貓狗拼，抖快博，618還是從前的618嗎？

618在今年備受關(guān)注，在消費(fèi)者“勒緊褲腰帶”過(guò)活了好久之后，電商們十分期待著疫情之后的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。今年，除了各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)肉搏之外，新老玩家們也紛紛圍獵直播間。

為了趁機(jī)“回血”，電商們也是花樣百出，誰(shuí)也不想在這樣的場(chǎng)合中掉隊(duì)。從五月下旬，各大電商平臺(tái)就不斷的推出各種“花樣滿減”，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)，在持續(xù)了將近20天的電商混戰(zhàn)之后，各大電商平臺(tái)也都報(bào)出了傲人戰(zhàn)績(jī)。但是，有一些變化也在悄悄醞釀。

今年的618，電商平臺(tái)出現(xiàn)了什么變化？

今年的618大戰(zhàn)的剛過(guò)，各大電商平臺(tái)就在第一時(shí)間官宣了赫赫戰(zhàn)績(jī)：天貓電商累計(jì)下單金額6982億元，京東618戰(zhàn)報(bào)是2692億元，天貓京東均超過(guò)了往年下單金額，蘇寧易購(gòu)618當(dāng)天全渠道銷售增長(zhǎng)129%，拼多多表示自5月25日以來(lái)，平臺(tái)訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%。

除了下單金額超往期之外，今年618的火熱程度，從百度指數(shù)的變化也可見一斑。從6月1日起，“618”的百度指數(shù)較去年同比增長(zhǎng) 36%，關(guān)注度比以往更高，那么，在高關(guān)注度和高成交量的背后，各大電商平臺(tái)出現(xiàn)了哪些新變化呢？

1、價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)越演越烈

一場(chǎng)疫情，讓電商大促的競(jìng)爭(zhēng)重回起點(diǎn)，“低價(jià)”成了電商們的殺手锏。作為承擔(dān)疫情后消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化劑，今年618比往年來(lái)的更猛烈。京東，淘寶，拼多多，阿里的補(bǔ)貼和降價(jià)力度也堪稱史上之最。

6月15日，京東零售宣布聯(lián)合快手宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，并在6月16日落地首場(chǎng)促銷活動(dòng)“京東快手品質(zhì)購(gòu)物專場(chǎng)”，對(duì)商品進(jìn)行一輪又一輪大規(guī)模降價(jià)。京東針對(duì)618推出了超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券策略，喊出口號(hào)要打造史上優(yōu)惠力度最大，購(gòu)物體驗(yàn)最佳，品牌、商家增長(zhǎng)最強(qiáng)和新品發(fā)布最多的一次京東618。

在京東巨幅讓利的同時(shí)，它的老對(duì)手蘇寧也不甘示弱，618期間，蘇寧啟動(dòng)了“J-10%”省錢計(jì)劃，針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市等品類，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%。蘇寧還發(fā)話出來(lái)，“歡迎友商來(lái)比價(jià)，買貴就陪?！?/p>

財(cái)大氣粗的阿里更是來(lái)勢(shì)洶洶，首先，今年的天貓618足有27天，從5月25日持續(xù)到6月20日。此外，在今年618期間，天貓還和多地政府、品牌一起，發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，總金額將超過(guò)100億。

與此同時(shí)，拼多多的優(yōu)惠力度也較往年巨幅增加。拼多多百億補(bǔ)貼大幅加碼，部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度將從銷售價(jià)格的10%-20%提升至50%-60%。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)還表示：“我們的補(bǔ)貼不設(shè)上限，所售產(chǎn)品均為同品全網(wǎng)最低價(jià)，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預(yù)售。”

“百億補(bǔ)貼”似乎已經(jīng)成為各大電商的標(biāo)配，聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼、燒錢背后，新老巨頭爭(zhēng)奪的其實(shí)就是流量，那么，除了補(bǔ)貼大戰(zhàn)之外，今年的618還有什么變化呢？

2、新老玩家“圍獵”直播間

“直播”或許是今年618最大的變數(shù)。作為上半年火熱的賣貨形式，今年的618直播自然也不會(huì)缺席。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9610億元，目前新老玩家紛紛進(jìn)軍直播帶貨。

淘寶邀請(qǐng)吳亦凡、朱一龍等300位流量明星開啟了明星直播帶貨潮；京東快手兩巨頭聯(lián)合推出“雙百億”補(bǔ)貼，跨界搭檔爭(zhēng)奪618主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且邀請(qǐng)明星和主播同臺(tái)帶貨；蘇寧易購(gòu)打造明星天團(tuán)將入駐抖音，開設(shè)“超級(jí)買手”直播間。

蘇寧則牽手微視，6月17日，蘇寧在騰訊微視開設(shè)“蘇寧易購(gòu)”、 “蘇寧極物星愿事業(yè)群”、“蘇寧直播”三個(gè)官方直播間最終，三個(gè)直播間累計(jì)觀看人數(shù)為2600萬(wàn)；拼多多也邀請(qǐng)了聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了“618超拼夜”晚會(huì)，邀請(qǐng)明星天團(tuán)帶貨，現(xiàn)場(chǎng)還大發(fā)現(xiàn)金紅包。

可以看到，傳統(tǒng)電商平臺(tái)正在通過(guò)直播間賣貨、明星晚會(huì)等各種手段引流，而原本與618相距甚遠(yuǎn)的快手、抖音，也入局電商，開始了新一輪變現(xiàn)嘗試。針對(duì)618，抖音發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動(dòng)。

有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)在6月上旬完成了一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，并正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

手握巨額流量的抖音快手，不再只為他人做嫁衣，而是形成自己的商業(yè)閉環(huán)，目前抖音已經(jīng)逐步撤掉淘寶鏈接，快手電商也官宣了首位明星代言人：張雨綺。

疫情之下的618，為什么沒有那么火了？

618購(gòu)物節(jié)已經(jīng)被打造成流量狂歡，但消費(fèi)者再也不是待割的韭菜。往年的花式營(yíng)銷套路早已引發(fā)很多消費(fèi)者不滿。拉人頭、攢積分、記原價(jià)、算差價(jià)……消費(fèi)者苦于這類“智力游戲”已久。

今年618期間，巨頭電商們的“數(shù)字營(yíng)銷”也有所收斂，接連向用戶承諾無(wú)套路購(gòu)物。例如，天貓今年除了不用領(lǐng)券，下單可以直接疊加使用的“跨店每滿300減40”優(yōu)惠；拼多多打出了零預(yù)付、零定金、無(wú)套路的口號(hào)；京東也保證了沒有復(fù)雜的玩法，折扣和價(jià)格非常明確……

但是依然沒有取得消費(fèi)者的心，今年的618盡管數(shù)據(jù)超越以往，但是這些赫赫戰(zhàn)績(jī)大部分是下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)的，同時(shí)也是線下消費(fèi)往線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，光論消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)今年的618并沒有那么的吸引人。

首先就是今年的618持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，618購(gòu)物節(jié)從最開始的為期1天，到3天，如今提前半個(gè)月就拉開帷幕。用戶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)洗禮，早無(wú)感了。而且參與者也從最初的京東一家變成了阿里、蘇寧、拼多多、快手、抖音、唯品會(huì)、國(guó)美等各大電商平臺(tái)參與618鏖戰(zhàn)。各大電商平臺(tái)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，分散了用戶的注意力，消費(fèi)者再也不擠在618當(dāng)天購(gòu)買了。

其次，對(duì)于直播帶貨，有些問題依然客觀存在。例如從快手發(fā)力電商以來(lái)，頭部主播屢屢陷入售假被封號(hào)的漩渦，產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，直播電商后端的缺陷暴露無(wú)遺。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布了《2020Q1中國(guó)直播電商用戶滿意度專題調(diào)研報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，72.6%的受訪用戶擔(dān)憂直播電商主播虛假宣傳，42.9%的受訪用戶擔(dān)憂直播電商數(shù)據(jù)造假，超過(guò)30.0%的受訪用戶擔(dān)憂直播電商售后服務(wù)缺失和支付渠道的安全性。在這些問題都沒有妥善解決的前提下，用戶下單還是保守。

而且，在疫情期間，幾個(gè)月的“零收入”也給超前消費(fèi)的中國(guó)人當(dāng)頭一棒，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣勒緊褲腰帶過(guò)活，消費(fèi)越來(lái)越理智，相對(duì)于疫情之前的那種樂觀心態(tài)已經(jīng)不復(fù)存在，不該買的就不要買。可以說(shuō)電商期待已久的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)也并沒有如期而來(lái)。

“低價(jià)”不是終點(diǎn) 618之后關(guān)于電商下半場(chǎng)格局的猜想

2016年，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物從根本上改變了。今天，消費(fèi)者對(duì)電商的期望是質(zhì)量第一、服務(wù)第二、價(jià)格第三。”，但是主打下沉市場(chǎng)和價(jià)格優(yōu)惠的直播間賣貨依舊火熱，電商市場(chǎng)始終圍繞流量游戲和各種營(yíng)銷套路打轉(zhuǎn)，那么“低價(jià)”真的主宰一切嗎？

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響線上活動(dòng)增加，Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速反彈至1.5%，整體MAU達(dá)到了11.50億。但是無(wú)論移動(dòng)用戶數(shù)增速接近探底，還是用戶數(shù)接近國(guó)內(nèi)人口總規(guī)模，都說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利停止，市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈中。

目前，傳統(tǒng)電商平臺(tái)和直播帶貨各有缺點(diǎn)，圖文帶貨沒有視頻帶貨活色生香，但是直播帶貨的形式新穎卻亂象叢生，例如直播虛假宣傳，產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，發(fā)貨等供應(yīng)鏈問題重重等等，本質(zhì)上，電商并非流量生意，而是商業(yè)生意，而直播電商有很多基礎(chǔ)設(shè)施方面的能力需要從頭建起。

在市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段后，電商考驗(yàn)的是流量聚合、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景布局、售后服務(wù)等多方面能力。任何一項(xiàng)的長(zhǎng)處無(wú)法掩飾其他短板的負(fù)面效應(yīng)。相比于如今的各大電商平臺(tái)，我們可以發(fā)現(xiàn)，天貓、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)型電商在流量聚合、品類布局、平臺(tái)賦能等方面十分突出。京東、蘇寧等自營(yíng)型電商則在供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等方面能力更優(yōu)秀。

想要在未來(lái)的電商耐力賽中制勝，補(bǔ)齊自身短板尤其重要，以低價(jià)換取市場(chǎng)，只可能暫時(shí)的，未來(lái)的電商格局，很可能是電商平臺(tái)和短視頻花開兩朵，各表一枝。但流量之爭(zhēng)最終會(huì)指向退換貨率，物流速度，商品質(zhì)量，客服滿意度。

可以說(shuō)，電商平臺(tái)們的流量游戲最終會(huì)回到零售本質(zhì)，而最終誰(shuí)能做好服務(wù)，誰(shuí)就能在下半場(chǎng)電商競(jìng)賽中獲得不敗之地。

作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。