字節(jié)跳動(dòng)的下半場(chǎng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“?？素?cái)經(jīng)”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2013年3月，在公司有了將近40名員工的時(shí)候，30歲的CEO張一鳴接受了一次媒體采訪(fǎng)。那篇文章形容他是“愛(ài)冒險(xiǎn)的技術(shù)宅”，這給了大眾對(duì)張一鳴的第一印象。

張一鳴在文中透露，公司“從去年就開(kāi)始考慮海外計(jì)劃”，而且“通過(guò)前期調(diào)研結(jié)果來(lái)看，是可行的”。

考慮到當(dāng)時(shí)今日頭條APP剛剛上線(xiàn)8個(gè)月左右，讀者對(duì)這一愿景可能還沒(méi)有太多感觸。

但7年之后，作為一家估值據(jù)稱(chēng)已超過(guò)750億美金、員工規(guī)模很快將突破10萬(wàn)人的準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌舵者，當(dāng)張一鳴以全員公開(kāi)信的方式，再度拋出全球化戰(zhàn)略時(shí)，他的聲音被各方強(qiáng)烈關(guān)注。

可以說(shuō)，這是在線(xiàn)上流量紅利漸趨消失、國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈大背景下的一項(xiàng)重大決策，更是字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)期布局海外之后的一次高調(diào)發(fā)聲，它指向的是一個(gè)屬于字節(jié)跳動(dòng)的全新時(shí)代的到來(lái)。

01、走出知春路

盡管早于8年前，還在北京市海淀區(qū)知春路6號(hào)錦秋家園創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，張一鳴和他的團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)想好了以后要國(guó)際化，甚至連公司英文名“ByteDance”都敲定了，但團(tuán)隊(duì)真正把腳步邁向海外，則是在2015年。

那年8月，字節(jié)跳動(dòng)推出的信息流資訊應(yīng)用“TopBuzz”在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)行，成為其第一款出海產(chǎn)品。這是一款迄今看來(lái)都非常像今日頭條的應(yīng)用，它更像早期的頭條，沒(méi)什么廣告，評(píng)論不算多，幾十到幾百條。

TopBuzz

第二年，出海計(jì)劃換了個(gè)打法，開(kāi)始加入更多的投資元素。

2016年10月，字節(jié)跳動(dòng)投資了印度本土最大資訊平臺(tái)Dailyhunt。光從這個(gè)軟件支持的語(yǔ)言數(shù)量便可大體一窺出海之難：它支持了14種印度本土語(yǔ)言。字節(jié)跳動(dòng)為此擲出2500萬(wàn)美金，成為了它的D輪投資方。

兩個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)動(dòng)作，投資了印尼一款名為Babe的新聞資訊類(lèi)平臺(tái)。

這不免讓人想到2019年3月字節(jié)跳動(dòng)7周年慶典時(shí)，張一鳴在演講中講述的一個(gè)小故事。

張一鳴說(shuō)，2018年，字節(jié)跳動(dòng)決定加快國(guó)際化步伐，但當(dāng)時(shí)的情況是，有些同事甚至連英文單詞的印度（India）和印尼（Indonesia）都分不清楚，于是出現(xiàn)了一位普通話(huà)都說(shuō)不好的同學(xué)，拿著個(gè)環(huán)太平洋的證件，打算去印度洋國(guó)家考察而最終被拒的情況?！八f(shuō)，上面寫(xiě)著印度啊。我找了好久，看到一個(gè)縮寫(xiě)，IDN，這是印尼好么?！?/p>

故事講起來(lái)挺有趣，多少有些撫今追昔憶苦思甜的味道，但這也部分說(shuō)明字節(jié)跳動(dòng)早期出海的薄弱與艱辛。

2017年是抖音用戶(hù)迅速擴(kuò)大規(guī)模的一年，字節(jié)跳動(dòng)同步開(kāi)啟了探索海外短視頻市場(chǎng)機(jī)會(huì)的進(jìn)程。它先是收購(gòu)了一款圖片加音樂(lè)的應(yīng)用Flipagram，同年年中又在東南亞市場(chǎng)推出了一款短視頻應(yīng)用Vigo Video，后者現(xiàn)在在谷歌應(yīng)用商店的介紹依舊是“有趣的短視頻”。Vigo Video的Logo看上去有點(diǎn)熟悉，因?yàn)樗褪腔鹕叫∫曨l的海外版。

VigoVideo

也是在這一年，字節(jié)跳動(dòng)完成了其在海外短視頻市場(chǎng)最為關(guān)鍵的一個(gè)布局——收購(gòu)了北美最大的短視頻應(yīng)用Musical.ly。

這是一家總部位于上海的中國(guó)公司，彼時(shí)剛剛成立3年。這筆交易花了字節(jié)跳動(dòng)10億美金。除了快手宿華曾有意接洽收購(gòu)之外，另有說(shuō)法稱(chēng)，早在2016年，扎克伯格就曾到訪(fǎng)Musical.ly，但并未出手。

拿下Musical.ly之后，剛剛發(fā)布了幾個(gè)月的抖音海外版即TikTok，便迅速駛?cè)肓丝燔?chē)道，逐漸成為字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)的殺手級(jí)應(yīng)用。要知道，在收購(gòu)前，Musical.ly已有2億海外用戶(hù)。

02、崛起背后有隱憂(yōu)

與抖音在2018年春節(jié)前后開(kāi)始爆發(fā)類(lèi)似，這一年也是TikTok在海外迅速起量的一年。

一款中國(guó)原創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)同步崛起，這在此前并不多見(jiàn)。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2018年1月，TikTok憑借“尬舞機(jī)”等特色功能，在泰國(guó)蘋(píng)果商店免費(fèi)榜的下載量沖到了第一，進(jìn)而橫掃東南亞。Musical.ly創(chuàng)始人陽(yáng)陸育亦曾在2016年4月獵豹CONNECT大會(huì)上講過(guò)Musical.ly在美國(guó)沖榜時(shí)的情況。確切說(shuō)，是在受到美國(guó)13歲到23歲年輕人的喜愛(ài)之后，特別是在其主導(dǎo)發(fā)起了一個(gè)名為“don’t judge me”的活動(dòng)之后，Musical.ly的下載量在2015年7月便已迅速登頂APPStore美國(guó)榜。只不過(guò)，和猶如被命運(yùn)選擇了一般的Musical.ly不同，TikTok屬于主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。

2018年上半年，TikTok下載量已超億次。據(jù)美國(guó)科技媒體TechCrunch援引調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，TikTok同年9月在美國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)的下載量和安裝量，已超越Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat，高居月度榜榜首。

這款“美國(guó)版抖音”最火的時(shí)候，“雞毛秀”主持人吉米還在節(jié)目中安利過(guò)它——用幾只小狗“演奏”音樂(lè)的短視頻，詳解它到底是怎么玩的。如果這是個(gè)商業(yè)推廣的話(huà)，那么TikTok一定為此投入不菲，別的不說(shuō)，吉米在Twitter上可是有著4000多萬(wàn)粉絲。

150個(gè)市場(chǎng)，75種語(yǔ)言，字節(jié)跳動(dòng)的出海計(jì)劃，及至2019年年中就已取得相當(dāng)耀眼的成績(jī)，“扎克伯格低估了抖音”之類(lèi)的文章開(kāi)始熱傳于網(wǎng)絡(luò)。

麻煩也接踵而來(lái)。

先是2018年TikTok被印尼短暫下架過(guò)一次，2019年因青少年信息搜集問(wèn)題被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）罰款500多萬(wàn)美金，之后又被指因成人內(nèi)容等問(wèn)題在印度遭遇臨時(shí)下架8天，有分析稱(chēng)，此次臨時(shí)下架直接導(dǎo)致產(chǎn)品損失150萬(wàn)新用戶(hù)。

2019年以來(lái)，越來(lái)越多的美國(guó)媒體開(kāi)始關(guān)注到這款來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品，在認(rèn)可它的創(chuàng)新力的同時(shí)，也從各個(gè)角度提出了質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)安全是其中之一。

能夠看到，近日張一鳴發(fā)公開(kāi)信出任全球CEO之后的一個(gè)最新消息是，字節(jié)跳動(dòng)將把100個(gè)內(nèi)容審核崗位移至海外。這意味著字節(jié)跳動(dòng)已決定接受來(lái)自不同國(guó)家的、因文化背景等不同而形成的新挑戰(zhàn)。

除了來(lái)自各國(guó)監(jiān)管層面的壓力，不斷增長(zhǎng)的外國(guó)員工數(shù)量，也在考驗(yàn)著這家年輕的公司。

張一鳴在公開(kāi)信中說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)已在全球30個(gè)國(guó)家、180多個(gè)城市，擁有超過(guò)6萬(wàn)名員工。和許多中國(guó)公司在海外依然主要雇傭本國(guó)員工不同，信息資訊類(lèi)產(chǎn)品有著很高的下架風(fēng)險(xiǎn)，更需要依靠充分理解本土生活環(huán)境及文化背景的當(dāng)?shù)厝藖?lái)靈活準(zhǔn)確做出決策予以規(guī)避。而如何管理各國(guó)高管和員工，不是件容易事。

這些問(wèn)題在一定程度上阻礙了字節(jié)跳動(dòng)在海外的進(jìn)一步發(fā)力，于是也便有了張一鳴公開(kāi)信中談及的完善字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)、做好全球CEO等內(nèi)容。多年前張一鳴曾說(shuō)，develop a company as a product。顯然，這位產(chǎn)品經(jīng)理的又一關(guān)鍵選擇時(shí)刻到了。

03、需要另辟藍(lán)海

2016年11月，張一鳴做客央視《對(duì)話(huà)》欄目，接受主持人陳偉鴻專(zhuān)訪(fǎng)。在這期名為《頭條背后的男人》的視頻內(nèi)容中，作為一個(gè)小插曲，現(xiàn)場(chǎng)另邀請(qǐng)了三位創(chuàng)業(yè)者做嘉賓，請(qǐng)他們來(lái)回答主持人提出的一個(gè)假設(shè)性問(wèn)題：如果你是張一鳴，面對(duì)巨頭圍剿時(shí)，你會(huì)怎么辦？當(dāng)時(shí)語(yǔ)境下的巨頭指的是騰訊。

第一位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，此時(shí)不要和巨頭的核心業(yè)務(wù)發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫€沒(méi)大到那個(gè)程度；第二位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為要更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化，因?yàn)樗蛷堃圾Q這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，相較上一代，有著更大的全球化視野，更早地接受了國(guó)際資訊，做全球化的機(jī)會(huì)更大，同時(shí)創(chuàng)造的價(jià)值也更大；第三位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為今日頭條這個(gè)產(chǎn)品的名字不太好，因?yàn)橛泻芏嘤脩?hù)其實(shí)想看些舊聞。

這第二位創(chuàng)業(yè)者，就是拼多多創(chuàng)始人黃崢。黃崢說(shuō)，當(dāng)你整個(gè)公司布局到全球，并且反過(guò)來(lái)用全球的資源集中回來(lái)打中國(guó)市場(chǎng)的話(huà)，那時(shí)候也會(huì)變得更加從容一些。

現(xiàn)在看，當(dāng)年的模擬題，已經(jīng)成為了今天的真題。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的短視頻大禮包是后起之秀，在入局各方迅速跑馬圈地占領(lǐng)市場(chǎng)之后，目前已形成抖音快手二分天下，其余多家APP包括微視各分一杯羹的市場(chǎng)格局，而且騰訊對(duì)此仍在磨刀霍霍力圖殺出重圍。

多年發(fā)展之后，短視頻的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間，到2019年，事實(shí)上已被擠壓得非常厲害。

2019年6月，一向很少對(duì)外發(fā)聲的快手CEO宿華發(fā)內(nèi)部信說(shuō)，快手已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，他對(duì)現(xiàn)狀“很不滿(mǎn)意”，宣布開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式，提出了不再“佛系”的、2020年春節(jié)前沖擊3億DAU（即日活）的目標(biāo)。2個(gè)月后，快手極速版上線(xiàn)，這被看作是快手進(jìn)一步挖掘下沉市場(chǎng)的重要舉措。

2020年1月，抖音宣布DAU破4億，同時(shí)將火山小視頻更名為抖音火山版。一個(gè)多月后，快手發(fā)布內(nèi)容報(bào)告，稱(chēng)2020年年初其DAU已破3億。需要看到，宿華內(nèi)部信發(fā)布迄今的一個(gè)重大變數(shù)是快手10億現(xiàn)金紅包贊助2020年春晚的大招遭遇了突發(fā)疫情。

就在兩強(qiáng)相爭(zhēng)犬牙交錯(cuò)之際，不甘掉隊(duì)的騰訊，疫情期間幾乎是突然上線(xiàn)了微信“視頻號(hào)”，這讓國(guó)內(nèi)短視頻紅海陡然變得更紅。

這時(shí)張一鳴全球化布局的價(jià)值也便凸顯出來(lái)。單就TikTok而言，其在海外發(fā)展勢(shì)頭頗為迅猛，還有巨大的可騰挪空間。

越來(lái)越多的目光開(kāi)始投向張一鳴——這位37歲的CEO，他將把字節(jié)跳動(dòng)帶往何處？

2012年做全球化思考時(shí)，張一鳴認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，中國(guó)公司已不再像以往那樣動(dòng)輒落后于硅谷兩三年，而是很有可能做出更為創(chuàng)新的產(chǎn)品。而他的這些想法，隨著字節(jié)跳動(dòng)的不斷發(fā)展壯大，以及他個(gè)人知識(shí)及閱歷的不斷拓展，而變得更加清晰起來(lái)。

應(yīng)該說(shuō)，在2016年之前，在和外界的溝通中，張一鳴更多扮演的是一個(gè)“解釋者”的角色。解釋自己不是做媒體的，解釋什么是機(jī)器推薦，很理工男，很極客，但仍有很多人看不懂甚至瞧不上。

與宿華及程一笑為快手設(shè)定的普世性愿景并高揚(yáng)記錄的價(jià)值有所不同，張一鳴更多展現(xiàn)的是他對(duì)資訊、信息的熱愛(ài)。據(jù)說(shuō)年少時(shí)他連報(bào)紙中縫廣告都會(huì)讀，初中時(shí)一個(gè)月要買(mǎi)十幾份雜志，他說(shuō)自己是“重度信息獲取者”。用科技改變?nèi)藗儷@取信息的方式，是貫穿張一鳴創(chuàng)業(yè)迄今的一個(gè)重要牽引力。

04、張一鳴的野心時(shí)代

溫和表象之下，張一鳴無(wú)疑有著少為人知的雄心壯志。

在2016年接受《財(cái)經(jīng)》雜志專(zhuān)訪(fǎng)，被問(wèn)到“你的夢(mèng)想是什么”時(shí)，張一鳴的答案很簡(jiǎn)單，近乎開(kāi)玩笑，“把英語(yǔ)學(xué)好”。

但只要想到，張一鳴是個(gè)講究效用、注重實(shí)用主義的人，那么這句話(huà)的真實(shí)性就會(huì)有很大程度的提高。

2015年，討伐方是包括搜狐在內(nèi)的“傳統(tǒng)媒體”。那時(shí)張一鳴恐怕還有些委屈，在他看來(lái)，明明是在幫媒體獲得更多點(diǎn)擊和關(guān)注，卻在某一時(shí)期激起了民憤，引發(fā)了輿論危機(jī)。那時(shí)的他，似乎也還沒(méi)為這類(lèi)輿論危機(jī)想好對(duì)策，有人說(shuō)他曾找過(guò)自己在媒體工作的朋友尋求過(guò)解答。

等到2018年抖音崛起，由此引發(fā)了包括騰訊在內(nèi)的，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)更大的討伐時(shí)，這位領(lǐng)導(dǎo)者已有了相對(duì)從容的應(yīng)對(duì)之道，他開(kāi)始寫(xiě)公開(kāi)信表達(dá)自己的想法，正面迎戰(zhàn)，公司的公關(guān)策略在引入360前副總裁李亮等負(fù)責(zé)人之后，也變得不再那么隱忍克制，甚至有了幾分彪悍，“硬剛”成為常態(tài)。

2018年4月可謂字節(jié)跳動(dòng)有史以來(lái)最為困難的一個(gè)時(shí)期，一是運(yùn)營(yíng)了多年、用戶(hù)已多達(dá)2億的內(nèi)涵段子被關(guān)停，二是因業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊與之爆發(fā)了激烈的口水戰(zhàn)以及在此之后的訴訟，近日李亮發(fā)布在頭條號(hào)的題為《馬化騰“朋友圈”引發(fā)上級(jí)深夜交辦的“跨省大案”》的系列文章即屬雙方彼時(shí)纏斗的后續(xù)。

在產(chǎn)品分享鏈接被微信屏蔽后，據(jù)稱(chēng)出于抖音用戶(hù)社交分享需求的考慮，這一時(shí)期的字節(jié)跳動(dòng)先后開(kāi)發(fā)上線(xiàn)了兩款此類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)是多閃，一個(gè)是飛聊，但熱度持續(xù)性不強(qiáng)，近于曇花一現(xiàn)。

按照張一鳴后來(lái)回顧時(shí)的話(huà)說(shuō)，做多閃等產(chǎn)品的目的并不復(fù)雜，因?yàn)?018年僅在抖音APP內(nèi)，他們就收到了20多萬(wàn)用戶(hù)的反饋，問(wèn)他們?yōu)槭裁床荒茉谖⑿欧窒矶兑翩溄?、西瓜鏈接。“如果保障這些用戶(hù)分享通訊的權(quán)利，是重要的、需要解決的問(wèn)題，我們的預(yù)期就是不斷想，不斷試，想辦法突破?！?/p>

這些防御及對(duì)抗動(dòng)作，在探索其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)邊界可能性的同時(shí)，客觀(guān)上也為字節(jié)跳動(dòng)海外戰(zhàn)略的實(shí)施，贏得了時(shí)間。

等到2019年的時(shí)候，張一鳴的英文已經(jīng)越來(lái)越好了。在前述字節(jié)跳動(dòng)7周年慶典演講中，他以電影《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》里的一段英文臺(tái)詞為例來(lái)說(shuō)明夢(mèng)想的重要性，他還把其中的一句用英文改了個(gè)自己的版本。

張一鳴不再是從前的“務(wù)實(shí)”，而是變成了“浪漫的務(wù)實(shí)”。正如他的公司已經(jīng)發(fā)生的改變，它不再是“今日頭條”，而是“字節(jié)跳動(dòng)”。他說(shuō)，“company”的另一個(gè)意思是陪伴，然后他說(shuō)他希望和一群既務(wù)實(shí)又浪漫的人，“去看最好的風(fēng)景”。

看來(lái)不光英文好了，感動(dòng)人心的能力也大大提高了。

相信“大力出奇跡”的張一鳴，接下去要帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)大力出海，而置身廣袤的海外市場(chǎng)，這家公司或?qū)⒚媾R比在國(guó)內(nèi)更多更復(fù)雜的來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注、警惕和挑戰(zhàn)。但國(guó)內(nèi)流量紅利漸盡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊跟，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，出海既是一個(gè)可選項(xiàng)，從演進(jìn)邏輯看，它又是一個(gè)必選項(xiàng)。