全球奢侈品2020年損失或達(dá)7000億…愛馬仕不愛香奈兒不香

每經(jīng)記者 丁舟洋 杜蔚每經(jīng)編輯 杜毅

誰能想到高傲的香奈兒、LV，有一天竟會(huì)成為口罩、洗手液和防護(hù)服的生產(chǎn)商。

為抗擊法國當(dāng)前日益嚴(yán)重的新冠疫情，香奈兒旗下高定工坊將參加口罩和防護(hù)服的生產(chǎn)。香奈兒已暫時(shí)關(guān)閉了旗下位于意大利、西班牙等地的部分門店。

無獨(dú)有偶，愛馬仕、勞力士、百達(dá)翡麗暫時(shí)關(guān)閉法國和瑞士工廠；

LVMH集團(tuán)旗下的迪奧、紀(jì)梵希的美妝香水生產(chǎn)線臨時(shí)改為洗手液生產(chǎn)線；

愛馬仕評(píng)估生產(chǎn)免洗洗手液……

4月3日，意大利著名鞋履品牌Sergio Rossi對(duì)外宣布，品牌創(chuàng)始人、著名鞋履設(shè)計(jì)師Sergio Rossi因新冠肺炎逝世，享年84歲。

“我們有生之年從沒有見到過這樣的場景。”投行伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Luca Solca在接受BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)這樣直呼，他預(yù)計(jì)，疫情是席卷奢侈品行業(yè)的一場風(fēng)暴，中東地區(qū)也將迎來銷售下滑。“很明顯，今年上半年將是奢侈品行業(yè)有史以來最糟糕的上半年。”

因擔(dān)心未來社會(huì)動(dòng)蕩，盜匪砸窗，美國紐約包括奢侈品店在內(nèi)的很多商鋪將門店櫥窗封上木板。圖為紐約時(shí)報(bào)廣場，工人用木板封閉SEPHORA門店，SEPHORA隸屬于LVMH集團(tuán)。圖據(jù)新華社

近日，波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）發(fā)布報(bào)告，悲觀地預(yù)測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）。

疫情席卷全球，直擊奢侈品版圖的心臟。

消費(fèi)主義的狂歡疊加、中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，奢侈品行業(yè)享受了十多年的強(qiáng)勁增長。用資深時(shí)尚從業(yè)者瘦馬的話來說，“奢侈品行業(yè)吃了十年的老本，這是所有行業(yè)里利潤最豐厚的一個(gè)行業(yè)”。

而當(dāng)大家煩惱口罩和廁紙買不到時(shí)，便知以往千金難求的奢侈品，其實(shí)一點(diǎn)也不奢侈。

LVMH集團(tuán)始料未及，2020年第一季度損失100億

在全球疫情影響下，今年奢侈品銷售額將大幅下降，似乎已成為一個(gè)不爭的事實(shí)。

線下門店關(guān)門避疫、工廠停產(chǎn)……致使不少奢侈品大牌們近期紛紛下調(diào)營收預(yù)期。

在疫情波及的奢侈巨頭中，旗下?lián)碛蠰V、迪奧、芬迪、軒尼詩白蘭地等品牌的全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH最受關(guān)注。

去年3月，《福布斯》發(fā)布2019年全球富豪榜時(shí)，LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）還排名第四，凈資產(chǎn)為760億美元，位于貝索斯、比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特之后。隨著LVMH 集團(tuán)一路高歌，在2019年7月、11月，阿諾特兩次超過比爾·蓋茨，成為全球第二大富豪，股價(jià)亦飆升了逾三分之一。

Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）

圖片來源：CNBC報(bào)道截圖

2020年1月19日，《福布斯》雜志的實(shí)時(shí)全球富豪榜顯示，阿諾特的資產(chǎn)達(dá)到了1165億美元，取代貝索斯，成功登頂全球新首富。

在2月初舉行的財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿諾特表示，“我無法回答疫情對(duì)我們業(yè)績的影響。如果疫情在兩三個(gè)月內(nèi)得到控制，問題則不大，但如果事情持續(xù)更長，那又是另一回事了。”

顯然，疫情在全球的蔓延，令LVMH集團(tuán)始料未及。

3月27日，LVMH 集團(tuán)在發(fā)布董事會(huì)管理報(bào)告時(shí)，談及了新冠疫情對(duì)集團(tuán)業(yè)績的影響：相較于2019年同期，預(yù)計(jì)本財(cái)年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。每經(jīng)記者注意到，在2019財(cái)年第一季度，LVMH 集團(tuán)的銷售額為125億歐元。若以LVMH預(yù)計(jì)的下跌數(shù)計(jì)算，2020財(cái)年第一季度銷售額應(yīng)該為100億~113億歐元之間，比2019年同期減少了12億~25億歐元（合計(jì)人民幣約94億~196億元）。

LVMH集團(tuán)從股價(jià)峰值（2020年1月中旬）439.05歐元降到4月6日的339.82歐元，股價(jià)下滑幅度達(dá)22.6%，市值回落至1716億歐元。阿諾特身價(jià)損失2000億元人民幣，成為“最大輸家”，每天被疫情蒸發(fā)30多億元人民幣，失去了近三成財(cái)富。

全球奢侈品銷售額或平均下降8%，中國市場將大跌40%

然而，需要面對(duì)今年一季度收入大降的，并非是LVMH一家的煩惱。

旗下?lián)碛蠫ucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的Kering集團(tuán)，亦受到新冠肺炎的猛烈沖擊，預(yù)計(jì)公司今年一、二季度都會(huì)受到影響。在近期一份初步預(yù)估結(jié)果中，Kering集團(tuán)表示，“截止到3月31日的2020財(cái)年第一季度，Kering集團(tuán)收入較上年同期將下滑13%～14%。”隨后，Kering集團(tuán)相關(guān)人士也向每經(jīng)記者證實(shí)了這份預(yù)估報(bào)告的真實(shí)性。

圖片來源：開云集團(tuán)

反觀Kering集團(tuán)2019財(cái)年第一季度，收入為37.85億歐元；倘若按照疫情影響下滑13%~14%粗略計(jì)算，那么，Kering集團(tuán)2020財(cái)年第一季度的收入約為32.55億~32.93億歐元。比2019年同期減少5億歐元（約合人民幣38.7億元）左右。

圖片來源：開云集團(tuán)財(cái)報(bào)

疫情帶來的影響，直接反應(yīng)在奢侈品上市公司的股價(jià)和財(cái)務(wù)上。

2020年1月17日Kering集團(tuán)股價(jià)創(chuàng)新高，當(dāng)日收盤價(jià)612.2歐元，但從2月20日開始股價(jià)持續(xù)下跌，截至4月6日記者發(fā)稿時(shí)股價(jià)為468.95歐元，相比峰值時(shí)跌幅23.4%。

Prada集團(tuán)在2020年3月發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)，在談到業(yè)績展望時(shí)表示，該公司于2020年直至1月底的表現(xiàn)十分正面。“不料，新型冠狀病毒爆發(fā)阻礙了增長軌道。”

Burberry預(yù)計(jì)第四財(cái)季收入將大跌30%，期內(nèi)最后幾周的可比銷售額跌幅或擴(kuò)大至70%到80%。

對(duì)于，Burberry預(yù)計(jì)的第四財(cái)季收入下降，Luca Solca認(rèn)為“在很大程度上是意料之中的，關(guān)鍵在于會(huì)持續(xù)多久。”倘若疫情持續(xù)時(shí)間更長，下降幅度將會(huì)更大。

歐洲投資銀行預(yù)計(jì)，隨著新冠狀肺炎疫情的擴(kuò)散，2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%，其中中國市場將大跌40%。

巴黎老佛爺百貨店員感嘆：從2月初開始，客流量下滑80%

隨著2020年新年和農(nóng)歷新年接踵而來，原本該是奢侈品市場的全球吸金大季，卻因疫情而阻斷。

巴黎埃菲爾鐵塔 圖片來源：攝圖網(wǎng)

由于有稅費(fèi)差異，巴黎又是LV、香奈兒等眾多奢侈品品牌的大本營，通常在巴黎買奢侈品和國內(nèi)比起來有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢。定居巴黎從事時(shí)尚外貿(mào)的宋姍珊介紹，以往春節(jié)前后都是中國游客到巴黎買買買的高峰期。

宋姍珊向每經(jīng)記者回憶起2月底的老佛爺春天百貨，往常門口排長隊(duì)的LV、Chanel變得冷冷清清。“我在LV門口看了看，小哥立馬給我打招呼‘welcome、Bonjour’，我想你們LV也有這一天嗎，平常排長隊(duì)，理都不理人。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

一月底到二月，巴黎老佛爺百貨Moncler專柜的銷售Alex看到整個(gè)老佛爺一層的奢侈品店都是空的。

“以往買我們商品的90%都是亞洲客人，最多的是中國，其次是日本。”Alex告訴宋姍珊，“從2月初開始，客流量下滑80%，正常時(shí)候2月要做到100萬（銷售額），現(xiàn)在大概只做到30萬。”因?yàn)锳lex是中國人，市場經(jīng)理時(shí)常來門店里跟他探討，抗擊新冠疫情的有效藥什么時(shí)候才能研制出來。

其實(shí)早在5年前，《奢侈品行業(yè)十大危機(jī)》報(bào)告就曾分析指出：“中國打個(gè)噴嚏，全球奢侈品市場都會(huì)感冒。”這意味著，中國人對(duì)奢侈品消費(fèi)的帶動(dòng)和影響力可見一斑。《2019中國奢侈品報(bào)告》顯示，2019年中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1527億美元，增長5%。

Morgan Stanley研究數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球三大奢侈品巨頭LVMH、Kering、歷峰集團(tuán)大中華區(qū)營收占比分別為17%、25%、25%，其中，中國消費(fèi)者在中國內(nèi)地市場為上述集團(tuán)貢獻(xiàn)的營收分別占10%、17%、11%。

此外，Burberry、愛馬仕、Prada大中華區(qū)營收均超過20%，其中國銷售業(yè)績在全年收入中的占比都已超過15%。

奢侈品跨界戰(zhàn)疫：LVMH洗手液、YSL口罩、Prada防護(hù)服…

疫情不除，業(yè)績難復(fù)。當(dāng)疫情來臨，奢侈品巨頭們反應(yīng)極快，主動(dòng)幫助中國戰(zhàn)“疫”。

每經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，本次疫情，歷峰集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、Kering集團(tuán)合計(jì)向中國捐款3350萬元。

然而，疫情在全球蔓延，奢侈品市場受到的波及越發(fā)嚴(yán)重。

2月份，意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma、波士頓咨詢公司（BCG）和投資管理公司伯恩斯坦（Bernstein）的研究報(bào)告指出，新冠疫情蔓延，將導(dǎo)致全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元，并使行業(yè)總利潤下滑15%，即約100億歐元。

然而，當(dāng)疫情在國際上蔓延時(shí)，近日，波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）又發(fā)布報(bào)告，悲觀地預(yù)測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）。

此外，貝恩本次也就疫情對(duì)奢侈品經(jīng)濟(jì)的影響做了直接統(tǒng)計(jì)。截至2020年3月25日，貝恩預(yù)計(jì)全球奢侈品市場2020年Q1季度將同比收縮25%至30%。對(duì)于整個(gè)2020年，貝恩對(duì)三種情況進(jìn)行了建模，預(yù)測表明奢飾品銷售收縮幅度在22%至25%之間。

面對(duì)疫情肆虐帶來的損失，以及防疫物資的緊缺，大洋彼岸掀起了一波奢侈品轉(zhuǎn)產(chǎn)潮，LV等巨頭們選擇跨界抗疫。

也許，LVMH洗手液將成為不少人的第一件奢侈品。

3月15日LVMH集團(tuán)表示，因?yàn)榉▏镔Y短缺，決定使用旗下迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭的3條香水生產(chǎn)線，生產(chǎn)含酒精的消毒洗手液，并且將在第一周內(nèi)生產(chǎn)12噸洗手液，生產(chǎn)的物資將全部免費(fèi)提供給法國衛(wèi)生部和歐洲最大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是巴黎的39家公立醫(yī)院。

LVMH洗手液 圖片來源：社交媒體

Kering集團(tuán)則于3月23日宣布，旗下品牌Balenciaga（巴黎世家）和Yves Saint laurent（圣羅蘭）將啟動(dòng)口罩生產(chǎn)。

而Prada（普拉達(dá)）在意大利工廠已經(jīng)開始生產(chǎn)8萬套醫(yī)用防護(hù)服和11萬只口罩，專門供給醫(yī)護(hù)人員使用。Prada表示將持續(xù)生產(chǎn)，以保證每日的醫(yī)療用品供應(yīng)直至4月6日。

圖片來源：視覺中國

在Dior生產(chǎn)洗手液、YSL生產(chǎn)口罩、Prada生產(chǎn)防護(hù)服的同時(shí)，勞斯萊斯、特斯拉也造起了呼吸機(jī)。

據(jù)了解，英國政府已經(jīng)下令勞斯萊斯等企業(yè)生產(chǎn)呼吸機(jī)。3月19日，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克則通過社交媒體表示，“如果呼吸機(jī)供應(yīng)短缺，特斯拉也可以制造。”并透露，特斯拉轉(zhuǎn)型生產(chǎn)呼吸機(jī)并非難事。3月22日，馬斯克宣布，已與美國醫(yī)療器材龍頭企業(yè)美敦力（Medtronic Plc）進(jìn)行了一次會(huì)談，討論呼吸機(jī)生產(chǎn)的細(xì)節(jié)。

圖片來源：埃隆·馬斯克Twitter

中國購買力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上2025年全球25%奢侈品銷售將在網(wǎng)上完成

3月24日，每經(jīng)記者走訪國內(nèi)奢侈品店，LV的柜員告訴記者，他們是按照商場的時(shí)間在營業(yè)，即使春節(jié)前后國內(nèi)疫情最嚴(yán)峻時(shí)，他們也只是縮短營業(yè)時(shí)間，并未暫停營業(yè)。“有顧客穿著防護(hù)服來買，那個(gè)時(shí)候仍然顧客不少，但因?yàn)槲锪鞑粫乘载浧凡粔颉?rdquo;

圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

“消費(fèi)者的信心也可能受到動(dòng)搖，但從天貓數(shù)據(jù)看，仍然比較樂觀，年后的幾場營銷活動(dòng)，奢侈品都獲得了非常高的增長。”天貓奢侈品方面相關(guān)人員向每經(jīng)記者表示，2月10日，卡地亞超級(jí)品牌日上，單價(jià)15.01萬元的Juste un Clou系列黑色陶瓷鑲鉆手鐲開售 52 秒即售出；該系列的全新手鐲（單價(jià)約2.2萬元，記者注）也在當(dāng)天被搶購一空。3·8女王節(jié)第一天（3月6日），天貓奢侈品的售賣增長則達(dá)到了140%。

Luca Solca認(rèn)為，中國消費(fèi)者行為的彈性，還是有些鼓舞人心。但顯然還有很多未知因素。“我認(rèn)為，最重要的是，在遏制疫情蔓延方面，西方的努力是否會(huì)像在亞洲一樣有效。”

事情在向著巨頭們擔(dān)憂的那個(gè)方向發(fā)展，3月起，疫情在海外日益嚴(yán)峻。意大利、法國這兩大全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的大本營，都淪為疫情重災(zāi)區(qū)。

目前意大利新冠肺炎確診人數(shù)超過12萬人，和14億人口的中國比起來，意大利的總?cè)丝趦H6000萬人，當(dāng)10多萬例極具傳染性的新冠肺炎發(fā)生在那里，其破壞力可想而知。所以，阿瑪尼、香奈兒、古馳等品牌相繼關(guān)閉在意大利的生產(chǎn)基地。

圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

根據(jù)波士頓咨詢公司和投資管理公司伯恩斯坦的調(diào)研報(bào)告，疫情結(jié)束后，雖然手表與包袋品類的銷售狀況會(huì)很快恢復(fù)，但是主要經(jīng)營服裝等季節(jié)性產(chǎn)品的公司可能會(huì)由于商品過季、庫存積壓受到更大的損失。

瘦馬稱，按照慣例，對(duì)于積壓的貨品，化妝品、服裝等季節(jié)性強(qiáng)的通過與奧特萊斯合作。箱包、珠寶、腕表等沒有季節(jié)性壓力的產(chǎn)品，銷售壓力也不大，品牌甚至可以過段時(shí)間在營銷上把它們包裝成經(jīng)典款再進(jìn)行銷售。

“奢侈品行業(yè)是利潤最豐厚的一個(gè)行業(yè)，他們的資本根基比較牢，疫情會(huì)讓行業(yè)整體收到影響，但傷筋動(dòng)骨還不至于。”瘦馬分析道，只是具體到各個(gè)公司而言，就各有各的難關(guān)要過了，對(duì)于上市公司，如果流動(dòng)性、資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，受的影響就比較直接了。

為了抗疫也是為了自救，奢侈品公司們相繼采取措施，比如將生產(chǎn)香水、化妝品的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)為生產(chǎn)洗手液、口罩等，加強(qiáng)與在線營銷、銷售的力度等。

這當(dāng)中，寄希望于線上電商的奢侈品們，一方面希望彌補(bǔ)疫情下造成的損失，另一方面期待為接下來的銷售尋求一個(gè)新增長點(diǎn)。

“最近一段時(shí)間，也出現(xiàn)了奢侈品集中上天貓開店潮的現(xiàn)象。天貓奢品平臺(tái)從剛開始的寥寥幾個(gè)品牌，到去年50多個(gè)奢侈品集中入駐，（今年）開年以來，卡地亞、prada、kenzo、miumiu、喬治阿瑪尼集中開店，速度不斷在加快。”上述天貓奢侈品人員稱，“同時(shí)，從最近開店品牌看，也可以明顯發(fā)現(xiàn)，在奢侈品中被認(rèn)為是最頭部的那些‘硬奢’正在加速電商化。”

貝恩咨詢與意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，奢侈品銷售渠道這5年期間，增長最為顯著的就是線上渠道：2014年占比僅為5%，2019年線上銷售額已達(dá)到全球奢侈品銷售額的12%，而這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長中。

從奢侈品公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，歷峰集團(tuán)2019財(cái)年第三季度，電商部門銷售額6.7億歐元，同比增速僅為2%，主要因?yàn)榫€上渠道的價(jià)格競爭越來越激烈。

貝恩公司則預(yù)測，到2025年，全球25%的奢侈品銷售將在網(wǎng)上完成。

中國，已經(jīng)成為全球奢侈品銷售電商比重最高的國家?！?019中國奢侈品報(bào)告》顯示，2019年中國奢侈品線上銷售營業(yè)額達(dá)到75億美元（約520億人民幣），比2018年增長約44.4%，遠(yuǎn)超中國奢侈品市場24%的年增速。該報(bào)告還預(yù)測，2020年中國奢侈品電商市場將繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)增速超過50%。

3月26日，LV在小紅書進(jìn)行直播，直播以LV在小紅書的企業(yè)號(hào)為主體，小紅書時(shí)尚博主程曉玥、演員鐘楚曦作為推薦官，在LV位于上海恒隆廣場的門店，為網(wǎng)友介紹夏日系列新品手袋和成衣，一個(gè)小時(shí)吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進(jìn)入中國市場近30年以來，首次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新品介紹的直播。

而這場直播也褒貶不一，有網(wǎng)友認(rèn)為，這種直播帶貨是大牌自降身價(jià)，“直播現(xiàn)場仿佛地?cái)們哼汉?rdquo;。

所以，也有一些品牌至今與線上保持距離，除了化妝品，香奈兒的服裝、箱包等主線產(chǎn)品仍不“觸電”，連官網(wǎng)上也不售賣。“這種處理非常符合奢侈品的營銷法則：不要大眾、要小眾，不要讓人輕易買到，要有通關(guān)的感覺，這樣才能有一種辛苦獲得的榮譽(yù)感。”瘦馬說。

瘦馬認(rèn)為，“奢侈品行業(yè)更像一個(gè)心理學(xué)行業(yè)，而不是加工制造業(yè)。我覺得未來奢侈品要解決的是在大眾化、扁平化的互聯(lián)網(wǎng)語境里，如何與消費(fèi)者建立新的溝通模式。”

記者手記 |縱使供銷兩難，奢侈品也不會(huì)降價(jià)

走進(jìn)Prada中國門店，店員還是那么傲嬌：“沒有打折、沒有降價(jià)。”

疫情之下，即便奢侈品大牌們受到重創(chuàng)，降價(jià)也不會(huì)成為他們的選擇。

在瘦馬看來，奢侈品保持價(jià)格的穩(wěn)定，甚至是每年上調(diào)，是為了讓用戶覺得保值增值，這是它們一貫的營銷策略。由于奢侈品主要是以稀缺來吸引客戶，稀缺能產(chǎn)生一種權(quán)力的假象，供貨乏力會(huì)解讀成產(chǎn)品的稀缺，一些產(chǎn)品甚至?xí)谀硞€(gè)階段進(jìn)行漲價(jià)，短期內(nèi)造成奇貨可居的局面。

越來越多的業(yè)內(nèi)人士達(dá)成共識(shí)，中國消費(fèi)者會(huì)變得越來越理性和成熟，他們不會(huì)再僅僅因?yàn)長ogo就買單，對(duì)品牌推出新品的設(shè)計(jì)有著自己的審美，也會(huì)更加注重環(huán)保的概念。

經(jīng)歷了這一輪疫情，也許能讓全球的零售業(yè)和奢侈品業(yè)都反思，百年品牌不可能永遠(yuǎn)憑借中國市場的高增長“躺贏”。如何傳承與創(chuàng)新，才能更好地迎接充滿變數(shù)的未來。

記者 丁舟洋 杜蔚

編輯：杜毅

視覺：蔡沛君

排版：杜毅 王小璟