到家美食會：用服務做外賣品牌的“百年老店

　　到家美食會魏剛：用服務做外賣品牌的“百年老店”

　　近兩年，外賣O2O著實火了一把，點外賣成了很多年輕人的重要用餐方式，不少品牌餐飲商家也加入到了外賣大軍中，外賣O2O平臺也得到了資本的 青睞。而近來，外賣O2O的餐品衛(wèi)生、商家資質、服務質量等問題頻發(fā)，政策和監(jiān)管不斷收緊，暴露出了行業(yè)的不完善。加上歐美、印度等地區(qū)的外賣O2O行業(yè) 表現(xiàn)疲軟，估值連連下挫，如何讓行業(yè)從增長到可持續(xù)發(fā)展，是整個行業(yè)都應該關注的問題。

　　為此，圍繞國內(nèi)外賣O2O市場面臨的各種問題以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，記者采訪了到家美食會高級副總裁魏剛。

　　以用戶為中心的服務化時代

　　與從校園等起家的外賣平臺不同，到家美食會從家庭市場切入，走的是一條中高端的道路，從一開始成立的時候，到家就是想要解決人們“吃好”的問題。談到到家 的創(chuàng)業(yè)初心，魏剛表示：“我們經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)有一部分人群生活的節(jié)奏比較快，但在“吃”這件事上對品質有一定需求，這部分人對于價格相對來說不敏感，他們愿 意付出少量的費用來獲得一個好的服務和高品質的餐品，這才有了到家?！?/span>

　　2015年BAT悉數(shù)入局，外賣O2O開始了大規(guī)模的燒錢大戰(zhàn)，其激烈程度不亞于當年的打車領域，然而到家美食會卻并沒有參與到補貼之中。“到家的理念是 給用戶提供價值，而不是想以低價來吸引用戶。我們的戰(zhàn)略始終是圍繞著我們的用戶來做的，所以我們不做大規(guī)模的補貼。對于新用戶，我們會提供一些體驗式的優(yōu) 惠，比如滿減和特價菜等。而對于老用戶，我們也會聯(lián)合商家做相應的活動，這些商家都是知名度較高且大家比較喜歡的品牌連鎖商家。對用戶來說，享受到了有品 質的菜品;而對商家來說，也是一種很好的口碑營銷。還有一部分就是我們的VIP用戶，這也可以說是我們的核心用戶，針對VIP用戶我們會有會員卡，只需要 花上幾十塊錢，就能在相應期限享受不限次數(shù)的免費配送服務。”魏剛表示。

　　讓魏剛欣慰的是，到家的用戶粘性、忠誠度以及客單價在行業(yè)內(nèi)都是比較高水平的。在去年燒錢大戰(zhàn)、資本收緊的大環(huán)境下，通過深耕中高端白領和家庭市場，在不 依靠補貼的情況下，依然保持了200%以上的增長，核心用戶復購率月平均消費超過六次。魏剛判斷，2016年到家的增長不會小于去年。

　　據(jù)了解，目前到家的女性用戶接近70%的占比。女性的社交屬性非常明顯的，她們對于美食有著很高的興趣，并且勇于嘗試、樂于交流以及分享，同時對于細節(jié)也 是比較在意的。服務和體驗更容易在女性用戶中形成口碑傳播。外送小哥的形象、服務過程的細節(jié)、餐廳的品牌、菜品的味道等都是影響她們口碑傳播的因素。

　　“只有以用戶為中心，持續(xù)提供超出預期的服務體驗，才能把我們自己的平臺與其他平臺區(qū)別開來。我們希望通過不斷給用戶提供價值，用體貼的服務、真誠的態(tài)度去和用戶進行溝通，真正抓住他們的心，這是我們獲得忠誠用戶的方法和準則?！蔽簞偪偨Y道。

　　以美食為核心的網(wǎng)狀型擴張

　　很多人認為擴張就是體現(xiàn)在數(shù)字上，比如覆蓋了多少個城市、訂單量又創(chuàng)新高，或者商戶和用戶的數(shù)量又增加了多少，而這只是純規(guī)模型的擴張。而到家則有自己的 發(fā)展節(jié)奏：通過加速橫向品類的拓展，縱向會接入更多城市和品牌商家，來進行一個網(wǎng)狀的擴張，而這些都是以“美食”為核心的，或許這會走得更穩(wěn)健一些。“在 為用戶創(chuàng)造價值為核心的運營模式下，我們的大數(shù)據(jù)也成為不斷完善和升級服務的關鍵。通過大數(shù)據(jù)的驅動，可以適時制定產(chǎn)品優(yōu)化策略、提高用戶黏性等運營方 案?！?/span>

　　“目前，自營的到家鮮果就是我們進行了大量的用戶調研互動后，為滿足很多用戶在用餐完之后或者下午都想吃點水果的業(yè)務補充。我們?yōu)橛脩籼峁┑氖切詢r比最優(yōu)的果品，而不是市面上低價果?！?/span>

　　“另外一個典型的美食驅動的事情，就是到家平臺上重點推進的“名廚大飯”這個項目。這個欄目是到家和大飯美食工作室獨家合作共建，由名廚出品的特色美食， 讓全國頂尖的名廚推薦他們的看家菜，通過預定的方式銷售給用戶。我們希望通過建立這樣一個橋梁，讓更多的廚師可以直接面對消費者，建立名廚的個人品牌，對 于用戶來說，也是一個能夠真正體驗到國家級名廚手藝和精品美食的好機會?！蔽簞偙硎?，對于大飯項目，到家非?？春玫囊埠苡行判摹?/span>

　　目前中國的餐飲企業(yè)，基本上是以餐廳品牌為先導的，但國外往往是由名廚去帶動餐廳的品牌。實際上，廚師的作用是非常大的，大廚和一般廚師做的也很不一樣。 “所謂名廚出品，配方和每個關鍵環(huán)節(jié)都是由大廚把控。比方說醬鹵類，從選材、調湯、火候都很關鍵，這個過程一定是大廚來把控，只有依靠他們的經(jīng)驗才能做到 原汁原味。名廚大飯出品的所有名廚美食都是在名廚所在的餐廳出品，背后一定是名餐廳在做支撐的，這充分保證了名廚美食的安全性和正規(guī)化?！蔽簞偨榻B道。

　　記者登陸到家美食會APP發(fā)現(xiàn)，在其首屏名廚大飯櫥窗展示中，已經(jīng)有丁大廚丹麥鹵豬蹄、段譽的激情羊尾、周濤烤豬肋排7大品類名廚美食。魏剛表示：“用戶 的評價都很不錯，除北京外，今年也會逐漸拓展到廣州、深圳、上海這些城市。未來我們也會嘗試用眾籌的形式，用戶想吃哪道美食，我們就會去和做這道菜最優(yōu)秀 的名廚進行溝通，通過到家平臺將這些高品質的美食送到用戶手中?！?/span>

　　以物流為重點的差異化道路

　　到家美食會2010年成立于北京，主要用戶群體是都市家庭和白領用戶，這些人有一定的收入基礎和消費能力，到家是以用戶為導向的服務結構來提高用戶的復購率。魏剛強調：

　　“O2O根植于服務，搭上O2O的外賣也并不是送餐那么簡單，背后是有很多細節(jié)來支撐的，其中物流是外賣O2O的重中之重。眾包模式顯然很難把控的，而可 控的物流則是保證服務最為有效的方式，并且后期的長尾效應非常明顯，這也是我們從創(chuàng)立之初就始終堅持自建的初衷。”

　　送餐員可以說是代表了平臺的形象，是到家服務的窗口，所以到家有一套非常完善的招聘、培訓、管理體系。每個送餐員在獨立上崗之前，都需要經(jīng)過15天的帶薪 培訓，包括理論培訓、崗前培訓、崗中培訓，還有前輩手把手的模擬培訓?！肮膺@部分成本就不低，但是到家愿意花這個錢，因為我們的用戶和合作商家都有高品質 的服務需求。比如我們要求送餐員必須每天對車輛、餐箱進行消毒，取餐和送餐要全程拿著餐箱等等，也切切是這些服務商的細節(jié)和標準化的管理流程，形成了到家 與其他平臺的差異。除了標準化，我們還要求送餐員能夠自發(fā)的做到貼心服務。曾經(jīng)有用戶忘了點米飯，我們的送餐員自發(fā)的到附近的合作餐廳給用戶買了米飯送上 來，這種服務超出了用戶預期，讓用戶感到非常貼心。在與商家的對接上，我們對送餐員也有要求，我們要求送餐員要熟悉每個餐廳的對接流程和要求，也會用到一 些專門的話術。此外，我們在團隊建設上也有一套管理維度和晉升的路徑，讓員工能學到東西并且有所成長，從而增加員工的歸屬感和團隊的穩(wěn)定性?！蔽簞偨忉?。

　　目前到家在變化莫測的外賣市場中一直能夠保持健康良性的發(fā)展，得益于用戶和商戶的認可，也得益于到家創(chuàng)造商業(yè)與社會的雙重價值的理念。魏剛堅信，用精細化的運營來做好外賣這門生意，只有在做精做細的基礎上才能做大做強，成為一個百年老店，讓股東和員工都能受益。