基金投顧深度調(diào)查（四）| 券商進軍基金投顧提速

每經(jīng)記者 李娜每經(jīng)編輯 葉峰

2019年，券商行業(yè)代銷金融產(chǎn)品凈收入與投資咨詢業(yè)務(wù)凈收入之和，僅占代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入（含席位租賃）的11.5%。

上述數(shù)據(jù)無疑表明券商財富管理行業(yè)，仍有很大潛力。無論是對客戶的分層、重構(gòu)APP底層架構(gòu)及無數(shù)次迭代升級、每年的8.18理財節(jié)活動等都彰顯出券商向財富管理轉(zhuǎn)型的努力。

7家券商拿到基金投顧試點資格，也被視為券商向財富管理轉(zhuǎn)型的助力。多部門聯(lián)合上陣，基金投顧也是對券商高效協(xié)同性的再次檢驗。而據(jù)了解，進展較快的券商已完成相關(guān)部門的實地場檢，正在等待相關(guān)許可，離正式開展基金投顧業(yè)務(wù)已為時不遠。

對于券商而言，基金投顧采取的戰(zhàn)略，投顧的專業(yè)性、業(yè)績考核機制等等都是無法回避的關(guān)鍵性問題。

先期總部控制再部分放權(quán)

“每家券商都有自己不同的策略，最后各家在基金投顧的思路上肯定是有差別的。”一位券商財富管理人士表示。

不妨先看一下，已獲批券商對基金投顧戰(zhàn)略的想法：

談依靠科技平臺力量帶動業(yè)務(wù)發(fā)展的華泰證券，此前曾表示，將為客戶提供從投資建議、交易執(zhí)行到賬戶跟蹤的一體化投資顧問服務(wù)，合理設(shè)計基金投顧業(yè)務(wù)收費模式，并優(yōu)化投顧人員考核機制，完善投顧服務(wù)評價體系，促進客戶滿意度、投顧服務(wù)質(zhì)量共同提升。

中信建投證券計劃將根據(jù)客戶投資需求為客戶提供專屬投資方案，通過上百種業(yè)績影響因子并結(jié)合現(xiàn)場調(diào)研，提供精選基金組合，積極引導(dǎo)客戶長期投資。

擁有營業(yè)網(wǎng)點最多的銀河證券，已設(shè)立由財富管理總部、基金研究中心、法律合規(guī)總部、風(fēng)險管理總部等多部門組成的基金投資顧問業(yè)務(wù)投資決策委員會，全面負責(zé)基金投資顧問相關(guān)各項業(yè)務(wù)，以識別與防范利益沖突。

申萬宏源則在零售客戶事業(yè)部下成立了專門基金投顧業(yè)務(wù)的部門，負責(zé)投顧的投資、交易、業(yè)務(wù)推廣和客戶服務(wù)。

地處江浙地區(qū)的國聯(lián)證券，倚靠對客戶進行整體的投資畫像，設(shè)計定制化的組合產(chǎn)品，開展基金投顧試點業(yè)務(wù)的差異化、區(qū)域化優(yōu)勢。

國泰君安證券著重強調(diào)，依托目前在相關(guān)IT系統(tǒng)資源和研發(fā)能力上的充足儲備，已建立起一整套資產(chǎn)配置、組合策略與產(chǎn)品管理的系統(tǒng)平臺，可實現(xiàn)規(guī)?；姆?wù)供給，個性化的千人千面，從而大幅提升客戶專屬服務(wù)體驗，為買方投顧時代的到來做足準備。

“不同的策略，主要是因為每家券商自身的客戶結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)規(guī)模、投研能力、獲客能力、區(qū)為優(yōu)勢等一系列不同的要素稟賦所決定的。”滬上某券商人士表示。

“實際上，券商之前多少對基金投顧業(yè)務(wù)做了一些準備。不管采取怎樣的策略，券商初期的打法都是先由總部控制產(chǎn)品，分支機構(gòu)做具體展業(yè)。第二個階段則是有能力的券商會將投顧產(chǎn)品的創(chuàng)設(shè)下放到有合適的分支機構(gòu)。其實券商總部所能做的事情是相當(dāng)準化、普適的。真正的業(yè)務(wù)是投顧深入到客戶層面，和客戶深入溝通，了解客戶需求，設(shè)計符合出客戶的需求組合設(shè)計，只是目前才剛開始還做不到，但是必然。”某券商財富管理部高層人士表示。

線上和線下一體化

買方投顧業(yè)務(wù)的核心則是代客理財，而非過去的銷售產(chǎn)品。

而海外基金投顧主流模式主要有四種：私人銀行的高端定制投顧模式、大型投行的綜合性投顧模式、智能投顧模式和第三方投顧平臺模式：以嘉信理財和Asset Mark為代表，不直接提供投資顧問服務(wù)，而將其外包，向理財顧問收費。

海外機構(gòu)近年來的趨勢在于線上投顧和線下投顧相結(jié)合。例如，原以富裕人群為主要目標(biāo)的瑞銀集團、摩根士丹利等投行也開始推出瑞銀管理投資組合計劃、機器人顧問業(yè)務(wù)；而原本以大眾群體為主要受眾的Betterment也開始涉足精英群體，推出了線上投顧和線下投顧相結(jié)合的高端服務(wù)。

實際來看，投顧業(yè)務(wù)模式主要兩種。第一種，可以視為溢價收費，就是企業(yè)主要通過自身強大的競爭力，進而吸引超高凈值客戶及中高端人群，從而收取高額費用為補償提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一種模式下，就是性價比策略，機構(gòu)主要通過降低成本、簡化流程從而以低價格和低門檻吸引中低端消費者，也就是常說的長尾客戶。

從過往來看，券商早已對自己客戶實現(xiàn)了分層管理。“線上+線下一體化聯(lián)合展業(yè)或也成為國內(nèi)頭部金融機構(gòu)趨勢。從客群基礎(chǔ)來看，券商的客戶群體較為綜合，零售客戶、高凈值客戶、機構(gòu)客戶均有良好客戶基礎(chǔ)。從資源稟賦來看，頭部券商的比較優(yōu)勢集中體現(xiàn)在投研實力、信息技術(shù)研發(fā)投入和線下投顧團隊專業(yè)能力，兼具服務(wù)普通零售客戶以及高凈值客戶的能力。公司將依托線上科技平臺與線下投顧團隊相結(jié)合開展客戶服務(wù)。”國泰君安證券相關(guān)人士表示。

投與顧：顧更重要

“基金投顧這個事情，不是說你有個APP，有個好產(chǎn)品就能搞成功的，這些都是輔助手段。以前很多機構(gòu)也做了很多APP，推出了不少智能投顧模式，但效果并沒達到預(yù)期。在我看來，基金投顧中重要的不是投而是顧，是優(yōu)秀的投資顧問讓客戶真正接受這種投資理念，后面才會有跟進，基金投顧才能發(fā)展起來。” 券商財富管理部高層人士表示。

基金投顧業(yè)務(wù)試點的推出對一線投顧人員的客戶服務(wù)環(huán)節(jié)形成了巨大挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一方面在于專業(yè)性要求的提升，投資顧問需要向客戶闡明組合策略的構(gòu)建邏輯、組合及基金產(chǎn)品的風(fēng)險收益特征、組合業(yè)績分析、潛在投資機會和風(fēng)險等；另一方面在于定制化服務(wù)規(guī)模的爆發(fā)式增長，上述專業(yè)服務(wù)均須針對選擇了不同組合策略、以及不同時點入場的客戶千人千面定制。

提高投顧人員在基金專業(yè)能力市場持久戰(zhàn)。簡單看一下國外券商等機構(gòu)對基金投顧人士的培訓(xùn)：美林證券投顧團隊每年招收相當(dāng)數(shù)量的新人進行培訓(xùn)，并且要求三年內(nèi)客戶資產(chǎn)量達到3000萬美元才能取得理財顧問的資格，之后每年還要接受至少兩次、每次3-5天的培訓(xùn)。瑞銀集團推出了為期24個月的財富規(guī)劃助理計劃（WPA），該計劃旨在為新人提供成為瑞銀財務(wù)顧問所需的知識和技能。在該計劃的每個階段，將向財富規(guī)劃專家學(xué)習(xí)，與行業(yè)中的一些頂級財務(wù)顧問合作，并培養(yǎng)成為成功財富管理人所需的技能。除了嚴格的專有培訓(xùn)外，還將在計劃期間尋求并獲得公認的財富管理顧問（AWMA）和CFP指示。

據(jù)了解，面對新挑戰(zhàn)，總部與分支機構(gòu)更為緊密地協(xié)同協(xié)作至關(guān)重要?？偛繉用?，針對基金投顧業(yè)務(wù)，國泰君安打造了一整套高質(zhì)量的前中后臺系統(tǒng)平臺，可以實現(xiàn)規(guī)?；胤?wù)供給，個性化的千人千面。同時，建立標(biāo)準化線下投顧人員展業(yè)流程，細化員工展業(yè)關(guān)鍵節(jié)點服務(wù)要求。強大的總部投研平臺支持以及標(biāo)準化的線上線下服務(wù)流程將極大提升投顧服務(wù)效能。

分支機構(gòu)層面，在此前的業(yè)務(wù)實踐中，國泰君安持續(xù)開展金融產(chǎn)品精品課程專項培訓(xùn)、總部現(xiàn)場綜合實訓(xùn)以及全公司范圍的多輪金融產(chǎn)品講師選拔活動。一線投顧人員對于金融產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合定制的理解掌握具備較好基礎(chǔ)。后續(xù)公司仍將持續(xù)推進線上+線下的體系化專業(yè)培訓(xùn)，目前總部已制作統(tǒng)一的基金投顧業(yè)務(wù)培訓(xùn)材料，陸續(xù)實施崗前培訓(xùn)、上崗測試以及進階提升培訓(xùn)計劃，切實保證投顧人員達到必備的專業(yè)素質(zhì)。”

每經(jīng)記者 李娜