上線 9 個(gè)月后，終于看懂張小龍為什么要做視頻號(hào)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“極客公園”（ID:geekpark），作者：萬鳴宇，責(zé)任編輯：宋德勝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

微信視頻號(hào)功能上線已經(jīng) 9 個(gè)月了，除了馬化騰和張小龍曝光的 2 億用戶，這個(gè)擁有與朋友圈同級(jí)別入口的產(chǎn)品，似乎一直很低調(diào)。

但是最近，微信卻針對視頻號(hào)密集地測試了一系列新功能。比如視頻號(hào)可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，可以通過朋友圈的標(biāo)簽檢索，還與公眾號(hào)打通，能夠直接插入在公眾號(hào)的文章里。

距離最初發(fā)布時(shí)，視頻號(hào)產(chǎn)品本身已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

最初它被看作是微信入場短視頻賽道，對標(biāo)抖音快手的產(chǎn)品。但從視頻號(hào)最近更新的這些功能來看，張小龍也許有著完全不同的思路。

在微信朋友圈輸入「#+文字」，字符就會(huì)變成藍(lán)色字體的標(biāo)簽，形成超鏈接。用戶點(diǎn)擊后會(huì)進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容聚合的頁面，包括視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、朋友圈信息和公眾號(hào)文章等。

這是微信國慶期間灰度測試的新功能，卻并不是微信將視頻號(hào)與朋友圈打通的首次嘗試。早在今年 8 月，視頻號(hào)便已經(jīng)支持用戶通過視頻卡片的樣式轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

今年 9 月，微信還灰度測試了一項(xiàng)功能。有用戶發(fā)現(xiàn)，微信在朋友圈發(fā)布的動(dòng)態(tài)頁面增設(shè)了「用視頻號(hào)發(fā)表 60 秒視頻」的選項(xiàng)，位列「拍攝」、「從手機(jī)相冊選擇」下方。

點(diǎn)擊這個(gè)新選項(xiàng)，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至用戶視頻號(hào)主頁，視頻制作完成并發(fā)布后，頁面底部還會(huì)出現(xiàn)「分享到朋友圈」的圖標(biāo)。這個(gè)功能也可以看作是微信引導(dǎo)用戶創(chuàng)作視頻號(hào)的重要嘗試。

視頻號(hào)原本的入口在朋友圈下方，這是一個(gè)級(jí)別很高的位置。但顯然，微信并不希望這成為用戶觸達(dá)視頻號(hào)內(nèi)容的唯一入口。

如今，用戶可以在微信的搜索頁內(nèi)看到視頻號(hào)的內(nèi)容集合。此外， 10 月 9 日，還有消息稱微信開始推動(dòng)視頻號(hào)與公眾號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)圖文內(nèi)插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片的功能。

視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片在公眾號(hào)文章的插入｜Tegic

據(jù)公號(hào)作者 Tegic 體驗(yàn)，一篇公眾號(hào)文章最多插入 10 條視頻號(hào)動(dòng)態(tài)，從公眾號(hào)文章打開視頻號(hào)的流程相對順暢，可直接跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)的播放頁，點(diǎn)擊創(chuàng)作者頭像便能在其個(gè)人主頁里直接關(guān)注。

嵌入朋友圈，打通公眾號(hào)之后，視頻號(hào)不再只是一個(gè)解決用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的產(chǎn)品，它更像微信視頻信息的集散池。用戶在這里集中創(chuàng)作發(fā)布視頻，這些信息再通過微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜等渠道進(jìn)行分發(fā)。

這種分發(fā)機(jī)制正是以微信的社交關(guān)系鏈為主導(dǎo)，以算法和搜索推薦為輔助。這一點(diǎn)也集中體現(xiàn)在視頻號(hào)本身的改版上。

今年 6 月，視頻號(hào)進(jìn)行了一次大規(guī)模更新。首頁新增了四個(gè)類目，分別關(guān)注、朋友、熱門、附近。如今，「熱門」的名稱改成「推薦」。而「朋友」欄則被放在了最中間的位置，類似于公眾號(hào)的「在看」，是通過社交分享進(jìn)行傳播的內(nèi)容集合。

視頻號(hào)產(chǎn)品頁面 ｜微信

實(shí)際上，這些功能更新，其實(shí)都指向了一個(gè)問題：視頻信息如何在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行有效分發(fā)。微信目前給出的解決方案是，以社交關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)分發(fā)為主，以算法推薦為輔。

視頻號(hào)上線以來，外界便不斷拿它與抖音和快手做比較。而分發(fā)機(jī)制的差異正是理解視頻號(hào)區(qū)別于抖快的切入點(diǎn)。

抖音快手側(cè)重算法推薦，強(qiáng)調(diào)千人千面，是利用算法在海量視頻里遴選出爆款，再推薦給不同用戶，解決的關(guān)鍵訴求是視頻內(nèi)容的消費(fèi)。

微信是一個(gè)基礎(chǔ)的信息傳遞的平臺(tái)，核心功能是實(shí)現(xiàn)更廣泛的連接。視頻號(hào)承擔(dān)的重任也是如此，即如何利用微信龐大的社交關(guān)系鏈，將用戶與視頻信息進(jìn)行有效連接。

因?yàn)槿鄙偕缃魂P(guān)系鏈，抖音和快手至今都沒有主打朋友推薦的功能。

而微信擁有十多億用戶，早在 2019 年在微信公開課上，張小龍就透露，微信朋友圈每天有 7.5 億人進(jìn)入，平均每個(gè)人要看十幾次，每天的總量是 100 億次。

這意味著，每天有超過 7 億人在朋友圈內(nèi)通過社交關(guān)系鏈發(fā)布和接受信息。因此，一位業(yè)內(nèi)人士向極客公園表示，以社交關(guān)系驅(qū)動(dòng)視頻信息進(jìn)行有效分發(fā)，是一件唯有微信能做的事情。

該人士進(jìn)一步分析，以算法推薦為主的內(nèi)容消費(fèi)型視頻平臺(tái)，本質(zhì)上是通過算法去篩選爆品，再推薦給不同的用戶，這種產(chǎn)品機(jī)制追求的是用戶消費(fèi)內(nèi)容的「爽感」，以及用戶使用時(shí)長的增長。

「視頻號(hào)顯然不是單純追求用戶時(shí)長和爽感體驗(yàn)」，該人士表示，「社交關(guān)系驅(qū)動(dòng)的分發(fā)是一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，起初通過個(gè)人單點(diǎn)的鏈?zhǔn)絺鞑?，讓相關(guān)的人看到相關(guān)的內(nèi)容，這在一定程度上比算法推薦更精準(zhǔn)，也更高效，但要真正有效實(shí)現(xiàn)的難度也更大」。

張小龍 2020 微信公開課視頻演講｜微信

在 2020 年的微信公開課 Pro 上，張小龍也提到，「互聯(lián)網(wǎng)讓信息唾手可得?？墒牵瑥男畔⒌暮Ｑ笾蝎@取什么樣的信息是個(gè)很有挑戰(zhàn)的問題。」他也承認(rèn)了一個(gè)事實(shí)，「很多人并不愿意主動(dòng)去獲取信息，而是更傾向于被動(dòng)獲取?！?/p>

一位接近張小龍的業(yè)內(nèi)人士告訴極客公園，「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行更有效的分發(fā)，在這個(gè)問題上，張小龍會(huì)覺得還有一些事情未完成，也是微信必須要做的?！?/p>

因此，和微信公眾號(hào)、小程序一樣，上線還不到一年，視頻號(hào)就以小步快跑的方式進(jìn)行了多次功能更新和灰度測試。

如何將視頻號(hào)的信息有效地嵌入到微信已有的產(chǎn)品生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)有效分發(fā)，如何拓寬視頻號(hào)信息的維度和深度，讓微信視頻信息的池子更加豐富，是微信時(shí)下迭代視頻號(hào)的兩個(gè)重點(diǎn)。

近期，微信 iOS 版 7.0.17 更新后，已經(jīng)支持用戶發(fā)布 30 分鐘的較長視頻。突破了一分鐘的時(shí)限，更多深度類型的視頻內(nèi)容將會(huì)出現(xiàn)。

據(jù)了解，微信還在內(nèi)測視頻號(hào)的直播功能，同時(shí)，視頻號(hào)還打通了微信的小商店，允許用戶以低門檻的方式實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。這些功能的補(bǔ)齊，也使得視頻號(hào)的兼容性進(jìn)一步加強(qiáng)。

不是用抖音類的內(nèi)容打敗抖音，也并非用快手化的方式超越快手，推出 9 個(gè)月后，視頻號(hào)的行軍圖終于清晰起來。