B站會怎樣慢慢變質(zhì)？

編者按：本文來自微信公眾號“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者鄭卓然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

B站09年成立的，我可能是B站十年的老用戶了。以前我們倒是寫過一些關(guān)于B站文章，不過今天文章的大部分內(nèi)容會脫離B站，寫點(diǎn)關(guān)于社區(qū)破圈的想法。我覺得我快成為意識流寫手了……

今天的我們很難預(yù)料，年底的B站會變成什么樣。

B站最近是個熱門話題，而且也越來越成為品牌視頻營銷、視頻自媒的必選陣地，B站本身也受到不少年輕人的喜歡。（或者是學(xué)生們最近都在家里，上B站時間比較多？）

前幾天B站發(fā)布了一份亮眼財報，無論營收、月活用戶數(shù)、非游戲業(yè)務(wù)均獲得不錯增長，讓管理層對未來B站發(fā)展充滿信心。但財報中也有讓人值得注意的一些指標(biāo)回落，被認(rèn)為是“社區(qū)氛圍”指標(biāo)的月活UP主及投稿數(shù)、日均視頻播放量、月均互動數(shù)，都在4季度呈現(xiàn)環(huán)比下降。

不管怎樣，從早些時候簽約馮提莫和拿下《英雄聯(lián)盟》直播版權(quán)就可以看出，2020年將會是B站快速破圈增長的一年。擺在B站面前的最重要難題，自然是社區(qū)氛圍與用戶增長的平衡，但我們認(rèn)為這難題幾乎無解，這也是為什么我們認(rèn)為年底的B站氛圍會大不一樣的原因，我估計，說“B站變了”的老用戶可能會越來越多吧。

下面寫下我關(guān)于社區(qū)氛圍、圈層文化、破圈的一些零碎想法和個人理解吧，許多內(nèi)容會脫離B站本身，也可能讀起來會有點(diǎn)混亂，但我盡量表達(dá)完整在這方面的一些想法。（有關(guān)B站的內(nèi)容在文章后半部）

1繭房

我想過這么一個問題：所有通過算法推薦的內(nèi)容平臺，會不會最終走向內(nèi)容趨同？

之所以會這么想，是因為人性的弱點(diǎn)都是共通的，正如西方所謂的“七宗罪”說法，人們喜歡的內(nèi)容也大同小異，為了簡單起見，我就把這種所有人都喜歡的內(nèi)容稱為“娛樂性內(nèi)容”。

除非一個人不斷與人性的弱點(diǎn)做斗爭（即不斷在推薦內(nèi)容流中拒絕“娛樂性內(nèi)容”），否則經(jīng)過長期數(shù)據(jù)反饋及算法優(yōu)化后，他最終被推送的依舊是“娛樂性內(nèi)容”（因為對于算法而言“娛樂性內(nèi)容”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是最好的，也最符合平臺利益）。

每個人都是如此，因此每個人被推送的內(nèi)容都會趨同，而各個算法內(nèi)容平臺之間氛圍也會趨同，不管平臺最初采用的推薦算法模型本身是否一致，最終也都會優(yōu)化成類似的算法模型。

上面只能算是個“思想實驗”吧，但我們確實可以在現(xiàn)實生活中發(fā)現(xiàn)一些例子。

比如說，抖音和快手給你推薦的內(nèi)容變得越來越像了，快手不再“土”、抖音也不再“潮”，它們推薦的內(nèi)容都是大眾群體在人性中所喜愛的，也就是上面我說的“娛樂性內(nèi)容”。

事實上，小紅書在引入視頻算法推薦后，我也認(rèn)為小紅書的視頻內(nèi)容與抖音某個時期非常相似。

如果把社區(qū)推薦內(nèi)容與社區(qū)文化氛圍相關(guān)聯(lián)的話，那么似乎可以推導(dǎo)出，所有大眾社區(qū)的文化氛圍最終都會相同。

2動機(jī)

當(dāng)然上面的結(jié)論是理想條件下的推導(dǎo)，現(xiàn)實中有一些變量，比如說平臺方的內(nèi)容運(yùn)營策略，以及用戶來社區(qū)的目的。

但這二者其實都是同一回事，即社區(qū)的定位如何。

社區(qū)定位能夠幫助用戶進(jìn)行第一道動機(jī)上的篩選，而用戶動機(jī)與用戶場景相關(guān)聯(lián)。

比如說，用戶打開學(xué)習(xí)APP，目的就是奔著學(xué)習(xí)去的，場景也是學(xué)習(xí)場景，需求就是看學(xué)習(xí)視頻，這時候你推薦給他段子視頻他也很有可能會拒絕掉，這個社區(qū)里的氛圍就會一直以學(xué)習(xí)為主。

也就是說，社區(qū)氛圍往往是用戶進(jìn)入社區(qū)前就決定的。而平臺的內(nèi)容運(yùn)營人員，也會根據(jù)社區(qū)定位來維持社區(qū)氛圍。

可以發(fā)現(xiàn)，造就社區(qū)文化氛圍最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：用戶為什么來社區(qū)？用戶認(rèn)為社區(qū)能給他什么？

社區(qū)氛圍，往往是這種用戶對平臺的認(rèn)知的副產(chǎn)品。

3場景

前面過于強(qiáng)調(diào)社區(qū)本身的定位，即頂層設(shè)計，但如果沒有平臺運(yùn)營人員的引導(dǎo)維持，這種平臺定位是脆弱不堪的。

原因在于，用戶在不同場景下的需求和表現(xiàn)并不一致，正如我以前寫文章說過，買LV的人也會逛拼多多，因為場景不同，身份和需求就不同。一個道德高尚的人，在某些場景下是流氓，這種例子并不罕見。

依舊拿前面的學(xué)習(xí)APP舉例，用戶在打開APP前和打開APP后的場景并不一致，事實上，如果平臺方真的想要讓一個打開學(xué)習(xí)APP的人看段子視頻，這其實也并不太難。

這點(diǎn)大多數(shù)人應(yīng)該都會有親身體會——你本來想打開電腦寫PPT的，結(jié)果卻在網(wǎng)上看了一下午電視劇，因為打開電腦前和打開電腦后其實是兩個不同的場景，自然需求也不一致，你可能在查資料時，一經(jīng)誘惑就不自覺地去看電視劇了，最終后悔荒廢了一下午。

理論上場景可以進(jìn)行無限細(xì)分，而每個細(xì)分場景中，都可以挖掘出細(xì)分需求。

社區(qū)也是如此，若沒有平臺方的內(nèi)容引導(dǎo)，就很容易“水化”、“跑偏”，而“水化”的娛樂性內(nèi)容就是人性的弱點(diǎn)，大部分人喜聞樂見。

4圈層

用戶對于大眾社區(qū)的印象通常是多元而模糊的，所謂綜合型平臺，不僅意味著包羅萬象，還意味著平衡妥協(xié)以及喪失個性。當(dāng)然，從另一方面來講，大眾社區(qū)由于有多元文化，通常也就更難管理，商業(yè)價值通常也更大。

通常來說，小眾垂直社區(qū)可以更容易地維持社區(qū)氛圍，一旦成為大眾社區(qū)后，社區(qū)內(nèi)必然會出現(xiàn)人群圈層的相互碰撞，社區(qū)氛圍就會開始發(fā)生變化。

我甚至認(rèn)為垂直圈層的小眾化，是受人類大腦構(gòu)造限制的，一旦圈層群體擴(kuò)大，這個群體中將自動地再次劃分為若干不同圈層，而圈層與圈層之間相對排斥或?qū)αⅰ?/p>

人類學(xué)家鄧巴曾提出來過“鄧巴數(shù)”，也被叫做“150定律”，大意是人類穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)是大約150人，而深度交往的人數(shù)約20人，超過這個數(shù)，人類的腦資源將會不堪重負(fù)。這個理論其實已經(jīng)是SNS的基礎(chǔ)。

事實上，圈層的產(chǎn)生，就是一種群體的內(nèi)部認(rèn)同感，他取決于你與群體所共有的東西是什么，圈層同樣也能不斷細(xì)分，但細(xì)分到最后，就會達(dá)到社交關(guān)系這一層，最終以大圈層內(nèi)部的熟人社交關(guān)系，形成最緊密也是最小的圈層。

比如在一大群人中，有99個人和你一樣都喜歡二次元，那么在聊起二次元文化時，你們這100個人就形成了圈層。但在日常100人圈層內(nèi)部社交中，你最多只可能與其中20個人建立深度熟人關(guān)系（根據(jù)鄧巴數(shù)得出，而這還顯然也是無法達(dá)到的理想狀態(tài)），那么在20與100之間，又會劃分出若干個子圈層，圈層之間依舊會對抗。

總而言之，圈層對個人的影響力、個人對圈層的歸屬感，會隨著圈層人數(shù)的擴(kuò)大而減弱，因此大圈層又會自動分化小圈層。

我們之前文章里有提到過漢服圈的氛圍，盡管大家都是因為愛好漢服而聚集起來，但其中又分化出了各種各樣的“派別”，各個派別對漢服也有各種不同的理解，導(dǎo)致漢服圈子內(nèi)部整體文化氛圍其實并不好。

5識別

這里順便說一下另一個關(guān)于圈層的話題。

如何識別兩個人是不是一個“圈層”？這對于外人來說其實特別難，因為外人很難知道評判標(biāo)準(zhǔn)到底是什么。

圈層的重要特征就是，圈層內(nèi)部的人都可以輕易識別另一個人到底是不是這個圈層的人，而對于非圈層人員，圈層內(nèi)的人會有排斥或警惕心理，接納外部人員進(jìn)入某個圈層，其實也并不是一件容易的事。

打個比方，如果有外星人觀察地球人，這群外星人可能難以區(qū)分白種人、黃種人、黑種人等人種差異，但在人類內(nèi)部其實一眼就能區(qū)分。你可能在人際交往中，很快就能識別出你的老鄉(xiāng)、你的共同興趣愛好者，但其他人就是難以識別。

這種識別系統(tǒng)很大程度上是不可言說的，但細(xì)細(xì)追究起來，就是圈層內(nèi)部的人找到了某種相似性，這種相似性給了他們安全感，他們便會不斷維系這種安全感。生物的根本目標(biāo)其實就是讓同類（DNA）不斷繁衍存活下去，文化中的迷因（Meme）也是如此。

6二次元

說回到B站。

以往B站是典型的二次元站點(diǎn)，用戶進(jìn)來有明確的二次元內(nèi)容預(yù)期，但現(xiàn)在顯然已經(jīng)不是，數(shù)據(jù)顯示，B站中生活區(qū)的用戶時長已經(jīng)超過鬼畜區(qū)及游戲區(qū)，甚至一度成為vlog的聚集地。

走向三次元是B站破圈之路上的必選項，但為什么二次元難以成為主流？

問題答案看似顯而易見，但背后原因也值得細(xì)想一下。

二次元內(nèi)容與青少年階段連接緊密，因為在青少年時期，我們對于世界的認(rèn)知相對朦朧及理想，更容易接受二次元的“非現(xiàn)實”審美風(fēng)格，同時也對世界抱有不少“非現(xiàn)實”的幻想，二次元能夠滿足這個時期的審美需求。也正是因此，二次元所擅長表現(xiàn)的內(nèi)容故事，也聚集在青少年喜愛的題材中。

此外，80/90后的童年時光恰逢日漫的黃金時代，導(dǎo)致日漫文化對這部分群體影響深遠(yuǎn)，我們可以看到不少80/90后，在進(jìn)入社會后多年，依舊會有二次元的審美習(xí)慣，他們可能是受二次元影響最深的一代人。

但對于大眾而言，二次元因上述原因，總是會與某個人生階段、某類群體相關(guān)聯(lián)，因此具有強(qiáng)烈的標(biāo)簽化意義，這也導(dǎo)致人們對二次元的認(rèn)知固化，讓二次元無法成為主流文化。

7鴻溝

B站的破圈之路，也許會是一次用戶洗牌。

在高科技領(lǐng)域有一個經(jīng)典的“鴻溝理論”，大意是高科技技術(shù)采納周期中，依次會經(jīng)歷五類用戶：創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、晚期大眾、落后者。而該技術(shù)要從小眾普及至大眾，關(guān)鍵的一個階段在于從“早期使用者”向“早期大眾”的破圈，而這個破圈過程非常難，可以看做是一個“鴻溝”，因此成功的關(guān)鍵在于，如何跨越這道鴻溝。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，本文唯一一張配圖，要好好珍惜嗷

為什么從“早期使用者”到“早期大眾”是一道鴻溝？

原因在于，“早期使用者”和“早期大眾”兩個群體特征和群體需求大不相同，也無法相互理解、無法相互參考意見，因此這個產(chǎn)品若成功“跨越鴻溝”，需要經(jīng)歷痛苦的蛻變過程，最終會呈現(xiàn)出與早期產(chǎn)品截然不同的形態(tài)，產(chǎn)品的盈利模式通常也會改變，而原來那部分“創(chuàng)新者”及“早期使用者”用戶，也會相繼流失。

“跨越鴻溝”雖然講的是高新技術(shù)的破圈，但與社區(qū)文化的破圈有挺多相似性。大眾化的B站，一定會導(dǎo)致不少早期核心用戶及早期UP主離開，也一定會招來“B站變了”的老用戶抱怨，也已經(jīng)讓B站的盈利模型發(fā)生了改變（如今以非游戲營收為主）。那些離開B站的人會去哪呢？

8外來者

這里再瞎扯一點(diǎn)閑話。

社區(qū)從小眾走向大眾，與其說是“由小至大”的破圈，不如說是“由大至小”的入侵。

在觀察B站破圈的過程中，我總是會聯(lián)想到“原住民”與“外來者”的斗爭。

我歷史功底不太好，就說不了太細(xì)的案例了。但我們可以發(fā)現(xiàn)，中國的原住民文化（漢文化），同化了許多外來入侵者，如元朝的治理。而西方的殖民地上，原住民通常最終比較慘，比如美洲的印第安人，很難說如今還有特別大的文化影響力。

同樣是原住民，為什么漢民族和印第安結(jié)果迥異？坦率來說，我認(rèn)為原因，一個是效率，一個是體量。

在南美殖民史中，西班牙幾百人就能征服南美幾百萬人的原住民（阿茲特克、印加帝國、瑪雅文明），顯然靠的是武器的高效（以及天花等傳染病之類的多種原因，但歸根到底還是體制的高效）。而建立殖民地的過程，其實就是一種宗主國文化輸出的過程，為什么這么說？

殖民的本質(zhì)其實將殖民地納入到本國的產(chǎn)業(yè)分工中去，殖民地的各項制度流程、生活方式都是借鑒及服務(wù)于宗主國，派生的文化自然就有強(qiáng)烈的宗主國文化烙印，這不難理解。

而元朝其實是北方游牧民族建立的國家，盡管在戰(zhàn)斗系統(tǒng)中高于漢民族，但在經(jīng)濟(jì)及國家治理（官僚系統(tǒng)）效率上顯然大大落后于農(nóng)耕的漢民族，這也是游牧民族特性決定的。因此，若想高效治理幅員遼闊的中原地區(qū)，元朝依舊要采納過往的文官系統(tǒng)，也就逐漸被漢化。

9破圈

好，閑扯就到這，那么對于B站的破圈呢？

從體量的層面來說，B站需要“慢慢”破圈，讓社區(qū)文化有時間同化外來者，社區(qū)文化得以保持，這也要求B站把握增長的節(jié)奏，前面的“知乎變編乎”就是前車之鑒。順便說一下，知乎的文字創(chuàng)作門檻比較低，且用戶主動搜索意愿強(qiáng)，而B站的視頻創(chuàng)作門檻較高，用戶主動搜索意愿稍低，導(dǎo)致B站的平臺社區(qū)氛圍管理比知乎更容易。

但其中的問題在于，破圈往往是營銷事件驅(qū)動的，大眾營銷事件會突然帶來巨大的“外來者”，從而猛烈地沖擊社區(qū)文化，并不太會給予時間進(jìn)行“文化同化”的緩沖。

比如說，簽約馮提莫之后，馮提莫開播顯然會一次性帶來大量新用戶，B站春晚破圈后，顯然會集中帶來大量的新圍觀用戶……總而言之，新用戶的進(jìn)入是脈沖式的集中進(jìn)入，受大眾營銷節(jié)點(diǎn)影響，對社區(qū)文化會有很大挑戰(zhàn)。

從效率的層面來說，有一種情況是顯然會擾亂原有社區(qū)文化的，那就是——新創(chuàng)作者的高質(zhì)量視頻創(chuàng)作效率遠(yuǎn)高于原有平臺UP主，這也是破圈過程中幾乎一定會發(fā)生的事。

新創(chuàng)作者若能更高效地創(chuàng)作出平臺受眾喜愛的視頻，那么平臺就會傾向于新創(chuàng)作者，社區(qū)氛圍自然也會極大受新創(chuàng)作者影響。

這里值得注意的是，平臺用戶喜愛的視頻，未必嚴(yán)格與平臺原有定位、原有文化相符，原因在前面“03場景”那塊已經(jīng)提到過了，這時候，平臺運(yùn)營者的尺度和導(dǎo)向就會非常重要。

10馬太效應(yīng)

最后說一下馬太效應(yīng)的問題，因為內(nèi)容平臺幾乎都會出現(xiàn)這個問題，今天的微信公眾號就是個典型的例子。B站月活UP主及投稿數(shù)的環(huán)比下降，多多少少也預(yù)示了馬太效應(yīng)這個問題。

我把社區(qū)的馬太效應(yīng)，分為前期和后期兩個階段，兩個階段的情況并不相同。

在平臺發(fā)展前期，有創(chuàng)作者抓住了平臺流量紅利，迅速吸引了大量粉絲，而平臺前期也有打造標(biāo)桿創(chuàng)作者的需求，因此也會給予該創(chuàng)作者流量資源，形成正循環(huán)，從而產(chǎn)生馬太效應(yīng)。但此時創(chuàng)作者本身的競爭并不強(qiáng)烈，內(nèi)容供小于求，重要的是能否抓住時機(jī)，與平臺共同成長，獲取平臺紅利。

在平臺發(fā)展后期，創(chuàng)作者生態(tài)已經(jīng)成熟，前期的馬太效應(yīng)不斷強(qiáng)化，造成大量普通創(chuàng)作者難以突破。

但依舊會有少數(shù)極優(yōu)秀創(chuàng)作者脫穎而出，成為新一輪馬太效應(yīng)的受益者。原因在于，真正優(yōu)秀的創(chuàng)作者是非常稀缺的，一旦新創(chuàng)作者能夠與原有的頭部創(chuàng)作者拉開較大距離，他就會成為內(nèi)容的新標(biāo)桿，提升整體用戶的閾值，迅速在用戶群中走紅。

在一些比賽中我們可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：第一名與第二名差距相當(dāng)大，而第二名及其之后的人水平差距其實并不大。這種情況下，第一名會是那個提升整體閾值的人，也是后期能夠脫穎而出成為馬太效應(yīng)受益者的人。

當(dāng)然，對于用戶而言，每個人的精力有限，粉絲量是評價一個創(chuàng)作者內(nèi)容最方便的指標(biāo)，關(guān)注頭部創(chuàng)作者是最低成本的篩選過程，這也就造就了所謂的馬太效應(yīng)。