連扎克伯格都忌憚的Snapchat，為什么無法在中國落地？| 超級觀點·再造社交網(wǎng)絡(luò)④

帶著觀點看商業(yè)。超級觀點，來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。

文 | 特約觀察員 楊澤（社交網(wǎng)絡(luò)運營專家）

編輯 | 張薇

前不久，美國商業(yè)研究機構(gòu) Business Insider發(fā)布了《2020年度重要科技趨勢預(yù)測報告》，提出了一個觀點：到2020年底，F(xiàn)acebook的年輕用戶會加速流失，敗給Snapchat、TikTok。

事實上，從2016年秋季開始，Snapchat一直是美國青少年的最愛應(yīng)用程序。這是一個非常有意思的話題，海外有WhatsApp，中國有微信，海外有Facebook，中國有QQ，海外有Tinder，中國有陌陌、探探……幾乎每款海外流行的社交產(chǎn)品，國內(nèi)都有與之類似的產(chǎn)品，唯獨Snapchat是個例外，從“中國版的Snapchat”到去年的多閃，沒一個能有所突破，為什么在海外步步緊逼Facebook的Snapchat無法在中國落地開花？回答這個問題要從Snapchat的流行開始。

Snapchat的成功“純屬偶然”

觀察一個產(chǎn)品的流行，我更習(xí)慣于回到這個產(chǎn)品的原點，從碎片中尋找蛛絲馬跡。

與Facebook、Instagram、WhatsApp那些從誕生時就獲得了用戶青睞的社交平臺不同，Snapchat能生存下來純屬偶然。

2011年7月，斯坦福大學(xué)學(xué)生埃文·斯皮格爾、鮑比·墨菲與雷吉·布朗開發(fā)了Snapchat的前身Picaboo，一個發(fā)布完照片很快就會消失的APP。按照最早的設(shè)計，“閱后即焚”原本是給情侶之間相互發(fā)送帶有性意味的圖片，然而這個功能并沒有激起水花，到了2011年夏天的末尾，Picaboo只有127個用戶，幾乎所有用戶都沒搞明白“為什么要發(fā)送會消失的照片”。

一個偶然的機會，斯皮格爾的母親向自己在橘郡上中學(xué)的侄子介紹了Snapchat，當(dāng)時橘郡的學(xué)校已經(jīng)開始用 iPad教學(xué)，定制版的iPad禁用了Facebook，但交流畢竟是剛需，擁有即時通訊功能的Snapchat成了Facebook的替代品。原本讓情侶、投資人一頭霧水的“閱后即焚”功能反而成了成為最受歡迎的功能，他們可以不留任何痕跡的在課堂上“傳紙條”，甚至可以在考場上肆無忌憚的交換答案。于是很快Snapchat在橘郡中學(xué)生間流行起來，而Snapchat最早期用戶的活躍時間段也集中在早晨九點到下午三點的上課時間也印證這個用戶群體的使用習(xí)慣。

被誤解的產(chǎn)品“冷啟動”

Snapchat是個經(jīng)典的“冷啟動”案例。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“冷啟動”是指在產(chǎn)品初期，積累早期用戶的過程。

常規(guī)認(rèn)為，冷啟動的用戶一定越多越好，用戶越多成功的概率就越大，因此，產(chǎn)品一上線就采取大水漫灌的方式，涌入大量用戶，并希望留住其中的一部分用戶就成了很多產(chǎn)品的選擇，但事實是無論國內(nèi)外的社交類產(chǎn)品，只要不是剛需驅(qū)動且市面上沒有競爭對手，上線伊始就爆發(fā)的幾乎沒一個能成功的，即使是子彈短信、多閃、易信三款上線后單日注冊用戶超過百萬的APP。

子彈短信：單日超100萬用戶，10天激活用戶數(shù)400萬，30天用戶數(shù)破742萬，當(dāng)年年底已跌落至社交榜267位。

聊天寶2018年排名趨勢 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

易信：上線24小時內(nèi)用戶數(shù)突破100萬前兩個月用戶增長超過2000萬，當(dāng)年10月開始停滯，近7成用戶活躍度為零，2014年8月，易信用戶才破1億。

易信排名趨勢 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

多閃：24小時內(nèi)注冊用戶破100萬，2019年除夕當(dāng)晚，“瓜分1億紅包”的活動令多閃下載量達到46萬，全平臺日活超過1000萬，達到歷史峰值。但這一階段過后，多閃數(shù)據(jù)開始持續(xù)下滑，此后，多閃還先后獲得了抖音、FaceU的導(dǎo)流，但整體數(shù)據(jù)依然不見起色。

多閃排名趨勢 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

國外的社交也類似，2012年12月20日，F(xiàn)acebook推出類Snapchat應(yīng)用Poke，在Facebook強大的資源支持下，第二天Poke就登上了App Store 排行榜第一，但短短4天后， Poke 滑落到了30名之后，一個月之后，Poke 在 App Store 上墜落到了700名之外。

與之相反，即使是微信、Tinder、Telegram這些現(xiàn)象級的產(chǎn)品在霸占App Store 排行榜之前都經(jīng)歷了一個相對煎熬的過程。

微信在2011年1月21日發(fā)布了針對iPhone用戶的1.0測試版，僅支持通過QQ號來導(dǎo)入現(xiàn)有的聯(lián)系人資料，功能也僅有即時通訊、分享照片和更換頭像等簡單功能。直到2011年5月，上線了語音對講功能，2011年8月，添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，微信才霸占了當(dāng)年競爭并不激烈的App Store排行榜。

微信排名趨勢 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

Telegram iPhone版上線于2013年8月，直到WhatsApp被Facebook收購，對通訊安全有極高需求的用戶群體開始尋找更安全的平臺，Telegram才實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，5天新增用戶超過800萬。

Telegram Messenger排名趨勢 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

我們曾經(jīng)提過的Tinder也是如此，Tinder聯(lián)合創(chuàng)始人賈斯丁·馬丁在洛杉磯、圣地亞哥等大學(xué)的姐妹會，邀請他們體驗Tinder，才有了Tinder后來的爆發(fā)性增長。

Tinder排名趨勢 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

這些社交產(chǎn)品的案例證明了，與我們常規(guī)的認(rèn)知不同，冷啟動階段的用戶并非越多越好，反而像Snapchat一樣，找到一類特殊的用戶更容易成功。這要從事物流行開始說起。

這段時間，任天堂的健身環(huán)迅速流行起來，很多人愿意花近2000元的價格購買原價500多的健身環(huán)，他們中的絕大多數(shù)是因為身邊的人都買了，接受到朋友的推薦，所以才購買，而不是真的非健身環(huán)不可。這些健身環(huán)快遞到家以后，經(jīng)過短暫的使用，只會沉睡在家庭的某個角落默默吃灰。

不僅僅是任天堂健身環(huán)，這些年流行的戴森吸塵器、戴森吹風(fēng)機、Supreme品牌的產(chǎn)品、喜茶、完美日記、鐘薛高等等產(chǎn)品都是類似的邏輯，更多是因為身邊的人都在吃、都在用，所以“我”也要擁有。

人類模仿的天性是由人類構(gòu)造決定的，暢銷書《瘋傳》作者喬納·伯杰在他另一本書《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》中介紹過，意大利科學(xué)家在研究猴子剝花生的過程中發(fā)現(xiàn)了“鏡像神經(jīng)元（mirror neurons）”，研究人員發(fā)現(xiàn)模仿是人類的天性，大腦皮質(zhì)區(qū)決定了人類會觀察其他人的動作并嘗試做出相似的動作，也就是說只要影響到“身邊人”就能影響到更多人。

這個看似是雞生蛋蛋生雞的問題，但依然有路徑可尋。

影響1%最核心的用戶

相信很多人都知道“二八定律”，它認(rèn)為20%的事物起到了80%的作用，但在互聯(lián)網(wǎng)時代這個“貧富差距”更加明顯，變成了“1:9:90”。

雅虎發(fā)展戰(zhàn)略部副總裁布拉德利·霍羅維茨在研究了用戶使用雅虎群組，圖片共享網(wǎng)站Flickr（2005年被雅虎收購），以及維基百科的共同點后，發(fā)現(xiàn)他們基本都符合1:9:90的規(guī)律：1%的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，9%的用戶參與討論，90%的人被動接受。也可以說，90%的用戶受到10%用戶的影響，而這10%用戶中的90%又受到10%用戶的影響。按照這個規(guī)律，只要率先影響1%最核心的用戶就能影響另外的模仿者。

如何影響1%最核心的用戶？答案還是需求。同一個產(chǎn)品功能對于不同人群的需求完全不同，前文提到的對于幾乎所有用戶，Snapchat早期的閱后即焚功能都不是一個真正意義上的需求，但對于橘郡的中學(xué)生，因為定制iPad禁用了Facebook，既可以傳信息又毫無蹤跡的閱后即焚就成了溝通的剛需。之前文章提到的Telegram也是同樣的邏輯，加密通訊的需求對于絕大多數(shù)人并不是剛需，但對原本依賴WhatsApp安全通訊的用戶就是剛需，其中就包括幣圈的核心用戶，他們也成為Telegram第二波大規(guī)模增長的基石。

很多時候我們愿意用大眾需求和小眾需求來評價一個項目的優(yōu)劣，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，常規(guī)意義上的大眾需求基本都已經(jīng)成為巨頭林立的紅海市場。原本看起來充滿變數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越像傳統(tǒng)行業(yè)的快消品，產(chǎn)品間的差異并不大，基礎(chǔ)功能更是雷同，產(chǎn)品間的競爭從單純的考驗產(chǎn)品功能變成了技術(shù)+功能+運營+市場等多維度的競爭，特別是運營和市場的能力，滿足巨頭沒精力關(guān)注的小眾需求，聚集一小群用戶，同樣有可能流行起來，就像Snapchat。當(dāng)用戶形成規(guī)模后，再上線大眾功能，順其自然成為更受歡迎的應(yīng)用。

閱后即焚就是一個小眾需求，但在2016年，Snapchat推出了“memories“功能，也就是說將一些閱后即焚的內(nèi)容保存下來，變成永久留存，這就跟一個擁有閱后即焚功能的qq沒什么區(qū)別。

而Snapchat在IPO的招股書將自己定義為一家相機公司（camera company），即通過重新定義相機來改進人們生活和交流的方式。拍照需求無疑是非常大眾的需求。

Snapchat的IPO招股書截圖

其他產(chǎn)品也有著類似的路徑，提起B(yǎng)站，很多人本能的反應(yīng)是二次元，早期的B站以番劇、動畫、鬼畜等二次元內(nèi)容為主，到了2014年，有著更大受眾的“游戲”成為更受歡迎的內(nèi)容，而到了2018年，“生活”、“娛樂”和“影視”等常規(guī)性的內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)B站40%的播放量，相反，番劇、動畫等B站味道最濃的內(nèi)容只能屈居第四、第八，播放量更是遠不如常規(guī)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)截圖來自B站視頻“【大數(shù)據(jù)】B站哪個區(qū)播放量最高”

假期溝通需求加成，更多年輕人開始使用Snapchat

回到Snapchat在2011年的初創(chuàng)故事，當(dāng)傳紙條、考試作弊需求讓橘郡中學(xué)生成為Snapchat第一批核心用戶后，更多中學(xué)生在考試結(jié)束后的美國圣誕假期開始成為Snapchat的用戶。

很多線下交流因為假期變成了線上溝通，于是更多學(xué)生開始在家中使用各類手機、Pad下載使用Snapchat，下載數(shù)量很快超過2000。

假期的另一個好處是人員大規(guī)模的流動，一些原本在固定人群流行的產(chǎn)品會經(jīng)口碑傳播，觸達到更多人群之中，Snapchat也因此受益，很快從橘郡中學(xué)生擴散到更多中學(xué)生中，一個月后，Snapchat用戶數(shù)突破兩萬。到2012年4月份時，用戶數(shù)量突飛猛進達到了10萬。Snapchat開始在年輕人中流行起來。

Snapchat已經(jīng)火遍硅谷高中后，也迎來了他的第一個投資人，光速投資的杰瑞米·劉偶然的機會從合伙人的女兒那里得知了這款產(chǎn)品，幾經(jīng)周折最終決定以425萬美元的估值向 Snapchat 投資了48.5萬美元。

正如同F(xiàn)acebook首先吸引了哈佛大學(xué)的學(xué)生，進而擴散到哈佛大學(xué)的所在地——波士頓地區(qū)，再到常青藤聯(lián)盟高校一樣，Snapchat以橘郡為中心，逐漸擴散到其他地區(qū)的中學(xué)生群體，與其說是“閱后即焚”吸引這些中學(xué)生，不如說是身邊的中學(xué)生都在玩帶有閱后即焚功能的Snapchat這個行為吸引了他們，他們自然不能落伍，也要趕上潮流。

正如前面提到的， Snapchat也上線了各種照片編輯、視頻剪輯功能，以及類似微信朋友圈的“stories“功能，這些大眾需求進一步鞏固了Snapchat在年輕用戶中的影響力。

2014年一次覆蓋1600名大學(xué)生的調(diào)查也印證了這一觀點，“創(chuàng)意”（37%）、“聯(lián)系”（27%）、“比信息更簡單”（23%）成為受訪者使用 Snapchat 最重要的原因。只有約2%的受訪者用 Snapchat 來收發(fā)色情信息（sexting），而收發(fā)色情信息正是閱后即焚的設(shè)計初衷。

另一方面，F(xiàn)acebook的過于強大也間接助推了Snapchat。隨著Facebook的用戶越來越多，關(guān)系鏈愈加復(fù)雜，很多家庭、學(xué)校、工作單位的關(guān)系已經(jīng)映射到了Facebook上。很多年輕人逐漸喪失了安全感，他們開始尋找新的社交平臺，這個時候，恰好他們身邊的同齡朋友也在使用Snapchat，這些人自然也會選擇Snapchat，正因為此，在不到一年的時間，Snapchat活躍用戶就突破了千萬。

可以說，Snapchat的故事里，視頻社交、年輕人社交平臺是年輕人聚集的結(jié)果，而閱后即焚功能僅僅是吸引最早一批年輕人的原因，后面更大的原因是身邊的年輕人都在用。年輕人的增多才有了更多創(chuàng)意玩法，這才有了我們現(xiàn)在認(rèn)知的視頻社交、90后年輕人社交平臺。

在中國為何很難找到對閱后即焚存在剛需的用戶群體？

弄清了Snapchat形成潮流的邏輯，我們再來看中國為什么沒有Snapchat。

2014年，國內(nèi)冒出來一批打著閱后即焚招牌的“中國版的Snapchat”，這些產(chǎn)品的很快銷聲匿跡也證明了閱后即焚本來就是小眾需求，在美國早期的成功也純屬偶然，而在中國沒有找到對閱后即焚存在剛需的用戶群體，自然很難成功。

而這兩年冒出的多閃、spot等90后年輕人交友平臺，也都包括閱后即焚功能，但依然沒有形成規(guī)模，并不是中國的年輕人沒有脫離微信的需求，而是中國，或者說騰訊，除了微信還有qq，從2013年開始，我就聽說高中生、大學(xué)生為了逃避父母都跑去玩qq了，相比微信相對簡單的功能，經(jīng)過20年的積累，擁有qzone、qq秀、qq群等眾多功能和玩法更適合好奇心強的年輕一代。中國的年輕人已經(jīng)有了屬于他們的社交平臺，也就不需要美國年輕人的Snapchat了。

參考文獻：

Snapchat 的七年成長史，一部年輕世代蛻變史

Snapchat：讓Facebook也無可奈何的“酷”生意

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