流量和商業(yè)，完全是兩碼事

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鹿鳴財(cái)經(jīng)”（ID:luminglab），作者：金德路，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

不知道從什么時(shí)候起，在行業(yè)里的人“言必稱(chēng)流量”。誰(shuí)有流量，誰(shuí)就是大爺，誰(shuí)缺流量，誰(shuí)就焦慮，仿佛流量是決定互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是流量多少?zèng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)性和想象力。

最近適逢618，抖音、快手這樣的流量公司紛紛加入電商戰(zhàn)局，抖音強(qiáng)推羅永浩的直播，快手和京東搞起了“雙百億補(bǔ)貼”，一時(shí)喧嚷。這就出現(xiàn)了很多行業(yè)人士正經(jīng)地出來(lái)分析，抖快將對(duì)電商市場(chǎng)造成多么巨大的格局沖擊。大概他們都忘了一個(gè)常識(shí)，流量和商業(yè)其實(shí)并不是一回事。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，流量本來(lái)只是一個(gè)要素而已，但是在許多行業(yè)討論中被明顯放大了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司當(dāng)然都需要流量，但是流量如果不能通過(guò)游戲、廣告、交易等方式來(lái)變現(xiàn)，那么這流量也只是一個(gè)數(shù)字而已。

——知名互聯(lián)網(wǎng)分析師謝漠煙就曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)形象的比喻，“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，流量獲取類(lèi)似于‘術(shù)’，千奇百怪，經(jīng)常出奇制勝，但壁壘很淺，往往會(huì)被快速模仿。而流量留存類(lèi)似于‘道’，必須靠日積月累，才能和同行慢慢拉開(kāi)差距，而一旦拉開(kāi)，往往便是勝勢(shì)。”

他認(rèn)為，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上，在紅利中崛起，而在紅利后衰落的公司比比皆是。比如，2013年的奇虎，憑借“PC安全軟件-瀏覽器-搜索引擎”一舉占據(jù)PC搜索市場(chǎng)15%市場(chǎng)和近20%的手機(jī)應(yīng)用商店市場(chǎng)，2016年的映客直播也曾通過(guò)映前廣告和社交分享的流量獲取模式快速崛起，這些公司都一度被認(rèn)為是流量黑洞，下一個(gè)BAT，更不要提最近的ofo共享單車(chē)和瑞幸咖啡，但是結(jié)果如何呢？

過(guò)去幾年，各路資本的活躍加速催熟了中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，最后讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈形成了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。在成長(zhǎng)期的公司，幾乎清一色的特征是，流量很高，盈利很薄，現(xiàn)在市場(chǎng)上的新晉玩家除了頭條系賺錢(qián)，快手、美團(tuán)、拼多多，基本上都是些賠本賺吆喝的。

幾乎沒(méi)有哪一個(gè)成長(zhǎng)期的公司不講流量故事，似乎有了DAU、MAU，就有了一切。但是從很大程度上來(lái)說(shuō)，這種把流量等同于成長(zhǎng)性的敘事，本來(lái)就是這些流量公司向資本市場(chǎng)灌輸?shù)?，他們想要用流量萬(wàn)能論掩蓋的，其實(shí)是他們?cè)谏虡I(yè)化能力和未來(lái)營(yíng)收、利潤(rùn)上的不明朗。

通訊技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)滲透率的持續(xù)提升，讓中國(guó)過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)出現(xiàn)了流量上的“大爆炸”，從而產(chǎn)生了一批像抖音、頭條、快手這樣的“流量富翁”。就算是依靠下沉市場(chǎng)崛起的拼多多，黃崢并不回避其是個(gè)游戲化的軟件以社交和游戲獲得更大流量。但這帶來(lái)了另一方面的問(wèn)題，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)流量井噴的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速、社會(huì)消費(fèi)品零售增速和居民收入增速。

QuestMobile最新發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，在用戶(hù)量增長(zhǎng)近乎停滯的狀態(tài)下，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了12.9%，由2019年4月的128.2小時(shí)增長(zhǎng)至2020年4月的144.8小時(shí)。各種流量公司在竭盡全力蠶食著用戶(hù)的時(shí)間、精力和金錢(qián)，但是與此同時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，2019年中國(guó)GDP比上年僅增長(zhǎng)6.1%，全國(guó)居民人均可支配收入30733元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)5.8%。

從本質(zhì)上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)不可能脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)，流量增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)果是，從整體上來(lái)說(shuō)單位流量的變現(xiàn)價(jià)值必然是會(huì)被稀釋的，這才是許多“流量富豪”公司流量和收入利潤(rùn)水平不成比例的根源。

從某種程度上說(shuō)，流量生意是一個(gè)需要“大水漫灌”的生意。如果不進(jìn)入到商業(yè)相對(duì)更重的領(lǐng)域，單位流量的價(jià)值其實(shí)是非常薄的。騰訊之所以能夠有較高的流量?jī)r(jià)值，是因?yàn)樗采w范圍非常廣，粘性非常高，除了社交，還有游戲，除了游戲，還有影音。廣告和游戲兩大營(yíng)收發(fā)動(dòng)機(jī)，造就騰訊超高的流量?jī)r(jià)值。

而現(xiàn)在所有利用微信生態(tài)里的電商玩家，無(wú)論是京東、拼多多甚至其他小程序，加起來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和騰訊相比，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，靠流量漫灌做電商能夠?qū)崿F(xiàn)的Take rate是完全無(wú)法和游戲相比的，因?yàn)殡娚躺獗旧硪扔螒蛑氐枚?。每個(gè)訂單對(duì)應(yīng)的是一件商品從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、支付到物流的全流程，這需要非常大的投入。

從本質(zhì)上說(shuō)，做商業(yè)考驗(yàn)的是流量運(yùn)營(yíng)的效率，在流量給定的條件下，誰(shuí)能夠有更高的商業(yè)化效率，才能從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力勝出。很多年前，人們有一個(gè)說(shuō)法，“騰訊的產(chǎn)品，百度的技術(shù)，阿里的運(yùn)營(yíng)”，現(xiàn)在當(dāng)然這種看法早已過(guò)時(shí)，但它背后暗含當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本背景，騰訊和百度擁有大量的流量，而阿里的流量沒(méi)有它們多。正因?yàn)榘⒗飶膩?lái)不是一個(gè)流量公司，從來(lái)做的不是流量生意，所以阿里一直以來(lái)都在想方設(shè)法做精耕細(xì)作的事，怎么發(fā)揮單位流量的最大價(jià)值。

其實(shí)，相較于頭條和百度，阿里過(guò)了很多年苦日子。把住流量的水龍頭，直接把流量導(dǎo)向游戲或者廣告，賺錢(qián)會(huì)更快，也會(huì)更容易。而像阿里這樣做平臺(tái)，根植到商業(yè)邏輯底層，在運(yùn)營(yíng)上必然會(huì)更重，賺的錢(qián)也是辛苦錢(qián)。說(shuō)白了，阿里今天的護(hù)城河，是這么吭哧吭哧干商業(yè)才打出來(lái)的。

所以現(xiàn)在哪些輕言做商業(yè)的流量玩家，恐怕是低估了做商業(yè)的巨大難度。騰訊當(dāng)年做電商，百度當(dāng)年做外賣(mài)，挾全網(wǎng)的絕大多數(shù)流量，尚且沒(méi)有干成的事情，新玩家要想做成又談何容易？其實(shí)，商業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流量，那種以為拿著流量就可以順勢(shì)打入商業(yè)的觀(guān)點(diǎn)，未免太幼稚了。

或許，對(duì)于許多聲稱(chēng)要做商業(yè)的流量型公司而言，商業(yè)是他們所看到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中剩下的最大一塊可爭(zhēng)奪的蛋糕，進(jìn)軍電商似乎是他們?cè)诹髁恐獾南乱粋€(gè)增長(zhǎng)故事，但是這個(gè)故事能不能成立，現(xiàn)在看起來(lái)還是個(gè)巨大的未知數(shù)。

但是我們知道的是，有了流量就有了一切的邏輯，肯定是錯(cuò)的。商業(yè)需要流量，但商業(yè)永遠(yuǎn)不等于流量。