guān)鍵詞背后的搜索人群意向都不一樣，有些詞轉(zhuǎn)化意向強(qiáng)，有些無(wú)轉(zhuǎn)化意向。如果你只是簡(jiǎn)單構(gòu)建賬戶，關(guān)鍵詞出價(jià)隨意調(diào)控;帶來(lái)的流量質(zhì)量好壞也無(wú)掌控，對(duì)于賬戶的規(guī)劃調(diào)整也無(wú)方向，那么你只是盲目的在競(jìng)價(jià)推廣。

【心思縝密型】第二類人群賬戶構(gòu)建

賬戶結(jié)構(gòu)層序分別，有條有理，便于統(tǒng)計(jì)查看管理，這種依托于百度推廣官方給出的嚴(yán)謹(jǐn)搭建方法，一般都能有效管理和規(guī)劃賬戶。

但很少人會(huì)思考;為什么要這么去構(gòu)建精細(xì)化的賬戶?后期在賬戶操作上會(huì)起到什么管理作用?以及到底怎么去科學(xué)合理的構(gòu)建;賬戶的優(yōu)化空間能達(dá)到最大化提升?

【思維開(kāi)放型】第三類人群賬戶構(gòu)建

在準(zhǔn)備構(gòu)建賬戶前，先定位自己的推廣人群，市場(chǎng)需求，推廣優(yōu)勢(shì)等;推廣里外工作充分了解后，在有依有據(jù)去進(jìn)行。

接下來(lái)工作是;挖掘出推廣此項(xiàng)目的所有關(guān)鍵詞，搜索競(jìng)價(jià)的前期是以關(guān)鍵詞為出發(fā)點(diǎn)，每一個(gè)關(guān)鍵詞都能觸發(fā)收獲一批批潛在客戶。

因此;我們可以把每個(gè)關(guān)鍵詞當(dāng)做是一個(gè)士兵，去組建一個(gè)隊(duì)伍，就相當(dāng)于去招兵買(mǎi)馬，只有先召集士兵，才會(huì)對(duì)士兵進(jìn)行組團(tuán)分類，所以;我們搭建一個(gè)完整的計(jì)劃，就相當(dāng)于組建一支隊(duì)伍即將上線。

每一個(gè)關(guān)鍵詞ID相當(dāng)于是一個(gè)士兵

每一條創(chuàng)意相當(dāng)于士兵身上穿的裝備

每一個(gè)單元組相當(dāng)于是士兵的管理層

每一個(gè)計(jì)劃相當(dāng)于是管理層的指揮官

如果我們以這個(gè)思維方式依照上面第一種簡(jiǎn)單凌亂的搭建方法，那就相當(dāng)于一個(gè)指揮官無(wú)戰(zhàn)略指揮;帶領(lǐng)著雜亂的士兵一窩蜂去市場(chǎng)與同行競(jìng)爭(zhēng)搶一份蛋糕，最終能搶到的份額有多少，掉入市場(chǎng)陷阱和雷區(qū)的有多少，最終付出的成本得多大，因此想要有更好的把握收利和減少傷亡，只有事先做好充分部署和規(guī)劃，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，進(jìn)而有為。

每一個(gè)計(jì)劃相當(dāng)于是管理層的指揮官

思維型人群理解：

指揮官給(推廣計(jì)劃)賦予最大權(quán)限，先取一個(gè)隊(duì)名也就是推廣名稱，然后這支隊(duì)伍當(dāng)天上線預(yù)算費(fèi)用預(yù)估、準(zhǔn)備投放哪些地區(qū)、從哪些時(shí)段進(jìn)入，事件的發(fā)生有了時(shí)間和地點(diǎn)，人物士兵也即將發(fā)生在關(guān)鍵詞層級(jí)。

計(jì)劃設(shè)置解讀：

推廣地區(qū)與推廣時(shí)段，你可以選擇不同的地區(qū)與不同時(shí)段設(shè)置投放，這兩個(gè)維度設(shè)置不同注定會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果，因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)和各個(gè)時(shí)段的搜索人群都不一樣，所以后期我會(huì)根據(jù)地區(qū)與時(shí)段所產(chǎn)生消費(fèi)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)將這兩者進(jìn)一步拆分投放(也就是細(xì)分地區(qū)與細(xì)分時(shí)段投放)，這樣更有利于我精準(zhǔn)控制項(xiàng)目投放在市場(chǎng)的方向標(biāo)。

后期計(jì)劃數(shù)據(jù)解讀：

當(dāng)我們每天早上統(tǒng)計(jì)第二天賬戶總體消費(fèi)、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)的時(shí)候，你會(huì)想到這總體的數(shù)據(jù)流量消費(fèi)集中在哪些推廣地區(qū)?哪些時(shí)間段?分布哪些推廣單元組以及關(guān)鍵詞身上?只有去深入了解統(tǒng)計(jì)這些數(shù)據(jù)詳情，你才能進(jìn)行下一步競(jìng)價(jià)方向調(diào)整。

搜索競(jìng)價(jià)推廣5大數(shù)據(jù)維度

1，推廣地區(qū)(消費(fèi)/點(diǎn)擊數(shù)據(jù)占比)

2，推廣時(shí)段(消費(fèi)/點(diǎn)擊數(shù)據(jù)占比)

3，推廣計(jì)劃(消費(fèi)/點(diǎn)擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)分布情況)

4，推廣單元組(消費(fèi)/點(diǎn)擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)分布情況)

5，單元組內(nèi)關(guān)鍵詞(消費(fèi)/點(diǎn)擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)走向)

賬戶數(shù)據(jù)體積量大，一定要保持思路清晰;有層次的去深入展開(kāi)。

每一個(gè)單元組相當(dāng)于是士兵的管理層

思維型人群理解：

指揮官給管理層(推廣單元)的任務(wù)是，要充分管理好自己管理層里的每個(gè)士兵不與其它單元(管理層)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)沖突，就相當(dāng)于你是A部隊(duì)，我是B部隊(duì)，各自有各自的單元部隊(duì)，后期上線后好各自匯總數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給指揮官，等待指揮官進(jìn)一步優(yōu)化指令。

單元設(shè)置解讀：

推廣單元狀態(tài)(如果違規(guī)或不按市場(chǎng)規(guī)則來(lái)是審核拒絕的)

啟用/暫停(如果消費(fèi)過(guò)快或不穩(wěn)定你可以隨時(shí)關(guān)閉或繼續(xù)開(kāi)啟投放)

出價(jià)(你可以針對(duì)管理層下面所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)一出價(jià)設(shè)置)

否定關(guān)鍵詞(排除與該單元不相關(guān)的詞而觸發(fā)展示)

后期單元組數(shù)據(jù)解讀：

上線后每個(gè)推廣單元所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)各一;你會(huì)總結(jié)出數(shù)據(jù)有規(guī)律存在，28定律;(80%的消費(fèi)或點(diǎn)擊或展現(xiàn)會(huì)集中在幾個(gè)單元身上，關(guān)鍵詞層級(jí)規(guī)律也是如此)，因此你要對(duì)這80%主要數(shù)據(jù)(推廣單元組)做好數(shù)據(jù)總計(jì)和規(guī)劃。

我們之所以對(duì)不同屬性特征的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類到不同的推廣單元組內(nèi)，后期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就可以充分利用單元結(jié)構(gòu)的細(xì)分化和清晰化，觀察統(tǒng)計(jì)到各個(gè)單元內(nèi)整體關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)走向。

推廣單元層級(jí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù);消費(fèi)、點(diǎn)擊、展現(xiàn)、平均點(diǎn)擊均價(jià)=消費(fèi)/點(diǎn)擊;點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊/展現(xiàn);對(duì)這五個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析與對(duì)比統(tǒng)計(jì)，為什么這個(gè)推廣單元組消費(fèi)占比這么高，其次你會(huì)進(jìn)一步深挖關(guān)鍵詞層級(jí)，查看數(shù)據(jù)指標(biāo)，定位問(wèn)題。

每一個(gè)關(guān)鍵詞ID相當(dāng)于是一個(gè)士兵

思維型人群理解：

管理層給士兵(關(guān)鍵詞)的任務(wù)是，出征戰(zhàn)場(chǎng)你們會(huì)帶來(lái)流量貢獻(xiàn)多少?控制流量單價(jià)在多少?以及帶來(lái)的流量與關(guān)鍵詞的匹配精準(zhǔn)度高達(dá)多少?后面通過(guò)呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞表現(xiàn)好，有些表現(xiàn)差，有些表現(xiàn)亂，每個(gè)兵之間都有不同差距變化，等待你進(jìn)一步去管理優(yōu)化他們。

關(guān)鍵詞設(shè)置解讀：

出價(jià)(此關(guān)鍵詞出價(jià)和推廣單元出價(jià)不同的是我可以針對(duì)關(guān)鍵詞層級(jí)更準(zhǔn)確的出價(jià)，不受單元層級(jí)捆綁，自我靈活調(diào)整出價(jià))

質(zhì)量度(前期都是統(tǒng)一的質(zhì)量分，如果關(guān)鍵詞長(zhǎng)期表現(xiàn)得好那就給加分，加分可以提升排名分?jǐn)?shù)以及降低點(diǎn)擊均價(jià))

匹配模式(可以理解為關(guān)鍵詞的一種擴(kuò)充投放，不同的匹配設(shè)置會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)的不同變化，如果匹配模式設(shè)置是精確，那么帶來(lái)的流量群體和自身的關(guān)鍵詞是高度精準(zhǔn)一致的，如果匹配模式過(guò)于廣泛那么帶來(lái)的流量也就廣+泛，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，匹配模式的設(shè)置就是從精到廣的一個(gè)演變過(guò)程來(lái)進(jìn)行的。

前期關(guān)鍵詞匹配模式設(shè)置;短語(yǔ)-(同義包含)，適中的最好，當(dāng)然也可以設(shè)置精確模式，但帶來(lái)的流量只完全包含關(guān)鍵詞本身，流量會(huì)有所限制和固定，其次后期關(guān)鍵詞展現(xiàn)量為0或過(guò)低;一般調(diào)整寬泛的匹配模式來(lái)觸發(fā)展現(xiàn)量。

后期關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)解讀：

上線后關(guān)鍵詞產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，你會(huì)根據(jù)28定律找出以下現(xiàn)象問(wèn)題

一，高展現(xiàn)低點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊率低)

二，高展現(xiàn)高點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊率高)

三，高消費(fèi)低點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊均價(jià)高)

四，高消費(fèi)高點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊均價(jià)低)

這四種現(xiàn)象所產(chǎn)生的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)會(huì)占賬戶80%的數(shù)據(jù)

五，低展現(xiàn)低點(diǎn)擊低消費(fèi)的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊率與點(diǎn)擊均價(jià)各有高低)

這一種現(xiàn)象所產(chǎn)生的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)會(huì)占賬戶20%的數(shù)據(jù)

對(duì)于以上五種數(shù)據(jù)現(xiàn)象問(wèn)題你要去認(rèn)知規(guī)劃調(diào)整，以及與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接分析，這些你要去重點(diǎn)把握。

每一條創(chuàng)意相當(dāng)于士兵身上穿的裝備

思維型人群理解：

每個(gè)管理層下的士兵，都應(yīng)該有一套亮麗的裝備，在這支隊(duì)伍里我們要將隊(duì)伍的宣傳口號(hào)使命，以及士兵的體格特征做一個(gè)簡(jiǎn)介體現(xiàn)出來(lái)。

因此我們撰寫(xiě)創(chuàng)意內(nèi)容一定要有推廣網(wǎng)站里的主體信息內(nèi)容，以及將推廣單元里關(guān)鍵詞的屬性特征融入創(chuàng)意里面，這樣才能將做到團(tuán)結(jié)一致，緊密關(guān)聯(lián)。

創(chuàng)意設(shè)置解讀：

{通配符}的添加是可以使推廣單元里任何一個(gè)關(guān)鍵詞替換到創(chuàng)意里面進(jìn)行飄紅，從而達(dá)到創(chuàng)意與關(guān)鍵詞兩者的意義相連。

創(chuàng)意是由標(biāo)題+描述1+描述2補(bǔ)充+URL鏈接，組合成一條完整的創(chuàng)意，因此我們撰寫(xiě)的時(shí)候要精、簡(jiǎn)、明、了，語(yǔ)言要非常精簡(jiǎn)，要抓住推廣單元里的關(guān)鍵詞屬性特征以及推廣網(wǎng)站里的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行概述寫(xiě)，創(chuàng)意讓人看到就明了(既能看到內(nèi)容的描述與自己搜索需求一致，又能將推廣頁(yè)面里的內(nèi)容簡(jiǎn)要呈現(xiàn)出來(lái))，那你創(chuàng)意就寫(xiě)成功了。

后期創(chuàng)意數(shù)據(jù)解讀：

創(chuàng)意是一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程，一個(gè)單元組內(nèi)保持3條創(chuàng)意最佳，后期所產(chǎn)生的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)作為參考優(yōu)化方向，展現(xiàn)量高，點(diǎn)擊量高(點(diǎn)擊率也高)，這類創(chuàng)意表現(xiàn)是最好的，展現(xiàn)量高，點(diǎn)擊量少導(dǎo)致(點(diǎn)擊率低)，以及展現(xiàn)量很少的創(chuàng)意，這兩類創(chuàng)意是重點(diǎn)優(yōu)化的方向。

以上為競(jìng)價(jià)推廣賬戶構(gòu)建篇。

總結(jié)：

構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的賬戶就相當(dāng)于組建一支精細(xì)化的隊(duì)伍，前期賬戶準(zhǔn)備工作你做好了嗎，賬戶馬上就要上線真槍實(shí)彈的去進(jìn)行!

作者：競(jìng)價(jià)老鳥(niǎo) 微信：semjingjia8

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