36氪獨(dú)家丨拼多多擴(kuò)充直播品類(lèi)，將引入游戲、秀場(chǎng)、美食等泛娛樂(lè)內(nèi)容

文 | 彭倩 張信宇

36氪從多位接近拼多多的消息人士處獲悉，拼多多已開(kāi)始面向MCN機(jī)構(gòu)招募主播類(lèi)型不限于娛樂(lè)（秀場(chǎng)等）、游戲、美食、戶(hù)外、電商主播。從招募的主播類(lèi)型來(lái)看，以泛娛樂(lè)領(lǐng)域?yàn)橹鳌?/span>

36氪就此事向拼多多求證，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)：不予置評(píng)。

目前拼多多已與多家MCN就生產(chǎn)娛樂(lè)內(nèi)容達(dá)成合作。雙方的分成模式為，拼多多平臺(tái)不向MCN機(jī)構(gòu)收取押金， 同時(shí)也不收取達(dá)人賣(mài)貨傭金，電商賣(mài)貨傭金結(jié)算到機(jī)構(gòu)的多多進(jìn)寶賬號(hào)，由機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行線(xiàn)下分配，分配比例由機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行協(xié)商。

除了不收取各類(lèi)傭金，拼多多還為MCN機(jī)構(gòu)制定相對(duì)優(yōu)厚的打賞政策。36氪獲得的一份“多多直播公會(huì)打賞政策”的文件顯示，拼多多的直播打賞分成主要分為兩個(gè)部分：

1、其中主播固定拿50%，由主播自提現(xiàn)；

2、公會(huì)可分走的打賞比例在20%至35%之間浮動(dòng)，采用階梯任務(wù)制，評(píng)判指標(biāo)為“有效主播和新增主播的數(shù)量”、“流水”，以月為單位。

綜合主播和公會(huì)打賞比例來(lái)看，最高能達(dá)到85%。這較傳統(tǒng)的直播平臺(tái)高出不少。

當(dāng)然，拼多多現(xiàn)在在泛娛樂(lè)直播上分成大方，本質(zhì)上仍是它與一般內(nèi)容平臺(tái)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和收入來(lái)源不同。在斗魚(yú)、虎牙等位代表的傳統(tǒng)直播平臺(tái)，主播主要依靠打賞功能獲得收入，而拼多多等電商平臺(tái)則主要靠帶貨。即使拼多多正嘗試做娛樂(lè)向的內(nèi)容，長(zhǎng)期來(lái)看，其直播營(yíng)收仍靠帶貨。

拼多多對(duì)直播的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。36氪此前曾從拼多多方面了解到，創(chuàng)始人黃崢對(duì)直播的定位是：“一個(gè)純工具屬性的產(chǎn)品”，布局泛娛樂(lè)內(nèi)容顯然已經(jīng)跳出了這個(gè)最初的設(shè)定。

當(dāng)然，拼多多的這番舉動(dòng)，也帶來(lái)兩個(gè)疑問(wèn)：

第一是這個(gè)電商賣(mài)貨平臺(tái)為什么要從賣(mài)貨直播，進(jìn)一步插入泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域？

第二是，作為后來(lái)者，在泛娛樂(lè)直播的擁擠賽道上，拼多多能怎么競(jìng)爭(zhēng)？能有何斬獲？

拼多多并非想成為抖音、快手，其直播業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)泛娛樂(lè)內(nèi)容的底層邏輯，仍是為帶貨服務(wù)。

由于還處在發(fā)展早期，拼多多尚未搭建完整的直播生態(tài)，無(wú)法滿(mǎn)足主播快速完成粉絲積累的訴求。36氪了解到，許多主播在拼多多播了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)漲粉并不理想。為了提振士氣，拼多多決定通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)容來(lái)幫助主播吸粉，而游戲、美食、秀場(chǎng)等內(nèi)容是已被快手、斗魚(yú)、抖音等社區(qū)驗(yàn)證的“吸粉利器”。

簡(jiǎn)言之，做泛娛樂(lè)內(nèi)容，是為了提振流量。拼多多還可能通過(guò)此類(lèi)內(nèi)容吸引不同圈層的用戶(hù)。一位與拼多多曾有過(guò)合作的商家向36氪透露：“大家都想像抖音那樣，通過(guò)一些好玩的內(nèi)容吸引用戶(hù)”。

此外，電商直播行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)后，電商和社區(qū)之間的邊界已經(jīng)變得模糊。

拼多多之外，淘寶也正涉水泛娛樂(lè)直播內(nèi)容。4月24日，淘寶直播將與網(wǎng)易游戲“我的世界”合作開(kāi)啟首場(chǎng)游戲直播。對(duì)于這場(chǎng)游戲直播首秀，淘寶方面回應(yīng)36氪稱(chēng)：僅是一個(gè)案例。但若拼多多持續(xù)大力投入相關(guān)內(nèi)容，不排除淘寶后續(xù)跟進(jìn)的可能。

直播帶貨擁有很高的轉(zhuǎn)化率（2019年淘寶直播宣布其直播帶貨轉(zhuǎn)化達(dá)到65%），是各大巨頭變現(xiàn)的大好機(jī)會(huì)，快手、抖音、小紅書(shū)等社區(qū)都正大舉布局，而斗魚(yú)、虎牙等游戲直播平臺(tái)也不想錯(cuò)過(guò)。斗魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人近日對(duì)《新京報(bào)》稱(chēng)，通過(guò)社區(qū)內(nèi)的循環(huán)互動(dòng)，直播帶貨不僅能帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，還能保證常規(guī)禮物和打賞。以主播“峰峰三號(hào)”帶貨時(shí)的數(shù)據(jù)為例，有電商行為的人數(shù)是日常打賞人數(shù)的近10倍。

但至于拼多多是否能在斗魚(yú)虎牙快手抖音這些泛娛樂(lè)玩家的夾擊下，沖出重圍有所斬獲，則前景難測(cè)。

尤其在打造頭部主播這個(gè)更重要的舉措上，還未能看到拼多多有所動(dòng)作。與之相對(duì)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的淘寶已經(jīng)擁有李佳琦和薇婭等頭部主播，頭部主播也對(duì)平臺(tái)直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)貢獻(xiàn)最大。一位來(lái)自電商直播的行業(yè)的消息人士向36氪表示，淘寶直播每晚的GMV，僅是這兩位頭部主播，占比已超過(guò)50%。

為了迅速孵化出頭部主播而不貽誤戰(zhàn)機(jī)，后入局的抖音和快手選擇了走捷徑，直接簽下名人，并且雙方在搶奪頭部主播時(shí)已發(fā)生不小碰撞。一個(gè)最新的案例是二者對(duì)羅永浩的爭(zhēng)奪，36氪此前曾報(bào)道，這場(chǎng)搶人大戰(zhàn)最終以抖音獲勝告終。隨后，快手與作家許知遠(yuǎn)達(dá)成合作，許知遠(yuǎn)在快手的直播首秀將于4月23日開(kāi)場(chǎng)。

多位接近拼多多的消息人士告訴36氪：“拼多多直播目前的定位仍然是‘小而美’，不打算做top”。這種策略或許是為了防備某位主播異軍突起，將不利于拼多多將流量的分發(fā)權(quán)完全掌握在手里。事實(shí)上，基于同樣的原因，淘寶也正擴(kuò)大店播的比例，按照淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人玄德的說(shuō)法，2020年淘寶直播店播和達(dá)人播的比例將為5:5，此前為3:7。

前述知情人士還稱(chēng)，在直播業(yè)務(wù)初步發(fā)展階段過(guò)去、直播的營(yíng)收有了顯著提升后，拼多多還將制定階梯政策，對(duì)主播進(jìn)行分層，投入不同量級(jí)的流量和資源。同時(shí)，拼多多還正孵化“主播小時(shí)榜”和其他功能池，給予主播更多吸粉機(jī)會(huì)。

本文頭圖來(lái)自拼多多直播間

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