百度為何難擺脫對搜索廣告依賴？

　　百度為何從一家受人尊敬的公司走到被大眾指責的地步？為何難擺脫對搜索廣告依賴？

　　“我們可能相對保守了一些。總覺得搜索足夠重要，只要把搜索做好，就是一個功德無量的事情，但其實我們可以做得更多?！?/p>

　　在最近接受《財經(jīng)》雜志的采訪中，百度公司創(chuàng)始人、CEO李彥宏面對百度為何從一家受人尊敬的公司走到被大眾指責的地步這個問題，給出了上面的回答。而剛剛過去的半年，百度連續(xù)經(jīng)歷了病種吧被賣以及魏則西之死兩大風波，外界口碑跌至冰點，監(jiān)管層的整改措施也讓百度業(yè)績承壓。

　　不夠創(chuàng)新，太過保守，這是李彥宏給百度診斷出的病因。

　　極度成功的搜索業(yè)務成為百度更上一層樓的最大阻礙，但如果回溯百度過去兩年做的嘗試，便不難發(fā)現(xiàn)百度并非沒有“做得更多”。

　　如果以李彥宏給出的診斷結(jié)果為標準來評價百度近兩年來的所有動作，航母計劃可以稱作百度最觸及筋骨的一次改革。

　　去年7月30日，在百度第二季度財報分析師會上，百度宣布將對百度外賣和91桌面等項目進行獨立發(fā)展和開放融資，首次提出航母計劃：除百度外賣和91桌面以外，百度還有其他十多個項目準備進一步對外部投資者開放，為他們提供直接投資百度優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的機會。

　　彼時，主導該計劃的百度高級戰(zhàn)略顧問何海文指出，“航母計劃”對百度加速生態(tài)構(gòu)建、釋放優(yōu)質(zhì)業(yè)務潛力和激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)激情三方面具有重大積極意義。

　　從后續(xù)一系列迅速的剝離動作來看，百度航母計劃的想法應該由來已久，這個計劃也寄予了“百度加速生態(tài)構(gòu)建”的想法。

　　在李彥宏眼中，不保守、做更多是重振百度的關鍵因素，以此邏輯推導，從架構(gòu)、人員、資本層面對百度進行大刀闊斧改革的航母計劃看上去是為百度治病的良方。

　　那么實施近一年以后，百度航母計劃究竟效果如何？百度又是否真的通過航母計劃釋放了優(yōu)質(zhì)業(yè)務的潛力、提升了百度整體競爭力的目的呢？

　　哪些項目可上艦？

　　第一個登上百度航母的業(yè)務是百度外賣。

　　在去年7月底宣布推出百度航母計劃的同時，百度方面也同時宣布了拆分百度外賣的決定。通過百度航母計劃分拆之后，百度外賣獲得由水木投資集團和漢能基金聯(lián)合領投的2.5億美元融資。

　　隨后，91桌面、作業(yè)幫、百度音樂、百度視頻、百度文學等業(yè)務陸續(xù)通過航母計劃從百度主體剝離開來。

　　根據(jù)百度方面的介紹，百度航母計劃主要為“對投資者開放百度優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，但從航母計劃的實際操作思路來看，“開放優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的愿景與實際存在偏差。

　　百度外賣一度寄托了百度CEO李彥宏關于百度突圍移動互聯(lián)網(wǎng)的夢想，在去年的百度世界大會上，李彥宏演講的大部分篇幅都在提O2O業(yè)務，甚至表態(tài)百度的首要任務是發(fā)展O2O業(yè)務，“將來百度O2O業(yè)務營收將超越搜索營收”。

　　前有200億重金砸入，后有李彥宏表態(tài)撐場，在這一思路指導下，由百度外賣和百度糯米合并而成的百度外賣，獲得了百度內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源支持，也因此，在分拆之后順利拿到融資。

　　但不是所有百度航母計劃的項目都能得到這種優(yōu)待。與之相比，同樣“上艦”的音樂、文學等業(yè)務與其說是在開放優(yōu)質(zhì)資源，不如說在甩賣。

　　2015年12月3日，百度宣布旗下百度音樂業(yè)務將與太合音樂集團合并，合并后，百度音樂的品牌和服務將保持不變。盡管雙方并未透露交易的具體金額以及合并后各自所占的比例，但據(jù)知情人士透露，所謂剝離、合作、成立新公司都是障眼法，百度音樂賣身太合音樂，后者繼續(xù)使用“百度音樂”的名頭進行自己的運營才是真實情況。

　　與百度音樂有類似遭遇的還有百度文學——作價10億人民幣賣給完美世界，此后百度占有兩成股份，而未來百度文學或者面臨更名，去百度化。對此百度尚未給出回復，但完美世界內(nèi)部人士已向騰訊科技證實這一傳聞。

　　與2013年1.915億從完美世界買下縱橫中文網(wǎng)的價格相比，此次百度10億賣出百度文學的價格已經(jīng)上漲5倍，但考慮到百度文學打包了熊貓看書以及其他百度系資源，百度文學的價格實際并沒有增長太多。在當前IP概念大熱的背景下，百度10億出售文學業(yè)務，拋售之心堪稱急切。

　　可以看出，與百度外賣不同，百度音樂和百度文學反映出百度實施航母計劃的另一目的：剝離不良資產(chǎn)。

　　音樂和文學并非百度核心業(yè)務，而且在近年的發(fā)展中，這兩項業(yè)務已經(jīng)掉隊。百度音樂由于深陷盜版模式積重難返，因此在版權監(jiān)管趨嚴后萌生退意；百度文學則在內(nèi)容儲備、作者隊伍、發(fā)行渠道上被閱文集團狠狠壓制。兩項不能產(chǎn)生可觀營收反而已經(jīng)成為包袱的業(yè)務，對當下的百度而言并沒有價值。因此剝離成為百度的最優(yōu)選擇。

　　百度為何端出航母

　　盡管在推出之初，百度方面宣稱航母計劃的意義在于加速生態(tài)構(gòu)建、釋放優(yōu)質(zhì)業(yè)務潛力和激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)，但從航母計劃的實際操作思路來看，為潛力業(yè)務尋求外部資金支持，同時借機剝離不良資產(chǎn)的目的更加真實。

　　百度為什么這么急切瘦身？遲到趕場移動互聯(lián)網(wǎng)是主要原因。

　　2013年，百度重金18.5億美元收購91無線，彼時距iPhone 4誕生過去三年多時間，同時，上線兩年有余的微信已經(jīng)斬獲了三億用戶，阿里巴巴剛斥資5.86億美金買下了新浪微博18%的股份，只有百度在移動互聯(lián)網(wǎng)仍無所獲。

　　百度雖然依舊PC端搜索的老大，但在來勢洶洶的移動互聯(lián)網(wǎng)面前，卻沒有一個拿得出手的入口。因此，18.5億收購91無線，被認為是百度在用錢買一張移動互聯(lián)網(wǎng)的門票。

　　根本目的只有一個：不掉隊。

　　2014年，李彥宏在參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會時曾公開表態(tài)，“當2012年底到2013年初的時候，我們突然意識到智能手機在中國迅速地普及、給用戶帶來了越來越多的方便，也突然意識到發(fā)力已經(jīng)晚了，也沒有想到PC產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到移動上有太多的坑?！?/p>

　　收購91無線是百度補課移動互聯(lián)網(wǎng)的開始，此后，在2013年到2014年，百度接連入股了糯米、Uber，以及成立百度外賣、推出直達號等。

　　緊急加碼移動互聯(lián)網(wǎng)后，更大的考驗擺在百度面前：資金與專業(yè)度。

　　首先，能為百度提供收入來源的依然只有搜索廣告。

　　盡管搜索廣告收入仍舊為百度貢獻了客觀收入，但這一商業(yè)模式已經(jīng)遭遇風險。近兩年來，在BAT三家中，百度的市值逐漸落后，與騰訊和阿里巴巴形成了較大差距。

　　進入移動互聯(lián)網(wǎng)后，百度掌握的PC端流量入口地位被削弱，依托PC端搜索廣告獲得的營收被其他入口分流，觸摸到了增長的天花板。而受貼吧被賣風波以及魏則西事件影響，百度的搜索廣告業(yè)務已經(jīng)出現(xiàn)下滑的可能。

　　6月14日，百度宣布調(diào)整第二季度營收預期。據(jù)百度財務公告顯示，百度2016年第二季度預期營收總額將會介于181億元（約合28.07億美元）到182億元（約合28.23億美元）之間，與此前預期的人民幣201.1億元（約合31.19億美元）到人民幣205.8億元（約合31.92億美元）相比，下降約10%。

　　其次，主營業(yè)務承壓的同時，百度新興業(yè)務仍需大量資金投入。

　　僅在O2O業(yè)務上，李彥宏就曾在去年宣布百度將在3年內(nèi)對糯米業(yè)務追加投資200億元人民幣。今年3月底，百度公司高級副總裁、自動駕駛事業(yè)部總經(jīng)理王勁也對媒體表示，百度將在人工智能研發(fā)方面投入數(shù)百億，發(fā)展無人車等項目。

　　4月12日，有外媒消息稱，百度正在尋求一項10億美元的貸款協(xié)議，期限為5年。

　　需要定期向華爾街交成績單的百度雙面承壓，其一方面急需找到新的業(yè)務增長點，另一方面也需要減輕不良資產(chǎn)對財報的拖累。僅僅通過發(fā)展移動搜索已經(jīng)遠遠不夠，百度航母計劃于是成為百度決策層解決矛盾的方法。

　　航母計劃是治療百度的良方嗎

　　百度仍是一家非常賺錢的公司，但它身處BAT中國互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊的光環(huán)正在逐漸褪去。

　　搜索之外少有建樹的消極影響已經(jīng)通過數(shù)字反映出來。財報顯示，2016年第一季度百度營收158.21億元，僅為騰訊的一半，而在2016年第一季度，大學生魏則西之死風波持續(xù)發(fā)酵，對百度醫(yī)療廣告影響極大?？深A計的是，百度營收可能會受到很大影響，與騰訊、阿里巴巴的營收差距將進一步拉大。

　　搜索引擎業(yè)務收入已經(jīng)觸及天花板，百度要想追上騰訊和阿里，通過航母計劃發(fā)展新興業(yè)務是最現(xiàn)實的做法。

　　剝離缺乏前景和競爭力的業(yè)務，開放有潛力的業(yè)務尋求外部融資，百度的航母計劃與騰訊的開放戰(zhàn)略非常相似，但這艘航母能帶來百度想要的未來嗎？

　　如果逐一審視登入航母計劃的業(yè)務，答案可能并不樂觀。

　　目前來看，百度外賣、愛奇藝是百度系資產(chǎn)中最有潛力的業(yè)務，但整體來看，百度要想通過這些業(yè)務追趕，難度很大。

　　這幾項業(yè)務中，只有愛奇藝處于行業(yè)第一梯隊，百度音樂、文學等基本已被百度放棄。

　　這其中，百度外賣曾被李彥宏寄托了極大期望，被認為是百度真正連接了人和服務的一項業(yè)務，但是在激烈的市場競爭下，位居行業(yè)第二的百度外賣并沒有反超的跡象，同時阿里攜旗下口碑網(wǎng)卷土重來，O2O的戰(zhàn)火沒有平息，百度外賣仍是需要巨大投入的無底洞。

　　從目前給出的這一手牌來看，百度航母計劃局勢不佳。

　　不過業(yè)務上的暫時落后可能并非航母計劃的最大挑戰(zhàn)，百度決策層在目標和戰(zhàn)略上的搖擺才是影響其取得理想效果的真正原因。

　　在近期接受采訪時，李彥宏提到了他對O2O業(yè)務的態(tài)度，對于O2O業(yè)務的成績“不能說完全滿意”，“如果真的做不過，就不做，該做的決斷也要做?！?/p>

　　而就在一年之前，李彥宏曾表態(tài)百度的首要任務是發(fā)展O2O業(yè)務，“將來百度O2O業(yè)務營收將超越搜索營收”。與之相對的是，在李彥宏最新的表態(tài)中，金融業(yè)務、人工智能被寄予了更多期望，同時李彥宏還認為VR、直播是籠絡用戶的好方法。

　　李彥宏對O2O業(yè)務已經(jīng)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，金融業(yè)務則被寄予了很大希望，但與騰訊和阿里巴巴相比，甚至與許多體量更低一級的公司相比，百度發(fā)力金融已經(jīng)晚了幾年。

　　從重金收購91無線最后通過航母計劃分拆賣出，到砸入200億發(fā)展O2O，再到現(xiàn)在押注金融和人工智能，與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)主流公司相比，百度的戰(zhàn)略變化算得上迅速，但這或許也讓百度失去了某些機會。

　　在回答百度與谷歌最大的區(qū)別是什么這個問題時，李彥宏回答：我們起步晚，能夠掙到的錢沒有谷歌那么多，更關鍵的是，我們是實用主義者，而不是理想主義者。

　　以百度外賣檢驗效果的航母計劃，可能在實用主義的指導下，已經(jīng)喪失了帶給百度更多機會的可能，而更多新業(yè)務的上線，讓頻繁更換目標的百度，短期內(nèi)仍舊看不到擺脫依賴搜索的曙光。

    更多新聞資訊，可以訪問2898站長資源平臺資訊欄目：http://afrimangol.com/news/ 謝謝！