直播會(huì)改變B站，還是B站改變直播？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“剁椒娛投”（ID:ylwanjia），作者：麋鹿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

原標(biāo)題《娛樂(lè)直播公會(huì)怎么征服B站上的年輕人？》

“感謝xx的上船，歡迎做我的艦長(zhǎng)~”打開B站的直播區(qū)，可以看到穿著cos服或是漢服的二次元小姐姐，用清脆的聲音向“上船”的用戶感謝。

上船是指在B站直播間里開通貴族（最低198元），開通后，就可以出現(xiàn)在主播的“大航?！卑駟紊希粋€(gè)幾萬(wàn)人關(guān)注的主播，上船的用戶有時(shí)可以多達(dá)4、50人。

而B站的用戶在內(nèi)容上也有自己獨(dú)特的審美，與傳統(tǒng)直播用戶有相當(dāng)大的差異。

在B站上，二次元風(fēng)格的主播要比傳統(tǒng)秀場(chǎng)受歡迎許多

傳統(tǒng)娛樂(lè)秀場(chǎng)最火的內(nèi)容通常是刺激、氣氛嗨的歌舞PK，而B站的直播用戶更需求溫和的陪伴感。

一位曾經(jīng)常嘗試過(guò)跳舞、唱歌、戶外的B站女主播表示，在繞了一圈后，發(fā)現(xiàn)用戶最喜歡、也是禮物流水最高的內(nèi)容，還是視頻聊天。

B站直播最火的幾個(gè)分區(qū)，分別是視頻聊天、視頻唱見、電臺(tái)和虛擬主播，能火的原因其實(shí)都可以用陪伴兩個(gè)字來(lái)總結(jié)——只不過(guò)是分別通過(guò)視頻、聲音或虛擬人設(shè)來(lái)陪伴。

如今直播版塊的收入已經(jīng)是B站財(cái)報(bào)中除了游戲之外的第二大收入，在8億拍下LPL版權(quán)、簽約馮提莫、引入三位大鵝文化創(chuàng)始人負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)等一系列動(dòng)作后，B站發(fā)力直播的野心已經(jīng)十分明顯。

而B站在近期宣布將全面開放公會(huì)入駐，并給出了相當(dāng)具有吸引力的娛樂(lè)公會(huì)政策。

在B站，新入駐的公會(huì)，最低流水≥10W，有效主數(shù)≥5人，公會(huì)分成為5%；最高流水≥100W，有效主播≥20人，公會(huì)分成15%；常駐公會(huì)流水≥500W，有效主播≥50人，最高分成比例可以達(dá)到20%。

相比此前快手公會(huì)最高分成比例7%，B站的分成相當(dāng)“誘人”。而公會(huì)入駐一向被視作平臺(tái)打算快速拉高直播營(yíng)收，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的信號(hào)。

如此高的分成比例，意味著B站希望吸引大量的秀場(chǎng)公會(huì)入場(chǎng)，從而刺激用戶付費(fèi)、完善直播生態(tài)，但是已經(jīng)形成獨(dú)有的審美和內(nèi)容需求的用戶，能輕易接受外來(lái)的公會(huì)文化嗎？

而倘若大量的秀場(chǎng)公會(huì)及主播進(jìn)駐B站，又是否會(huì)改變B站自身的用戶氛圍？

來(lái)自傳統(tǒng)秀場(chǎng)公會(huì)的聲音

“確實(shí)對(duì)入駐B站很感興趣，但入駐可能要等一年后”，一位在游戲直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多年的公會(huì)CEO表示，他的公會(huì)月流水目前已達(dá)到3~4千萬(wàn)。

他表示，對(duì)于大公會(huì)而言，分成比例是次要的，大公會(huì)無(wú)論什么時(shí)候進(jìn)入，都可以談到比較好的分成比例。從YY開始，他做了將近十年的秀場(chǎng)公會(huì)，不愿意再去做第一個(gè)耕田的人。

為什么要選擇在一年之后？因?yàn)樗胪ㄟ^(guò)這段時(shí)間，觀察B站是否能解決兩個(gè)核心問(wèn)題。

第一是用戶的付費(fèi)習(xí)慣，將直播的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。

在用戶付費(fèi)習(xí)慣上，撿到便宜的是虎牙?；⒀莱鲎訷Y，繼承了YY上原本就有的打賞和付費(fèi)的風(fēng)氣；而斗魚孵化自A站，繼承的是A站的免費(fèi)二次元文化，后期公會(huì)和平臺(tái)為了培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣都用了大量的時(shí)間和精力。

無(wú)獨(dú)有偶，B站的源頭，也是A站。要改變用戶付費(fèi)習(xí)慣，B站需要多久？這個(gè)還不能定論，但據(jù)上述公會(huì)CEO保守估計(jì)，至少要經(jīng)過(guò)一年，甚至一年半。

第二是B站對(duì)主播的保護(hù)、對(duì)用戶習(xí)慣的控制。

“B站用戶的忠誠(chéng)度和含金量很高，這是很吸引我的地方；但讓我擔(dān)心的是，B站很少管控用戶的言行，一旦用戶和我的主播起了沖突，我不知道怎么保護(hù)我的主播，也擔(dān)心他們被勸退”，該負(fù)責(zé)人表示道。

由于娛樂(lè)公會(huì)簽約的大量都是腰部主播，很多人心理素質(zhì)并不堅(jiān)強(qiáng)，容易因?yàn)楸凰压艟瓦x擇退出，這將對(duì)公會(huì)產(chǎn)生諸多損失。目前B站還也沒(méi)有公布詳細(xì)的主播保護(hù)細(xì)則，這讓公會(huì)對(duì)入駐B站產(chǎn)生猶豫。

斗魚、虎牙此前都吃過(guò)類似的虧。

斗魚曾經(jīng)的大主播五五開、陳一發(fā)都因?yàn)樗鸭昂诜鄣呐e報(bào)而最終遭到封殺，讓平臺(tái)損失慘重，虎牙也有主播因?yàn)楸挥脩舣偪癖慌e報(bào)而選擇消失。

此后，斗魚、虎牙都制定了相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制，斗魚和虎牙對(duì)這類抹黑、造謠以及舉報(bào)有一套完整的機(jī)制去限制，如果是主播彼此撕逼，先帶節(jié)奏的人會(huì)被封掉；如果用戶帶主播節(jié)奏，用戶也會(huì)被封掉，不會(huì)讓輿論矛盾有擴(kuò)大、升級(jí)、乃至不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

B站用戶的一大風(fēng)格是求真求實(shí)，而且B站非常重視用戶體驗(yàn)，并不會(huì)去干涉用戶的言論。

這一點(diǎn)對(duì)用戶而言體驗(yàn)良好，自己的話語(yǔ)權(quán)在B站上可以有最大的空間，但用戶權(quán)力過(guò)大，也形成了一個(gè)問(wèn)題：在B站上，up主不管有幾百萬(wàn)粉絲，一旦被扒出來(lái)有黑點(diǎn)，被用戶錘石了，基本上就涼了。

從去年開始在B站上爆紅的財(cái)經(jīng)up主巫師財(cái)經(jīng)，在經(jīng)歷了一輪抄襲的“實(shí)錘“后，其最新一期視頻《維秘的資本敗局》評(píng)論下，用戶明顯感受到巫師財(cái)經(jīng)的語(yǔ)氣、口吻不再自信，有種被”錘怕了“的感覺(jué)。

“巫師財(cái)經(jīng)”在被錘后，語(yǔ)氣與風(fēng)格明顯受到很大影響

如果B站強(qiáng)行管控用戶言論，又會(huì)跟原有的用戶生態(tài)產(chǎn)生沖突，原本以用戶體驗(yàn)為核心、言論極其開放、自由的生態(tài)將會(huì)受到動(dòng)搖。B站究竟有沒(méi)有決心這么做，也是大公會(huì)尚在觀望的原因。

除此以外，還有傳統(tǒng)秀場(chǎng)娛樂(lè)公會(huì)認(rèn)為，B站有其獨(dú)有的生態(tài)和用戶，有與其他平臺(tái)不太一樣的審美標(biāo)準(zhǔn)，擔(dān)心太傳統(tǒng)的公會(huì)過(guò)去很容易被淹沒(méi)。

“就感覺(jué)你的主播至少要懂些二次元、cosplay、漢服、游戲、美食之類的吧，像抖音風(fēng)、快手風(fēng)的主播應(yīng)該過(guò)去很難征服B站用戶“另一位深耕在陌陌、抖音等平臺(tái)的公會(huì)負(fù)責(zé)人表示道。

但也有傳統(tǒng)娛樂(lè)秀場(chǎng)公會(huì)在B站上站穩(wěn)了腳跟，他們又是如何適應(yīng)B站獨(dú)有的文化？

娛樂(lè)公會(huì)和主播在B站上直播是怎樣一種體驗(yàn)？

關(guān)于以上公會(huì)的擔(dān)心，在B站上已經(jīng)直播一年多的主播緹雅99也有部分同感。

在緹雅的粉絲中，付費(fèi)用戶分為幾種，一種是年齡較小的學(xué)生黨用戶，緹雅會(huì)特意叮囑他們只刷幾塊錢的禮物即可，但這部分用戶構(gòu)成了很大的流量；

另一種是每個(gè)月會(huì)固定“上船“的用戶（在B站直播間開通貴族），他們會(huì)每個(gè)月花198元在緹雅的直播間成為”艦長(zhǎng)“，然后在當(dāng)月不再有其他消費(fèi)；

最后一種則是土豪用戶，他們通常會(huì)在直播間有一定消費(fèi)，然后在緹雅參加活動(dòng)的時(shí)候，他們是活動(dòng)的主力軍，通過(guò)大量打賞幫助緹雅打比賽、活動(dòng)和沖榜。

活動(dòng)是直播平臺(tái)重要的刺激用戶消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的手段之一，給主播提供一個(gè)可以向用戶收費(fèi)的理由。在斗魚上市之前，為了提高營(yíng)收，連續(xù)幾個(gè)季度的高強(qiáng)度活動(dòng)連主播都開始叫苦，但斗魚的營(yíng)收得到了大幅的提升。

平常B站上的小型打榜、比賽活動(dòng)平均每月有一到兩次，相比其他平臺(tái)，B站在活動(dòng)頻率上顯得更為佛系，更在意用戶的體驗(yàn)。

緹雅參與過(guò)的最大規(guī)模的活動(dòng)是B站的年度盛典BLS比賽。

“BLS的賽程還是很殘酷的，每日的榜尾都會(huì)面臨淘汰，pk贏了的話就會(huì)有雙倍積分，為了能在有限的積分下獲得更好的名次，要盡可能地把精力放在能贏的場(chǎng)次上?！本熝耪f(shuō)道。

主播緹雅99

每天凌晨榜單截止時(shí)是緹雅一天中精神最緊張的時(shí)刻，看到自己的名字依然在前進(jìn)，她才敢放心去睡覺(jué)。

這是緹雅最難忘的經(jīng)歷。有好多次，她的對(duì)手是大主播，對(duì)方的積分條漲的飛快，自己的積分條一點(diǎn)點(diǎn)漲的時(shí)候，她也會(huì)緊張和羨慕，但她性格很堅(jiān)強(qiáng)，不會(huì)被輕易打垮，也感染著自己的粉絲，在PK膠著的時(shí)候，粉絲們會(huì)在群里到處喊人，硬生生幫她把積分追回來(lái)。

在公會(huì)和粉絲們的幫助下，緹雅一路殺進(jìn)了決賽，受到的關(guān)注度也越來(lái)越高。

決賽中與她連麥的對(duì)手是B站游戲區(qū)的老主播老E，與緹雅不同的是，老E本身就成名和扎根在B站上，有非常深厚的人氣基礎(chǔ)。

受老E的名氣和決賽熱度的影響，直播區(qū)的人幾乎都跑過(guò)來(lái)看，一些愛帶節(jié)奏的用戶甚至開始刷彈幕攻擊緹雅。

這反而讓她只能冷靜下來(lái)，她安慰自己：不了解自己的人罵的不是真正的自己，她相信了解她之后的人就不會(huì)這樣了。

在全站直播用戶都關(guān)注的BLS賽場(chǎng)上，緹雅最終她拿下了亞軍、并成為了B站的百大up主。

B站的用戶年齡比較小，普遍自己的三觀還不成熟，容易隨大流，看事情沒(méi)有特別具體的看法，容易被帶節(jié)奏，經(jīng)常在圍觀吃瓜的時(shí)候，就形成了節(jié)奏。

B站上確實(shí)有一部分粉絲在幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)的中層up主，喜歡帶著粉絲搞事情、帶節(jié)奏，但是緹雅認(rèn)為這些節(jié)奏主要影響的都是路人和吃瓜群眾，而愿意花時(shí)間去看、去了解一個(gè)主播的粉絲其實(shí)是不容易被影響到的。

緹雅是個(gè)很能為自己喜歡的事情堅(jiān)持的人，她不怕非議，還總結(jié)了一套不被帶節(jié)奏方法，核心為：第一時(shí)間去澄清。

舉例來(lái)說(shuō)，比如一個(gè)錘人視頻播放量200W，其實(shí)很多都是路人通過(guò)首頁(yè)點(diǎn)進(jìn)來(lái)，如果當(dāng)事人選擇澄清的話，很多路人也愿意看，如果他們?cè)敢夥治龅脑挘鋵?shí)能看出誰(shuí)真誰(shuí)假；而且做錯(cuò)的話，及時(shí)的去道歉、去引導(dǎo)觀眾也很有效果。

B站用戶的錘人風(fēng)氣，一方面是社區(qū)環(huán)境本來(lái)就很開放，B站官方從不干預(yù)，用戶本身有暢所欲言的習(xí)慣；另一方面，用戶都聚集在不同的up主下面，形成私域流量，加上粉絲心態(tài)，就很容易與其他人對(duì)立。

但從私域流量上而言，B站粉絲的忠誠(chéng)度又非常高，與主播的關(guān)系非常親近。

緹雅感受最明顯的是，她收到粉絲給她打賞的理由非常隨性，她直播生涯中第一個(gè)“總督”（開通需要2萬(wàn)人民幣）的理由就很有趣。

當(dāng)時(shí)緹雅由于直播的緣故，經(jīng)常會(huì)吃冷食，胃不太好，她便半開玩笑說(shuō)如果有人給她開總督的話，就給自己買一個(gè)微波爐，沒(méi)想到當(dāng)時(shí)這個(gè)用戶就給她開了總督。

后來(lái)她跑去問(wèn)對(duì)方，對(duì)方表示就是真心想讓她去買個(gè)微波爐，對(duì)自己好點(diǎn)，因?yàn)樗闹辈テ綍r(shí)給他帶來(lái)了很多歡樂(lè)，而且緹雅的笑容很有感染力。

有類似心態(tài)的粉絲還有很多，緹雅在唱歌時(shí)，她的粉絲會(huì)為了鼓勵(lì)她打賞她；也有她發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但參與人數(shù)較少時(shí)，會(huì)有大哥刷單價(jià)最高的小電視禮物，吸引其他直播間的用戶進(jìn)來(lái)參與抽獎(jiǎng)。

緹雅有一種鄰家大姐姐的性格，親切、堅(jiān)強(qiáng)，笑起來(lái)十分陽(yáng)光，這樣的性格天然迎合了B站用戶年齡偏小、粘性高的特點(diǎn)，讓粉絲把她當(dāng)作可以分享一切的好朋友。

緹雅在BLS盛典上

緹雅的粉絲喜歡和她聊自己生活中的一些趣事、以及動(dòng)漫番劇、音樂(lè)，電影等等，或者推薦一些好玩的視頻，在直播時(shí)候和緹雅一起看，希望緹雅能夠陪伴自己。

而視頻聊天也是目前B站上最火的直播內(nèi)容，緹雅之前嘗試過(guò)戶外直播，發(fā)現(xiàn)彈幕多了很多，但是禮物流水卻少了很多，用戶最喜歡打賞的，還是緹雅傾聽、陪伴他們的時(shí)候。

從一名喜歡二次元的女孩成為BLS年度盛典的亞軍，緹雅快速成長(zhǎng)的另一個(gè)重要因素就是來(lái)自她簽約的公會(huì)——娛加娛樂(lè)的幫助。

娛加是一家在秀場(chǎng)和游戲深耕了七年的老牌公會(huì)，深諳藝人孵化之道，也擁有很強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力。娛加曾經(jīng)數(shù)次拿下YY娛樂(lè)盛典年度第一公會(huì)，多年蟬聯(lián)虎牙年度優(yōu)秀公會(huì)，也在抖音和快手擁有小阿七及劉大美人等千萬(wàn)級(jí)頭部IP。那么，作為一個(gè)秀場(chǎng)老炮，也是首批入駐B站并迅速在上做到頭部公會(huì)，它是如何適應(yīng)B站文化的呢？

娛加娛樂(lè)

在針對(duì)B站挑選主播上，娛加在前期做了很多調(diào)研，除了唱歌跳舞這些秀場(chǎng)能力，在二次元，游戲等板塊也需要有一定了解和興趣，會(huì)更加容易融入這個(gè)平臺(tái)，他們所簽約的緹雅、韓小沐、目目目目目子等主播本身就對(duì)二次元文化十分熟悉。

在娛加看來(lái)，隨著B站從小眾二次元邁向綜合性?shī)蕵?lè)平臺(tái)，入局B站是一件比較順理成章的事情。

2019年三季度B站直播和增值服務(wù)的凈收入為4.52億元，增長(zhǎng)了167%；B站截至三季度末的790萬(wàn)付費(fèi)用戶中，有150萬(wàn)游戲付費(fèi)用戶，640萬(wàn)大會(huì)員和直播付費(fèi)用戶；這些數(shù)據(jù)讓作為第一批加入B站公會(huì)的娛加看到了其潛力。

“2019年B站的平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量（MPU ）達(dá)到880萬(wàn)，比去年同期足足高出了一倍。我們非?？春盟麄冞@一塊的轉(zhuǎn)化的速度，要快速把流量轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)是最重要的?！眾始訉?duì)娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投（ID：ylwanjia）表示道。

相比通過(guò)等待平臺(tái)建立用戶付費(fèi)習(xí)慣，改變已有的用戶習(xí)慣和生態(tài)，娛加更傾向于通過(guò)已經(jīng)發(fā)展了7年、自身較為成熟的運(yùn)營(yíng)體系幫助B站推進(jìn)直播生態(tài)的建立。

“B站是一個(gè)直播與視頻結(jié)合的綜合平臺(tái)，擁有大量二次元，飯圈，電競(jìng)類的用戶，這些分類明確的用戶更能針對(duì)性地、更精準(zhǔn)地傳播內(nèi)容，引流，以此實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)”，在看重B站的潛力上，娛加如此表示道。

用戶難關(guān)：到底是用戶體驗(yàn)第一？還是營(yíng)收第一？

而此前，斗魚的一大難題就是用戶難以改變的付費(fèi)習(xí)慣，甚至連CEO陳少杰都曾發(fā)彈幕吐槽“都白看不送禮物，拿頭上市啊”。

這也是游戲直播普遍的難題，后來(lái)斗魚通過(guò)不斷引入秀場(chǎng)公會(huì)，建立公會(huì)體系和扶持秀場(chǎng)主播，才終于讓營(yíng)收大幅提升，而斗魚用戶的付費(fèi)習(xí)慣也得到了轉(zhuǎn)變。

在公會(huì)入駐平臺(tái)前，平臺(tái)用戶都是散養(yǎng)，散養(yǎng)就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題——用戶根本都不明白為什么要刷禮物。

通過(guò)公會(huì)的運(yùn)營(yíng)，用戶才能理解，刷禮物和不刷禮物是有特權(quán)區(qū)別的，兩者的體驗(yàn)完全不一樣，從而有刷禮物的動(dòng)力。

沒(méi)有公會(huì)的時(shí)候，平臺(tái)推出政策告訴用戶，禮物政策是怎樣的，有什么好處，但沒(méi)有人跟平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，有了公會(huì)之后就可以和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，而且公會(huì)還有各種運(yùn)營(yíng)手段，把直播間氣氛炒起來(lái)。

B站直播區(qū)熱度最高的視頻聊天分區(qū)

目前B站無(wú)論對(duì)主播還是用戶而言，政策都比較溫和，對(duì)主播和用戶一般都是以鼓勵(lì)為主，會(huì)促進(jìn)用戶主動(dòng)消費(fèi)的意愿，而不會(huì)有強(qiáng)制。

想要拉高營(yíng)收，B站或許要再走一遍斗魚曾經(jīng)走過(guò)的道路。

當(dāng)然，特殊的用戶習(xí)慣，給B站帶來(lái)的也不全是難題，同樣帶來(lái)了一些只有B站才具備的優(yōu)勢(shì)。

一位公會(huì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，基于私域流量聚集的B站，非常適合養(yǎng)成系主播的成長(zhǎng)，一個(gè)用戶從零開始看一個(gè)主播的主播，粘性比其他平臺(tái)更強(qiáng)，用戶的忠誠(chéng)度也非常高，會(huì)長(zhǎng)年累月的看一個(gè)主播。

該負(fù)責(zé)人表示，一名付費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶在虎牙上對(duì)一個(gè)主播消費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)也只能維持在半年左右，之后他的消費(fèi)意愿會(huì)斷崖式下跌。

B站的電臺(tái)、虛擬主播則是站內(nèi)自身形成的特色，二次元用戶本身就有很多聲控屬性，就促進(jìn)了B站電臺(tái)直播的發(fā)展，而且付費(fèi)力度并不弱于視頻直播，B站于2018年收購(gòu)的貓耳FM，就是基于二次元用戶的音頻社區(qū)；

虛擬主播是由真人扮演的虛擬形象與用戶直播互動(dòng)，扮演二次元人設(shè)和用戶交流、陪伴，在B站上也有不少用戶愿意為其上船、打賞。B站的虛擬主播組合“戰(zhàn)斗吧歌姬”有23萬(wàn)人關(guān)注、為其開通大航海（貴族）的用戶多達(dá)353人。

B站虛擬主播組合戰(zhàn)斗吧歌姬的大航海榜

基于二次元特質(zhì)的電臺(tái)、虛擬主播如果能夠得到更多的開發(fā)，或許將能成為B站直播的新突破口。

最終，直播到底會(huì)改變?cè)械腂站生態(tài)？還是B站最終將打造出一套不同于主流直播平臺(tái)、一套新的直播體系？B站接下來(lái)的動(dòng)作與發(fā)展都令人期待。

目前直播的格局也在不斷發(fā)生變化，虎牙在今日剛剛發(fā)布公開信，騰訊正式成為虎牙的控股股東。有消息人士稱，斗魚和虎牙合并一直在騰訊的操盤下推進(jìn)，最終應(yīng)為管理層合并，旨在消除競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以面對(duì)共同的對(duì)手——快手、抖音。

換句話說(shuō)，在直播市場(chǎng)，B站也將面臨更強(qiáng)大的對(duì)手。