Kindle的新床單，亞馬遜的舊敗局

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“波波夫同學(xué)”（ID：trip517），作者：波波夫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

對(duì)于一個(gè)亞馬遜電子書(shū)的老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Kindle今天推出的這款床單足夠夢(mèng)幻，它把Kindle的開(kāi)屏圖像：一個(gè)男孩坐在樹(shù)下看書(shū)的剪影，直接印在了一塊大棉布上，無(wú)限放大了你對(duì)閱讀、對(duì)逃避日常雞毛蒜皮紛紛擾擾的想象。

不過(guò)這是一款非賣(mài)品，你需要登陸Kindle在京東或者天貓的官方旗艦店進(jìn)行抽獎(jiǎng)，才有可能贏得這份禮物?，F(xiàn)在，你在亞馬遜官網(wǎng)上，不但買(mǎi)不到這款床單，甚至早已連Kindle也買(mǎi)不到了，這種感覺(jué)就像看著老羅坐在抖音直播間里神情恍惚、言不由衷幫小米帶貨。

總之，今天的亞馬遜可以把他在中國(guó)最忠誠(chéng)的Kindle用戶(hù)，主動(dòng)推到昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱里，而任由自己App門(mén)前鞍馬稀松。

這真是一場(chǎng)干得漂亮的營(yíng)銷(xiāo)，既吊足了老用戶(hù)的胃口，也給官方旗艦店導(dǎo)入了不少流量。但一塊床單，無(wú)法遮掩這家電商貴族在中國(guó)的黃昏頹態(tài)，它已經(jīng)蛻變成一個(gè)完完全全的海淘網(wǎng)站，就像希臘城里那些殘落的古羅馬柱，任人憑吊昔日英勇。

2019年中，亞馬遜以通知平臺(tái)商戶(hù)的方式，低調(diào)關(guān)閉中國(guó)本土電商業(yè)務(wù)，不再銷(xiāo)售在中國(guó)采購(gòu)的商品，僅保留從美國(guó)亞馬遜、日本亞馬遜等海外區(qū)域直郵中國(guó)的商品，專(zhuān)項(xiàng)聚焦利潤(rùn)相對(duì)豐厚的跨境電商、電子書(shū)以及云服務(wù)。此時(shí)，據(jù)電子商務(wù)研究中心最新相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額大致在 0.4% 至 0.6% 之間。

對(duì)于一個(gè)時(shí)代的落幕，對(duì)于外界關(guān)于亞馬遜退出中國(guó)的傳聞，亞馬遜中國(guó)姍姍遲來(lái)給出的官方回復(fù)中，有這么一句令人印象深刻：“亞馬遜始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾?！睂?duì)于何為長(zhǎng)期承諾，估計(jì)平臺(tái)、商家和用戶(hù)，如人飲水、冷暖自知。

作為全球市值最高的公司之一，亞馬遜的財(cái)報(bào)依舊雄健：2019 年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)總收入2805 億美元，同比增長(zhǎng)20.45%，近五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到了27.24%。線上商店業(yè)務(wù)仍是亞馬遜的主要收入來(lái)源，2019 年?duì)I收1412 億美元，占總營(yíng)收的50%，同比增長(zhǎng)15% 。在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜占領(lǐng)了35.6%的市場(chǎng)，是排名第二、三的eBay 和沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)份額七倍多。

在海外有多風(fēng)光，在中國(guó)就有多寂落。

十六年前，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在拿下了加拿大、德國(guó)、日本等市場(chǎng)后，以7500萬(wàn)美元從雷軍手中收購(gòu)了當(dāng)時(shí)的卓越網(wǎng)，更名為亞馬遜中國(guó)，彼時(shí)，淘寶不過(guò)上線兩年，而劉強(qiáng)東也恰好在那一年創(chuàng)立京東商城，電商還是一塊新大陸，看上去就像今天的印度市場(chǎng)一樣充滿(mǎn)想象空間。

至于后來(lái)亞馬遜中國(guó)如何起了大早趕了晚集，把一手好牌打爛，貝索斯在2016年5月的編程大會(huì)上，在談及中國(guó)戰(zhàn)略時(shí)曾經(jīng)做過(guò)總結(jié)：“我們大多是把在日本、德國(guó)、英國(guó)、西班牙、法國(guó)、意大利、美國(guó)等取得成功的做法復(fù)制到中國(guó)，事實(shí)上在中國(guó)，我們需要更多的市場(chǎng)定制——如果你想讓我總結(jié)教訓(xùn)，那就是這一點(diǎn)。”

這都是過(guò)去的陳年往事了，現(xiàn)在，亞馬遜留給中國(guó)用戶(hù)的長(zhǎng)期承諾變成四塊：跨境電商、物流、Kindle 閱讀、AWS 云服務(wù)。

跨境電商業(yè)務(wù)也未能走出敗北陰影。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2019年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2019年第4季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1214.9億元，環(huán)比上漲21.1%，其中，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、京東國(guó)際、唯品國(guó)際位列前四，亞馬遜海外購(gòu)市場(chǎng)占比5.5%，位列第五，屬于第二梯隊(duì)，在去年一季度，這個(gè)數(shù)字是6%，這意味著亞馬遜的跨境電商依然處于收縮狀態(tài)。相應(yīng)的，停止對(duì)第三方物業(yè)服務(wù)后，亞馬遜中國(guó)物流業(yè)務(wù)的發(fā)展可能也不會(huì)太迅速。

至于Kindle 閱讀，由于亞馬遜中國(guó)官方從未公布kindle硬件在中國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，人們只能借助泡面的想象力。

通過(guò)亞馬遜中國(guó)最近發(fā)布 “2020全民閱讀報(bào)告”，人們對(duì)于Kindle 閱讀的實(shí)際情況還是可以了解一二：“29%的讀者將電子書(shū)作為自己的主要閱讀介質(zhì)，占比較上年增長(zhǎng)了6%。與此同時(shí)，電子書(shū)還對(duì)讀者的閱讀行為發(fā)揮著積極作用，七成以上的讀者認(rèn)為數(shù)字閱讀幫助自己提升了閱讀總量，其中四成讀者反饋增幅明顯?！卑凑諔T例，這份報(bào)告也就沒(méi)有公布Kindle閱讀的銷(xiāo)售規(guī)模。

相比在手機(jī)上閱讀電子書(shū)，從我個(gè)人角度看，Kindle的確更有助于創(chuàng)造一種沉浸式閱讀的體驗(yàn)。如果觀察2020年第一季度亞馬遜中國(guó)Kindle付費(fèi)電子書(shū)暢銷(xiāo)榜Top10，依然可以推測(cè)出Kindle用戶(hù)較高的閱讀品味，依然高居電子閱讀鄙視鏈的頂端。

云計(jì)算原本可以成為亞馬遜在中國(guó)的最大的亮點(diǎn)，但希望的泡沫又一次次破滅。

英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys前不久發(fā)布的“2019年第四季度中國(guó)公共云服務(wù)市場(chǎng)報(bào)告”顯示，亞馬遜云（AWS）從第三季度的8.6%，被劃分到了Others，被百度云擠出前三名。這讓人不禁讓人擔(dān)憂(yōu)，在中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)，亞馬遜是否會(huì)重蹈電商覆轍，特別是考慮到當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，AWS在華前景再次烏云密布。

貝索斯在一次演講中提及為何創(chuàng)辦亞馬遜時(shí)說(shuō)道，“我認(rèn)為自己不會(huì)為嘗試過(guò)后的失敗而遺憾，倒是有所決定但完全不付諸行動(dòng)會(huì)一直煎熬著我。在深思熟慮之后，我選擇了那條不安全的道路，去追隨我內(nèi)心的熱情。我為那個(gè)決定感到驕傲。”

作為Kindle的老用戶(hù)，真心希望亞馬遜可以再次振作，真正兌現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。多一個(gè)選擇，對(duì)于消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是好事情。