字節(jié)跳動出海史，張一鳴如何在全球跳動字節(jié)？

編者按：本文來自微信公眾號“硅谷洞察”（ID:guigudiyixian），作者：FrankChen，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020年3月初，字節(jié)跳動的CEO張一鳴在公司發(fā)布了內(nèi)部信，宣布字節(jié)跳動的架構(gòu)調(diào)整，由張利東和張楠執(zhí)掌中國區(qū)，由張一鳴本人負(fù)責(zé)全球化戰(zhàn)略的發(fā)展。

字節(jié)跳動的全球化擴張由來已久。這家成立了僅八年的公司在很短的時間里已經(jīng)在30個國家、180多個城市有辦公室，并擁有超過6萬名員工。截至2019年底，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)超過15億，業(yè)務(wù)覆蓋150個國家和地區(qū)、75個語種。在海外，Tik Tok也已經(jīng)成為了一種潮流，成為新一代年輕人時尚文化的代名詞。

本月的這一重大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，是否預(yù)示著字節(jié)跳動將以更大步伐走向全球市場？在這之前，它又經(jīng)歷了怎樣的國際化之路？與其他中國新一代互聯(lián)網(wǎng)公司相比，字節(jié)跳動的出海策略有什么不同？下面，就讓小探帶你一探究竟！

小探的朋友在Facebook上用Tik Tok宣傳自己家的店

2015 - 2016：國際化初試水，用投資并購強化新聞推薦業(yè)務(wù)

今日頭條出海：推出海外版TopBuzz

字節(jié)跳動初步國際化試水是在2015年8月，正式發(fā)布了今日頭條的海外版TopBuzz。這是一個展示視頻、文章、突發(fā)新聞和GIF的內(nèi)容平臺，在發(fā)布后先進(jìn)入美國市場，并在2016年進(jìn)入巴西市場。

在2016年9月，字節(jié)跳動發(fā)布了TopBuzz的日文版。與Apple或Google News不同的是， 在TopBuzz中的許多內(nèi)容是由新聞發(fā)布機構(gòu)或個人創(chuàng)作者所發(fā)布的，并且通過AI可以給用戶提供個性化的推送。

今日頭條的海外版TopBuzz, 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

投資印度內(nèi)容整合平臺DailyHunt、印尼新聞推薦系統(tǒng)BABE

2016年10月，字節(jié)跳動投資了印度本土最大的內(nèi)容整合平臺DailyHunt，這是一款移動應(yīng)用程序，可以從1000多位內(nèi)容提供商中以14種印度語言提供各種內(nèi)容，在2015年底成為印度最大的電子書發(fā)行商。2016年12月，字節(jié)跳動投資了印尼的新聞推薦系統(tǒng)BABE，這是印度尼西亞最受歡迎的新聞?wù)掀脚_。

印度本土的新聞?wù)掀脚_Daily Hunt, 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

2017-2018：布局短視頻業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入歐美市場

2017年是字節(jié)跳動開始以投資的形式初步涉獵短視頻分享的一年：在抖音成立后不久，2017年2月，字節(jié)跳動收購了美國Flipagram，這是一個可以讓用戶分享帶音樂的短視頻和圖片的應(yīng)用, 在全球有幾千萬的月活用戶。

2017年9月， 抖音國際版發(fā)布。2017年11月，字節(jié)跳動收購了成立于中國，主營美國市場的APP Music.ly，并同時從獵豹移動手中收購了新聞分享平臺News Republic，以進(jìn)一步擴大個性化推薦新聞領(lǐng)域的布局。這些收購與投資幫助初出茅廬的抖音獲得了更多的運營經(jīng)驗與國際市場。

2018年8月，字節(jié)跳動將Music.ly整合到了Tik Tok中，合并后的Tik Tok在短短三個月內(nèi)便立即獲得了3000萬用戶。

在東南亞市場，字節(jié)跳動的步伐也在繼續(xù)。2017年7月，其在東南亞發(fā)布了UGC短視頻平臺Hypstar(Vigo Video)；Hypstar 是一個短視頻的社交網(wǎng)路，可以通過加上特效相機和貼紙渲染的短視頻的形式與親人和朋友分享自己的生活。

2019 - 現(xiàn)在：進(jìn)一步開拓國際市場，加強產(chǎn)品對外輸出

盡管遇到很多關(guān)于文化和監(jiān)管方面的問題，Tik Tok的國際化之路還是十分成功的。在美國，Tik Tok成為了最受歡迎的一款A(yù)PP，在2019年的下載量達(dá)到了4600萬。同時Tik Tok成功地進(jìn)入了印度、俄羅斯、日本、土耳其等多個國家的市場。

在進(jìn)一步鞏固與擴展國際化市場的同時，字節(jié)跳動也將其國際運營經(jīng)驗與核心技術(shù)應(yīng)用到新的產(chǎn)品上，以打造出針對國際市場當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)品。

在印度和東南亞市場，ByteDance于2y019年12月開始在對其音樂流媒體應(yīng)用Resso進(jìn)行測試發(fā)布。2020年3月4日，該公司正式發(fā)布了該應(yīng)用程序，稱其為“社交音樂流媒體應(yīng)用程序”。Resso允許用戶突出顯示和共享歌詞，評論和其他用戶生成的內(nèi)容，以及流式傳輸全長曲目。Resso目前已與華納音樂集團，索尼音樂娛樂等知名音樂公司簽署了許可協(xié)議。

從字節(jié)跳動2015年至今的發(fā)展歷程來看，它與其他中國的新興互聯(lián)網(wǎng)公司擁有類似的增長策略，那就是通過國內(nèi)的較大的市場容量和人口紅利實現(xiàn)大規(guī)模的增長，并利用中國市場的成功經(jīng)驗擴展到其他發(fā)展中國家和文化類似的亞洲市場。

應(yīng)用這種策略，發(fā)展國際化業(yè)務(wù)較為成功的代表公司是滴滴和快手。

滴滴：深入布局拉美市場，與軟銀成立日本合資企業(yè)

滴滴在中國市場穩(wěn)住腳跟后，開始深入布局拉美市場，目前在拉美有200多萬活躍用戶。滴滴公司負(fù)責(zé)拉美市場的員工占整個公司的10%。

在2018年1月份，滴滴用1億美元投資了巴西的打車應(yīng)用99后，又接著花9億美元收購了這家公司。在2018年底，滴滴進(jìn)入墨西哥，并在本地上線了自己的應(yīng)用DiDi Rider。2019年2月，滴滴在墨西哥上線了自己的外賣業(yè)務(wù)DiDi Food。

與此同時，針對日本市場，滴滴和軟銀在日本建立了合資企業(yè)，將打車服務(wù)擴展到了大阪、京都和東京外的13個城市。

針對北美市場，滴滴的業(yè)務(wù)開展的卻不盡順利。盡管在2016年，滴滴與Lyft共同上線了“滴滴海外”，服務(wù)于中國游客，并覆蓋了美國200個城市。但在2017年初，由于滴滴和Lyft 的APP升級，在美國的服務(wù)已經(jīng)完全暫停。目前滴滴在美國的業(yè)務(wù)只有在山景城的美國研究院，致力于通過獲取人才的方式，進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)，并對市場進(jìn)行長期的了解和滲透。

滴滴在墨西哥的外賣服務(wù)DiDi Food,圖片來自網(wǎng)絡(luò)

快手：起步發(fā)展迅猛，策略制定不完善致出海失利

早在2017年初，快手就組建了出海團隊，在泰國、俄羅斯、韓國以及印尼進(jìn)行試水。與國內(nèi)的快手應(yīng)用不同，快手的國際版本為Kwai, 通過錄制視頻，配合影視作品的音軌達(dá)到配合表演的效果。

在沒有大規(guī)模市場投放的情況下，快手最初在韓國、俄羅斯取得了不錯的成績。Kwai在各路韓國明星的引流下，曾經(jīng)在2017年10月連續(xù)8天占據(jù)韓國應(yīng)用商店下載量排行榜第一的位置。在2017年5月，入駐了俄羅斯移動應(yīng)用市場，僅用了一年便登頂移動應(yīng)用排行榜榜首。

但在2018年，由于快手在運營上一直不干預(yù)流量分發(fā)，任產(chǎn)品自由生長，并未針對當(dāng)?shù)厥袌鲋贫ㄍ暾牟呗?。同時快手在東南亞、印度的團隊大量流失，在東南亞、印度等地停止投放內(nèi)容與廣告。因此快手曾經(jīng)一度在出海領(lǐng)域受挫。

但在巴西和美國市場，快手卻取得了相對更好的成績。在巴西市場，為了為巴西用戶提供真正符合當(dāng)?shù)匚幕膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，快手配備了專門的運營團隊，在巴西市場取得了巨大的成功，到2019年11月，Kwai在巴西的DAU已達(dá)到700萬。

在美國，快手與滴滴采取了類似的做法，在西雅圖設(shè)立了實驗室，招募北美地區(qū)的人才，對北美市場進(jìn)行長期滲透。

快手的巴西本土化產(chǎn)品vStatus, 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

盡管先期的策略與這些新一代互聯(lián)網(wǎng)公司類似，但字節(jié)跳動并未在發(fā)達(dá)國家的市場發(fā)展上保持克制的風(fēng)格。

從2015年開始，字節(jié)跳動就一直在嘗試進(jìn)入歐美市場，并不斷推出新的產(chǎn)品，同時通過對歐美市場類似產(chǎn)品的投資與收購來融入自己的產(chǎn)品矩陣中。2017年對Flipgram和Music.ly的收購，是字節(jié)跳動在歐美市場成功的轉(zhuǎn)折點，奠定了抖音海外版的產(chǎn)生與發(fā)展。

目前Tik Tok已經(jīng)成功進(jìn)入了西方的市場，字節(jié)跳動也積累了進(jìn)軍歐美市場的成功經(jīng)驗。截至2019年12月，TikTok在App Store和Google Play上的累計下載量超過了15億，已經(jīng)連續(xù)兩年位于全球熱門移動應(yīng)用（非游戲）全年下載量榜單前五名。

架構(gòu)調(diào)整：優(yōu)化管理機制和工具，推動全球業(yè)務(wù)發(fā)展

從組織架構(gòu)的調(diào)整上來看，這是字節(jié)跳動國際化的一個階段性成功的體現(xiàn)，也是快速發(fā)展所迎來的更大組織管理上的挑戰(zhàn)。在3月初的字節(jié)跳動CEO張一鳴的內(nèi)部信上，他表示將對組織和合作方式上不斷優(yōu)化和調(diào)整，并更新內(nèi)部管理機制和工具，同時加強中國業(yè)務(wù)的建設(shè)，并進(jìn)一步完善公司的全球業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對組織架構(gòu)的調(diào)整，對字節(jié)跳動來說意味著機遇與挑戰(zhàn)并存。在挑戰(zhàn)方面，各國面臨各種各樣的環(huán)境，全球各地的政策、法規(guī)、文化差異非常大，作為一個全球平臺，還要遵守各國的法律法規(guī)，尊重各國的文化風(fēng)俗。因此，了解當(dāng)?shù)氐膰椅幕?，制定符合?dāng)?shù)氐倪\營模式便尤為重要。同時，在尊重差異的基礎(chǔ)上對全球的辦公室實現(xiàn)統(tǒng)一管理，意味著更大的責(zé)任。

從機遇的角度看，一方面 ，字節(jié)跳動對于多個國家市場的開拓，有利于實現(xiàn)更多層面的市場拓展，產(chǎn)生更多獨特的盈利模式。另一方面，這有利于形成多國更多元化的產(chǎn)品矩陣，讓各個國家的產(chǎn)品與運營經(jīng)驗得到互相借鑒，從而實現(xiàn)良性而持久的綜合發(fā)展。

你對字節(jié)跳動的國際化發(fā)展有什么看法呢？你對中國公司的國際化之路有什么自己的見解？歡迎在下方評論！

參考資料：

https://m.thepaper.cn/yidian_promDetail.jsp?contid=6472747&from=yidian

https://zhuanlan.zhihu.com/p/113050259

https://www.tmtpost.com/4152644.html

https://pandaily.com/short-video-platform-kwai-reaches-3-million-dau-in-brazil/

https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/

https://techcrunch.com/2020/03/04/resso-music-india-bytedance/

https://www.qdaily.com/articles/63378.html

http://tech.sina.com.cn/i/2017-11-30/doc-ifypikws8945867.shtml