2020抖音MCN機(jī)構(gòu)地圖：揭秘中國網(wǎng)紅江湖權(quán)力中心

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“騰魚”（ID:tengyu-flyu），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者 | 郭婉婧

編輯 | 陳琪

設(shè)計(jì)&數(shù)據(jù) | 莊聰婷；譚慶超、劉磊

“為什么東北盛產(chǎn)主播紅人？”

近日，騰魚在知乎上看到有關(guān)“東北主播”的熱門話題，最火的回答之一是此前某媒體一篇分析東北直播產(chǎn)業(yè)的文章，引起了376人共同探討。

東北的確盛產(chǎn)主播。2018年發(fā)布的《主播職業(yè)報(bào)告》顯示，籍貫在東北三省的職業(yè)主播人數(shù)最多。不過，東北的紅人產(chǎn)業(yè)卻并沒那么發(fā)達(dá)，騰魚統(tǒng)計(jì)了抖音星圖收錄的419家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，東北本地MCN只有15家。

我們盤了盤孵化抖音紅人能力最強(qiáng)的MCN機(jī)構(gòu)都在中國的什么省份。

全國的紅人和MCN機(jī)構(gòu)，都在哪兒？

紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，僅憑運(yùn)氣一夜爆紅幾乎不可能。一個(gè)紅人的誕生和持續(xù)走紅，離不開背后MCN機(jī)構(gòu)的支持和運(yùn)作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，90%的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人都簽約了MCN 機(jī)構(gòu)或者自建MCN公司。

我們以達(dá)人簽署的MCN機(jī)構(gòu)作為達(dá)人歸屬地，來看看紅人在全國的分布。從數(shù)量上來看，北方在紅人總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及南方。在星圖收錄的8486個(gè)紅人中，56.6%分布在南方。達(dá)人數(shù)前十的省份中，僅有北京和山東兩個(gè)北方省份。

可以看到，紅人大多聚集在北京、廣東、上海、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

這里也盤踞著許多頭部MCN機(jī)構(gòu)。比如擁有“毛毛姐”等335位達(dá)人、粉絲總量超5個(gè)億的無憂傳媒在北京。廣東地區(qū)則有簽約了1000多個(gè)紅人的蜂群文創(chuàng)。上海有主攻游戲領(lǐng)域的薇龍文化，還有捧出了口紅一哥李佳琦的美ONE。來自浙江杭州的MCN機(jī)構(gòu)微念科技在紅人咖位上不輸北上，成立剛剛兩年，麾下已有“李子柒”“臥蠶阿姨”等知名紅人，還有最近因參加《青春有你2》選秀而引發(fā)熱議的紅人“林小宅”。

（杭州微念科技旗下紅人。圖片來源：微念官網(wǎng)。）

要論各地區(qū)MCN機(jī)構(gòu)的綜合能力，也是一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)更勝一籌。根據(jù)抖音星圖發(fā)布的《2019 MCN熱力榜》，10家超頭部MCN機(jī)構(gòu)中北京占了4席，來自福建的有兩家，上海、山東、江蘇各一家。

紅人和MCN機(jī)構(gòu)多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很大程度上是因?yàn)榇蛟旒t人太“燒錢”，沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力根本玩不轉(zhuǎn)?！缎驴靾?bào)》曾提到，培養(yǎng)一個(gè)紅人僅人力成本一年至少需要100萬。

打造紅人還要承擔(dān)一定“容錯(cuò)率”。美ONE當(dāng)年的“BA網(wǎng)紅化”計(jì)劃挑選了200名“素人”，花2年時(shí)間僅培養(yǎng)出了一個(gè)頭部紅人李佳琦。新時(shí)代證券的調(diào)研顯示，頭部MCN挑選素人一般是“百里挑一”，也就是海選中僅1%有資格進(jìn)入3-6個(gè)月的培訓(xùn)期，培訓(xùn)期過后再挑選合適的紅人簽約，簽約后的回本周期通常長達(dá)一年。

MCN落戶北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)，在金融支持方面也有一定優(yōu)勢。近年來，獲騰訊和字節(jié)跳動(dòng)投資的MCN機(jī)構(gòu)半數(shù)以上都在北京、上海兩地。

（圖片來源：烯牛數(shù)據(jù)）

除了如北上廣一類經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外，也有其他省份也進(jìn)入這個(gè)賽道并占有一席之地，比如四川省就躋身紅人大省TOP 10。

來自四川的洋蔥視頻是抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)之一，擁有“辦公室小野”、“七舅腦爺”、“代古拉K”等400多位紅人。另一家MCN成都癮食文化傳媒有限公司則以美食和搞笑視頻著稱，旗下紅人有密子君、大胃王朵一等，其中密子君還是公司的股東之一。

（左為代古拉K，右為密子君）

四川省會(huì)城市成都盛產(chǎn)紅人可能與其娛樂氣質(zhì)有關(guān)。秋葉ppt創(chuàng)始人表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)，“成都人娛樂基因是天生的。成都妹子顏值好，皮膚白……成全了成都短視頻的網(wǎng)紅基因?！?/p>

除北京以外，山東省成為紅人數(shù)全國前十的唯一北方大省，得益于MCN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾。這家MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人數(shù)比山東省其他所有MCN之和還要多，在《2019 MCN熱力榜》中，它的綜合實(shí)力排全國第二。

如果用粉絲數(shù)作為衡量達(dá)人質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這家機(jī)構(gòu)再次為北方隊(duì)扳回一局。據(jù)騰魚統(tǒng)計(jì)，粉絲數(shù)排名前100的達(dá)人中，來自山東的有6個(gè)，這個(gè)水平與福建、浙江相差不多。而這6個(gè)“山東之光”里有5個(gè)都簽約了古麥嘉禾。

“小姐姐”VS“少林僧”，誰更吸粉？

在盤點(diǎn)了各地紅人規(guī)模后，騰魚也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楦鞯匚幕瘹赓|(zhì)不同，培養(yǎng)出的紅人在內(nèi)容類型上往往也有差異。

根據(jù)星圖對抖音達(dá)人的分類標(biāo)準(zhǔn)，騰魚整理出了各省最主流的紅人類型。從數(shù)據(jù)上看，無論在哪個(gè)地區(qū)，顏值、劇情搞笑和游戲類達(dá)人都占比較大。卡思數(shù)據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》里也提到，在抖音平臺(tái)小哥哥/小姐姐、劇情搞笑等是最強(qiáng)勢的內(nèi)容類別。

除去這幾種主流，各大省份的差異就顯現(xiàn)出來了。

北京、四川、重慶等地盛產(chǎn)包括唱歌、舞蹈等在內(nèi)的“藝術(shù)類”紅人。這并不令人意外，三個(gè)地區(qū)都有不少藝術(shù)類院校，藝術(shù)培養(yǎng)氛圍濃厚，人才資源相對豐富。

二次元紅人則多來自上海和福建等地。其中粉絲數(shù)最多的10位達(dá)人里有3個(gè)都來自上海的MCN機(jī)構(gòu)有樹文化，分別是虛擬IP“元?dú)馐程谩?、“娜娜醬”和“豆豆的日?！?。雖然有樹文化成立已有9年，還推出了成熟產(chǎn)品“ONE一個(gè)”APP（你沒猜錯(cuò)，這家公司的老板就是韓寒），但打入MCN領(lǐng)域是近一兩年的事。選擇內(nèi)容IP入場可能是因?yàn)楦瞄L，有樹文化長期以來的主業(yè)務(wù)就是新媒體和圖書出版等文化創(chuàng)作。

（圖片來源：元?dú)馐程眯艽笮l(wèi)微博）

紅人要做出差異化要懂得結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?，比如來自河南MCN機(jī)構(gòu)的紅人“少林寺釋延淀”，視頻大多呈現(xiàn)的是在少林寺練武的場景。他的內(nèi)容有其獨(dú)特性，“少林寺武術(shù)”自帶東方傳統(tǒng)文化光環(huán)，很多人對少林寺僧人的生活感到好奇，再加上本人功夫過硬，創(chuàng)意和動(dòng)作不容易被模仿，是才藝技能達(dá)人中很特別的一類。

原文視頻鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/F456n4YckJoSAzUi5IZ9jQ

（視頻來源：“少林寺釋延淀”抖音賬號(hào)）

小眾垂直領(lǐng)域達(dá)人因?yàn)橛刑厣?，上升潛力特別大。根據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，抖音上越小的垂類增粉幅度就越大，其中以汽車、情感、美食和美妝最為典型，正處在“爆發(fā)期”。

而且垂直領(lǐng)域更容易成長出超級(jí)頭部紅人。比如，二次元紅人“一禪小和尚”以4000多萬粉絲成為粉絲數(shù)最多的紅人，通常被認(rèn)為受眾少的汽車類“懂車偵探”躋身前十。

我們發(fā)現(xiàn)，在有些省市，細(xì)分垂直類領(lǐng)域的達(dá)人數(shù)超過了主流三大類，比如陜西省達(dá)人數(shù)排名第一的就是美食類，湖北省的母嬰親子類達(dá)人相對強(qiáng)勢。這或許說明，這些地區(qū)的MCN機(jī)構(gòu)正在大力培養(yǎng)小眾垂直類紅人，未來說不定有機(jī)會(huì)形成垂直領(lǐng)域的紅人聚集地。

哪里的紅人最會(huì)賺錢？

無論粉絲數(shù)多少，有多少潛力，紅人生態(tài)最吸引人的還是紅人的吸金力。哪里的紅人最會(huì)賺錢呢？不妨以紅人背后的MCN機(jī)構(gòu)作為整體來看。

騰魚搜集了小葫蘆2月發(fā)布的“機(jī)構(gòu)估值TOP 100”（以下簡稱“百強(qiáng)榜”），榜單以機(jī)構(gòu)旗下紅人的視頻數(shù)、點(diǎn)贊粉絲增長等多個(gè)維度進(jìn)行估值，雖然不是資本投資估值，但也可以相對客觀地反映紅人的商業(yè)價(jià)值。可以看到，最會(huì)“賺錢”的紅人機(jī)構(gòu)都在北上、東南沿海一帶。其中廣東雖然機(jī)構(gòu)數(shù)量排在第二位，但總商業(yè)估值只居于第四。

在百強(qiáng)榜上居于前二位置MCN機(jī)構(gòu)分別是來自北京的無憂傳媒和福建的大呂暢玩。這兩家機(jī)構(gòu)商業(yè)估值高可能是因?yàn)榧t人數(shù)量多，擁有的達(dá)人數(shù)都超過了300。

從整個(gè)紅人數(shù)量布局上看，75%的機(jī)構(gòu)擁有的紅人數(shù)是10到99人，14%機(jī)構(gòu)旗下紅人不到10人，人數(shù)超過100人的大型MCN機(jī)構(gòu)僅占11%。

從單個(gè)達(dá)人貢獻(xiàn)情況來看，大型MCN機(jī)構(gòu)和中小型有明顯區(qū)別。以大型MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒為例，旗下336位達(dá)人中估值破億的只有6人。這些吸金力較強(qiáng)的超頭部紅人在MCN整體的商業(yè)價(jià)值占比并不算太大，其他中腰部達(dá)人的貢獻(xiàn)占比超6成。這意味著，機(jī)構(gòu)可以很好地抵御頭部紅人“出走”的風(fēng)險(xiǎn)。此前無憂傳媒總裁李琳接受36氪采訪時(shí)提到，無憂傳媒“人才模型是金字塔型”，但收入結(jié)構(gòu)呈梭型，中腰部藝人的收入潛力非常大。

（圖片來源：小葫蘆）

達(dá)人數(shù)較偏少的MCN機(jī)構(gòu)里，比較典型的是李佳琦所在機(jī)構(gòu)美ONE，旗下僅4位藝人，粉絲數(shù)破萬的只有李佳琦和李佳琦的小助理。根據(jù)這份榜單中，李佳琦一人就貢獻(xiàn)了超77%的估值。這也從側(cè)面說明了批量培養(yǎng)頭部紅人很難。李佳琦曾在演講時(shí)開玩笑說，美ONE“復(fù)制”李佳琦很久了也沒有成功孵化出來。

紅人數(shù)多的MCN機(jī)構(gòu)往往在紅人覆蓋類型上比較廣和全，無憂傳媒旗下達(dá)人就包括了顏值、游戲、劇情、影視娛樂等多達(dá)26個(gè)類別。再看美ONE、癮食文化等達(dá)人數(shù)少的公司，分別專注于美妝和美食兩大垂直領(lǐng)域。很難說這兩種模式下，哪一類MCN機(jī)構(gòu)更具有競爭力?！颁伒脧V”意味著抗風(fēng)險(xiǎn)力強(qiáng)，受眾人群面大，但也面臨著在垂直領(lǐng)域不如其他“小而美”公司專和精的問題。無憂傳媒CEO雷彬藝曾提及這個(gè)問題，他認(rèn)為當(dāng)其他平臺(tái)只專注一個(gè)品類時(shí)，競爭力可能更強(qiáng)。

據(jù)新時(shí)代證券研究所數(shù)據(jù)，2019年MCN市場規(guī)模已經(jīng)突破百億，機(jī)構(gòu)數(shù)量也已達(dá)到6500家，行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的轉(zhuǎn)型階段。近期因?yàn)橐咔樵?，越來越多人涌入線上短視頻和直播賽道，就連賣手機(jī)的羅永浩也宣布進(jìn)軍電商直播，并且有爆料稱多個(gè)平臺(tái)都在爭搶簽約羅永浩這個(gè)新晉紅人?？梢韵胍?，接下來地域間的紅人、MCN機(jī)構(gòu)競爭會(huì)越來越激烈。

未來，為了規(guī)模化發(fā)展紅人經(jīng)濟(jì)，各地區(qū)也許會(huì)形成具有當(dāng)?shù)靥厣募t人產(chǎn)業(yè)帶。到時(shí)紅人地圖又將如何改寫？還有待市場驗(yàn)證。