影響阿里歷史走向的四次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“亂翻書(shū)”（ID:luanbooks），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者| 饒?zhí)炝?/p>

監(jiān)制| 潘亂

2005年阿里巴巴以40%股權(quán)的代價(jià)向雅虎融資10億美金，收購(gòu)雅虎中國(guó)。付出高昂代價(jià)的雅虎交易對(duì)阿里產(chǎn)生了哪些影響？

2010年阿里將自己的使命改為“促進(jìn)開(kāi)放、透明、分享、責(zé)任的新商業(yè)文明”，兩年后又改回“讓天下沒(méi)有難做的生意”。阿里一反常態(tài)地調(diào)整使命的理由是什么，造成了什么后果？

實(shí)際上，在阿里巴巴的歷史上，至少發(fā)生過(guò)四次影響后續(xù)走向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，每一次似乎都像是未來(lái)向阿里展露一角，在很多年以后成為這家公司的自證預(yù)言。

這四次轉(zhuǎn)折分別是：

2002年1月長(zhǎng)富宮戰(zhàn)略會(huì)，提出“Meet, Work, Live at Alibaba”，引導(dǎo)此后阿里對(duì)于“基礎(chǔ)設(shè)施”的戰(zhàn)略思考；

2007年9月寧波戰(zhàn)略會(huì)，提出“建設(shè)一個(gè)開(kāi)放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，描繪出阿里隨后十年戰(zhàn)略的基本藍(lán)圖；

2010年3月組織部大會(huì)，宣布阿里的新愿景是“分享數(shù)據(jù)的第一平臺(tái)”，阿里從此開(kāi)始變?yōu)橐患摇皵?shù)據(jù)公司”；

2011年6月永福禪寺，宣布將淘寶“一拆三”，隨即開(kāi)啟密集的“不做帝國(guó)，而要成為生態(tài)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略和組織調(diào)整。

本文通過(guò)阿里巴巴對(duì)“基礎(chǔ)設(shè)施”、“開(kāi)放”、“數(shù)據(jù)”以及“生態(tài)系統(tǒng)”四個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞的理解，來(lái)梳理這家公司戰(zhàn)略演變的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，可作為對(duì)阿里前總參謀長(zhǎng)曾鳴教授所著的兩本書(shū)《智能商業(yè)》和《智能戰(zhàn)略》的解讀。



隱喻：社會(huì)體系，水庫(kù)以及電網(wǎng)

2002年3月，阿里正式推出誠(chéng)信通，誠(chéng)信通是一個(gè)幫商家做誠(chéng)信認(rèn)證的產(chǎn)品，主要通過(guò)電話銷(xiāo)售。埃里斯曼（Porter Erisman，前阿里分管?chē)?guó)際公關(guān)和市場(chǎng)的VP）說(shuō)誠(chéng)信通是阿里的一個(gè)重要突破，那時(shí)他們開(kāi)始意識(shí)到“網(wǎng)上交易最大的障礙就是缺乏信任的問(wèn)題。我們?cè)谌蛴斜姸嗟馁I(mǎi)家和賣(mài)家，其中有許多會(huì)員。如果能解決信任問(wèn)題，我們將破解電子商務(wù)的密碼。”

大約也在那前后，馬云意識(shí)到中國(guó)相比于美國(guó)，整個(gè)社會(huì)缺少包括誠(chéng)信體系在內(nèi)的基礎(chǔ)體系，而電商的發(fā)展必定建立在這些基礎(chǔ)體系之上。

比如支付寶，支付寶最早就是“擔(dān)保交易”，不是支付，解決便捷支付的功能當(dāng)時(shí)叫作“一鍵支付”。

阿里那時(shí)認(rèn)為中國(guó)不缺支付，因?yàn)橛秀y聯(lián)?！皳?dān)保交易”要解決的是信任問(wèn)題，也就是買(mǎi)家在沒(méi)有收貨前先信任淘寶可以保護(hù)我的付款。同時(shí)賣(mài)家也要相信淘寶，在買(mǎi)家確認(rèn)到貨后可以第一時(shí)間收到貨款。所以，支付寶早年的廣告語(yǔ)是“因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單”。

正因?yàn)橹Ц秾毑煌谔詫毜膍arketplace，是一個(gè)更底層的、基于信任的社會(huì)體系。馬云才會(huì)早在2004年底就決定將支付寶獨(dú)立出來(lái)，畢竟支付寶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的2年多時(shí)間內(nèi)幾乎還是全力支持淘寶。

不止支付寶，2007年的“達(dá)摩五指”的業(yè)務(wù)架構(gòu)也是如此，馬云后來(lái)解釋“這套體系的建設(shè)對(duì)中國(guó)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)極為重要，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：第一要有誠(chéng)信體系，第二要有市場(chǎng)體系，第三要有搜索體系，第四要有軟件體系，第五要有支付體系。”

后三者分別對(duì)應(yīng)雅虎中國(guó)、阿里軟件、支付寶。后來(lái)阿里做事情動(dòng)輒就是建體系，2013年支付寶“莫干山”會(huì)議，為用戶(hù)建信用、資金、碳交易的三大賬戶(hù)體系，并衍生出芝麻信用、余額寶、螞蟻森林，也有這個(gè)建體系的影子。

支付寶從2005年開(kāi)始向央行提交工作匯報(bào)，2006年主動(dòng)找工商銀行出具《托管報(bào)告》2009年馬云甚至說(shuō)過(guò)可以將支付寶貢獻(xiàn)給國(guó)家這種言論，反映的是他意識(shí)到社會(huì)基礎(chǔ)體系盡管是商業(yè)公司參與建設(shè)，但首先必須是社會(huì)的一部分。

這種認(rèn)知不僅體現(xiàn)在阿里的業(yè)務(wù)布局，還體現(xiàn)在阿里的用人上，包括2003年引入記者出身的王帥搭建阿里的市場(chǎng)公關(guān)體系，2005年引入刑偵出身的邵曉鋒搭建阿里的網(wǎng)絡(luò)安全和風(fēng)險(xiǎn)防控體系。用邵曉鋒的話來(lái)說(shuō)，馬云那時(shí)候意識(shí)到阿里已經(jīng)深深嵌入社會(huì)，需要吃過(guò)社會(huì)飯的人。

對(duì)社會(huì)體系的另一個(gè)補(bǔ)充認(rèn)知是基礎(chǔ)設(shè)施。早在2002年1月，馬云帶著金建杭到北京長(zhǎng)富宮見(jiàn)曾鳴，討論阿里如何在當(dāng)年“掙1元錢(qián)”。會(huì)后曾鳴做了一份戰(zhàn)略PPT給阿里，其中一頁(yè)講阿里的三年戰(zhàn)略，內(nèi)容是Meet at Alibaba，Work at Alibaba，Live at Alibaba（見(jiàn)下圖）。那時(shí)阿里對(duì)電子商務(wù)的理解還是marketplace、IT化、貿(mào)易服務(wù)，由信息撮合深入到服務(wù)。隨后很多年，阿里都在思考究竟怎么升級(jí)到Work at Alibaba。



長(zhǎng)富宮戰(zhàn)略會(huì)后所做的PPT,摘自湖畔大學(xué)第一次學(xué)習(xí)資料

2003年，投資人問(wèn)馬云最好的商業(yè)模式是什么，馬云想了想說(shuō)“全世界最好的商業(yè)模式，那就是國(guó)家。國(guó)家是最好的商業(yè)模式，地不是它的，但它可以賣(mài)地，不管多大的企業(yè)，都要交稅?！?/p>

到了2004年9月的戰(zhàn)略會(huì)上，由于B2B業(yè)務(wù)的企穩(wěn)，和淘寶的快速發(fā)展。會(huì)上開(kāi)始討論阿里如何進(jìn)入到下一步階段，也就是Work at Alibaba，這個(gè)時(shí)候馬云對(duì)Work at Alibaba想到一個(gè)絕好的比喻。

“meet”就是把客戶(hù)聚在一起。比如“meet”是做一個(gè)水庫(kù)，但是水庫(kù)怎么賺錢(qián)呢？如果養(yǎng)魚(yú)，沒(méi)什么意思；如果做旅游，還要花費(fèi)水電，所以，“meet”的錢(qián)都是小錢(qián)?！皐ork”則意味著水庫(kù)要鋪管道，水送到家里要變成純凈水，龍頭一開(kāi)必須是自來(lái)水，自來(lái)水廠賺的錢(qián)一定比水庫(kù)多。我就想著電子商務(wù)對(duì)每一個(gè)中小企業(yè)都能像擰自來(lái)水一樣方便。但這個(gè)工程需要你鋪管道、做服務(wù)、建自來(lái)水廠，然后還要把水分開(kāi)，這些做菜，那些沖馬桶，其實(shí)很麻煩。



阿里2004年9月戰(zhàn)略會(huì)的紀(jì)要摘錄，摘自湖畔大學(xué)第一次課程資料

什么是Work at Alibaba？就是阿里要做基礎(chǔ)設(shè)施，要做水庫(kù)，把水送到每家每戶(hù)。

2007年組織部宣講上，基礎(chǔ)設(shè)施變得更加明確，“電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施：1）“水、電、氣”：信息流、資金流、物流；2）利用集團(tuán)在“e-marketplace”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，搶占電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)的制高點(diǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)?！焙髞?lái)2014年和2019年招股書(shū)上也都這么寫(xiě)“我們旨在構(gòu)建未來(lái)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。我們的愿景是讓客戶(hù)相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴?！?/p>

對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的理解，貫穿阿里20年戰(zhàn)略的始終。

直接產(chǎn)物是阿里云。很多人認(rèn)為，中美在云計(jì)算領(lǐng)域最領(lǐng)先的公司都是電商起家，結(jié)論是電商有大促，流量有波峰波谷，有動(dòng)力在流量低谷時(shí)將閑置服務(wù)器租賃出去，所以有了云計(jì)算。

但這是一個(gè)普遍誤解。

在美國(guó)那邊，Amazon內(nèi)部并不認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，“如果這種解釋屬實(shí)，那么Amazon就要在每年秋天把開(kāi)發(fā)商從服務(wù)器里踢出去”。

而中國(guó)這邊，阿里決定做云計(jì)算時(shí)還沒(méi)有熱鬧的雙11，阿里云的開(kāi)始承接雙11的流量也是2015年的事了，那時(shí)阿里云也已經(jīng)度過(guò)生存期。實(shí)際上，之所以是Amazon和阿里的云計(jì)算會(huì)在各自市場(chǎng)拔得頭籌，是因?yàn)锽ezos與馬云一樣“迷信”建基礎(chǔ)設(shè)施。

盡管早在1997年Amazon第一封股東信里，Bezos就有提及infrastructure，但他第一次對(duì)外詳細(xì)闡釋基礎(chǔ)設(shè)施這個(gè)想法是在2003年2月的TED上，他說(shuō)1994年以來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)基本可以類(lèi)比于100年前第二次工業(yè)革命的電力普及。

And there are a lot of similarities between the Internet and the electric industry. With the electric industry you actually have to -- one of them is that they're both sort of thin, horizontal, enabling layers that go across lots of different industries. It's not a specific thing.But electricity is also very, very broad, so you have to sort of narrow it down. You know, it can be used as an incredible means of transmitting power. It's an incredible means of coordinating, in a very fine-grained way, information flows.——The Electricity Metaphor for the Web’s Future

電網(wǎng)這個(gè)隱喻可不是可有可無(wú)。

技術(shù)最強(qiáng)并且首先提出云計(jì)算這個(gè)詞的Google，推出來(lái)的是GAE（Google App Engine），也就是Google天然認(rèn)為云計(jì)算應(yīng)該是PaaS。作為產(chǎn)品高度集成并且大多都是跑在Web上的公司，對(duì)Google而言，PaaS才是對(duì)云計(jì)算最自然的抽象，后來(lái)國(guó)內(nèi)一干巨頭公司做云計(jì)算時(shí)其實(shí)也是Google那個(gè)思路。

而Amazon是推出的EC2、S3是IaaS。如果對(duì)應(yīng)到第二次工業(yè)革命里的電網(wǎng)這個(gè)比喻，電網(wǎng)就是IaaS，而工廠、流水線才是PaaS，這就容易理解為什么Amazon是從IaaS做起了。為什么AWS的競(jìng)爭(zhēng)策略是一再降價(jià)，也是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施不同于平臺(tái)（Platform），更多是社會(huì)公共事業(yè)（Utility），一定要足夠便捷、廉價(jià)、安全才行。

阿里也是一樣。雖然馬云可能是出于中小企業(yè)無(wú)需再用昂貴的股本金來(lái)買(mǎi)服務(wù)器的樸素想法，但王堅(jiān)和曾鳴肯定是很快意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)類(lèi)似“電網(wǎng)”的基礎(chǔ)設(shè)施，整個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代必須嫁接在這個(gè)“計(jì)算”的基礎(chǔ)設(shè)施上。

曾鳴在2009年就說(shuō)過(guò)：

第二次工業(yè)革命的核心是電力的廣泛使用。電其實(shí)從最早剛開(kāi)始的時(shí)候，1892年在紐約建立第一個(gè)電場(chǎng)，當(dāng)時(shí)只覆蓋一平方公里，在二十世紀(jì)初美國(guó)有五萬(wàn)個(gè)私人發(fā)電方式。

電的發(fā)展是非常迅速的，到1907年美國(guó)通過(guò)公用電網(wǎng)供電的比例就達(dá)到了40%，20年左右的時(shí)間，企業(yè)不用再自己發(fā)電了，他們可以通過(guò)公用電網(wǎng)，非常方便、低廉的使用電，這樣一個(gè)當(dāng)時(shí)非常先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)力，大家一想到電就想到福特流水線，就想到工業(yè)流水線。電力的廣泛使用，變成了基礎(chǔ)服務(wù)，是人類(lèi)社會(huì)真正在工業(yè)文明時(shí)代的大飛躍?！浴对Q：計(jì)算服務(wù)的未來(lái)是公用計(jì)算》

為什么阿里和Amazon率先形成“基礎(chǔ)設(shè)施”的認(rèn)知？

高瓴投資京東時(shí)有個(gè)故事，張磊說(shuō)受到看Bezos采訪的啟發(fā)于是回國(guó)投了京東，Bezos在采訪中說(shuō)最大的遺憾是美國(guó)已經(jīng)有UPS這樣的物流巨頭，所以他再想將供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)設(shè)施整合已經(jīng)沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。

對(duì)于阿里和Amazon在中美兩地的共時(shí)性發(fā)展現(xiàn)象，非要事后歸因的話，可能多少與這兩家公司自Day 1就是商務(wù)公司有關(guān)，商務(wù)公司必須要調(diào)動(dòng)更廣泛的社會(huì)資源來(lái)完成服務(wù)交付，也就更自然地會(huì)從社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施出發(fā)思考要做什么。

爭(zhēng)論：聚焦淘寶，屏蔽百度

2005年隨著B(niǎo)2B步入成熟期，淘寶在與eBay易趣的競(jìng)爭(zhēng)中逐步企穩(wěn)后。阿里開(kāi)始醞釀下一步的戰(zhàn)略方向，而這個(gè)戰(zhàn)略方向就是搜索（上述提到“達(dá)摩五指”的其中一指）。

阿里開(kāi)始意識(shí)到搜索的重要性，是因?yàn)闀r(shí)任CTO吳炯的強(qiáng)調(diào)，還是因?yàn)樗阉骺梢源蠓嵘齧arketplace的體驗(yàn)，或是2004年10月馬云與Google兩位創(chuàng)始人見(jiàn)面，或是B2B和淘寶已經(jīng)開(kāi)始在Google和百度上獲得大量流量，沒(méi)有確切的證據(jù)。但是2005年5月的圓石灘會(huì)議上，馬云非常明確地向楊致遠(yuǎn)說(shuō)，阿里一定會(huì)進(jìn)入搜索領(lǐng)域。然后就有了那次收購(gòu)雅虎中國(guó)的交易。

雅虎交易解決了當(dāng)時(shí)阿里面臨的很多問(wèn)題，比如淘寶股權(quán)的缺陷，與eBay競(jìng)爭(zhēng)的彈藥儲(chǔ)備，小股東的退出等等，當(dāng)然也為之后阿里艱難回購(gòu)雅虎股權(quán)以及支付寶股權(quán)風(fēng)波埋下伏筆。

隨后幾年，阿里都陷入在整合雅虎中國(guó)，以及發(fā)展搜索業(yè)務(wù)的泥沼里。但由于被迫跟著雅虎學(xué)習(xí)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這無(wú)意間成為雅虎交易的最大價(jià)值，將阿里對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯和競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知，從中國(guó)二線梯隊(duì)一次性地拉到世界一線。

第一個(gè)收獲是效果廣告，即P4P（Pay for Performance）是淘寶的最佳盈利模式。這挺反常識(shí)的，交易平臺(tái)天然的商業(yè)模式應(yīng)該是傭金扣點(diǎn)，怎么會(huì)是廣告呢，淘寶小二們自己都沒(méi)想到過(guò)。但無(wú)論如何，效果廣告一勞永逸地解決了所有問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是淘寶如何從免費(fèi)過(guò)渡到收費(fèi)，2006年“招財(cái)進(jìn)寶”遇挫的一個(gè)原因就是騰訊拍拍以免費(fèi)來(lái)招攬賣(mài)家對(duì)淘寶確實(shí)構(gòu)成了威脅，所以淘寶一直面臨的問(wèn)題是如何收費(fèi)賣(mài)家們才不會(huì)反彈，以及如何保證淘寶入駐門(mén)檻足夠低。而效果廣告的核心就是交叉補(bǔ)貼，變相免除了小商家通過(guò)淘寶交易的基礎(chǔ)使用費(fèi)。

第二個(gè)問(wèn)題是變現(xiàn)效率。

第三個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)效率，因?yàn)槊赓M(fèi)的副產(chǎn)物是賣(mài)家作弊門(mén)檻為零，eBay易趣當(dāng)時(shí)收取物品登錄費(fèi)（listing fee）主要考慮因素就是減少冗余和垃圾信息。而效果廣告則可以在技術(shù)不完善的情況下，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)提高排名質(zhì)量。

被雅虎收購(gòu)的Overture創(chuàng)始人比爾·格羅斯（Bill Gross）發(fā)明這個(gè)廣告模式的初衷就是，讓價(jià)格作為一個(gè)摩擦因素放在搜索排名里，從而改變當(dāng)時(shí)搜索結(jié)果被垃圾網(wǎng)頁(yè)充斥的狀況。

雅虎交易的第二個(gè)收獲就是2007年9月的寧波戰(zhàn)略會(huì)。剛剛在中國(guó)雅虎擔(dān)任過(guò)一年總裁的曾鳴甚至還在會(huì)上跟其他人反復(fù)解釋API是什么，Hadoop是什么。會(huì)上提出“建設(shè)開(kāi)放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，同時(shí)畫(huà)出一幅業(yè)務(wù)架構(gòu)圖（見(jiàn)下述引文）。

這一段太精彩，我忍不住摘錄曾鳴在《智能商業(yè)》一書(shū)中的原文。

這是2007年戰(zhàn)略會(huì)第二天晚上，我們折騰到半夜十一二點(diǎn)畫(huà)出來(lái)的。在阿里巴巴的歷史上，我們第一次覺(jué)得，如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，我們有可能成為一家千億美元的公司。“千億美元”這個(gè)詞第一次被我們感知到。這張圖最核心的就是，我們要建設(shè)一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，而生態(tài)系統(tǒng)的第一個(gè)核心是客戶(hù)，是數(shù)據(jù)，是最底層的信息流、資金流、物流，所以我們把貫穿所有子公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打通，命名為整個(gè)集團(tuán)未來(lái)的“奔月計(jì)劃”。

我們認(rèn)為這是公司未來(lái)發(fā)展最重要的核心，也是生態(tài)系統(tǒng)的基本。正是因?yàn)樘岢隽吮荚掠?jì)劃，我們?cè)跁?huì)上明確了阿里巴巴一定要在一年內(nèi)找到一個(gè)CTO（首席技術(shù)官），能夠帶領(lǐng)公司完成奔月計(jì)劃，在數(shù)據(jù)這個(gè)領(lǐng)域能夠走向未來(lái)。后來(lái)，王堅(jiān)博士加入阿里巴巴，開(kāi)創(chuàng)了云計(jì)算的一段傳奇，其源頭就是這次戰(zhàn)略會(huì)上我們對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略意義的理解。



寧波戰(zhàn)略會(huì)上畫(huà)出來(lái)的業(yè)務(wù)架構(gòu)圖（雅虎中國(guó)在2007年5月改名為中國(guó)雅虎）

第二個(gè)核心就是開(kāi)放API。我們?cè)谶@個(gè)會(huì)議上有過(guò)很多爭(zhēng)論，最后沒(méi)有達(dá)成共識(shí)的就是：在集團(tuán)層面對(duì)外開(kāi)放數(shù)據(jù)（這就意味著外面的人可以用我們的基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)一個(gè)類(lèi)似淘寶的平臺(tái)來(lái)跟我們競(jìng)爭(zhēng)），還是在淘寶這個(gè)層面對(duì)外開(kāi)放API（別人可以利用淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施建超市、百貨公司和商店）。

我們當(dāng)時(shí)意識(shí)到，如果我們真正能夠把數(shù)據(jù)打通，還能把對(duì)外開(kāi)放API的鏈接做好，那么阿里巴巴應(yīng)該會(huì)創(chuàng)造一個(gè)前所未有的經(jīng)濟(jì)奇跡——生態(tài)系統(tǒng)。這樣一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該會(huì)有千億美元的可能性?！Q《智能商業(yè)》

上述戰(zhàn)略架構(gòu)圖成為此后十多年阿里戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基本藍(lán)圖，可以對(duì)照2019年阿里巴巴投資者日的戰(zhàn)略圖來(lái)看：



阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體版圖，摘自Alibaba Digital Economy Strategy, Alibaba Investor Day 2019

然而諸如“建設(shè)開(kāi)放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”的漂亮話提出時(shí)大家都拍手叫好，拿回去給團(tuán)隊(duì)宣貫定目標(biāo)做計(jì)劃后馬上就瘋狂反撲。

2008-2009年期間，反撲最嚴(yán)重的是“開(kāi)放”，圍繞如何“開(kāi)放”出現(xiàn)了兩大爭(zhēng)論。

第一個(gè)爭(zhēng)論是開(kāi)放的層次之爭(zhēng)，也就是曾鳴所說(shuō)會(huì)上沒(méi)有達(dá)成的共識(shí)，是底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)放，還是上層marketplace的開(kāi)放。直接影響是中國(guó)雅虎的站長(zhǎng)天下可不可以幫淘寶賣(mài)家獨(dú)立建站，這樣賣(mài)家不只有淘寶店鋪，也有自己的獨(dú)立店鋪。

用今天的話來(lái)說(shuō)就是賣(mài)家不僅有淘系流量，還可以有自己的私域流量。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，雖然是私域，但是與阿里共享一套數(shù)據(jù)、IT系統(tǒng)。這個(gè)爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)是開(kāi)放是否會(huì)養(yǎng)大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及能否讓淘寶更好（私域交易數(shù)據(jù)的外部性能不能填回淘寶站內(nèi)流量競(jìng)價(jià)的損失）。

第二個(gè)爭(zhēng)論是開(kāi)放的主體之爭(zhēng)，各子公司是各自獨(dú)立開(kāi)放還是以淘寶為中心來(lái)開(kāi)放。直接影響有阿里媽媽能不能在淘外獨(dú)立發(fā)展，阿里軟件能不能為淘寶做開(kāi)放平臺(tái)以及支付寶能不能支持包括亞馬遜、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的其他電商平臺(tái)。

除了B2B，當(dāng)時(shí)所有子公司都與淘寶發(fā)生了很大沖突。這個(gè)爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)是兩方面，一是在淘寶作為主力艦快速發(fā)展時(shí)，如何平衡集團(tuán)內(nèi)的資源傾斜和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二是垂直業(yè)務(wù)在早期是否有能力在體外獨(dú)立成長(zhǎng)。

或許是為了先占領(lǐng)“購(gòu)物就上淘寶”的心智，抑或?yàn)榱俗屘詫毐M快成為第二家獨(dú)立上市的子公司。

阿里當(dāng)時(shí)的一系列決定是將所有流量收攏到淘寶生態(tài)內(nèi)，以淘寶為中心對(duì)外開(kāi)放：

“將阿里媽媽塞回淘寶的子宮”，用直通車(chē)加速淘寶體內(nèi)循環(huán)，用淘寶客擴(kuò)展體外循環(huán)；

關(guān)閉阿里軟件的賣(mài)家工具并開(kāi)放給ISV（獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商）提高賣(mài)家運(yùn)營(yíng)能力；

否掉中國(guó)雅虎的站長(zhǎng)天下在淘外建私域；

撤掉支付寶總裁讓支付寶回來(lái)支持淘?xún)?nèi)的支付體驗(yàn)；

切斷百度的商品信息爬蟲(chóng)，讓雅虎搜索團(tuán)隊(duì)調(diào)到杭州直接在淘寶內(nèi)升級(jí)搜索技術(shù)。

可能唯獨(dú)沒(méi)有引發(fā)爭(zhēng)議的是不向百度開(kāi)放。

屏蔽百度的直接后果就是要斷掉30%的流量來(lái)源，但如果不屏蔽，就會(huì)任由百度掐住淘寶的命門(mén)，并且長(zhǎng)期也會(huì)影響淘寶的廣告收入，實(shí)際上百度確實(shí)在2007年宣布進(jìn)軍電商。屏蔽百度的實(shí)質(zhì)是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之間的侵蝕關(guān)系，搜索是否會(huì)侵蝕電商。

當(dāng)時(shí)美國(guó)電商行業(yè)其實(shí)是Google+eBay+Amazon+許多B2C電商的格局，eBay和Amazon每年都要在Google上投放大量廣告（當(dāng)然這個(gè)格局后來(lái)變成了Amazon一枝獨(dú)秀轉(zhuǎn)而遏制Google在電商廣告收入的增長(zhǎng)）。這使阿里管理層意識(shí)到搜索是電商的核心技術(shù)，網(wǎng)頁(yè)搜索與商品搜索之間一定是侵蝕關(guān)系。

相信：從分享平臺(tái)到數(shù)據(jù)黑洞

為什么搜索很重要？因?yàn)樗阉魇且粋€(gè)“數(shù)據(jù)黑洞”。

對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知，起于2007年寧波戰(zhàn)略會(huì)圍繞十年藍(lán)圖所提出的CDS，即絕對(duì)領(lǐng)先的Customer，標(biāo)準(zhǔn)化的Data以及成為信息流、物流、資金流的Standard，那時(shí)阿里對(duì)數(shù)據(jù)的理解更多是Wintel的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟以及沃爾瑪高度IT化的供應(yīng)鏈管理。

馬云后來(lái)說(shuō)

“沃爾瑪之所以成為工業(yè)時(shí)代商品流通領(lǐng)域的代名詞、成為全世界最大的零售公司，關(guān)鍵就在于背后有二十世紀(jì)‘Wintel’IT模式為系統(tǒng)支持。正是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行信息流、物流和資金流的規(guī)劃和控制，建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，沃爾瑪才成為零售領(lǐng)域的巨無(wú)霸?！?/p>

2010年3月的組織部大會(huì)，馬云和曾鳴很突然地宣布阿里是“數(shù)據(jù)公司”，要做“分享數(shù)據(jù)的第一平臺(tái)”。兩個(gè)月以后，阿里小額貸款試運(yùn)行首批是0壞賬，阿里的同學(xué)才開(kāi)始逐漸理解為什么說(shuō)數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略資源，而“大數(shù)據(jù)”這一詞的廣泛流行則是2011年以后的事情了。

“數(shù)據(jù)公司”的確受到了Google的影響。

畢竟Google才是公認(rèn)的數(shù)據(jù)公司，21世紀(jì)的前十年里所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在學(xué)習(xí)Google。而《智能商業(yè)》那本書(shū)里，拿掉阿里巴巴的篇幅，剩下來(lái)的內(nèi)容幾乎可以當(dāng)作對(duì)Google的解讀。有些國(guó)外分析師會(huì)說(shuō)阿里是“Amazon+Google”，也就是電商+廣告。但更確切的說(shuō)法可能是，阿里巴巴是一家“用Amazon的商業(yè)哲學(xué)（基礎(chǔ)設(shè)施），照著Google模式（數(shù)據(jù)平臺(tái)）設(shè)計(jì)”的中國(guó)公司。

不只是學(xué)Google，拆分支付寶時(shí)參考了PayPal，創(chuàng)建阿里軟件時(shí)因?yàn)榭吹矫绹?guó)Salesforce試水App Exchange初見(jiàn)成效，淘寶開(kāi)放平臺(tái)和服務(wù)市場(chǎng)是學(xué)習(xí)Microsoft的MSDN以及Facebook的App Platform，淘寶客的背景是當(dāng)時(shí)Amazon的Affiliate Program已經(jīng)非常成功。

再加上從2009年開(kāi)始，阿里開(kāi)啟了“雙11”這個(gè)能夠預(yù)知未來(lái)三至五年的時(shí)光機(jī)，物流爆倉(cāng)倒逼菜鳥(niǎo)成立、預(yù)售模式催生C2B、大促尾貨流轉(zhuǎn)給外部B2C、支付倒逼銀行業(yè)升級(jí)、技術(shù)上全鏈路壓測(cè)、異地多活等一系列突破。不同于馬云所言“因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)”，阿里真就是“因?yàn)榭匆?jiàn)，所以相信”。

唯獨(dú)對(duì)數(shù)據(jù)有“先相信”的執(zhí)著。阿里先是在2012年7月任命陸兆禧擔(dān)任首席數(shù)據(jù)官統(tǒng)一集團(tuán)的數(shù)據(jù)，然后在2013年底啟動(dòng)數(shù)據(jù)登月項(xiàng)目（從基于Hadoop的云梯1遷入基于ODPS的云梯2），2014年開(kāi)始數(shù)據(jù)公共層建設(shè)，到2015年的“大中臺(tái)”，整個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)的統(tǒng)一和建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年而沒(méi)有結(jié)束的漫長(zhǎng)工程。甚至沉淀出來(lái)的OneData、OneEntity、OneService三大體系方法論都有著頂層設(shè)計(jì)的宏偉色彩。

而在搜索和小額貸款以后，阿里很長(zhǎng)一段時(shí)間并沒(méi)有找到新的完全基于數(shù)據(jù)的商業(yè)引擎，一直停留在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的階段。這就使得阿里在數(shù)據(jù)建設(shè)上的投入，不止是超前建設(shè)，甚至有點(diǎn)過(guò)度建設(shè)。



阿里數(shù)據(jù)建設(shè)的重要事件，摘自某群

馬云很早就知道現(xiàn)代股份制企業(yè)的局限性，也曾不止一次地批評(píng)過(guò)“股東至上”主義，他需要新的概念或制度表述阿里在股份制企業(yè)之外的內(nèi)涵，實(shí)際上合伙人制度就是阿里巴巴探索出來(lái)的一個(gè)改進(jìn)治理模式的有效嘗試。

2010年至2012年阿里一度將使命調(diào)整為“促進(jìn)‘開(kāi)放、透明、分享、責(zé)任’的新商業(yè)文明”。新商業(yè)文明倒逼著阿里要探索出一種商業(yè)形式來(lái)承載新商業(yè)文明的價(jià)值要求，而這個(gè)商業(yè)形式就是數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。



2010年調(diào)整使命的原因之一是解決原使命無(wú)法涵蓋業(yè)務(wù)過(guò)于多元的問(wèn)題，此后對(duì)于使命、愿景如何涵蓋集團(tuán)里龐雜業(yè)務(wù)的解決方案是：在阿里二十周年的時(shí)候，提出了“新六脈神劍”，里面提到讓BG自主制定自己的愿景。

可能是與王堅(jiān)博士的交流，也可能是對(duì)Google的進(jìn)一步學(xué)習(xí)，馬云逐漸意識(shí)到數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和復(fù)制的邊際成本為零，意味著數(shù)據(jù)交換會(huì)有乘法效應(yīng)，被越多人使用，價(jià)值就會(huì)越大。

2010年3月22日組織部大會(huì)，他與曾鳴宣布了新使命和新愿景。新愿景的第一條是“分享數(shù)據(jù)的第一平臺(tái)”，因此阿里認(rèn)為數(shù)據(jù)不止是信息時(shí)代的石油，是生產(chǎn)資料，而且還是“開(kāi)放、透明、分享”的自我要求：

馬云：上個(gè)世紀(jì)所有的企業(yè)都是為我所有，因特爾說(shuō)用我的芯片吧，微軟說(shuō)用我的操作系統(tǒng)吧，谷歌說(shuō)請(qǐng)大家用我的搜索系統(tǒng)。而阿里巴巴認(rèn)為，我們這個(gè)平臺(tái)是為小企業(yè)和消費(fèi)者分享的，我們來(lái)分享，你把你的給我，我們把大家的給你，分享數(shù)據(jù)關(guān)鍵是“分享”這兩個(gè)字。我們可能比谷歌要高，谷歌說(shuō)它把自己當(dāng)上 帝，什么是正確的，什么是不正確的，由它來(lái)判斷。顧客需要看什么，我們認(rèn)為我們不知道，我們相信別人比我們聰明，我們給別人提供原始數(shù)據(jù)別人自己去看。

曾鳴：其實(shí)跟google有著完全不同的哲學(xué)意義和理念，大家很熟悉google的那個(gè)詞：Don't be evil。但是誰(shuí)來(lái)判斷什么是evil的，什么是right的？我們不做判斷，我們只是順其自然地做這個(gè)時(shí)候、這個(gè)社會(huì)可能利益最大化的一項(xiàng)工作，我們不做這樣的判斷，我們做基礎(chǔ)建設(shè)，我們做一個(gè)分享的平臺(tái)。——2010年3月22日組織部大會(huì)文字記錄

然而這種帶有普惠甚至有點(diǎn)空想色彩的愿景很快就被證偽。

阿里在2011年以開(kāi)放姿態(tài)對(duì)外短暫地分享數(shù)據(jù)，隨即引發(fā)了“一元門(mén)”等事件，于是從2012年起就開(kāi)始往回收。甚至連促進(jìn)新商業(yè)文明的新使命都回調(diào)成“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

數(shù)據(jù)分享平臺(tái)提出伊始并沒(méi)有考慮到數(shù)據(jù)的確權(quán)、定價(jià)以及被使用的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。實(shí)際上，馬云和曾鳴在組織部大會(huì)上對(duì)Google的評(píng)論恰恰是Google做對(duì)了的地方，這家公司將數(shù)據(jù)確權(quán)、定價(jià)和安全問(wèn)題都封裝在搜索引擎內(nèi)，這就是現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境和技術(shù)條件下的最優(yōu)解法。

曾鳴在2010年就知道數(shù)據(jù)分享的權(quán)益規(guī)則和產(chǎn)權(quán)界定是難點(diǎn)，他初步認(rèn)為C2B可能會(huì)成為這個(gè)“數(shù)據(jù)分享”商業(yè)引擎。2012年“七劍下天山”的架構(gòu)就是希望將B2B融合到淘系平臺(tái)里實(shí)現(xiàn)C2B，但其難度之大，可能直到前幾天淘寶發(fā)布的C2M戰(zhàn)略時(shí)（2020年3月26日）才算有點(diǎn)眉目。

阿里在2012年以后逐漸意識(shí)到，首先數(shù)據(jù)確實(shí)無(wú)法直接被分享，其次類(lèi)似搜索的流量效率引擎以及小額貸款的信任評(píng)估引擎是很少的。實(shí)際上這些商業(yè)引擎都有“黑洞效應(yīng)”，也就是使用、數(shù)據(jù)反饋以及商業(yè)變現(xiàn)是合而為一的，這就使得這些商業(yè)引擎有自發(fā)吸取數(shù)據(jù)進(jìn)而迭代的特征（在《智能商業(yè)》中有詳細(xì)探討）。

這就是為什么阿里在網(wǎng)頁(yè)搜索落敗后一定要升級(jí)淘?xún)?nèi)的商品搜索，并且后來(lái)會(huì)用UC來(lái)養(yǎng)神馬搜索和信息流。

有一種看法是騰訊是流量白洞，阿里是流量黑洞。但實(shí)際體現(xiàn)在投資并購(gòu)上，阿里在流量端上會(huì)更多選擇少數(shù)股權(quán)投資鎖定參與權(quán)，在數(shù)據(jù)端上則會(huì)支付高昂的“數(shù)據(jù)權(quán)溢價(jià)”來(lái)控股甚至收購(gòu)。阿里首先是數(shù)據(jù)黑洞，然后因?yàn)閷?duì)流量有最高定價(jià)能力，再成為流量黑洞。所以，對(duì)數(shù)據(jù)的看法不同才是騰訊與阿里的根本分野。

阿里很早就知道互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代基本遵循如下幾條規(guī)律：

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是首要因素，IM和社交擁有最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)顯著差異時(shí)，Killer App可以通過(guò)預(yù)裝和捆綁來(lái)帶其他應(yīng)用，OS是最強(qiáng)的Killer App。（因此PC時(shí)代輸入法、安全軟件有經(jīng)典的“三級(jí)火箭”模式，移動(dòng)時(shí)代第三方應(yīng)用商店和工具應(yīng)用會(huì)逐漸退潮。）

基于數(shù)據(jù)和算法的分發(fā)以及垂直化會(huì)逐漸取得更好的信息分發(fā)體驗(yàn)。（后者也是百度“中間頁(yè)”戰(zhàn)略的原因。）

阿里與騰訊在行業(yè)選擇、競(jìng)爭(zhēng)策略以及投資風(fēng)格的差異都可以用核心業(yè)務(wù)不同來(lái)解釋。戰(zhàn)略真正出現(xiàn)分野只在數(shù)據(jù)上，為什么騰訊不去重倉(cāng)搜索和推薦，甚至2013年將搜索交給搜狗做而不是收購(gòu)搜狗自己做（也不是全權(quán)交出，保留了微信搜索的自留地），2016年看到快手明顯是社交+視頻推薦平臺(tái)卻只少數(shù)股權(quán)投資但沒(méi)有收購(gòu)或者直接立項(xiàng)與其競(jìng)爭(zhēng)。

用阿里的視角來(lái)看2017年到2018年間字節(jié)系和騰訊系用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)占比的此消彼長(zhǎng)，就是數(shù)據(jù)智能開(kāi)始（用短視頻這個(gè)具體形態(tài)）蠶食網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶(hù)時(shí)間。



2017年6月到2018年6月，騰訊系的移動(dòng)在線時(shí)長(zhǎng)占比下降了6.6%，字節(jié)系增加了6.2%，摘自QuestMobile, 2018年6月

即便搜索和推薦沒(méi)有拿下相應(yīng)的市場(chǎng)份額，在數(shù)據(jù)、算法的技術(shù)積累和人才儲(chǔ)備，也可能成為下一次市場(chǎng)更迭中的入場(chǎng)券甚至勝負(fù)手。

“All in 手淘”引爆的一個(gè)增長(zhǎng)引擎是“千人千面”，隨著2015年雙11開(kāi)始大規(guī)模上推薦算法，淘系尤其是無(wú)線出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2015年也在阿里內(nèi)部被稱(chēng)為個(gè)性化推薦元年。而這正是早在2012年設(shè)立CDO以及數(shù)據(jù)平臺(tái)事業(yè)部的副產(chǎn)物，當(dāng)時(shí)有一個(gè)是淘寶消費(fèi)者信息庫(kù)TCIF項(xiàng)目負(fù)責(zé)打通淘系的用戶(hù)標(biāo)簽。而推薦引擎能work的一個(gè)必要條件就是用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)要統(tǒng)一，超過(guò)臨界點(diǎn)。

反撲：做生態(tài)系統(tǒng)不做帝國(guó)

2008-2009年以淘寶為中心的增長(zhǎng)和開(kāi)放，在隨后兩年爆發(fā)出新問(wèn)題，讓阿里對(duì)生態(tài)系統(tǒng)有了新認(rèn)識(shí)。

“生態(tài)系統(tǒng)”要追溯到寧波戰(zhàn)略會(huì)之前兩、三個(gè)月，阿里高管參觀蒙牛學(xué)習(xí)到這個(gè)概念。當(dāng)時(shí)乳制品產(chǎn)業(yè)上游有保護(hù)西部牧場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境的要求，很自然地就有延伸到“生態(tài)系統(tǒng)”，而牛根生本人在那個(gè)時(shí)代的企業(yè)家里也是超前的，很早就有共生共贏，散財(cái)這些經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

馬云在參訪后大發(fā)感慨“蒙牛已經(jīng)不是在賣(mài)牛奶，他們賣(mài)的是一個(gè)系統(tǒng)。一個(gè)企業(yè)有一個(gè)生態(tài)圈，企業(yè)和企業(yè)之間又形成了新的生態(tài)圈。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)和另一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)生態(tài)圈和另一個(gè)生態(tài)圈，以及主要生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

2010年，隨著淘寶的規(guī)模日益擴(kuò)大，以“萬(wàn)能的淘寶”穩(wěn)住腳跟，淘寶生態(tài)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本水漲船高，淘寶頭部賣(mài)家，“淘品牌”出淘蔚然成風(fēng)。阿里內(nèi)部再次出現(xiàn)一種聲音，未來(lái)中國(guó)的電商格局是否會(huì)形成“淘品牌”、京東、凡客、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)眾多B2C林立的格局。

當(dāng)年另一件大事是眾所周知的360大戰(zhàn)QQ事件，這件事不單是360與騰訊之間的入口競(jìng)爭(zhēng)，而是騰訊作為當(dāng)時(shí)第一大互聯(lián)網(wǎng)公司，它的業(yè)務(wù)邊界、管理模式、生態(tài)建設(shè)和公共關(guān)系等方面是否也得到了同步發(fā)展。

馬云看在眼里，并且意識(shí)到淘寶隱隱有勢(shì)頭成為一個(gè)商業(yè)帝國(guó)而不是生態(tài)系統(tǒng)，商業(yè)帝國(guó)意味著“你要么加入我，或者我廢了你”。實(shí)際上，他在那時(shí)“已經(jīng)有直覺(jué)。我的本能告訴我，再這樣下去，一定會(huì)有問(wèn)題”。

結(jié)果還沒(méi)等馬云開(kāi)始往生態(tài)系統(tǒng)做調(diào)整，便發(fā)生了2011年初的“B2B黑名單”事件，緊接著開(kāi)啟了當(dāng)年包括央視曝光淘寶售假、支付寶股權(quán)風(fēng)波、“十月圍城”在內(nèi)的一系列事件，激起了員工情緒、社會(huì)輿論、客戶(hù)關(guān)系、股東治理、行業(yè)監(jiān)管領(lǐng)域的全面反撲。

此后很多年阿里都在消化這些事件對(duì)內(nèi)、對(duì)外的影響。一家時(shí)代性的超級(jí)企業(yè)在急速擴(kuò)張時(shí)，從水溫開(kāi)始變化到沸騰就在頃刻之間，即便對(duì)于阿里這家有著超配體系建設(shè)的企業(yè)，當(dāng)一號(hào)位有體感或者意識(shí)變化都已經(jīng)滯后了，是來(lái)不及反應(yīng)的。

不止滯后，一家企業(yè)的商業(yè)模式和管理風(fēng)格、內(nèi)部文化和外部公關(guān)是一一映射，互為表里的。例如B2B黑名單事件，很大程度上是過(guò)于依賴(lài)軍事化的管理風(fēng)格的副作用，是當(dāng)年馬云提出“今年每天掙100萬(wàn)，明年每天盈利100萬(wàn)，后年每天納稅100萬(wàn)”激進(jìn)目標(biāo)的反噬。

《阿里局2》有過(guò)一段描述，“中供的人、事、物的背景一直都是戰(zhàn)場(chǎng)，在以戰(zhàn)隊(duì)自稱(chēng)、排名、口號(hào)、PK的氛圍下”因而使中供沒(méi)有意識(shí)到已經(jīng)過(guò)于關(guān)注業(yè)績(jī)。

“這一連串事情，讓我要重新反思我們的生態(tài)系統(tǒng)，我們的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)和外部生態(tài)系統(tǒng)。尤其是我們內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)沒(méi)建設(shè)好，要想建設(shè)外部的生態(tài)系統(tǒng)，是不可能的事情?！?/p>

那么內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)怎么建？

除了一直以來(lái)的雅虎股權(quán)回購(gòu)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)阿里主要面臨的問(wèn)題有三類(lèi)：一是淘寶、B2B的轉(zhuǎn)型和升級(jí)問(wèn)題；二是淘寶生態(tài)的健康發(fā)展問(wèn)題；三是面向復(fù)雜環(huán)境和超大經(jīng)濟(jì)體量的機(jī)制和組織能力建設(shè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題的思路是拆分競(jìng)爭(zhēng)，再打通融合。由于眼前的B2C以及可能到來(lái)的C2B、SNS、無(wú)線的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶迫切需要找到應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)以及轉(zhuǎn)型升級(jí)的方案。這就誕生了著名的“一拆三”，馬云在2011年6月16日杭州永福寺宣布將淘寶拆成淘寶集市、一淘和淘寶商城，分兵多路去應(yīng)對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，從此拉開(kāi)了此后兩年密集調(diào)整的序幕。

隨后在聚劃算拆出來(lái)的同時(shí)，順便救下了共享業(yè)務(wù)事業(yè)部，讓這個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)的前身部門(mén)有喘息的時(shí)間。2012年將B2B私有化塞回集團(tuán)，打造大阿里的CBBS架構(gòu)，讓淘寶拉動(dòng)B2B轉(zhuǎn)型升級(jí)（如此前提及，結(jié)果不理想）。同時(shí)讓陸兆禧擔(dān)任CDO，系統(tǒng)地規(guī)劃阿里集團(tuán)內(nèi)的數(shù)據(jù)建設(shè)和治理問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題的思路是找出能夠反映生態(tài)健康的抓手指標(biāo)。淘寶長(zhǎng)期在一個(gè)GMV導(dǎo)向很強(qiáng)，同時(shí)權(quán)力又很下放給小二的氛圍里。然后在搜索升級(jí)以后搜索逐漸成為流量的主要路徑，這時(shí)順應(yīng)環(huán)境的產(chǎn)物很自然就是，用低價(jià)爆款將淘寶的流量杠桿打穿。低價(jià)爆款的泛濫進(jìn)一步導(dǎo)致商品同質(zhì)化，小賣(mài)家難以生存，更別說(shuō)還有假貨、炒信、職業(yè)差評(píng)等一系列問(wèn)題。

馬云為此至少思考了一年，2011年自始至終，他都在對(duì)淘寶團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)KPI是實(shí)現(xiàn)理想，而不是完成業(yè)績(jī)的指標(biāo)。2012年初，他提出了“雙百萬(wàn)”，即三年之內(nèi)，淘寶上要有100萬(wàn)賣(mài)家年?duì)I業(yè)額超過(guò)100萬(wàn)元。很快淘寶團(tuán)隊(duì)就意識(shí)到要調(diào)優(yōu)以搜索為主的流量路徑，并且要去幫助和扶持小賣(mài)家。所以淘寶那兩年一直在提“流量的SNS化”以及“小而美”，包括梁寧后來(lái)提到的“武當(dāng)老爹”案例，大背景都是“雙百萬(wàn)”。

第三個(gè)問(wèn)題的思路是用社會(huì)治理方法來(lái)運(yùn)營(yíng)社會(huì)型企業(yè)。當(dāng)時(shí)阿里出現(xiàn)一系列大平臺(tái)公司綜合征，包括商家關(guān)系、規(guī)則制定、廉政、頻繁架構(gòu)調(diào)整和輪崗的人事考評(píng)、執(zhí)行效率與創(chuàng)新活力等等。馬云逐漸意識(shí)到阿里其實(shí)是一個(gè)社會(huì)型企業(yè)，要學(xué)會(huì)“以管理社會(huì)的思想去運(yùn)營(yíng)好一家公司”，最好的辦法就是向先進(jìn)社會(huì)機(jī)構(gòu)尤其是政府學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。比如向新加坡政府學(xué)習(xí)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控經(jīng)驗(yàn)，再比如用“公民社會(huì)”原則來(lái)去彌補(bǔ)淘系生態(tài)市場(chǎng)機(jī)制的缺陷，所以那時(shí)會(huì)有一系列“還權(quán)賦能”商家的舉措。同時(shí)，類(lèi)似的思路也應(yīng)用在完善公司治理制度，不僅向麥肯錫、高盛合伙人制度學(xué)習(xí)，還將古羅馬的元老院制度、費(fèi)城制憲會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)汲取在合伙人制度里，形成了合伙人負(fù)責(zé)人和文化傳承 + 戰(zhàn)略決策委員會(huì)負(fù)責(zé)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì) + 戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)執(zhí)行的雛形，每一層任務(wù)明確，不僅可以擴(kuò)大議事參與范圍，又能適度隔離大范圍人事變動(dòng)的副作用。

然而還沒(méi)來(lái)及等按這些思路完全調(diào)整完，馬云就開(kāi)始往后退，減少對(duì)業(yè)務(wù)的參與，在集團(tuán)甚至再之上的層面考慮新的問(wèn)題了。那兩年的問(wèn)題并沒(méi)有被完全解決掉，而是很快被新問(wèn)題取代了。

整個(gè)集團(tuán)的注意力、人才和資金很快被無(wú)線轉(zhuǎn)型、云計(jì)算和物流等新戰(zhàn)略領(lǐng)域的挑戰(zhàn)牽扯過(guò)去。

阿里首先是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，有龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和豐富的生態(tài)位，但又很難說(shuō)它不是“帝國(guó)”。

淘系生態(tài)GMV過(guò)萬(wàn)億，早年在淘寶社區(qū)，賣(mài)家、小二其樂(lè)融融的氛圍幾乎殆盡，淘寶已經(jīng)沒(méi)有那種社區(qū)共建共創(chuàng)的基因了；

雅虎站長(zhǎng)天下的關(guān)閉，以及一淘沒(méi)有打開(kāi)新局面，使得整個(gè)淘系生態(tài)仍然是以流量消耗為主，還是帝國(guó)“你死我活”式的競(jìng)爭(zhēng)；

阿里的履帶式增長(zhǎng)迫使淘系擔(dān)任起為集團(tuán)其他戰(zhàn)略板塊造血的職能，從“雙百萬(wàn)”很快就退回繼續(xù)追求GMV和貨幣化率，變相迫使賣(mài)家大量出淘；

“數(shù)據(jù)公司”要求阿里在重要的數(shù)據(jù)場(chǎng)景不能出現(xiàn)踏空，這就使得它缺少騰訊那種放手給代理人的靈活性，而總是親自下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

自頂而下戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)KPI導(dǎo)向的管理風(fēng)格，也使得阿里對(duì)外的觸角顯得強(qiáng)硬而缺少轉(zhuǎn)圜。

然而，騰訊同學(xué)也很難理解為什么他們主動(dòng)繞開(kāi)“帝國(guó)”以后，2018年突然招致那么多爭(zhēng)議。也許“帝國(guó)”是一種階段性錯(cuò)覺(jué)，人們會(huì)適應(yīng)轉(zhuǎn)而尋找共存之道。巨頭需要學(xué)會(huì)的可能是，如何回應(yīng)人們適應(yīng)后的新期待。

回到上述“生態(tài)系統(tǒng)”所提及的三類(lèi)問(wèn)題，以如今的視角可能會(huì)被解釋為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、社會(huì)公平和可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì)治理，這些系統(tǒng)結(jié)構(gòu)層面的問(wèn)題確實(shí)不是一時(shí)可以解決的。

阿里也是此后幾年才逐漸了解2011-2013年綜合征的實(shí)質(zhì)和當(dāng)時(shí)應(yīng)對(duì)措施的局限性。數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)安全、定價(jià)和確權(quán)問(wèn)題的真正解法不是商業(yè)而是技術(shù)，如今有包括MPC技術(shù)（Secure Muti-Party Computation，多方安全計(jì)算）等技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)步和突破。

同樣，“雙百萬(wàn)”也不是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而是推薦算法的技術(shù)問(wèn)題。低價(jià)爆款不只是流量杠桿下的生態(tài)多樣性問(wèn)題，而是中國(guó)外貿(mào)結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整，以及社會(huì)不均衡發(fā)展的客觀需求。那幾年淘系提高貨幣化率以及生態(tài)治理的直接后果是將吸納中國(guó)外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整的緩沖帶以及下沉人群消費(fèi)觸網(wǎng)的空間讓渡給了拼多多。

在阿里巴巴那里，需要回應(yīng)的新期待是“經(jīng)濟(jì)體”，是“社會(huì)命運(yùn)共同體”。而阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展瓶頸，今天它所面對(duì)的問(wèn)題，也變成中國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、制造供應(yīng)鏈的發(fā)展水平，行業(yè)監(jiān)管灰度的“探底”，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)體的邊界以及人類(lèi)現(xiàn)有技術(shù)的客觀制約。

作者介紹：饒?zhí)炝?，前京東戰(zhàn)略投資部成員，計(jì)劃近期回歸大廠做戰(zhàn)略，專(zhuān)注交易平臺(tái)、企業(yè)服務(wù)、AI和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。阿里巴巴是我近期持續(xù)關(guān)注的課題，本文是其中一篇思考。如果你對(duì)阿里巴巴近年來(lái)的業(yè)務(wù)進(jìn)展、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和戰(zhàn)略布局有所了解，或者在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新基建領(lǐng)域有獨(dú)到見(jiàn)解，歡迎與我交流，微信1103417327。

主要參考資料

[1]. 馬云內(nèi)部講話系列[M]：紅旗出版社

[2]. 曾鳴，智能商業(yè)[M]：中信出版社

[3]. 曾鳴，智能戰(zhàn)略[M]：中信出版社

[4]. 王堅(jiān)，在線[M]：中信出版社

[5]. 湖畔大學(xué)，湖畔大學(xué)第一次課程資料

[6]. 波特·埃里斯曼，阿里傳:這是阿里巴巴的世界[M]：中信出版社

[7]. 布拉德·斯通，一網(wǎng)打盡:貝佐斯與亞馬遜時(shí)代[M]：中信出版社

[8]. 和陽(yáng)，阿里局2[M]：廣東經(jīng)濟(jì)出版社

[9]. 王瑞斌，馬云分享未來(lái)：新商業(yè)文明的力量