從“養(yǎng)鵝”到“長(zhǎng)鵝”，22歲騰訊的兩張面孔

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“華商韜略”（ID:hstl8888），作者 陳蘭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

馮侖說(shuō)，人其實(shí)有三張臉，第一個(gè)叫自我，即自己看自己這張臉；第二個(gè)叫他我，就是別人看我是什么樣的；第三個(gè)叫欲我，就是我希望我未來(lái)是什么樣的。

人如此，企業(yè)亦然。

不同體量的企業(yè)，在不同階段，也會(huì)有不同的一面，今年22歲的騰訊，就已長(zhǎng)成了兩張面孔。

一面驚艷了互聯(lián)網(wǎng)，一面溫柔了公眾。

騰訊與公眾的距離，最近又近了一步。

在剛剛過(guò)去的中秋節(jié)，騰訊依靠“長(zhǎng)鵝（嫦娥）”諧音梗，做了波魔性又接地氣的營(yíng)銷操作，妖嬈的舞姿、隨風(fēng)飄揚(yáng)的秀發(fā)，不僅在后疫情時(shí)代給公眾帶來(lái)了快樂(lè)，還上演了登熱搜、狂刷屏、頻爆單三重奏：魔性#長(zhǎng)鵝#舞姿上熱搜、同款長(zhǎng)鵝小游戲刷屏朋友圈以及同款玩偶三次爆單——第一次線下商店1小時(shí)2000只玩偶售罄；第二次凌晨12點(diǎn)恢復(fù)銷售，5分鐘內(nèi)秒光庫(kù)存；第三次線下店門外自發(fā)排隊(duì)，10分鐘內(nèi)售罄。

于是，“長(zhǎng)鵝”被公認(rèn)為2020最成功的中秋營(yíng)銷。騰訊對(duì)公眾的詮釋是，那只是一只養(yǎng)了20年終于長(zhǎng)高的長(zhǎng)企鵝罷了。

把時(shí)間線往前拉一些，不難發(fā)現(xiàn)，這不是騰訊第一次親自下場(chǎng)以幽默的造梗形式與民同樂(lè)。

在“長(zhǎng)鵝”之前，今年騰訊還與老干媽共同造了2020年最火的瓜——“逗鵝冤”。當(dāng)公眾都在嘲諷騰訊的糊涂時(shí)，騰訊大方承認(rèn)自己的粗心，用幽默魔性的視頻自嘲，娛樂(lè)公眾。互聯(lián)網(wǎng)資訊博主@喬凱文還做了一張企鵝圖，說(shuō)騰訊是個(gè)傻白甜憨憨。

站在商業(yè)層面，人們將這個(gè)舉動(dòng)視作成功的危機(jī)公關(guān)，但站在騰訊的立場(chǎng)，它只是以幽默的方式面對(duì)挫折，巧妙的給公眾帶去歡樂(lè)，并拉近了與公眾的距離。

而兩年前的愚人節(jié)，一貫有“鵝廠”外號(hào)的騰訊宣布自己要開(kāi)始養(yǎng)鵝，已經(jīng)在貴州規(guī)劃建山洞鵝廠，并發(fā)布了一條相關(guān)介紹視頻，表示要用科技的方法做鵝臉識(shí)別、鵝臉?lè)g甚至鵝屎咖啡。

到了視頻最后，大家才知道這是騰訊跟公眾開(kāi)的愚人節(jié)玩笑，引得全網(wǎng)沸騰，笑出“鵝”叫。一本正經(jīng)的企業(yè)一本正經(jīng)地開(kāi)玩笑，騰訊成為愚人節(jié)最皮的企業(yè)。

再看騰訊的招聘，去年它做了條被網(wǎng)友稱為《全家桶》的招聘廣告，里面包含了微信支付、騰訊廣告、騰訊QQ、騰訊視頻、騰訊云等8個(gè)品牌，一家人就是要整整齊齊，既有料又有梗。今年它又用諧音梗，在面試者廣告篇打出“頭疼=投騰”的標(biāo)語(yǔ)，呼吁年輕人到騰訊投簡(jiǎn)歷，減輕家人的頭疼的問(wèn)題。

從線下?tīng)I(yíng)銷到線上傳播，從周年慶到招聘，近年來(lái)這些幽默、接地氣且親民的營(yíng)銷創(chuàng)意，讓公眾越發(fā)感到騰訊柔軟無(wú)距離感的一面。

過(guò)去，公眾對(duì)騰訊的認(rèn)知，幾乎都停留在“巨頭都是高冷的硬漢”上。

因?yàn)楫?dāng)一個(gè)企業(yè)體量越大、話語(yǔ)權(quán)越高的時(shí)候，越容易用自己的權(quán)利去要求用戶或消費(fèi)者。

就像最近蘋果發(fā)布iPhone12系列，以環(huán)保之名，單方面做主取消充電器與耳機(jī)，既要好名聲，又能從配件中賺取更多利益，消費(fèi)者則成為了受害者。所以iPhone12系列發(fā)布后，消費(fèi)者不僅討論產(chǎn)品本身，更多是在吐槽蘋果“有點(diǎn)冷漠且無(wú)情”的行為。

不過(guò)，不是所有具有話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)都讓人感到高冷，這里面存在著公眾認(rèn)知上的偏差。

外界對(duì)騰訊“高冷”認(rèn)知，大多來(lái)源于其在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的激烈打拼。無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，不商業(yè)，如同路遙在《平凡的世界》中所說(shuō)，我們每個(gè)人的生活都是一個(gè)世界，即使最平凡的人也要為他生活的那個(gè)世界而奮斗。

企業(yè)也一樣，它們?cè)谏虡I(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中刀光劍影，必須得有硬漢的一面?；仡欉^(guò)去的O2O千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)等，每一個(gè)參與的企業(yè)都想干掉對(duì)手，讓自己成為老大。

騰訊也需要在自己生存的商場(chǎng)上戰(zhàn)斗：QQ利用互聯(lián)網(wǎng)理念，從PICQ、TICQ、GICQ、新浪尋呼、雅虎即時(shí)通等同類中脫穎而出；QQ群打敗新浪、網(wǎng)易等做的聊天室；MSN狙擊中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，騰訊推出企業(yè)版QQTM迎戰(zhàn)抵擋，保護(hù)中國(guó)的即時(shí)通訊網(wǎng)絡(luò)，不被國(guó)外產(chǎn)品“卡脖子”；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮來(lái)臨，騰訊大象轉(zhuǎn)身，用微信拿下了船票。

與此同時(shí)，騰訊基于用戶需求及自身壁壘的建筑，將觸角伸向游戲、視頻、音樂(lè)等全業(yè)務(wù)鏈。

可實(shí)際上，它將商業(yè)盤子做大，又進(jìn)一步去詮釋了什么叫——商者無(wú)域，壟而不斷，賦能共生。從2010年起騰訊就向開(kāi)放與共享轉(zhuǎn)型，將“半條命交給了合作伙伴”，搭建各種開(kāi)放平臺(tái)，5年時(shí)間成就30家上市公司。

所以商場(chǎng)上，騰訊在22年中隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，成為一個(gè)走出深圳、走向世界的龐然大物，從一個(gè)默默無(wú)聞的深圳“小作坊”，長(zhǎng)成港股之王，驚艷了互聯(lián)網(wǎng)。全球五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一、全球最大的游戲公司、全球第二大社交網(wǎng)絡(luò)公司都是它的身份。

而騰訊的這些成就，離不開(kāi)公眾，即它的用戶。

因?yàn)橛旋嫶蟮挠脩羧簽榛A(chǔ)，騰訊去做產(chǎn)品或涉足其他領(lǐng)域時(shí)，相對(duì)別人而言，更容易成功。

所以對(duì)公眾，騰訊一直在能觸及到他們的地方，展示自己柔軟的一面。

對(duì)外，最早微信5.0更新后的打飛機(jī)，用最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)將公眾帶回青春期，一舉成為全國(guó)最熱游戲；情懷向的“跳一跳”，不僅幫公眾緩解了“當(dāng)代打工人”的壓力，還帶他們回到了童年時(shí)期的“跳格子”；今年6月份，微信俏皮的拍一拍上線，全國(guó)網(wǎng)民玩得不亦樂(lè)乎。

有人說(shuō)，拍一拍是微信產(chǎn)品經(jīng)理的浪漫，也是騰訊給公眾的浪漫。

對(duì)內(nèi)，騰訊建立內(nèi)部問(wèn)答平臺(tái)樂(lè)問(wèn)，讓員工釋放工作壓力，暢所欲言。騰訊不是一家等級(jí)森嚴(yán)的企業(yè)，每個(gè)人都能被吐槽批評(píng)，包括馬化騰本人，而馬化騰還鼓勵(lì)員工，在樂(lè)問(wèn)上要與人為善，對(duì)事不對(duì)人。

體量大的企業(yè)，建立這樣一個(gè)具有及時(shí)溝通能力且充滿善意的社區(qū)不容易，但騰訊做到了。

這種柔軟面外露的最根本基礎(chǔ)，是馬化騰領(lǐng)頭下的企業(yè)文化及產(chǎn)品文化。

每家企業(yè)文化的形成，都與靈魂人物有直接關(guān)系。眾所周知，馬化騰有多重身份：沉默又嚴(yán)肅的領(lǐng)導(dǎo)者、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、華人首富、慈善家……他還有個(gè)身份，是活在朋友圈里的馬化騰，耿直、接地氣。

2017年朱嘯虎與馬化騰在朋友圈因?yàn)樯虡I(yè)問(wèn)題“互懟”，朱嘯虎后來(lái)回憶時(shí)說(shuō)，Pony很接地氣，爭(zhēng)論問(wèn)題時(shí)基本秒回，騰訊這么大的企業(yè)，能這樣做非常了不起。一年后馬化騰甚至在員工大會(huì)上，帶領(lǐng)包括張小龍?jiān)趦?nèi)的一眾高管跳舞，還在年會(huì)上演唱《至少還有你》。

接地氣變成了騰訊的文化，騰訊文化三次迭代都是以“用戶”為核心，因?yàn)樵浇拥貧?，就越深入產(chǎn)品、接近用戶。所以營(yíng)銷創(chuàng)意上用更加年輕化、接地氣的文化，去拉近騰訊品牌與用戶的距離，比如開(kāi)篇提到的“長(zhǎng)鵝”、“逗鵝冤”等。

而在業(yè)務(wù)層面，越是大型的團(tuán)隊(duì)、企業(yè)，要做到接地氣越難。企業(yè)要面臨生存發(fā)展壓力，比如上市公司每季度有發(fā)財(cái)報(bào)的壓力，企業(yè)內(nèi)部的評(píng)價(jià)體系有各種各樣的業(yè)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)等，很多企業(yè)做不好取舍。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》就企業(yè)&品牌與公眾的關(guān)系做了研究，其中一項(xiàng)結(jié)果表明，與企業(yè)或品牌感情深厚的公眾關(guān)系，能幫助企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額，但這種關(guān)系的利潤(rùn)都很低，就像維持婚姻和密友這樣的關(guān)系，需要投入大量的時(shí)間、金錢資本。

亞馬遜就曾將高級(jí)會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高25%，結(jié)果消費(fèi)者覺(jué)得亞馬遜無(wú)情，感到背叛。

但騰訊能做到這種取舍，它的產(chǎn)品都很克制，因?yàn)橐坏┤狈酥?，就?huì)透支公眾的信任與感情。

有人曾問(wèn)張小龍為什么微信打開(kāi)畫面始終不放廣告，這是一筆不錯(cuò)的收入。張小龍說(shuō)，微信是用戶的親密朋友，沒(méi)有人希望在親密朋友臉上看到廣告。

對(duì)公眾的感情，騰訊就如同“微信開(kāi)機(jī)無(wú)廣告”一樣，默默傾注在了產(chǎn)品細(xì)節(jié)中，而往往不注重細(xì)節(jié)的人，就會(huì)毀了它的很多溫柔。

基于守護(hù)用戶的使命，騰訊的技術(shù)其實(shí)又放大了它對(duì)用戶的善意。

騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人張志東，是天天象棋的重度用戶，經(jīng)常因夜里手機(jī)下棋過(guò)多導(dǎo)致休息不好，進(jìn)而影響健康，而這款手游的用戶大比例是中年人。后來(lái)象棋團(tuán)隊(duì)和歡樂(lè)斗地主團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性推出“成年人”防沉迷系統(tǒng)，鼓勵(lì)“中年大叔”下一段時(shí)間棋后放下手機(jī)休息。

這樣不能增加游戲用戶時(shí)長(zhǎng)或收入，但卻可以幫助他們改善作息時(shí)間。

而馬化騰已經(jīng)連續(xù)幾年在全國(guó)兩會(huì)上提出了游戲領(lǐng)域關(guān)于未成年人保護(hù)的建議。

這些，既是科技向善，也是騰訊的溫柔一面。

無(wú)論是“長(zhǎng)鵝”等造梗事件，還是藏匿于業(yè)務(wù)產(chǎn)品里的關(guān)懷，都是騰訊落地文化、展示自己另一個(gè)面孔的方式。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)與團(tuán)隊(duì)的活力保證了創(chuàng)新力，每一個(gè)爆款營(yíng)銷創(chuàng)意或者細(xì)節(jié)功能，都讓員工以及用戶感受到企業(yè)依然年輕，且在跳動(dòng)。

柳傳志說(shuō)，20年的中國(guó)企業(yè)剩下的已經(jīng)不多了，被淘汰的要么是適應(yīng)不了環(huán)境，要么是在管理方面出了問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)平均壽命的確很低，日本大企業(yè)平均壽命是58年，美國(guó)大企業(yè)平均壽命為40年，而中國(guó)的這個(gè)數(shù)字只有7-8年。

縱然時(shí)間是很多企業(yè)的敵人，但騰訊今年22歲了，依舊年輕、有活力，形成了兩幅面孔，剛?cè)岵?jì)，相互融合，讓它始終能往前走。

一邊，能在行業(yè)中與企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，反應(yīng)迅速，做應(yīng)對(duì)，強(qiáng)壁壘。雷軍曾總結(jié)過(guò)米聊的失敗原因：“微信可以一周更新一到兩個(gè)版本，米聊一個(gè)月更新一個(gè)版本，這樣不是互聯(lián)網(wǎng)的模式，這樣的情況下不可能成功。QQ這么大體量的產(chǎn)品，不像微信一樣小而美，包含非常多的功能，現(xiàn)在仍然保持每個(gè)月兩到三個(gè)版本的更新，騰訊人真的很拼。”

所以過(guò)去15年，騰訊是全球市值增長(zhǎng)最快的資產(chǎn)之一，主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的規(guī)模與增速也在增長(zhǎng)。

另一邊，它能輕易抓取住年輕群體的心智。國(guó)金證券分析，對(duì)于騰訊這種重量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題不是抓住某一個(gè)細(xì)分賽道，而是跟上時(shí)代發(fā)展、理解并滿足下一代消費(fèi)者的需求，95后作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶的主力用戶，一直都被騰訊攬?jiān)趹阎?，?5后指數(shù)”顯示，騰訊系產(chǎn)品更受95后歡迎。

做企業(yè)，最忌諱用商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的鐵面面對(duì)用戶，要求用戶，而是應(yīng)該像騰訊一樣，對(duì)用戶展示自己另一張面孔，消除大企業(yè)與用戶間的隔閡，潛移默化去改變認(rèn)知偏差。

這種改變也已經(jīng)發(fā)生。

知乎上有個(gè)問(wèn)題是：如何從用戶視角評(píng)價(jià)騰訊？有人說(shuō)，騰訊算是在目前中國(guó)發(fā)展比較快的互聯(lián)網(wǎng)公司中比較良心的，在比較良心的互聯(lián)網(wǎng)公司中發(fā)展比較快的。

下一個(gè)20年，騰訊這兩張面孔，或許將會(huì)是它的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。