宏觀不景氣，騰訊為什么還能贏在網(wǎng)絡(luò)廣告？

　　近日，騰訊公布了2016年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，總收入同比增長(zhǎng)43%至319.95億元。對(duì)于財(cái)務(wù)表現(xiàn)，騰訊主席兼首席執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為，強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)得益于社交、游戲和媒體平臺(tái)三個(gè)方向取得的進(jìn)步。其中，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)率最高，同比增長(zhǎng)了73%，達(dá)47.01億元。

　　具體到騰訊廣告業(yè)務(wù)的構(gòu)成，在品牌廣告和效果廣告兩個(gè)方面，騰訊均取得了非常顯著的增長(zhǎng)。這其中，得益于騰訊新聞、騰訊視頻兩個(gè)媒體產(chǎn)品的業(yè)績(jī)發(fā)力，品牌展示廣告收入同比增長(zhǎng)56%，至21.69億元。另外，由于長(zhǎng)期對(duì)廣告主從“品牌廣告“到”效果廣告“閉環(huán)的宣導(dǎo)，騰訊效果廣告收入也領(lǐng)跑行業(yè)，取得了90%的同比增長(zhǎng)，收入提升至人民幣25.32億元。

　　十多年來(lái)，騰訊一直在持續(xù)不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，致力于媒體影響力等核心價(jià)值的打造，多年的耕耘已經(jīng)積累了優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體品牌和口碑。具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容布局、強(qiáng)勢(shì)移動(dòng)端入口優(yōu)勢(shì)，以及大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的持續(xù)積累和應(yīng)用，成為其在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的三大動(dòng)力。

　　在內(nèi)容端，騰訊持續(xù)打造精品化內(nèi)容體驗(yàn)。在影視劇方面，騰訊視頻囊括了《誅仙》、《幻城》、《如懿傳》等超級(jí)IP劇;綜藝方面，騰訊將以《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)好聲音》等現(xiàn)象級(jí)版權(quán)綜藝為核心，覆蓋國(guó)內(nèi)外最具影響力的節(jié)目。與此同時(shí)，騰訊還在上游發(fā)力，自制出品了《重生之名流巨星》，以及即將上線的《如果蝸牛有愛(ài)情》、《鬼吹燈》、《九州·天空城》等品質(zhì)網(wǎng)劇;在自制綜藝方面，騰訊攜手?jǐn)?shù)個(gè)金牌制作團(tuán)隊(duì)發(fā)布9檔獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)綜藝，內(nèi)容涵蓋真人秀、美食、音樂(lè)等領(lǐng)域，如《拜托了冰箱》、《約吧!大明星》等;在體育方面，除了NBA之外，騰訊與ESPN、FIBA(國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì))等國(guó)際重量級(jí)賽事達(dá)成了獨(dú)家版權(quán)合作，同時(shí)也是中國(guó)奧委會(huì)的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。

　　在移動(dòng)端，基于跨場(chǎng)景的移動(dòng)布局，一直是騰訊媒體業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略。騰訊媒體業(yè)務(wù)在騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊視頻的等移動(dòng)端的持續(xù)發(fā)力，跨越資訊、娛樂(lè)、社交等多個(gè)生活場(chǎng)景的全媒體平臺(tái)得以建立，這使得移動(dòng)端的流量呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，騰訊的廣告收入已經(jīng)有80%來(lái)自于移動(dòng)端，優(yōu)質(zhì)流量輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有效提升了廣告效果和品質(zhì)。

　　在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，騰訊依托近18年來(lái)龐大的社交平臺(tái)用戶，結(jié)合用戶的媒體行為、社交行為、購(gòu)買(mǎi)行為深刻洞悉中國(guó)網(wǎng)民，依托強(qiáng)大的云數(shù)據(jù)存儲(chǔ)傳輸技術(shù)，實(shí)時(shí)更新用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為廣告主提供立體多維精準(zhǔn)的人群數(shù)據(jù), 在數(shù)據(jù)體量及質(zhì)量方面領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)。騰訊獨(dú)有的ID帳號(hào)系統(tǒng)貫通全系產(chǎn)品，豐富的人群屬性標(biāo)簽，360度全方位的精細(xì)化人群細(xì)分，為廣告主提供了基于場(chǎng)景化、人群行為、熱點(diǎn)事件、營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)的智慧多元數(shù)據(jù)觸達(dá)方式，助力廣告主實(shí)現(xiàn)多樣化的廣告投放需求。

　　財(cái)報(bào)所體現(xiàn)的業(yè)績(jī)，同時(shí)體現(xiàn)了騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的布局以及全平臺(tái)布局——打通媒體屬性和社交屬性兩方面優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品基因上互相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和技術(shù)并重，兼顧品牌、轉(zhuǎn)化等等各方面的要素。未來(lái)，騰訊將繼續(xù)完善定向投放工具，同時(shí)推出新的廣告形式以為廣告主提高回報(bào)，更好地把握住長(zhǎng)遠(yuǎn)可觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　誠(chéng)然，宏觀經(jīng)濟(jì)的疲軟給中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)了不確定的因素，麥格理的分析報(bào)告估計(jì)，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)表現(xiàn)仍將超越同業(yè)。