別光看 1.1 億銷售額，被羅永浩帶貨最成功的其實(shí)是它

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“極客公園”（ID：geekpark），作者 萬(wàn)鳴宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

羅永浩近三個(gè)小時(shí)的直播，是抖音帶貨的一次成功突圍。

晚上八點(diǎn)整，「可能是」史無(wú)前例的，羅永浩準(zhǔn)時(shí)開始。

「怎么一個(gè)火箭都沒有」，他以自我調(diào)侃開場(chǎng)，「準(zhǔn)時(shí)開始有些意外」。這是他作為帶貨主播的直播首秀。

一款 9 塊 9 包郵的小米中性筆開場(chǎng)，隨后是面包，還有奶茶，還有他最熟悉的科技數(shù)碼產(chǎn)品：極米的投影儀，小米的旗艦手機(jī)，還有搜狗的 AI 錄音筆。

不到一分鐘的時(shí)間，中性筆備貨全部售罄。奶茶優(yōu)惠卡一波又一波地補(bǔ)貨，單價(jià)較低的零食和日用品不斷地賣到斷貨。從美食、家電到科技產(chǎn)品，在兩個(gè)多小時(shí)的直播里，羅永浩推薦了二十余款產(chǎn)品。

「數(shù)碼圈知名博主」、小米副總裁盧偉冰的突然登臺(tái)給直播間的熱度帶來了一波新的高峰?！干?CEO」成了一個(gè)固定的環(huán)節(jié)。小米的盧偉冰，搜狗的王小川等等科技互聯(lián)網(wǎng)圈熟悉的名字出現(xiàn)在直播間里。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的帶貨主播。

從消息傳出到棋子落定，這是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的秀場(chǎng)，最終羅永浩與抖音牽手。接近抖音的人士向極客公園透露，是抖音主動(dòng)找到了羅永浩，并且迅速給出了一整套直播方案。

據(jù)觀察，此前抖音直播最高在線人數(shù)是 150 萬(wàn)左右。羅永浩開播沒多久，這一紀(jì)錄就被打破，在線人數(shù)最高逼近 300 萬(wàn)。

在淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手帶貨有辛巴，直播電商成為熱門賽道的今天，抖音終于迎來了它可能的熱門主播——羅永浩。

而羅永浩這次帶出的第一個(gè)貨，正是抖音的「直播帶貨」。

帶貨不是全部

對(duì)不少人而言，老羅的直播首秀可能是他看過的第一場(chǎng)帶貨直播。一位零售從業(yè)者告訴極客公園，今晚他跟家人在一塊看直播，老羅推薦了一款產(chǎn)品，身邊的長(zhǎng)輩很感興趣，于是掏出手機(jī)，第一次下載了抖音，準(zhǔn)備購(gòu)買。

另一位觀看老羅直播的網(wǎng)友也告訴極客公園，之前李佳琦、薇婭很火的時(shí)候，他都沒有看過，只是大約知道有人在網(wǎng)上很會(huì)賣口紅。他本身是羅粉，得知老羅開直播的消息后，便第一時(shí)間在抖音上關(guān)注了羅永浩。

有人打趣說，羅永浩可能是全抖音唯一不開美顏的帶貨主播。進(jìn)入正式賣貨前，羅永浩對(duì)網(wǎng)友普遍關(guān)心的問題做出回應(yīng)。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后，老羅說，目前供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建還不完善，因此前期只挑選具有足夠知名度的產(chǎn)品進(jìn)行推介。

羅永浩推薦的產(chǎn)品主要是食品、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是三線以上城市的年輕人。比如，羅永浩推薦的「奈雪的茶」消費(fèi)卡。這個(gè)線下飲品品牌在全國(guó)五十多個(gè)城市有數(shù)百家門店，店門主要集中在北上杭渝等城市。為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，還特別推出了羅永浩聯(lián)名定制款。

「基本不賺錢，交個(gè)朋友」，是羅永浩開播前的宣傳口號(hào)。有人就質(zhì)疑，不賺錢你做什么帶貨主播。羅永浩耐心回應(yīng)，賺的不是消費(fèi)者的錢，主要是賺取品牌方露出產(chǎn)品的推廣費(fèi)。他還預(yù)告，未來差不多是一周賣貨一次，目前售賣的商品一半可以在抖音內(nèi)直接購(gòu)買，另一半則是鏈接到淘寶、天貓的品牌官方店。

此次首秀，羅永浩不僅抱著交朋友的心態(tài)開播，也把自己的老朋友請(qǐng)到了直播間一起直播。推薦小米新款手機(jī)時(shí)，羅永浩就「霸道」地喊了一句，接下來「上總裁」。于是，小米集團(tuán)副總裁盧偉冰就空降直播間。羅永浩要盧偉冰發(fā)發(fā)紅包，起先說是 20 萬(wàn)，一來二去最終發(fā)了 50 萬(wàn)。

此外，搜狗 CEO 王小川也來到了現(xiàn)場(chǎng)，他在直播間向觀眾解釋了 AI 錄音筆背后的技術(shù)。在王小川看來，之所以選擇與羅永浩合作，排除他們個(gè)人多年私交的原因，他認(rèn)為羅永浩直播間的粉絲與搜狗 AI 錄音筆背后的產(chǎn)品理念非常契合。

「老羅有他獨(dú)到的意義，不僅僅要看直播的轉(zhuǎn)化，更要看（產(chǎn)品）傳遞出的精神氣質(zhì)?！雇跣〈▽?duì)極客公園記者說道。此前搜狗也參加了薇婭的直播帶貨，雖然數(shù)碼產(chǎn)品屬于直播帶貨中不占優(yōu)勢(shì)的品類，但 AI 錄音筆依然取得了同期直播中上游的銷量水平。

值得一提的是，直播期間，不少網(wǎng)友也反應(yīng)在抖音購(gòu)物的過程中出現(xiàn)了一些卡頓現(xiàn)象。實(shí)際上，這對(duì)抖音電商也是一次壓力測(cè)試。如何面對(duì)巨大的瞬間消費(fèi)流量，如何承接電商直播中更多玩法，比如更有效的紅包機(jī)制等等，這也是未來電商平臺(tái)們需要應(yīng)對(duì)的問題。

最終，羅永浩的直播首秀，支付交易總額超過 1.1 億元，累積觀看人次超過 4800 萬(wàn)。

一次突圍的直播

2020 年，隨著直播帶貨行業(yè)的熱度越來越高，抖音也開始在直播領(lǐng)域發(fā)力，尤其在帶貨領(lǐng)域。

3 月 20 號(hào)，抖音就曾聯(lián)合汽車品牌路虎推出持續(xù) 30 小時(shí)的新車線上發(fā)布會(huì)。網(wǎng)紅建筑師青山周平、明星林依輪、田雨輪次出現(xiàn)在直播間，向觀眾展示新車亮點(diǎn)，直播間觀看總?cè)藬?shù)多達(dá) 600 萬(wàn)。

3 月 23 號(hào)，在號(hào)稱均價(jià) 10 萬(wàn)一晚的三亞一酒店海底套房?jī)?nèi)，攜程董事局主席梁建章通過抖音開啟直播首秀。梁建章穿著白色 polo 衫，變成銷售旅游產(chǎn)品的帶貨主播，接地氣地推銷。直播一小時(shí)，期間還有抖音的旅游達(dá)人參與互動(dòng)，吸引了 61 萬(wàn)人次觀看，銷售額突破一千萬(wàn)。

加上老羅的直播首秀，與一眾互聯(lián)網(wǎng)科技圈的 CEO、產(chǎn)品人登臺(tái)，這波抖音帶貨的模式基本是「有關(guān)注度的話題人物+各領(lǐng)域的垂類達(dá)人」。在聚焦目標(biāo)用戶最大化，促進(jìn)交易額提升的背后，這些直播帶出的最大的貨品則是抖音電商直播。

招商證券發(fā)布的一份報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)電商直播平臺(tái)的 GMV，淘寶直播全年 1800 億，快手全年預(yù)計(jì) 400-500 億，抖音全年預(yù)計(jì)為 100 億。抖音相對(duì)落后，正處在直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)力階段。有業(yè)內(nèi)人士分析，抖音需要具有話題性的活動(dòng)，讓其直播電商出圈。出圈之后，怎么將直播帶貨與平臺(tái)特性有效結(jié)合，才是抖音進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

直播帶貨有兩個(gè)核心點(diǎn)，性價(jià)比與粉絲效應(yīng)。如何拿到更優(yōu)質(zhì)的貨源，如何獲得更具優(yōu)勢(shì)的銷售價(jià)格，性價(jià)比考驗(yàn)主播自身的供應(yīng)鏈和商務(wù)能力。而主播該銷售什么品類，如何定位粉絲，如何管理粉絲提升復(fù)購(gòu)，除了主播自身的特性，也與平臺(tái)屬性有關(guān)。

抖音是一個(gè)流量集中分配的內(nèi)容平臺(tái)，獲得點(diǎn)贊、留言數(shù)越多的內(nèi)容，越容易獲得關(guān)注。優(yōu)勢(shì)是抖音上容易出現(xiàn)爆款，創(chuàng)作者也容易通過爆款內(nèi)容快速積累粉絲。比如羅永浩直播官宣至今六天，他在抖音上發(fā)布了 9 個(gè)短視頻宣傳首秀，單條視頻最高點(diǎn)贊數(shù)是 96.3 萬(wàn)次，總共累積了 480 多萬(wàn)粉絲。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，直播電商本質(zhì)上是品牌方對(duì)私域流量渴望的體現(xiàn)。而流量集中算法分發(fā)的短板則是平臺(tái)控制屬性更強(qiáng)，社區(qū)屬性與粉絲粘性更弱，主播們要想建立起私域流量并不容易。這在一定程度上會(huì)影響直播帶貨的復(fù)購(gòu)率。

在私域流量的管理上，抖音也于今年 2 月推出了新政策。首先是對(duì)大批電商矩陣號(hào)，以及那些為褥流量紅利的玩家進(jìn)行約束，打擊流量羊毛黨，將涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時(shí)下線處理。其次流量?jī)A斜上，抖音在疫情期間推出宅家「云逛街」計(jì)劃、10 億直播流量扶持計(jì)劃，為扶持新手商家。

此外，抖音還推出了「百萬(wàn)開麥」主播扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)平臺(tái)達(dá)人開直播，抖音直播也會(huì)通過 DOU+ 獎(jiǎng)勵(lì)、多重曝光、大咖互動(dòng)等多重方式加大扶持力度?？梢钥吹?，從直播陣容、入駐品牌，到電商功能升級(jí)，2020年第一季度，可謂是抖音在直播電商場(chǎng)布局上最為密集的階段。

回顧零售業(yè)的發(fā)展，線下零售的流量入口是有形的，就是那些一線商圈的實(shí)體店。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商興起，淘寶、京東的搜索框成為用戶觸動(dòng)商品的流量入口。直播電商興起，在內(nèi)容平臺(tái)上活躍的主播、網(wǎng)紅們開始成為品牌方眼中新的流量入口。這一方向也成為各家流量平臺(tái)爭(zhēng)奪的新焦點(diǎn)。

淘寶直播本周發(fā)布了新政，未來 1 年將發(fā) 500 億「紅包」扶持中小型主播。斗魚也在本周重啟了直播電商業(yè)務(wù)。此前，還有拼多多、小紅書的直播電商試水。隨著老羅直播帶貨首秀結(jié)束，老羅推薦的第一個(gè)貨，「抖音電商直播」，也算正式亮相了。