失控的花小豬和被牽著走的滴滴

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“對(duì)撞派”（ID:ai7gua），作者：郭一璞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

講個(gè)笑話。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司，照著自己的產(chǎn)品，做了另一款基本一樣但價(jià)格稍便宜的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，拿出自己的錢補(bǔ)貼用戶，推廣新產(chǎn)品。

之后，用戶紛紛涌向這款低價(jià)的新產(chǎn)品，付更低的價(jià)格，拿更多的補(bǔ)貼。

然后就有不合規(guī)的消息傳出，并在各地引發(fā)管理部門注意。

這家互聯(lián)網(wǎng)公司，花了錢，花了功夫，自己搶了自己的用戶，惹了事兒，成為花錢找罪受的一大典范。

說的就是滴滴，和它的花小豬。

這個(gè)操作，讓業(yè)內(nèi)大呼高級(jí)——畢竟在商業(yè)模式這個(gè)討論范疇里，大部分時(shí)候，讓人看不懂的都是高級(jí)的，令人迷惑的都是代表未來的，一臉賠錢相的才是風(fēng)口。

話說回來，一款連接司機(jī)和乘客的平臺(tái)軟件，能提供的最大價(jià)值自然是幫司機(jī)賺錢，讓乘客更方便的出行。

但司機(jī)和乘客都覺得一言難盡。

在司機(jī)端，花小豬采取的是臨時(shí)補(bǔ)貼、長期降價(jià)的方式。也就是司機(jī)們可以眼前撈一波補(bǔ)貼快錢，日后再慢慢感受低價(jià)帶來的艱辛。

這也不是什么壞事，畢竟錢有時(shí)間效應(yīng)。

因此，有的司機(jī)采取多平臺(tái)戰(zhàn)略，覺得有補(bǔ)貼正合他意。

對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)劉師傅來說，花小豬就是個(gè)薅豬毛的福利。

“現(xiàn)在乘客打快車基本都用花小豬，平臺(tái)也給我們補(bǔ)貼，一天8單給45，14單85，21單140，高峰期再額外給錢?！?/p>

他平時(shí)網(wǎng)約車跑得并不多，但注冊(cè)了曹操、首汽、滴滴、花小豬等多個(gè)平臺(tái)，日常幾個(gè)平臺(tái)全部打開，哪家有單接哪家。

“有時(shí)候也會(huì)同時(shí)好幾個(gè)平臺(tái)派單，那我看哪個(gè)賺得多就接哪個(gè)，剩下的就不接了。不接也不會(huì)怎么樣，最多扣點(diǎn)服務(wù)分，又沒什么用?！?/p>

不過劉師傅也承認(rèn)，如果沒有補(bǔ)貼，那么拉價(jià)格更低的花小豬訂單賺得錢的確沒有滴滴高。

也有的司機(jī)的戰(zhàn)略是堅(jiān)守滴滴平臺(tái)，當(dāng)一個(gè)不缺訂單的頭部司機(jī)。

滴滴司機(jī)魏師傅，在平臺(tái)上的服務(wù)分一項(xiàng)，是滿分。沒錯(cuò)，和前面的劉師傅不一樣，魏師傅覺得服務(wù)分才是核心競(jìng)爭力。

他只在后座上掛了滴滴工作人員給的引流注冊(cè)花小豬的二維碼，但自己并不在花小豬上接單。

魏師傅解釋說，滴滴和花小豬兩個(gè)平臺(tái)不能同時(shí)啟用，否則運(yùn)動(dòng)軌跡不對(duì)，會(huì)被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)。因此一旦開花小豬就必須停掉滴滴，這樣他在滴滴的服務(wù)分就會(huì)下降：

“疫情期間停了半年，我的服務(wù)分從130分降到11分，當(dāng)時(shí)滿分就是130分?！?/p>

而滴滴采取按照服務(wù)分派單的模式，分?jǐn)?shù)高的司機(jī)優(yōu)先獲得訂單：

“比如一片區(qū)域有8個(gè)訂單和10輛車，那分?jǐn)?shù)最低的2輛車就接不到單。”

因此，魏師傅也一直在認(rèn)真的維護(hù)自己的服務(wù)分。我們乘坐他的車輛時(shí)突然下起了大雨，魏師傅不僅擔(dān)心乘客是否帶了傘，還希望主動(dòng)送到小區(qū)建筑物內(nèi)方便乘客，甚至他的車上還放著備用雨傘，方便在臨時(shí)下雨的情況下送給乘客使用。

魏師傅分析，花小豬平臺(tái)大力推廣之后，一些服務(wù)分低的司機(jī)主動(dòng)轉(zhuǎn)到了花小豬平臺(tái)，然而和他一樣重視服務(wù)的司機(jī)則會(huì)堅(jiān)守一直維護(hù)的滴滴平臺(tái)。

顯然，老互聯(lián)網(wǎng)們都看出來了，這是一種類似末尾淘汰的方式，像魏師傅這類重視服務(wù)的司機(jī)就可以獲得更多訂單，而不重視服務(wù)的司機(jī)就會(huì)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到（更便宜的）花小豬平臺(tái)。

可能這就是傳說中的“下沉”吧。

但更多的司機(jī)看透了真相：花小豬這個(gè)產(chǎn)品縱然臨時(shí)有補(bǔ)貼，但長期來看并不是個(gè)賺錢的好地方，開花小豬也是個(gè)無奈的選擇。

滴滴司機(jī)老李，對(duì)花小豬充滿怨言。

作為一名風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，老李看的很通透，盡管花小豬平臺(tái)目前有補(bǔ)貼，但風(fēng)險(xiǎn)更大。

在他看來，花小豬的風(fēng)險(xiǎn)一方面在于新客的付款機(jī)制：

“花小豬不給墊付，比如說一個(gè)人打完一次車之后不用這個(gè)手機(jī)號(hào)了，也不付款了，花小豬不會(huì)把這筆錢墊給你，你就白跑了?！?/p>

腦補(bǔ)一下，如果有人從北京打車到石家莊，之后不付錢并拋棄這個(gè)花小豬賬號(hào)，那司機(jī)豈不是成了韭菜？

另外則是對(duì)違章罰款的處理。老李說，如果滴滴司機(jī)開車不小心違章，是可以拿發(fā)票去找滴滴報(bào)銷的，但在花小豬平臺(tái)司機(jī)必須自己來出這一筆罰款：

“比如說我自己一個(gè)月開車賺一萬，被罰三萬，我還要倒貼兩萬?！?/p>

他覺得報(bào)銷罰款其實(shí)是滴滴的核心競(jìng)爭力，“很多司機(jī)就是因?yàn)閳?bào)銷才把根扎在了滴滴平臺(tái)?！?/p>

也正是因此，老李雖然在車后方掛著花小豬的拉新二維碼，但自己并不跑花小豬的車。

已經(jīng)開始拉花小豬的趙師傅也有同感。

自從花小豬上線之后，轉(zhuǎn)到花小豬的趙師傅就過上了拿補(bǔ)貼的日子，林林總總算下來，大約每單可以多賺10塊錢，工作日一天能多賺200多。

但趙師傅也十分惆悵，上線日久，花小豬的補(bǔ)貼也日益減少了。如果去掉補(bǔ)貼，趙師傅在花小豬賺得并沒有滴滴平臺(tái)高。

顯然，大部分司機(jī)很清楚，花小豬拉低了網(wǎng)約車客單價(jià)，自己的收入就會(huì)降低。

但他們只能堅(jiān)持繼續(xù)跑，這大概就是“看清了生活的真相后依然熱愛生活”吧。

但這種“生活的真相”對(duì)乘客來說就是兩個(gè)字：

真香。

便宜是巨大的吸引力。

有多便宜？

以北京市區(qū)為例，花小豬打車起步價(jià)比滴滴便宜5毛錢，里程費(fèi)、時(shí)長費(fèi)、遠(yuǎn)途費(fèi)均比滴滴要低，綜合下來大約在滴滴的8~9折左右。

△ 工作日花小豬（左）滴滴（右）計(jì)價(jià)規(guī)則

△ 休息日花小豬（左）滴滴（右）計(jì)價(jià)規(guī)則

舉個(gè)例子，在工作日的中午從中關(guān)村打車去國貿(mào)，滴滴快車的價(jià)格是57.2元，花小豬在不用優(yōu)惠券的情況下原價(jià)只要41.36元，比滴滴的拼車都要便宜6毛錢。

此外還有各種新人紅包、拉新紅包等，讓打車可以更便宜。

另外重要的一點(diǎn)是，以上計(jì)價(jià)規(guī)則在花小豬用戶App端并沒有體現(xiàn)，App中顯示的則是「一口價(jià)」而非「打表制」。

也就是說，在訂單開始前，花小豬平臺(tái)根據(jù)上述規(guī)則預(yù)估出一個(gè)價(jià)格，除了高速費(fèi)、過橋費(fèi)等其他費(fèi)用之外，只要你行程定了，結(jié)賬的時(shí)候就是這個(gè)價(jià)格，不管是否繞了遠(yuǎn)路、是否堵車等了很久，一口價(jià)，絕不超預(yù)算。

顯然，這對(duì)價(jià)格敏感的用戶更友好。

但便宜之外的乘坐體驗(yàn)，就沒那么有保障了。

首先能不能打到車是一個(gè)問題。

劉女士就是總打不到車的用戶。朋友告訴她，花小豬打車比較便宜，于是下載了花小豬App。但半個(gè)月以來，她嘗試了4次，每次都等5分鐘也叫不到車，直到第5次嘗試才終于叫到車。她的同事霍先生也嘗試用過，發(fā)現(xiàn)試了兩次都叫不到車，賬戶里的優(yōu)惠券也沒有機(jī)會(huì)使用。

此外，即使打到車，也有用戶會(huì)被中途取消訂單。

李女士早高峰出門的時(shí)候，用滴滴、百度地圖、花小豬三個(gè)軟件同時(shí)叫車，排隊(duì)等了半個(gè)小時(shí)，好不容易三個(gè)軟件都排進(jìn)了前10。這時(shí)，花小豬顯示有司機(jī)接單，于是李女士取消了另外兩個(gè)軟件的排隊(duì)。但此時(shí)，令人生氣的是，花小豬的司機(jī)取消訂單了，李女士的半個(gè)小時(shí)白排了，只能在三個(gè)App上重新開始排隊(duì)。

但最終坐上車的乘客們也并非都是幸運(yùn)兒。

韓女士經(jīng)常出差，在往返機(jī)場(chǎng)的路上使用花小豬打車，不僅遭遇了加價(jià)，甚至還有更糟糕的經(jīng)歷。

一次乘坐花小豬的車輛從機(jī)場(chǎng)回家，需要經(jīng)過機(jī)場(chǎng)高速收費(fèi)站，花小豬司機(jī)通過ETC墊付后，韓女士需要把這筆錢轉(zhuǎn)給司機(jī)，但司機(jī)拿出的并非微信收款碼而是加好友的二維碼，稱找不到收款碼。

加了好友之后韓女士把機(jī)場(chǎng)高速費(fèi)通過微信轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)給了司機(jī)，但司機(jī)卻退回，說自己點(diǎn)錯(cuò)了。韓女士第二次轉(zhuǎn)賬后司機(jī)還是退回，之后便開始說一些奇怪的話：

“你很好看”

“在車上我一直在偷偷看你”

“我不是表里如一的人”

“在干嘛”

“你真的好單純，說什么都信”

令韓女士十分無奈。

“簡直就是文字性騷擾?！彼龖崙嵅黄降恼f，并刪掉了這名司機(jī)的微信。

而另一位楊女士也有糟糕的經(jīng)歷。一次，她在乘坐花小豬的車輛時(shí)，司機(jī)自己想趕快回家，希望停止行程，讓楊女士自己回家。

但此時(shí)離楊女士家還有2公里。

楊女士拒絕之后，司機(jī)卻突然提速，并在送到家之前再次提出要求，希望楊女士盡快下車自己回家。

這幾位乘客有時(shí)也有不錯(cuò)的打車體驗(yàn)，但總結(jié)下來，能否打到車、能否順利完成全程就不是個(gè)定數(shù)了，花小豬“?？汀绷_先生對(duì)此總結(jié)說：“能不能打到車、司機(jī)素質(zhì)怎樣，基本上看運(yùn)氣?！?/p>

顯然，一分錢一分貨這件事兒在網(wǎng)約車行業(yè)很明顯，乘客付了更低的價(jià)格，自然不能指望更好的服務(wù)。

現(xiàn)在，我們?cè)賮韽?fù)盤花小豬。

從乘客體驗(yàn)和司機(jī)收入兩側(cè)來講，花小豬價(jià)格更低，這導(dǎo)致排除短期補(bǔ)貼之外，司機(jī)長期整體收入更低；乘客消費(fèi)額更低，體驗(yàn)更沒有保障。

總之，是一個(gè)低質(zhì)低價(jià)的服務(wù)，這也暗合了所謂的“下沉市場(chǎng)”產(chǎn)品。

但在操作方法上，滴滴公司掏錢，補(bǔ)貼花小豬，乘客紛紛去貪花小豬的便宜，司機(jī)紛紛去搶花小豬的補(bǔ)貼，相當(dāng)于搶走了老品牌滴滴的用戶。

甚至有網(wǎng)約車行業(yè)資深從業(yè)者判斷，花小豬平臺(tái)上，和滴滴重合的用戶至少有50%。

無論是電商領(lǐng)域的拼多多還是內(nèi)容領(lǐng)域的快手，下沉市場(chǎng)可從來沒有這么玩的，請(qǐng)問哪個(gè)下沉App和“上層”App的用戶在剛開始的時(shí)候不是處于“不是肉糜”的兩端？

所以滴滴推出了花小豬，相當(dāng)于滴滴再造了一個(gè)滴滴，自己打自己，左右互搏？內(nèi)部賽馬？

產(chǎn)品邏輯相同，市場(chǎng)也幾乎是同一批司機(jī)和乘客，但價(jià)格不一樣，產(chǎn)品賽馬沒有這么玩的。

不僅如此，滴滴在左右互搏的同時(shí)，還不斷在各地被管理部門叫停，錢花出去了，還惹來了一身事兒。

總之，滴滴這一套操作，堪稱迷惑行為大賞，很難用正常的商業(yè)邏輯理清楚，你不知道它要繞幾個(gè)彎才能繞到“賺錢”這個(gè)目的上來。

所以我們要回答一個(gè)問題：

滴滴到底圖什么？

花小豬的主體是“北京鴻易博科技有限公司”。

9月7日，這家公司正式做了工商變更，滴滴的公司主體“北京小桔科技有限公司”成為了它唯一的股東。

這是滴滴第一次在法律層面承認(rèn)花小豬的地位。

換句話說，9月7日之前很長一段時(shí)間，滴滴對(duì)花小豬都是不認(rèn)的?；ㄐ∝i和滴滴的關(guān)系只出現(xiàn)在媒體的曝光中，以滴滴“民間私生子”一樣的地位存在，甚至工商變更之前它的實(shí)際控制人只有趙意波一人，他是滴滴的副總裁，整個(gè)股權(quán)結(jié)構(gòu)單純的就像一個(gè)純天然100%創(chuàng)業(yè)公司。

而且之前有滴滴內(nèi)部人士說，這個(gè)實(shí)際控制人還有過“離職滴滴”的狀態(tài)。

“鴻易博”收購了一家名為“遼寧途途網(wǎng)約車運(yùn)營服務(wù)有限公司”，通過這個(gè)殼獲得了網(wǎng)約車運(yùn)營牌照，3月初，花小豬便開始運(yùn)營了，沒有大張旗鼓，也沒有通過滴滴官方渠道宣傳。

此后，花小豬走出了臨沂和遵義兩個(gè)初步嘗試的城市，開始在更多城市運(yùn)營，但也收到了約談的通知。

南京、合肥、青島、鄭州、保定、濰坊等多個(gè)城市的管理部門，近期都在要求花小豬停運(yùn)或約談平臺(tái)負(fù)責(zé)人，核心的原因，主要是花小豬平臺(tái)的車輛合規(guī)、司機(jī)資質(zhì)等。

因?yàn)楦鶕?jù)2016年交通部、工信部、公安部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、國家網(wǎng)信辦出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》，網(wǎng)約車車輛和駕駛員都需要滿足一定的條件。

車輛需要是7座及以下乘用車，安裝具有行駛記錄功能的車輛衛(wèi)星定位裝置、應(yīng)急報(bào)警裝置，并且技術(shù)性能符合運(yùn)營安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，合格的車輛，需要申請(qǐng)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》。

而司機(jī)方面，不僅需要有駕照，還要具有3年以上駕駛經(jīng)歷，沒有肇事、危險(xiǎn)駕駛、吸毒、酒駕、暴力犯罪等記錄，符合條件的司機(jī)需要申請(qǐng)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》。

當(dāng)然，這還是國家層面的規(guī)定，另外各地的管理部門還有針對(duì)本地情況的特殊規(guī)定。

于是在此時(shí)，滴滴的花小豬就陷入了燒錢補(bǔ)貼擴(kuò)大規(guī)模+不斷被約談的輪回里。

但這或許并不是滴滴所計(jì)劃好的章法。

對(duì)滴滴而言，增長的瓶頸是什么？

把盤子做大的一個(gè)方向是廣大下沉市場(chǎng)，但不少業(yè)內(nèi)人士都表示，政策也是重要的一方面，能從多大尺度上推進(jìn)政策環(huán)境的寬松，就能把增長的故事描的多圓。

一位滴滴前員工表示，滴滴最希望突破的是不少城市“網(wǎng)約車價(jià)格必須高于出租車”這一條。

那么借花小豬這個(gè)牌子，做更便宜的網(wǎng)約車，與做下沉市場(chǎng)這一當(dāng)前的熱門方向不謀而合。

如果市面上注定要出現(xiàn)一款打車版的拼多多，那與其等待對(duì)手出現(xiàn)，不如滴滴自己做。

既然無論如何都要從頭開始做一款產(chǎn)品，滴滴選擇了悄無聲息的做：

滴滴體量太大，所以在合規(guī)這件事上被盯得最緊，花小豬如果和滴滴沒什么太大關(guān)系，那有可能會(huì)猥瑣發(fā)育起來。

所以也能解釋了為什么花小豬早期在內(nèi)部被保密的很好，花小豬公司主體、法人、網(wǎng)約車運(yùn)營牌照全都是獨(dú)立的。

而從合規(guī)的維度看，花小豬早期的一些車輛和司機(jī)并不完全合規(guī)，屬于打政策擦邊球的灰色業(yè)務(wù)，“完全獨(dú)立”于滴滴，也非常有必要。

另外，相對(duì)熟悉滴滴的人也知道，滴滴自研新業(yè)務(wù)的命名，并非無跡可尋，要么是“橙”字派，要么是“青”相關(guān)。

花小豬也好，內(nèi)部什么“霸王花”也好，都不符合滴滴的傳統(tǒng)。

所以顯然，在滴滴的計(jì)劃中，花小豬這出戲是演給管理部門看的，“一豬二鳥”，一方面借花小豬占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，另一方面借花小豬突破政策困境。

畢竟，下沉和政策的核心問題，都是價(jià)格。

但滴滴未能如愿。5月，這頭奔跑的“花小豬”失控了，滴滴和花小豬的關(guān)系被媒體曝光了。

毫無疑問，被迫曝光讓滴滴十分被動(dòng)。

現(xiàn)在，事情很明顯了，本來準(zhǔn)備“打槍的不要，悄悄地進(jìn)村”的花小豬，被大家發(fā)現(xiàn)就是滴滴的一個(gè)馬甲。

因此，可能的路徑，滴滴只能先讓花小豬做的更合規(guī)，比如現(xiàn)在要注冊(cè)花小豬司機(jī)，首先得是滴滴的司機(jī)。

而花小豬的唯一轉(zhuǎn)機(jī)，依然也是合規(guī)政策。

有沒有這樣的可能：花小豬的補(bǔ)貼，真的讓大量的下沉用戶表達(dá)出需求，并且因?yàn)橐咔橹聹p少聚集的要求，各地的監(jiān)管會(huì)重新思考之前劃定的合規(guī)條件？

如果這種可能成真，那么花小豬或許會(huì)持續(xù)發(fā)展下去。

如果這條路走不通，那花小豬的戰(zhàn)略意圖已完全曝光，補(bǔ)貼也好、獨(dú)立發(fā)展策略也罷，都開始變得存疑。

所以結(jié)論是：

薅“豬”毛，得趁早。