Prada為何在中國業(yè)績最好時發(fā)布新零售戰(zhàn)略？

編者按：本文來自微信公眾號“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者：Drizzie，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作為直接面向消費者的窗口，奢侈品牌零售終端的布局向來是謹(jǐn)慎而極具策略性的。

據(jù)微信公眾號LADYMAX獨家獲悉，意大利奢侈品牌Prada將針對穩(wěn)健增長的中國市場定制長期發(fā)展策略，包括在上海地區(qū)拓展并推行全新創(chuàng)意零售模式 ，旨在進(jìn)一步提升品牌傳播及消費體驗。 Prada也將推出一系列限時店及沉浸式零售空間，闡述品牌創(chuàng)意理念，并為顧客帶來別具一格的購物體驗。

這 個針對中國市場量身定制的最新零售計劃有兩個重點。

首先是Prada將于近期公布全新精品店計劃，在上海具有潛力的零售版塊新開零售點，同時將于今年2月中旬關(guān)閉租約到期的上海恒隆精品店。

目前，Prada在上海的零售門店包括環(huán)貿(mào)iapm商場、上海國金ifc商場、上海尚嘉中心和上海One ITC商場四家本地精品店。

Prada選擇上海作為中國零售模式升級的切口，體現(xiàn)出“中國奢侈品看上海”的現(xiàn)有格局。不過，對于這 個已經(jīng)穩(wěn)坐奢侈品之都的城市而言，其內(nèi)部商業(yè)分布并不是一成不變的。

在過去五年間，上海奢侈品零售形成了浦西以恒隆廣場為風(fēng)向標(biāo)、浦東以上海國金ifc為支點的二元格局。 但是地租高企的南京西路地段和陸家嘴地段也造成了入駐品牌和消費人群的相對固化。 未來幾年，瘋狂增長的國內(nèi)奢侈品消費必然會從目前的二元格局外溢，在城市的其他潛力版塊尋求增量。

同時，2021年初上海已開啟一輪新的城市變革，將加快構(gòu)建“中心輻射、兩翼齊飛、新城發(fā)力、南北轉(zhuǎn)型”的空間新格局，把嘉定、青浦、松江、奉賢、南匯打造成“獨立的綜合性節(jié)點城市”。 一城變六城，預(yù)示著未來上海人流量將向周邊擴散。

早在2016年，上海黃浦區(qū)就提出從“CBD （中央商務(wù)區(qū)） ”到“CAZ （中央活動區(qū)） ”的理念。 一個宏觀的趨勢是，憑借地段優(yōu)勢輕松賺錢的時代已經(jīng)結(jié)束了。高端零售的布局將追隨消費者的活動軌跡，從此前少數(shù)幾個中心分散至高端社區(qū)附近，呈現(xiàn)多中心狀均勻化發(fā)展，使得社區(qū)購物中心更為普及。 新商業(yè)項目涌現(xiàn)，無疑是奢侈品牌在中國零售的新機遇。

由于部分商業(yè)項目的延期，2021年上海將迎來商業(yè)項目開業(yè)潮，超過30個商業(yè)項目擬開業(yè)。 其中高端零售 方面，最受期待的商業(yè)項目非陸家嘴集團(tuán)和太古地產(chǎn)打造的前灘太古里莫屬，這也是中國市場第三個太古里項目。

在北京三里屯太古里和成都遠(yuǎn)洋太古里的成功基礎(chǔ)上，前灘太古里也在落位上占據(jù)先天優(yōu)勢。該版塊商業(yè)地產(chǎn)和住宅火熱，高凈值人群集聚，未來將為高端零售輸送大量消費人群。

除此之外，2017年在南京西路地段開幕的興業(yè)太古匯也逐漸形成氣候。熱度頗高的徐匯濱江版塊在2021年也有AI PLAZA西岸鳳巢開業(yè)，主打藝術(shù)和文化消費體驗。

在成都遠(yuǎn)洋太古里、杭州天目里等商業(yè)項目走紅社交媒體后，平穩(wěn)的上海高端零售也正需要新的沖 擊與震蕩，而身處其中的奢侈品牌也必須不斷向前看?？梢灶A(yù)測，Prada未來在上海的零售選址可能也會瞄準(zhǔn)前灘太古里、One ITC、興業(yè)太古匯等新地標(biāo)。

Prada最新零售計劃的 第二個重點是在全渠道時代，重新思考零售的形式與意義。

雖然中國奢侈品市場在2020年疫情后迎來消費回流，但是奢侈品消費向線上轉(zhuǎn)移的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。 傳統(tǒng)實體渠道依然具有戰(zhàn)略意義，但消費體驗的確需要革新。 大而全的旗艦店模式在坪效和新鮮感方面難以做出跨越式的提升，因而可以在融合數(shù)字化手段、能夠提供新鮮感的體驗項目上尋找增長。

事實上，Prada此前已有一系列對于零售體驗和靈活主題的思考和嘗試。

一方面，對于傳統(tǒng)大而全的旗艦店，Prada以建筑藝術(shù)項目的形式進(jìn)行規(guī)劃，讓每一個地區(qū)的旗艦店和精品店成為像藝術(shù)館一般的獨一無二的品牌窗口。

例如米蘭大本營最著名的Galleria Vittorio Emanuele II伊曼紐爾二世長廊精品店，它是Prada于1913年開業(yè)的首家門店，長期以來Prada堅持對該長廊進(jìn)行修復(fù)。

圖為PradaGalleria Vittorio Emanuele II伊曼紐爾二世長廊精品店

Prada長期合作伙伴OMA大都會建筑事務(wù)所的智囊公司AMO和Prada此前共同合作創(chuàng)造出“Epicenter”的概念。 品牌在Prada紐約SOHO區(qū)百老匯街開設(shè)的首間Epicenter旗艦店通過外界臺階的起伏變化，融入紐約市中心繁華的街道。

位于洛杉磯比弗利山的Epicenter旗艦店則根據(jù)該地區(qū)的宜人氣候，呈現(xiàn)全開放式設(shè)計，沒有常見的店面大門或玻璃櫥窗，通過調(diào)節(jié)溫度的氣簾設(shè)計使購物者充分享受到恒溫的舒適感。

Prada在東京青山的Epicenter出自建筑師Herzog和de Meuron之手，外觀像是一個玲瓏剔透的珠寶盒，由數(shù)以百計的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻，贏得了建筑界的高度關(guān)注。

Herzog & de Meuron

Prada紐約Epicenter舉辦Prada再生尼龍對談（上），Prada東京Epicenter旗艦店（下）

另一方面，在上述大型精品店項目的基礎(chǔ)上，Prada延伸出更多限時店項目。

眼下，限時店或快閃店在早期由川久保玲等設(shè)計師試水后，已經(jīng)推廣成為大部分奢侈時尚品牌與消費者溝通的常規(guī)形式?？扉W店的廣泛流行，主要在于相較于傳統(tǒng)門店更能提供新鮮感，它能 根據(jù)人格化的個性特征，提供短期聚集消費者的效應(yīng)。

圖為Prada Hyper Leaves限時店與Prada Escape限時店

近兩年來，Prada在以創(chuàng)意零售空間著稱的北京SKP-S開設(shè)了諸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主題的限時店。其中Hyper Leaves以野外與自然為設(shè)計靈感，將限時店打造成為森林庭院。Prada Escape展示了旅行、戶外和露營靈感?？臻g內(nèi)的黃色帳篷、木制展柜及黃色衣架等陳設(shè)與Prada Escape系列呼應(yīng)。 2021年2月3日至23日中國農(nóng)歷新年期間，Prada亦在北京SKP開啟了Prada Symbols限時店。

Prada也將限時店發(fā)展到線上，于2019年12月首次推出Prada Timecapsule系列，每月第一個星期四發(fā)布一款新品，限時24小時于Prada線上精品店獨家發(fā)售。

Prada Timecapsule系列每月在Prada線上精品店發(fā)售

在此次最新零售計劃中，Prada也將即時性、主題性強且較為靈活的限時商業(yè)項目提升到了新的戰(zhàn)略高度。

總體來看，Prada當(dāng) 前的零售策略是既試圖與中國特殊的市場節(jié)奏保持一致，同時又通過自我策劃的限時店項目為消費者提供新鮮感，借助每一次短期零售機會銳化品牌形象。

可持續(xù)發(fā)展也貫穿在一系列創(chuàng)意零售項目中。 根據(jù)集團(tuán)推行的一項旨在提高能效的多年度投資計劃，集團(tuán)在旗下工業(yè)場所、公司總部和零售空間都作出了節(jié)能的相關(guān)要求。 Prada集團(tuán)旗下零售門店也獲得了眾多LEED（能源與環(huán)境設(shè)計先鋒）認(rèn)證。 據(jù)悉，剛剛在全球各地進(jìn)行現(xiàn)場直播活動的2021秋冬男裝秀的現(xiàn)場假皮草裝置也將在未來的限時店中重復(fù)使用。

除了Prada對實體零售一貫的反思，品牌在數(shù)字零售方面也逐漸在不斷的實踐過程中獲得獨特優(yōu)勢，尤其是在中國市場。

在Prada通過Prada榮宅、Prada Mode等文化相關(guān)活動強化品牌形象的同時，品牌實際上利用每一次面向消費者的契機，提升對于微信小程序、直播等數(shù)字化手段的運用能力。 通過每一次文化活動和限時活動積累線上流量，隨后向官網(wǎng)和第三方電商導(dǎo)流，實際上成為了Prada在中國自己摸索出來的獨特零售通路。

根據(jù)TMI騰訊營銷洞察（TMI）與波士頓咨詢公司（BCG）去年合作發(fā)布的一份《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》，奢侈品的消費路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的認(rèn)知 （Awareness） -興趣 （Interest） -購買 （Purchase） -忠誠 （Loya lty） ，而是“認(rèn)知”、“推崇”、“購買”、“生活”四個環(huán)節(jié)互相影響和鏈接，更加隨機。

近年來隨著線上市場的擴張，ROPO（Research Online Purchase Offline）即線上調(diào)研線下購買的趨勢一致呈現(xiàn)顯著上升趨勢。 最新報告預(yù)測2020年奢侈品消費路徑62%為ROPO。 但更加值得關(guān)注的是， 純線上閉環(huán)占比達(dá) 30%，全渠道路徑特征初現(xiàn) 。 這可能意味著更多消費者將奢侈品作為生活方式的一部分，奢侈品消費的目的性被降低。

“你不知道哪一點就打動了消費者的心扉。 ”波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人郝婧認(rèn)為，用戶把奢侈品更多地當(dāng)作生活當(dāng)中非常必不可少的時尚化體驗，所以他們的購買決策沒有大家想象中的那么需要花時間再去線上調(diào)研，他們有13%的人當(dāng)場就購買了，有34%的人種草之后一周就買了，可能下周有空去商場和網(wǎng)站就找機會買了，另外38%的人是在一個月之內(nèi)購買。

Prada最新的零售計劃對創(chuàng)意限時店項目的重視，以及對原有零售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，正是對應(yīng)了未來消費路徑更加隨機發(fā)散的特征。 消費者從認(rèn)知到消費的轉(zhuǎn)化過程愈發(fā)復(fù)雜和多樣化，那么品牌便不再把雞蛋放在一個籃子里。

Prada在當(dāng)下業(yè)績最高昂的時間節(jié)點不惜放棄恒隆鋪位，對最賺錢的中國市場進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，也深有意味。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Prada集團(tuán)在截至去年12月底的下半財年在中國市場的增幅高達(dá)52%。 集團(tuán)12月的銷售表現(xiàn)已恢復(fù)至上一年同期水平，上半財年的虧損也已被下半財年的利潤所抵消。 Prada集團(tuán)在過去一年中股價累計攀升64%，市值突破1200億港元大關(guān)。

此舉實際上不難理解。 零售升級計劃發(fā)生在品牌業(yè)績進(jìn)入上升通道之后，用意在于在業(yè)績轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵節(jié)點抓住改革的機遇。 從當(dāng)前的奢侈品市場來看，不乏有品牌在業(yè)績進(jìn)入上升期后放緩?fù)度?，最終結(jié)果卻是在熱度周期過后喪失增長動力。

從品牌生命周期和市場發(fā)展規(guī)律的角度，品牌熱度最高的時期反而需要持續(xù)在商業(yè)模式創(chuàng)新上加碼投入，著眼長期計劃。 最新零售計劃體現(xiàn)了Prada對于商業(yè)模式可持續(xù)性的思考。

Prada聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli近期接受媒體采訪時透露， 預(yù)計Prada年收入在四至五年內(nèi)有望從2019年的32.3億歐元增加至50億歐元 ，即以年復(fù)合增長率11%的速度增長。

在這一頗具野心的商業(yè)目標(biāo)面前，Prada需要在未來五年維持較高的增速，這必須由強勢的營銷、商品和零售策略支撐。 這也意味著集團(tuán)在當(dāng)前最重要的中國市場需要邁出更有魄力的一步。

換句話說，過去兩年間Prada已經(jīng)在數(shù)字營銷和新零售方面樹立了先鋒形象，最新零售計劃的目標(biāo)就是要在優(yōu)勢領(lǐng)域與其他奢侈品牌徹底區(qū)別開來。