“蘋果式中文”變low了嗎？

編者按：本文來自微信公眾號“做書”（ID:zuoshu2013），作者：惡童，36氪經授權發(fā)布。

昨晚，萬眾期待的二代iPhone SE終于如期而至，除了3299的“低價”、官網驚現(xiàn)《我和我的祖國》的“求生欲”以外，最受熱議的當屬接地氣的產品文案，#新iPhoneSE文案# 甚至登上了微博熱搜。

不再是“讓媽媽開心，開了又開”這樣自說自話的“蘋果式中文”，而是“咱們這顆芯，與iPhone 11 Pro大哥平起平坐”這樣如話家常的親民口語。

針對這樣的前后落差，有人調侃“難道3299就不配動用蘋果的百萬文案嗎？”，還有人形象地把這條文案形容為“就像北方大學男生宿舍里愛講笑話的男同學一樣?！?/p>

實際上，蘋果在文案中放下身段，緊追網絡流行語，比國產廠商更加毫無顧忌地使用“你懂的”、“自己體會一下”、“確認過眼神”已經非止一次了。

在“大快所有人心的大好事”這樣的“蘋果式中文”之外，把流行語大大方方搬到官網上，用跟用戶談心的方式展示產品賣點，已經成了蘋果文案的另一大特色。

相比之下，雖然在微博上已經和網民打成一片，發(fā)布會上鬼畜段子滿天飛，但國產廠商在官網上還是不能放下技術專家的架子，完全放飛自我。

“蘋果式中文”之所以會成為眾人爭相調侃、模仿的對象，之所以會有這樣“不好好說人話”的糟糕文案，很大程度上是戴著“翻譯體”鐐銬跳舞的結果。

如何巧妙地把英文的雙關、押韻、口吻“轉換”成中文，對于漢語功底是個極大的挑戰(zhàn)。

在一次次的翻車之后，蘋果不再強扭中文以遷就英文，有了更多本地化的表達。

以“咱們這顆芯，與iPhone 11 Pro大哥平起平坐”為例，它并不是對“iPhone 11 Pro called.It wants its chip back.”的忠實還原。因為，如果直譯為“iPhone 11 Pro來電，想要回它的芯片”，則過于擬人化而不夠直白明確，且并無英文短小精悍、俏皮幽默的風韻。

當然，也有部分骨灰級果粉認為一味遷就流行語的蘋果變“l(fā)ow”了，基于對蘋果品味的期待，他們認為中文文案理應有更高的格調，應該引領而非迎合。

這其中以Apple4us 作者李如一為代表，他甚至表示：蘋果的中文別扭不是蘋果的問題，是全體中國人的問題。語言屬于人民，但如果人民每天「洗地」「背鍋」樂此不疲，正式場合的公共語文又和優(yōu)美端正絕緣，我們就沒有立場怨 alien 寫不出好中文。

其實，這一次除了“咱們與大哥平起平坐”這樣接地氣的文案外，“稱心稱手 超值入手”、“要光有光 要影有影”等文案依然是熟悉的“蘋果味兒”。

為什么蘋果的文案會在“過于接地氣”和“不說人話”兩端搖擺，而很難找到一個槽點更少的中間狀態(tài)？這不僅是蘋果、微軟等跨國企業(yè)，也是大部分試圖與用戶溝通的公司的困境。

想一下那些大氣空洞的地產廣告，以及“加量不加價，只要998”這樣的地攤式吆喝，就知道李佳琦能自創(chuàng)一套直播話術有多么難得。

近代以來，翻譯文學曾為現(xiàn)代中文注入了許多新鮮血液，李健吾、傅雷、王道乾等翻譯大家的文字，擴展了中文的表達彈性與可能性。

“蘋果式中文”盡管槽點滿滿，但通過打破常規(guī)字詞組合，對于重復、雙關、頂真等修辭手法的“偏執(zhí)狂”式實驗，以及“把笠翁對韻玩壞的決心”，成功地創(chuàng)造了一種陌生感十足的語言風格，用以彰顯品牌氣質。

正如一位網友所說——蘋果想傳達的是：隨意編排中文詞語何止是沒問題的，簡直就是沒問題的。

這樣的文字實驗翻車的可能性很高，“比大更大”、“大好消息”等神文案讓人“真的笑，笑出聲”。但也有類似“嶄嶄新”、“自我超越，再而三”這樣讓人眼前一亮的獨創(chuàng)表達。

當然，蘋果文案的“神翻車“究竟是本地化的失敗，還是如一些果粉所說“以蘋果文案人的專業(yè)水準，絕不是一時興起，一定是細思后做出的風格選擇”就不得而知了。

不過，作為文案來說，“蘋果式中文”足夠有辨識度和傳播力，甚至還有很強的傳染性，以至于成為部分國產廠商有意無意模仿的“標桿”。

比如OPPO的“夜色照樣出色”與華為的“拍暗 拍案叫絕”異曲同工，都深得蘋果精髓。vivo的“全面大屏 大不一樣”、“智慧美顏 懂美更懂你”也感覺似曾相識。

雖然這些廠商或許無意效仿蘋果，但“內味兒”卻已經被深深打上了蘋果的標簽。

在已經泛濫成災的網絡熱詞之外，這樣努力在開拓中文的表達可能，用古典手法形容現(xiàn)代科技的嘗試值得鼓勵，雖然容易淪為油滑浮夸的文字游戲，雖然時常令人感到“違和”，但至少是對“語言快餐化”的一種抗衡。