3 億日活只值 4 億美金？動圖巨頭 Giphy 被“賤賣”

編者按：本文來自微信公眾號“極客公園”（ID:geekpark），36氪經授權發(fā)布。

作者 |沈知涵

責編| 宋德勝

動圖的使用場景應該是去中心化的，這也意味著動圖領域出不來下一個「Pinterest」。

沒有表情包的聊天是沒有靈魂的。這是一個上到 60 歲的老人，下到 10 歲的小孩，都熟練掌握的「社交技巧」。

在國內，微信在搜索欄專設表情包搜索，滿足了用戶尋找表情包的需求。而在國外，Giphy 滿足了各種社交產品用戶的需求。用戶但凡想找一個 GIF 動圖，都可以在 Giphy 上輸入關鍵字搜索。喜歡「造?！沟膭?chuàng)作者們也可以通過 Giphy 的編輯工具，輕松制作出一條精彩的動圖。

多虧了兩位頗有想法的年輕人 Alex Chung 和 Jace Cooke。2012 年，他們意識到 GIF 是有「魔性」的（GIF 也被牛津詞典評選為 2012 年年度詞匯），人們喜歡這種不同于文字和靜態(tài)圖片的交流方式，但是當時市面上并沒有能夠制作和搜索 GIF 的工具，所以 Chung 和 Cooke 決定干脆自己做一款。

Giphy 原型產品面世被吐槽網站太慢、GIF 質量差，但是并不耽誤人們對它的喜愛，Giphy 像「病毒」一樣流行起來。產品上線當天下午，Alex Chung 就收到了好幾筆投資意向。

Medium 作者 Richard Yao 總結了三點人們愛發(fā)動圖的原因：

第一，動圖能夠更加直接地表達情感，沒有文字方面的理解障礙；

第二，用戶通過動圖傳遞著他們的喜好和身份；

第三，越來越多的「?！故峭ㄟ^動圖造出來的，從用戶創(chuàng)作出來的動圖也在反向豐富互聯(lián)網數字文化。

早期社交媒體普遍不支持 GIF 格式，即便當時 GIF 已經誕生接近 30 年——1987 年，CompuServe 創(chuàng)造了 GIF 圖像文件格式。Facebook 在 2015 年重啟對 GIF 的支持，因為此前 Facebook 認為看似雜亂無章的 GIF 會影響 NewsFeed 產品體驗。在這之前 Giphy 團隊只能「鉆空子」，通過修改圖片格式——既不是原生 GIF 格式，又不違反 Facebook 算法，讓「動起來的圖片」出現在 NewsFeed 上。

有數據顯示，僅在 2016 年 Messenger 用戶交換了將近 130 億張 GIF，足以看出 GIF 的受歡迎程度。2017 年，Giphy 登上 F8 舞臺，扎克伯格給 Messenger 負責人 David Marcus 發(fā)送了一張來自 Giphy 的動圖，并且鄭重其事地介紹了這家合作伙伴，Giphy 順利將 API 植入 Facebook「全家桶」。同時 Twitter、Slack、Outlook 等社交和辦公工具都用上了 Giphy 的 API。

「我們的使命就是讓 GIF 出現在任何地方?！菇邮?Fast Company 時 Alex Chung 說。話音剛落，COO Adam Leibsohn 立刻補充了一句，「尤其哪里的東西是靜態(tài)的，我們會說，那玩意兒為什么不動？」

Giphy 的用戶數量增長態(tài)勢喜人。2016 年，Giphy 稱每天使用 Giphy 動圖的用戶超過 1 億——來自自有網站和接入 API 的應用，每天被瀏覽的動圖超過 10 億張。2017 年 7 月，Giphy 宣布每天使用 Giphy 動圖的用戶超過 2 億，giphy.com 和 Giphy App 月活大約在 2.5 億。如今 Giphy 日活人次達到 3 億。人們開始像在 Google 上搜索信息和資訊一樣在 Giphy 上搜索 GIF。

2017 年 9 月，Giphy 團隊坐在辦公室收看艾美獎直播，艾美獎制作方安排 Giphy 對頒獎典禮進行「GIF 直播」。Giphy 團隊的天才之處在于他們總能抓住亮點。也不知道這場頒獎典禮是有多精彩，美劇《副總統(tǒng)》的演員 Anna Chlumsky 眼睛瞪得溜圓，整個身體扭曲成了一個「OMG 表情」，Giphy 團隊立刻捕捉到這一瞬間上傳到 Giphy 上，3 秒鐘的動圖被瘋狂轉發(fā)，頒獎禮結束一周后的瀏覽量已經超過了 1300 萬。

這也是 Giphy 主要的業(yè)務模式，與上游媒體公司、音樂公司、IP 方達成協(xié)議，進行內容分發(fā)。據 Fast Company 報道，例如 HBO 有超過 30 個 Giphy 頁面，動圖數量超過 7000 張，包括熱門劇《權力的游戲》，也有停播的 The Comeback（歸來記）等。這也證明 Giphy 不僅能夠傳播當下流行的文化，其珍貴的資源庫也可以隨時拿出來被重溫。

Giphy 不滿足僅僅做內容分發(fā)，它希望自己能夠再往上游走，比如與制作方合作創(chuàng)作出獨家內容。Giphy 曾經表示至少有一部劇集與它溝通過，將 GIF 制作作為劇集制作流程的一部分，GIF 不僅僅是視頻當中的精彩剪輯，而是作為輔助的故事線讓劇情更加飽滿。

面對 C 端，Giphy 是一款免費的 GIF 搜索引擎和圖庫。2016 年，Giphy 完成 D 輪融資估值 6 億美元之后，媒體稱贊這家公司所引領的流行文化以及巨大的用戶基數，但是也毫不隱晦地指出它的問題——它無法產生持續(xù)的收益。Alex Chung 也公開回應過這個問題，「我們有收入，如果我們想的話一個月就可以盈利?！?/p>

Alex Chung 想要用六秒的 GIF 與傳統(tǒng)電視廣告競爭，比如你搜索 hungry，那么麥當勞和肯德基出現在信息流首位，搜索 thirsty，看見的第一張動圖可能是星巴克。「很少有地方能把每個人都聯(lián)系在一起，他們一直在交流，并且能夠告訴你，他們可能在什么樣的情境下聊到你。當你從廣告平臺的角度思考這個問題時，這就是 Giphy 產生的價值?！?/p> 動圖生意賺不了錢？

幾天前，Facebook 宣布 4 億美元買入 Giphy，將后者劃入 Instagram 團隊。對于 Facebook 用戶來說，這次易主并不會對用戶造成多大的影響，相反 Giphy 與產品的融合會提升用戶體驗。但是從頂峰 6 億估值到今天被 4 億賣給巨頭，結局多少令人唏噓和遺憾。

2017 年，Giphy 承受的變現壓力越來越大。媒體稱，其實品牌和節(jié)目對于誰在觀看自己的 GIF 基本上是一無所知，而 Giphy 想要打造的媒體形式仍然在非常早期的階段。動圖宇宙創(chuàng)始人丁焱對極客公園解釋，「Giphy 所宣稱的廣告在 Facebook 很難行得通，Facebook 本身商業(yè)模式就是廣告，Giphy 相當于與平臺去分錢。網站上可以把帶有星巴克 logo 的 GIF 放在第一個，Facebook 算法自然不允許?！?/p>

另一家頭部動圖平臺 Tenor 在 2018 年被 Google 買下，從屬 YouTube 團隊?！敢粯拥牡览恚琓enor 并入到 Google 之后，Google Ads 里面就可以定義出一種新的動圖廣告的形式。」丁焱表示。

Giphy 對于社交媒體的流量依賴大，比如 Facebook 提到 Giphy 流量 50% 來自 Facebook 全家桶，25% 來自 Instagram。從 Giphy 網站瀏覽和下載動圖的用戶只占少數。丁焱稱這是因為 Giphy 產品形態(tài)所決定的，「據我們了解，Giphy 將自己的內容通過 API 形式單向通道輸送給這些 App，但是對于 Giphy 來說，他拿不到返回數據，所以本身產品積累的數據價值不大。這意味 Giphy 有些依附于其他平臺?！?/p>

此外丁焱稱，「動圖作為一種媒體形式，不像圖片、視頻，還沒有完全的版權規(guī)范化?！箤Π鏅鄾]有清楚的界定就意味著無法讓大家來買單，這是行業(yè)從業(yè)者需要共同解決的問題?！窯iphy 其實簽了幾千家 IP 合作，包括好萊塢、各種影視劇、NASA，保證 C 端用戶用了 Giphy 的圖片不會被告，這是他們在動圖版權方面所做的出色工作，也是值得 4 億美金的重要價值?！箘訄D宇宙合伙人賈宇也解釋說，美國會有一些實力雄厚的家族基金或者民間組織來明確版權的事情，但是 Giphy 缺乏這樣的投資背景，雖然他們在版權方面發(fā)揮了重要的價值，但是力量仍不足夠。推動版權規(guī)范化道阻且長。

比如 Getty Image 起步于家族投資，創(chuàng)始人是美國石油大亨約翰·保羅·蓋蒂的孫子馬克·蓋蒂，Getty Image 的前身是 Getty Investment Holdings，通過不斷對老牌圖片社進行收購擴大疆域。

本身平臺積累的數據價值不大，加上行業(yè)的桎梏，「Giphy 所謂的品牌廣告其實并不能被更多品牌主所認可，所以很難形成穩(wěn)固獨立的盈利模式?！苟§腿绱嗽u價。

所以對于用戶來說，拯救了我們社交恐懼癥的動圖商業(yè)價值在哪？

作為介于圖片和視頻之間的一種形式，動圖的缺點在于信息量沒有視頻大，所以不足以黏住用戶。這也一定程度解釋了 Giphy 和 Tenor 都并入巨頭成為工具的原因。

「Google 收購 Tenor 的決策人曾經對我說，Google 認為動圖是視頻的縮略，可以作為視頻搜索結果的最佳展現形式?！苟§透嬖V極客公園，「這就意味著動圖的優(yōu)點是容易傳播、展現精華，這也決定了動圖主流的使用場景是去中心化的，分布在聊天、評論甚至文章中間。不太可能做成中心化的網站和 App?！?/p>

收購消息出來后，國外不少 Twitter 用戶，和 Facebook 竟對產品的用戶紛紛表示擔心——以后可能無法在 Facebook 以外產品上用到 Giphy 動圖了。同時也擔心對收購公司有極強控制欲的 Facebook 能否保持 Giphy 團隊的獨立性。但是 Giphy 也公開表示自己并不會因為被 Facebook 收購就撤下那些「惡搞」扎克伯格的動圖。

「但是能夠做好 Facebook 這一塊的體驗也是相當不容易了，被其收購也是 Giphy 當下最好的選擇。」丁焱說道。