揭秘營(yíng)銷(xiāo)大師馬斯克：為什么總能給你驚喜？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“遠(yuǎn)川科技評(píng)論”（ID:kechuangych），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者|沙夢(mèng)

編輯|龔方毅、張真真

支持|遠(yuǎn)川研究所制造組

特此感謝天風(fēng)汽車(chē)鄧學(xué)團(tuán)隊(duì)，研究員胡婷對(duì)本文的支持。

今年第二季度，特斯拉交付了90650輛電動(dòng)車(chē)，遠(yuǎn)超F(xiàn)actSet 所調(diào)查分析師平均預(yù)期的 72000 輛，以及彭博社匯總的分析師預(yù)期均值83000 輛。

二季度，特斯拉的交付量屬實(shí)給了業(yè)界一個(gè)驚喜。

與此同時(shí)，特斯拉還連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。要知道從創(chuàng)立以來(lái)，算上今年的數(shù)字，這家電動(dòng)車(chē)屆的網(wǎng)紅一共就只有四個(gè)季度盈利。

各個(gè)車(chē)型的交付情況

具體到交付車(chē)型，久未更新的Model S/X 需求相對(duì)疲軟，一共交付了 10600 輛；Model 3 靠上海工廠的巨大產(chǎn)能釋放，和Model Y 一共交付了80050 輛。

出色的業(yè)績(jī)?cè)偌由瞎臼兄挡粩喔Z升，馬斯克當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這次“放炮”良機(jī)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，他在Twitter 上發(fā)了條神秘而粗俗的推文，看似在討論短褲（Short Shorts），實(shí)則暗指美國(guó)證券交易委員會(huì)SEC。

億萬(wàn)富翁和證券委員會(huì)的不對(duì)付由來(lái)已久。自從2018年SEC起訴馬斯克，導(dǎo)致后者被罰2000萬(wàn)美金，并不得擔(dān)任特斯拉董事長(zhǎng)三年。從那以后，馬斯克為SEC取了新的昵稱ShortsellerEnrichment Commission——那個(gè)賣(mài)短褲的。

馬斯克的神秘推特：特斯拉制作了一條紅色鑲金邊的短褲，讓賣(mài)短褲的度過(guò)了艱難時(shí)期

但不管馬斯克這個(gè)人的人品如何，產(chǎn)品研發(fā)和抗壓能力是真的強(qiáng)，疫情重壓之下特斯拉的超預(yù)期確實(shí)難能可貴。在季報(bào)發(fā)布之前，馬斯克提前發(fā)送了一封全體員工電子郵件，祝賀特斯拉數(shù)萬(wàn)名員工“在如此艱難的時(shí)刻”取得了 “令人驚嘆的”業(yè)績(jī)。

但在分析師眼中，特斯拉交付超預(yù)期可沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。超預(yù)期交付背后，是特斯拉的配送策略把戲。

交付量是特斯拉業(yè)績(jī)表現(xiàn)的重要參考，一般被視為實(shí)際銷(xiāo)量。特斯拉對(duì)交付量的定義非常嚴(yán)苛，一輛車(chē)只有交付到客戶手中以后才能計(jì)入交付量。也正因如此，擠出了預(yù)定客戶的水分。

特斯拉這次交付量超預(yù)期，很可能還是像之前一樣，是通過(guò)更改配送的策略沖擊而有意為之。

以往特斯拉會(huì)采取在季初推動(dòng)全球客戶的交付，隨后重心逐漸轉(zhuǎn)向美國(guó)本土市場(chǎng)交付。在季末，特斯拉會(huì)專注本土市場(chǎng)沖量，優(yōu)先交付給西海岸工廠附近有地緣優(yōu)勢(shì)的區(qū)域。

由于交付量計(jì)算方法的緣故，工廠附近的客戶收車(chē)會(huì)更迅速，有利于特斯拉在6月30日之前沖擊更高的交付量。

這樣的做法顯然打亂了應(yīng)有的交付順序，對(duì)東海岸客戶不公平。據(jù)insideevs的報(bào)道，東海岸的預(yù)定客戶的訂單，有的已經(jīng)延遲超過(guò)了12周。馬斯克也曾為訂單延遲發(fā)推致歉。

東海岸的客戶聲討一再延遲的交貨時(shí)間

此外，特斯拉在中國(guó)和北美地區(qū)進(jìn)行了降價(jià)，也讓買(mǎi)家產(chǎn)生了一種現(xiàn)在不買(mǎi)更待何時(shí)的心態(tài)。

CNBC認(rèn)為這也許也對(duì)特斯拉的交付量增長(zhǎng)有所貢獻(xiàn)。上海工廠的復(fù)工更讓人不得不感嘆，特斯拉的全球化戰(zhàn)略真是一步好棋。在中國(guó)和歐洲的市場(chǎng)布局，無(wú)疑增加了它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

既有長(zhǎng)線釣大魚(yú)，又有短線的小巧思，特斯拉交付量超預(yù)期的背后著實(shí)下了不少功夫。

特斯拉費(fèi)這么大勁沖量是圖什么呢？如果你長(zhǎng)期關(guān)注特斯拉，就不難發(fā)現(xiàn)季末沖交付量是特斯拉的規(guī)定動(dòng)作。

畢竟新能源汽車(chē)就是一個(gè)吞金饕餮，特斯拉這樣有強(qiáng)烈融資需求的公司，不斷超出市場(chǎng)預(yù)期是一種很好的策略。創(chuàng)造連續(xù)不斷的驚喜，突出特斯拉帶來(lái)的回報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)大師馬斯克，最懂怎么為公司找到下一個(gè)愿意燒錢(qián)的投資者。

這次的超預(yù)期也一樣。受到交付量超預(yù)期這一利好消息的影響，特斯拉股價(jià)當(dāng)即在盤(pán)前交易中一度上漲約9%。

尤其在今年新冠疫情的影響下、家庭、旅行和企業(yè)受到較大限制，全球，尤其是美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售在本季度出現(xiàn)了下滑。特斯拉為了保持公司在資本眼中高增長(zhǎng)，未來(lái)遼闊的形象，故技重施，使出沖交付量大法，也是意料之外，情理之中。

雖然有分析師認(rèn)為，特斯拉過(guò)往多次壓榨加州弗里蒙特工廠附近的需求，且美國(guó)地區(qū)的需求有所下降，特斯拉沖擊交付量不會(huì)有明顯的效果。但事實(shí)證明，特斯拉的市場(chǎng)需求仍然十分給力，沖銷(xiāo)量成了特斯拉百試百靈的神丹妙藥。

在當(dāng)前的新冠病毒疫情期間，特斯拉第二季度的表現(xiàn)明顯好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二季度，世界各地，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)量均出現(xiàn)大幅下滑，而特斯拉的交付量同比僅下降了4.8%。與之對(duì)比的是，通用汽車(chē)、豐田汽車(chē)和菲亞特克萊斯勒第二季度汽車(chē)銷(xiāo)量都均暴跌逾 30%，而福特汽車(chē)要稍晚些時(shí)候才公布其第二季度銷(xiāo)量。

沖交付量固然可能是特斯拉為了提升市場(chǎng)信心的舉措，但特斯拉越發(fā)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，也讓人對(duì)它的長(zhǎng)期發(fā)展充滿期待。

參考資料：

[1]. 特斯拉股價(jià)飆升之際，埃隆·馬斯克嘲笑美國(guó)證券交易委員會(huì)，財(cái)富雜志

[2]. 特斯拉第二季度會(huì)交付多少車(chē)，預(yù)期開(kāi)始上升 ，Insideevs

[3]. 在報(bào)告了第二季度交付量的重磅消息之后，特斯拉股價(jià)飆升，CNBC

[4]. 特斯拉第二季度交付量超預(yù)期，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)，IT之家[5]. 2020年特斯拉遠(yuǎn)景規(guī)劃及中國(guó)供應(yīng)鏈的機(jī)遇，東吳證券