品牌如何“討好”B站年輕人？

編者按：本文來自微信公眾號“科技營銷論”，作者：科技營銷論，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近和直播一樣火起來的，還有個Bilibili（以下簡稱B站）。

因為流量，B站終于翻身農(nóng)奴把歌唱了。

今天以B站為起點，與大家聊一聊Z時代年輕人的營銷。（“Z時代”或“Z世代”，指1995-2009年間出生的人）考慮很多朋友對B站并不了解，所以全文比較長，如果對B站非常了解的朋友建議跳過第一部分。

1、B站到底是什么？B站與抖音、快手、愛奇藝等視頻平臺有什么不同？

2、B站做好不靠技術(shù)，靠思維的改變

3、這是一個“吐真言”的時代

4、企業(yè)該如何將B站作為突破口？

1、B站到底是什么？

與對直播“兩極分化”的態(tài)度不同，大家對B站的認識還是千奇百怪的。

沒仔細玩過B站的人里，大多數(shù)認為“B站=二次元”。他們的眼里，要是不把頭發(fā)染成粉紅色你都不算B站粉絲。（“二次元”等于動畫片，所以，B站=“二次元”=動畫片）

另一邊，隨著越來越多的硬核明星、名人出現(xiàn)在了B站（前有局座在B站爆紅，后有馮提莫入駐，連最近復(fù)旦大學(xué)“硬核教授”張文宏都在B站做了同步直播）又有不少人認為B站是一個直播或錄播平臺，配合著彈幕可能會有一些不錯的互動效果。

假設(shè)B站的成功靠的就是這些，那么為什么“已經(jīng)開通彈幕功能、且購買了大量動漫版權(quán)的愛奇藝”卻聚集不了Z時代的年輕人呢？所以筆者認為這兩個想法都過于片面了。

我認為：B站是一個以“視頻技術(shù)+硬核內(nèi)容”聚集用戶興趣的平臺，這兩點相加才是B站抗衡其他視頻平臺的“護城河”。

幾年前，B站確實是動畫片與“鬼畜調(diào)教”類視頻居多，但近些年隨著B站對于內(nèi)容的大力扶持，以及真金實銀的版權(quán)資金投入，外加靠譜有趣的粉絲運營，B站幾乎已經(jīng)實現(xiàn)了對內(nèi)容領(lǐng)域的“破圈”。成功聚集了一大批各行各業(yè)頗具人氣的視頻生產(chǎn)者，這也成為整體視頻生態(tài)最重要的奠基石。

我們都知道，在互聯(lián)網(wǎng)上，“創(chuàng)造內(nèi)容的人”是最重要的資源。新浪微博為了讓大家認識“微博=新浪微博”，花大錢搶明星在平臺開賬號；知乎發(fā)家靠著一大批的知識狂熱粉，不然今天商業(yè)化也是空談。而B站卻在這些年，不知不覺中就已經(jīng)實現(xiàn)對他們的彎道超車，將大量的國內(nèi)優(yōu)秀視頻內(nèi)容生產(chǎn)者招致麾下，像極了一個更高級的“視頻版知乎”。

這段話要是反過來說就更嚇人了：對于年輕人，當(dāng)他們想要獲取“免費的視頻化硬核內(nèi)容”時，除了B站，幾乎已別無他處。

（普通人去B站學(xué)法律，還真不是開玩笑的）

舉個例子吧，如果只是為了平日消遣，我們大可以去看15s的抖音、快手（雖然它們也有更長的視頻，但相信你打開的初衷仍然是為了那些有趣好玩的短視頻）。所以，僅僅15s的時間，導(dǎo)致短視頻通常都存在著信息量過小的問題，很難將一些龐大、深入的問題講清楚講明白。這時候，我們就需要一個能承載更大信息量的視頻網(wǎng)站，B站就依靠著對Z時代年輕人的精準(zhǔn)定位+成熟的內(nèi)容迅速崛起了。

而那些以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的主流視頻網(wǎng)站，他們自己扮演了內(nèi)容制造方與版權(quán)方的角色，它們與用戶建立的連接往往是“一點多達”的。

而B站從建立之初打造的就是“個體到個體”的連接，普通人依靠一個賬號就可以發(fā)聲（以下簡稱“UP主”），用戶也能夠依靠視頻彈幕向其他用戶與UP主，表達自己的觀點。這樣不僅能反饋UP主提升視頻質(zhì)量，還能夠進一步增加視頻的趣味性，緊密構(gòu)建UP主與粉絲之間的關(guān)聯(lián)。

這就有人問了，這樣的B站不就是在“微信公眾號”里發(fā)視頻嗎？

是的，但是不同點還在于，我們看到了B站醞釀出了比其他平臺更強的“用戶集體觀念”，他們很容易自發(fā)形成陣營，往往對一件事情的態(tài)度會表現(xiàn)出空前的一致。

將同一類人聚集在一起的力量是可怕的，多個小集體中擴散訊息和理念將變得非?？?，效果也非常好，這又更像了豆瓣社區(qū)。（這樣讓我聯(lián)想到新晉主播“羅老師”，曾經(jīng)被開玩笑稱為“像傳教一樣賣手機”，就是群體性效應(yīng)的典型代表）

就這樣，一個具備了知乎、微信、豆瓣基因的視頻網(wǎng)站——B站，它成功打造了獨一無二的自己，也獲得了大量的流量和商業(yè)價值的認可。于是，它被品牌們盯上了。

可“流量紅利期”的B站真的這么簡單嗎？

2、B站做好不靠技術(shù)，靠思維的改變

先拋觀點：企業(yè)做B站視頻，千萬不能拍了一套廣告視頻就在B站順便投放一下。因為B站用戶的品味真的“很奇怪”，你難以想象自己的品牌在B站孩子們手里會經(jīng)歷些什么！

在過去老板們還沒看上B站之前，“8某48”手機品牌就已經(jīng)被孩子們血洗了。（彈幕戰(zhàn)斗場面太血腥，筆者就不一一截圖了）借用一個孩子在“8某48”手機廣告上的彈幕：“恕我直言，在我面前，你們沒一個牌子能高端的起來！”

他們一邊調(diào)侃著品牌，一邊給UP主點贊投幣。

看著他們，你會發(fā)現(xiàn)時代好像變了，這時代的孩子們根本不吃過去營銷那一套，他們到底在想啥呢？

他們可以接受廣告，但是叛逆的性格卻要求廣告必須足夠真誠！

不然他們就用“鬼畜”“調(diào)教”的方法讓你真誠起來，他們正在用手中的“硬幣”改變著品牌態(tài)度。

不得不承認，作為“老年人”，我們過去受電視廣告的影響實在太深了，我們還是會認為電視里那種美好、高端、健康的生活才是廣告該有的。

因此，我們傳統(tǒng)理念里對“視頻廣告”默認了一個狹隘的定義：廣告即高級的生活美學(xué)！重要的是，在我們那個時代，很多品牌還都因此成功了，這更加深了我們的傳統(tǒng)思想。

用“過去的成功”指導(dǎo)“今天的手段”是我們認為營銷中最安全的做法，所以這種潛意識并不是輕而易舉就能改變的。

“德國工藝、高端奢享……“滿屏的成功人士向你販賣著他們的美好生活理念；同樣的一款國產(chǎn)沙發(fā)，去意大利轉(zhuǎn)一圈再配上個外國人照片就高端了，價格直接翻倍。相比之下，同樣好用有效的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”卻往往顯得非常不入流。

到了Z時代，他們出生于互聯(lián)網(wǎng)全面的崛起時代，成功的躲避了電視廣告的洗禮，所以他們的價值觀也與我們有很大的不同。

讓品牌“去偽存真”這件事，對掌握了互聯(lián)網(wǎng)的他們簡直易如反掌。

是進口貨還是“意大利轉(zhuǎn)了一圈”，他們只需要查一查就清清楚楚。簡單、粗暴的身份化廣告對他們已經(jīng)不適用，個性化趨勢已經(jīng)越來越明顯。

你信，或者不信，

年輕化品味的迅速崛起已經(jīng)勢不可擋。

（不再崇洋媚外，國外品牌向中國靠攏，“國潮風(fēng)”成為年輕人新時尚）

這代年輕人多有意思？

以B站擁有40萬粉絲的UP主“布魯sir”為例，

他在現(xiàn)實生活中是一個坐擁億萬資產(chǎn)的富二代，在B站上卻始終不愿意展示自己的身份。

最后因為不想做過于迎合市場的視頻，一年半虧損90W，無奈回家繼承億萬資產(chǎn)，臨走前還發(fā)了一支將近18分鐘的告別視頻。

從“布魯sir”的舉止，再聯(lián)系到幾年前王思聰因“網(wǎng)購200元電腦桌”而爆紅的這些案例上，我們不難看出：過去的有錢人怕別人覺得自己窮，各種高端奢侈品穿身上；可現(xiàn)在的有錢人卻怕別人覺得自己土，甚至不愿意讓別人覺得自己有錢，科技范兒、御宅范兒、個性范兒成了他們的新追求。

這背后折射的正是年輕群體對生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而這種生活態(tài)度沿襲到了選擇品牌之上。

3、攤牌吧，這是一個“吐真言”的時代

我看B站從來不關(guān)彈幕，因為我喜歡把彈幕理解為：過去上課時，同學(xué)們偷偷接老師的那些話茬。

首先，這些話茬比課本上的內(nèi)容有趣多了，甚至有不少金句，

到B站上，這些高級話茬被我們稱之為“神彈幕”。

有些話茬卻是基于課堂內(nèi)容的補充。

我親眼目睹一個野生彈幕玩家，給一部紀(jì)錄片做了幾千字的注釋講解。

雖然大多數(shù)彈幕還是不太有用的廢話，但它們卻都有展現(xiàn)了同一個特點：真誠

是的，年輕人越來越喜歡真誠的品牌。

B站粉絲們用這套拳法將品牌打落本質(zhì)，讓過去虛偽的品牌價值突然真誠了起來，

因此，不想說真話的“8某48”等品牌才成為了群嘲的對象。

慶幸的是，在這種現(xiàn)狀下有些品牌終于想通了。

與其被孩子們打入真誠，倒不如自己主動真誠起來。對比端著架子的品牌，這些品牌倒與孩子們玩的“不亦樂乎”！

如果你家的APP剛剛更新，就被熊孩子們打了幾萬條一星差評，你會怎么做？

發(fā)一條聲明哭訴自己是幫助孩子？（像極了“讓你穿秋褲是為你好”）

還是干脆把新功能緊急下架？

由于釘釘APP的網(wǎng)課功能的恐怖性強大，被孩子們抓住猛打差評。

可釘釘官方B站賬號不僅毫不避諱討論此事，還通過產(chǎn)品經(jīng)理求饒、調(diào)侃、動畫RAP、鬼畜調(diào)教N種方式的視頻反復(fù)傳播此事。

讓孩子們一邊發(fā)著“逆子”“害怕”的彈幕，一邊為視頻投著幣。更有一些UP主蹭起了熱度，竟然還產(chǎn)生了UGC……

孩子們的吐槽是發(fā)自真心的，而品牌也選擇了以真心相對，所以并不會因此感覺到反感，偶爾竟然還會同情一下產(chǎn)品經(jīng)理。

在視頻調(diào)侃過程中，品牌也間接表達了這些功能是為了孩子們好，這總比發(fā)一通聲明討好孩子們有效多了吧？

釘釘?shù)臇|家支付寶，也掌握了B站用戶們的愛好精髓。

你何曾想過，一個與金融、生活如此緊密的平臺，在B站上卻擺出這幅模樣？

校招視頻標(biāo)題叫《【支 招】有碧葉愿意栽在我的招瓶里么？》

UI升級以后發(fā)布視頻《【藍 上 加 藍】你藍起來真好看》

支付寶在B站做的一切，就是告訴他們“這真的不是老人用的APP，年輕人的交流方式我們也會，趕緊用趕緊用趕緊用……”。

深諳其道的當(dāng)然少不了騰訊。正常思維下，騰訊開通B站官方賬號，至少應(yīng)該給自己一個“國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司”的頭銜吧？

可人家的自我介紹卻是“深圳粵海街道知名公仔廠（劃掉）騰訊公司官方賬號，不定期更新官方資訊、迷惑視頻和福利，歡迎勾搭?！币曨l內(nèi)容也將官方介紹貫徹到底，每天都推廣著自己的公仔。

是的，它們都在用年輕人熟悉的語言和情景，將品牌建立在與用戶的平等溝通之上。

品牌的成功不是拿過去的經(jīng)驗搬到另一片戰(zhàn)場，而是順應(yīng)環(huán)境，與趨勢鏈接。

品牌就是這么難，“吐真言”的企業(yè)才能在B站孩子們面前“混口飯吃”。

4、企業(yè)該如何將B站作為突破口？

對于僅有階段性傳播需求的企業(yè)來說，更建議能選擇與自己品牌所在領(lǐng)域相關(guān)的UP主深度合作。這種方式在B站，這種內(nèi)容性為主的平臺上的傳播效益成本更低一些。

比如一加手機，去年邀請小羅伯特唐尼代言，并打造了“鋼鐵俠”版本的聯(lián)名款，希望在年輕群體中擴散一波知名度。雖然一加在年輕群體擁有很好的口碑，但是通常每年僅發(fā)布兩代手機，高頻的宣傳期加一起也就3-4個月。它們選擇了B站UP主“努力的Lorre”進行了一次深度合作，這是對品牌的效益增強是最高也最具備性價比的。

當(dāng)然，我知道你打開文章肯定不是來看B站怎么投放的，我們更希望研究出自己品牌的B站應(yīng)該怎么做。其實，成功的B站企業(yè)號通常還是有自己的一套輸出公式的。

01不要端著，放下身段

關(guān)于不要端著架子這件事前面說了很多了，品牌一定要和用戶平等的溝通。不要企圖教育用戶、欺騙用戶，或者制造假情假意的高端氛圍，刻意回避關(guān)于自己品牌的敏感問題。

另外，過去我們拍攝TVC，一定講究“精益求精”，畫面要足夠細膩，內(nèi)容一定不能穿幫，穿幫了這條片子就廢了。但是B站的視頻講究的是“快”，熱點結(jié)合的快，內(nèi)容輸出的快，趣味點要來的又直接又快。在B站，穿幫廢不了片子，但是慢了這片子就廢了，如果今天某品牌再拍一個《野狼Disco》，孩子們會認為你還活在上古世紀(jì)。即使因為視頻出的快導(dǎo)致喪失了精致感，畫面穿幫，但是一旦配合彈幕食用，反而可能會出現(xiàn)一些意想不到的效果。

02做到讓粉絲們“想不到”

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹Ц秾殎碣u萌，騰訊賣公仔，中國聯(lián)通客服齊刷刷上線跳抖肩舞、連線何同學(xué)……各種破次元、跨界都在B站上真實的發(fā)生了，而這些也很容易成為B站用戶感興趣的話題。

（品牌話題性很重要）

我們的品牌出現(xiàn)在B站的時候，一定要做些讓粉絲們想不到的事情。企業(yè)需要考慮如何將硬核的內(nèi)容包裝到趣味的外殼之下，比如做手機的品牌不說自己做手機的，而把自己包裝為“影像加工廠”每天更新視頻傳播品牌是如何斥巨資幫粉絲變美的，就比單純講解手機攝影功能強悍的品牌話題性高得多。

03實時了解正流行的視頻素材，給用戶留話茬

如果現(xiàn)在你還不知道“奧利給”和“AWSL”是啥意思，建議先去B站補一波課。

彈幕仍然是今天B站最有力的傳播武器之一。我們經(jīng)常看到UP主在講解視頻的時候，會提一句“如果喜歡的請刷波彈幕1，不喜歡的刷波彈幕2”，這樣就是在刺激和調(diào)動粉絲的“反饋積極性”。而在品牌產(chǎn)出內(nèi)容的時候，也要在不同的地方植入彈幕可以插話的話口。比如鼓勵用戶投幣的“下次一定”等詞語，激發(fā)用戶發(fā)彈幕的欲望，當(dāng)彈幕起來的時候，氛圍也制造成功了。

04品牌個性化的標(biāo)簽要足夠鮮明

“這是一個講個性的時代，我們要做自己的IP”，營銷部門估計早就看爛了這句話。但實際上真正深入執(zhí)行的人都知道，能在這上面像騰訊、支付寶具備得天獨厚條件的還是少數(shù)。今天聊如果預(yù)算不那么充足怎么辦，中國聯(lián)通給了我們不錯的啟示。

聯(lián)通告訴了我們，成本低一點也能做好B站。

首先，聯(lián)通的視頻發(fā)揮了自己的最大優(yōu)勢——一大波聲音好聽的聯(lián)通客服露出真容。大量美女帥哥聯(lián)通客服的入鏡，終于解決了歷史難題：“客服那邊到底是誰”？

其次，它成功的用個人形象替代了企業(yè)形象?？头摆w君君”的粉絲為傳播提供了不少貢獻，我們知道，用戶分享個人形象的意愿是遠遠大于企業(yè)形象的，這就形成了很好的互補。

最后，在與潮流UP主的聯(lián)動上，中國聯(lián)通也走在了前列。像連線何同學(xué)這樣的舉動就能看出中國聯(lián)通深入年輕群體的用心。

當(dāng)然，不管是做直播還是玩B站。在流量面前，我們還是要保持一個冷靜的頭腦。

并非品牌有了流量的展示就有了一切，消費者的需求正在不斷提高。如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，滿足年輕消費者的口味并與之深入溝通，將成為企業(yè)的下一個課題。

進入B站之前，請先熟知B站，否則……就先請教一下自己公司里的年輕人吧！