焦點分析｜羅永浩抖音直播首秀，拼多多、快手慌了

抖音直播電商從沒有像今天這樣出過風(fēng)頭。在羅永浩直播首秀前后，淘寶、拼多多、快手一致地將矛頭對準(zhǔn)抖音。

4月1日晚八點，羅永浩在抖音進行了初次直播帶貨嘗試。一張成績單顯示：羅永浩直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超過4800萬人，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。在這場直播帶貨中，羅永浩和抖音都是贏家。

抖音通過符號性人物成功在直播電商上打了一場翻身仗。但在話題中心之外，還有更多有意思的對壘。

淘寶、拼多多、快手坐不住了

“不能輸！”這個意念在淘寶、拼多多、快手最近的一系列電商動作中顯露無疑。

3月19日下午，當(dāng)羅永浩在微博發(fā)布消息稱將進軍直播帶貨后，直播圈就“炸”了。在百度搜索框輸入“羅永浩”，會發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)聯(lián)的名字是薇婭和李佳琦，彼時，人們討論最多的是，“羅永浩會成為下一個帶貨一哥嗎？”而當(dāng)3月25日羅永浩獨家簽約抖音的消息傳開后，電商直播行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士則開始討論，“如何抓住這次品牌曝光的機會”。小米、聯(lián)想、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌開始與羅永浩的團隊接觸，網(wǎng)上也不斷流出相關(guān)消息。

當(dāng)流量和品牌商都一股腦地要涌入抖音后，淘寶、拼多多、快手等電商領(lǐng)域的頭部玩家坐不住了，他們開始各出奇招。

淘寶：薇婭直播賣火箭

與羅永浩抖音直播首秀相匹敵的噱頭是薇婭直播賣火箭?！皫ж浺唤恪?、“能上天的火箭”，雙重標(biāo)簽讓這次直播看點十足。在薇婭直播的宣傳海報上，用加大號字幅寫著“全球首次”、“直播賣火箭”。本次直播仍然體現(xiàn)了薇婭的議價優(yōu)勢，原價4500萬，薇婭直播間立減500萬。

在這個流量狂歡的日子里，淘寶自然不能缺席。在開播前兩天，淘寶就在微博上對網(wǎng)友提問，“我有個大膽的想法，淘寶直播可以賣……”選項有火箭、衛(wèi)星、對象、阿姨，一個比一個有噱頭。當(dāng)有網(wǎng)友艾特了薇婭說是否可以安排賣火箭時，薇婭也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博并爽快地應(yīng)了下來，“哪里有火箭可以賣？”。流程順暢、營銷感十足。

當(dāng)晚，薇婭直播間共上架了五架火箭，有意者需先付訂金50萬。跟隨著薇婭“5、4、3、2、1上架”倒計時口號聲的是薇婭一連串的驚嘆，“不會吧！”，“賣完了？”幾秒鐘，五架火箭，全部售出。

當(dāng)晚，薇婭直播間的在線人數(shù)高達400萬以上，而隔壁羅永浩直播間的最高在線人數(shù)達300萬。淘寶帶貨一哥李佳琦在當(dāng)晚沒有直播，淘寶將流量全部押注在了薇婭身上。

或許當(dāng)初淘寶和薇婭也沒想到，本為匹敵羅永浩首次抖音直播而進行的一次營銷，竟成為雙方直播電商成績中的又一個亮點，不僅銷售額邁上一個臺階，更重要的是，證明了他們“能帶的品類還有很多”。

拼多多：羅永浩議的價，用補貼找回來

這次熱鬧的直播前，拼多多鮮有聲量，而是將好戲留在了后面。

羅永浩直播首秀當(dāng)晚，拼多多就上線了“百億補貼-老羅直播爆款”專區(qū)，上面寫道“補貼后更劃算”。拼多多的補貼價=成本價-拼多多補貼，火藥味更足，直接了當(dāng)?shù)叵蚨兑舭l(fā)起了挑戰(zhàn)。老羅直播間賣的安慕希酸奶、洽洽堅果等商品拼多多都給有出售，價格直逼羅永浩的帶貨價。

與淘寶的“另辟蹊徑”不同，價格優(yōu)勢一直是拼多多的王牌，拼多多這次仍是選擇在價格上硬剛。

不過，拼多多的進攻顯然沒有淘寶、抖音猛烈，其所謂的“老羅爆款”品類有限，專區(qū)中只有8個商品，也并非全都是老羅的爆品，且大部分單價較低，這也暴露了拼多多品牌供應(yīng)鏈不占優(yōu)勢的弱點。

快手：簽羅永浩失手，辛巴團隊補位

在羅永浩正式抖音直播首秀前，36氪就曾獨家獲悉，快手曾出高價想簽約羅永浩，程一笑親自游說，并給出上億報價。一方面，自帶話題討論度的羅永浩可以為快手獲得新的用戶，另一方面也可以幫助其發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。但最終，快手還是失手了。

失去羅永浩的快手也在想辦法彌補這個損失，其將當(dāng)晚的流量押注在了辛巴團隊身上。在羅永浩開播前兩天，一個微博名為“鹿不鹿鹿鹿”的賬號曾發(fā)文稱，“作為快手最牛帶貨主播辛巴的徒弟，我們最擅長的就是賣貨”，喊話羅永浩想要與之切磋。

而辛巴的另一個徒弟“蛋蛋”則在開播當(dāng)天賣起了華為手機，對標(biāo)的則是羅永浩賣的小米手機。在正式開播前，相關(guān)消息已經(jīng)在網(wǎng)上流出，二者隔空喊話的內(nèi)容更是頻上熱搜。

截至昨日直播結(jié)束，辛巴團隊直播帶貨最終交易額為4.8億元，表示成功創(chuàng)下電商直播新紀(jì)錄。期間，榮耀手機兩款共售出7.7萬臺，成交額1億+。

作為快手的頭部主播，辛巴的確創(chuàng)下了不少亮眼業(yè)績。在2019年雙十一期間，辛巴的全品類銷售額達到了20億。不過，相比薇婭和李佳琦的帶貨成績，辛巴仍舊遜色。

為什么抖音需要羅永浩？

無論是在關(guān)注度還是在實際銷售額上，抖音和羅永浩都達到了雙贏。雖然羅永浩此前調(diào)侃稱自己是“賺錢還債”，需要抖音平臺提供電商直播的新機遇，但實際上，最大的贏家還是抖音。

流量、話題性、沖突性，很難說還有誰可以像羅永浩一樣將這三者集于一身，而這樣的符號性人物正是抖音所需要的。

對抖音來說，最顯而易見的利好無疑是拓展新用戶。老師、直男、技術(shù)、段子手、文青……羅永浩的標(biāo)簽簡直太多了，羅永浩的到來也將為抖音帶來增量用戶。羅永浩微博顯示，其粉絲量已經(jīng)達到1600萬。

其次是發(fā)展電商。想在電商直播領(lǐng)域有所作為的抖音，亟需一個有標(biāo)桿意義的超級主播為其加碼。一直以來，抖音能沒有培養(yǎng)出自己的“薇婭”、“李佳琦”亦或是“辛巴”、“散打哥”，即便它擁有巨大的流量池。而轉(zhuǎn)型的老羅是抖音扶持大主播的不二人選，這不僅是因為老羅的獨特性，更是因為優(yōu)質(zhì)主播的稀缺性。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次羅永浩直播首秀，抖音提供的是3億+的流量曝光，在這期間，幾乎抖音所有直播間都有羅永浩直播間的推薦入口。

更重要的是，通過羅永浩的首次直播帶貨，培養(yǎng)了新用戶在抖音購物的習(xí)慣，很多人可能是第一次在抖音填地址、下單。

與此同時，抖音和羅永浩也在用實際行動極力向創(chuàng)作者、品牌方、商家證明，“在抖音，直播電商是有發(fā)展的?！彪m然抖音直播電商做得很早，但很難說抖音做得很好，抖音的第一大業(yè)務(wù)還是信息流廣告。抖音需要向外界提供一個拿得出的案例，而羅永浩直播首秀中所呈現(xiàn)的多品類帶貨、直播間三小時無卡頓的流暢技術(shù)、高額的成交量，無疑是最好的電商直播的自我證明，這是抖音一次大規(guī)模的直播電商全流程測試。

從競價簽羅永浩到流量扶持、營銷曝光，抖音為電商直播注入流量的決心可見一斑。雖然抖音目前還在為淘寶導(dǎo)流，但值得注意的是，它也在大力推抖音小店。羅永浩直播帶貨的商品，一半都來自抖音小店。在電商直播發(fā)展中，所有的合作與競爭都只不過是暫時的。


這是一個直播帶貨的時代，疫情的特殊作用下，更是放大了直播帶貨的作用和意義。不過，這也意味著，抖音、快手、淘寶、拼多多等直播電商玩家的競爭將會更加激烈。


反觀抖音，雖然憑借羅永浩的直播首秀吸引了不少眼球，但其在電商直播的發(fā)展上還有很長的路要走。電商直播是“人、貨、場”的結(jié)合，有了老羅的抖音，還需在供應(yīng)鏈等方面下功夫。


未來，抖音電商又將走向何方、老羅熱度能否持續(xù)，這都需要時間給出答案。

頭圖來自：抖音