To B互聯(lián)網(wǎng)：中國向左，印度向右

編者按：本文來自微信公眾號“志象網(wǎng)”（ID:passagegroup），作者：杜展羽，編輯：付饒；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2018年，美團創(chuàng)始人王興曾拋出一個著名命題：中國的to B企業(yè)為什么活得這么慘？

他還判斷，在to C的風(fēng)潮之后，互聯(lián)網(wǎng)的下半場將有to B的一席之地。

而在to C遠不如中國發(fā)達的印度，to B的春天已經(jīng)提前到來。

2016年，廢鈔令和GST（商品服務(wù)稅評級）推出，這場劇變顛覆了很多行業(yè)，但卻為B2B企業(yè)帶來了東風(fēng)。比如Udaan的發(fā)展進入了黃金期，短短三年時間便躋身獨角獸行列。還有Rivigo和Delhivery等幾家初創(chuàng)公司，估值也突破十億美元大關(guān)。

去年6月，IndiaMART上市后，973盧比的發(fā)行價溢價21％，三個月內(nèi)市值翻了一番，如今已經(jīng)達到8億美元。1996年，Dinesh Agarwal成立該公司的時候曾主打出口，2008年才將重點轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。如今，平臺上的供應(yīng)商已經(jīng)超過13萬家。

Agarwal感嘆：“21世紀(jì)頭幾年，中國在國際貿(mào)易中的主導(dǎo)力開始顯現(xiàn)，印度出口受到了不小的影響。好在此時國內(nèi)消費開始增長，因此我決定將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)回印度?！痹谝槐娔贻p的創(chuàng)業(yè)公司中間，這家20年歷史的老牌企業(yè)多少顯得有點另類，但它的成功也反映了印度B2B行業(yè)的光明前景。

不差錢

這些創(chuàng)業(yè)公司主要為中小型企業(yè)服務(wù)，根據(jù)Zinnov的報告，最近五年這些創(chuàng)業(yè)公司拿到了近7倍的投資。目前，印度聚集了7500萬家中小企業(yè)，他們貢獻了全國GDP的將近40％，創(chuàng)造了1.8億個就業(yè)崗位。

報告估計，2019年，這些中小企業(yè)在提高效率、通信、創(chuàng)新和支付解決方案上的花費達到140到160億美元，到2024年這一數(shù)字將增至1,050億美元。所以未來五年，僅中小型企業(yè)數(shù)字化這一過程就能帶來大約800億美元的商機，難怪大量初創(chuàng)企業(yè)正在調(diào)轉(zhuǎn)槍頭瞄準(zhǔn)這一機會。

印度B2B初創(chuàng)企業(yè)的增長與所有初創(chuàng)企業(yè)的增長對比，圖片來源：Outlook Business

2014年， B2B初創(chuàng)企業(yè)只有900家，到2018年已經(jīng)增加到3200家，占印度初創(chuàng)企業(yè)總數(shù)的43％。同時老虎環(huán)球資本、紅杉資本、Accel、光速創(chuàng)投和Nexus Venture Partners等投資者也紛紛進入。根據(jù)Tracxn的數(shù)據(jù)，總體投資資金從2014年的6億美元增加到2019年的43億美元。

準(zhǔn)確的說，B2B企業(yè)們的好日子是從2016年開始的。當(dāng)時，Reliance Jio推出了廉價流量計劃，用網(wǎng)絡(luò)將傳統(tǒng)雜貨店主，現(xiàn)代電器店老板等從業(yè)者聯(lián)系起來，同時智能手機也變便宜了；之后，廢鈔令推出，迫使小型企業(yè)適應(yīng)數(shù)字支付；最后，2017年，GST遵從性評級（印度政府針對企業(yè)遵從稅務(wù)法規(guī)的程度，給予的評級）的推出帶來了新的秩序，不僅提高了全國范圍內(nèi)貨物運輸?shù)谋憷?，而且還提高了行業(yè)的整體透明度。

本文中提到的印度B2B初創(chuàng)企業(yè)

志象網(wǎng)根據(jù)Crunchbase和公開新聞報道整理，“--”表示未找到數(shù)據(jù)

Moglix創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Rahul Garg說：“原本由各邦推動的基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)在已經(jīng)遍布整個印度，毫無疑問，GST評級加速了這個過程?！盡oglix于2015年開始運營，現(xiàn)已建立電商平臺，聚集了橫跨45個產(chǎn)品門類的約500,000家中小型企業(yè)，并從老虎環(huán)球、紅杉印度和Accel India等投資者那里籌集了大約1億美元資金。

Moglix創(chuàng)始人：Rahul Garg

在用戶們早已習(xí)慣了WhatsApp和Facebook，對Flipkart和Amazon也非常熟悉的時候，“仍然有很多人認為在網(wǎng)上賣鋼鐵、塑料和聚合物不太靠譜?！盤ower2SME的創(chuàng)始人兼CEO R Narayan說道。Power2SME成立于2012年，旨在幫助建筑、制造和工程領(lǐng)域的中小型企業(yè)降低采購成本。公司在19財年籌集了6,000萬美元的資金，同時實現(xiàn)了100億盧比（約 1.35億美元）的收入。

Narayan說，當(dāng)初他們尋求合作時，制造商們是拒絕的。“他們分不清我們與分銷商的區(qū)別，只是抱著試一試的態(tài)度，想看看我們究竟能做到什么地步，直到看見我們的價值之后才開始跟進行合作并擁抱網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

相比直接面對顧客的公司，B2B公司有自己的優(yōu)勢，首先是客戶忠誠度高。

“找到第一個客戶很難，但一旦找到，在一兩年之內(nèi)客戶都會保持忠誠?！盉lackBuck首席執(zhí)行官Rajesh Yabaji說。他的公司成立于2015年，目前估值9.5億美元，主要是通過卡車運輸平臺提供物流服務(wù)。該平臺將托運人與卡車司機相連接，并解決付款問題。他補充說：“托運人選擇留在我們平臺的原因，不是折扣多或價格低，而是因為我們始終堅持優(yōu)良的用戶體驗。”目前我們的平臺有超過30萬名卡車司機，客戶包括亞洲涂料公司、可口可樂、ITC（煙草公司）、塔塔鋼鐵和聯(lián)合利華等一系列知名企業(yè)?！?/p>

BlackBuck CEO Rajesh Yabaji

2020年，印度B2B電商的市場規(guī)模估計將增長到7000億美元，這是2014年（3000億美元）的兩倍多。

B2B和B2C初創(chuàng)企業(yè)的融資總額對比，圖片來源：Outlook Business

但是，在市場分散、零售商缺乏靈活度等諸多不利條件影響下，強行將線下B2B模式轉(zhuǎn)換為在線模式的結(jié)果很可能適得其反。要知道，數(shù)十年來，印度工業(yè)產(chǎn)品的采購和分發(fā)都是由人工完成的，這也是導(dǎo)致目前供應(yīng)商分散，幾乎沒有優(yōu)化庫存余地的主要原因。此外，中間商，也就是所謂的批發(fā)商和分銷商，遍布整個網(wǎng)絡(luò)，也讓轉(zhuǎn)換過程難以為繼。

B2B初創(chuàng)企業(yè)首先要做的，就是修復(fù)受損的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。Moglix創(chuàng)始人Garg表示，他們做的就是構(gòu)建整個供應(yīng)鏈基礎(chǔ)架構(gòu)和產(chǎn)業(yè)集。創(chuàng)業(yè)公司搭建起平臺，品牌商和零售商可以在平臺上買賣產(chǎn)品，以確保雙方都能獲得更高的利潤。除了這些，他們還負責(zé)從供應(yīng)商處取貨，倉儲以及最后一英里的交付。

此外，公司還會提供營運資金——通過跟非銀行金融公司或其他金融科技公司等第三方貸方對接，維護客戶的信貸周期?，F(xiàn)在小型企業(yè)能夠以12-15％的利率獲得貸款，而在傳統(tǒng)放貸者那里，利率會高達到30-35％。“

以前，分銷商會提供信貸和供應(yīng)鏈等服務(wù)，但始終無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，因為每個分銷商最多負責(zé)大約500家店。而現(xiàn)在，這些B2C玩家的網(wǎng)絡(luò)可以管理成千上萬個商店和小企業(yè)，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大，小型企業(yè)將逐漸和信貸脫鉤，而且我們已經(jīng)看到了這種情況。” Nexus Venture Partners董事總經(jīng)理Sameer Brij Verma說。

Nexus Venture Partner總經(jīng)理 Sameer Brij Verma

漸成規(guī)模

那么B2B初創(chuàng)企業(yè)如何賺錢呢？

有些公司會收取交易費，而另一些則以包月或包年的形式收取訂閱費。

Udaan的創(chuàng)始人從前任雇主Flipkart那里獲得靈感，積極拉攏風(fēng)投機構(gòu)籌集資金，讓公司成為這種訂閱模式的范本。除了提供交易平臺，公司還提供覆蓋物流和信貸的端對端服務(wù)。這家初創(chuàng)公司由Flipkart的三位前高管Amod Malviya、Sujeet Kumar和Vaibhav Gupta于2016年6月成立，現(xiàn)已將業(yè)務(wù)擴展到900個城市，連接了300萬零售商和20,000賣家。在短短三年內(nèi)，公司已經(jīng)從騰訊、紀(jì)源資本、DST Global和光速創(chuàng)投等投資者那里籌集了8.7億美元。在上一輪融資中，就籌得5.85億美元，并將其估值提高到23億美元。

Udaan聯(lián)合創(chuàng)始人：Amod Malviya、Sujeet Kumar和Vaibhav Gupta

Udaan堅持用免費服務(wù)獲取客戶，因為創(chuàng)始人相信，一旦有足夠多的小企業(yè)通過公司平臺實現(xiàn)收入增長，最終他們會愿意付費。這就是為什么公司倚重信貸業(yè)務(wù)甚于市場業(yè)務(wù)，盡管它市場做得相當(dāng)成功，2019年度GMV達到20億美元。2019財年公司花費36.3億美元，幾乎是2018財年的2.5倍，收入為2.5億美元，其中超過50％來自貸款業(yè)務(wù)。另一方面，IndiaMART收取3,000盧比 /月或30,000 盧比/年的訂閱費，2019財年的年收入為50億盧比（約6700萬美元），營業(yè)利潤為8億盧比，而它公告的凈利潤為2億盧比。

在B2B領(lǐng)域賺錢，沒有B2C那么容易。

Nexus Venture Partners的Verma打比方說：“在B2C領(lǐng)域，同一位客戶會在Flipkart或亞馬遜上購買電話、服裝甚至電子產(chǎn)品等多種商品，但在B2B這里，購買鋼材的客戶不太可能會再去購買塑料?！?/p>

Udaan主要為家電、服裝、主食等多種品類的企業(yè)提供服務(wù)，而總部同樣位于班加羅爾的Ninjacart也運營著自己的平臺，幫助零售商和批發(fā)商，直接從農(nóng)民那里采購水果和蔬菜。他們會為4.5萬名農(nóng)民提供更高的售價，并為7萬個夫妻店提供高效的供應(yīng)和采購。

Ninjacart創(chuàng)始人Thirukumaran Nagarajan

這得益于他們的運營中心網(wǎng)絡(luò)，通過采集需求，可以實時采購和分發(fā)新鮮農(nóng)產(chǎn)品，并進行庫存?！白畲蟮奶魬?zhàn)是水果蔬菜不耐存儲?！癗injacart CEO Thirukumaran Nagarajan表示，”因此，我們從第一天開始就緊跟線下市場，只有這樣，我們才能了解市場的運作方式。” 據(jù)說，這家創(chuàng)業(yè)公司的兩位創(chuàng)始人會在凌晨去Kalasipalyam市場（班加羅爾主要的水果和蔬菜市場）考察，了解價格，并觀察交易完成的過程。

當(dāng)然，這都是創(chuàng)業(yè)初期的故事了。如今這家公司更加依賴技術(shù)，從設(shè)定購買價格，到對包裝箱進行分類和包裝等細節(jié)，再到運行物流網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)使整個過程更加高效。更重要的是，運用新的技術(shù)，企業(yè)能夠確保在24小時內(nèi)向農(nóng)民合作伙伴付款，而之前這些農(nóng)民合作伙伴需要等待數(shù)周才能拿到錢。

“客戶滿意，農(nóng)民滿意。唯一的挑戰(zhàn)是，每天都會增加更多中轉(zhuǎn)站，并且需要不斷培訓(xùn)新員工?！?Nagarajan補充說，他們正在使用自己的網(wǎng)絡(luò)來擴展其他的商品類別。 分析人士認為，這意味著公司將會涉足耐存儲的其他快消品。

看起來，將離線模型轉(zhuǎn)換為在線模型很容易：第一步，觀察；第二步，數(shù)字化，兩個步驟就可以。但其實不是這樣，更改企業(yè)行為需要極大的耐心和大量的協(xié)同工作。

Ashish Jhina于2015年在班加羅爾創(chuàng)立了Jumbotail，他說：“起初，店主會問我們，是否可以不通過手機app，而直接用電話接單，因為他們的流量很緊張。但我們堅持，就算自掏腰包給店主們充話費，也必須讓他們通過app下單。”

Jumbotail聯(lián)合創(chuàng)始人及COO Ashish Jhina

Jumbotail是一家成熟的快消品初創(chuàng)企業(yè)，為班加羅爾和海得拉巴的2萬家夫妻店提供服務(wù)。這些夫妻店支撐起了印度6000億美元雜貨和快速消費品市場，而相比之下百貨商店，超市等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)僅占整個市場的10％。

Jhina表示，食品和雜貨的需求和供應(yīng)都高度分散，而初創(chuàng)企業(yè)是通過匯總需求做起來的。零售商可以通過其平臺從3500個SKU中進行選擇，Jumbotail承諾，通過其運營網(wǎng)絡(luò)在24-48小時內(nèi)交貨。他們與第三方貸方綁定，公司會為買家提供運營資金，并通過交易數(shù)據(jù)來確定其信譽度。

“我們意識到僅提供價格信息和搭建買賣平臺是不夠的，我們必須保證買方及時收到貨，而賣方及時收到錢。傳統(tǒng)人工中介做了很多年，但是難以規(guī)?；Ｈ绻麤]有技術(shù)，做到一定程度就無法繼續(xù)擴大規(guī)模?！?Jhina說。

Jumbotail的年銷售額現(xiàn)在已接近1億美元。它通過向賣方收取傭金，向買方提供信貸，以及為品牌進行促銷來賺錢。最初阻擋零售商和供應(yīng)商上網(wǎng)的力量逐漸消失，現(xiàn)在Jumbotail的整個采購流程已經(jīng)全部無紙化。

ShopX的創(chuàng)始人Amit Sharma也決心依靠技術(shù)。他的公司成立于2015年，現(xiàn)在也開始涉足小型商店。利用ShopX的數(shù)字目錄，二線和三線城鎮(zhèn)的零售商可以直接向印度聯(lián)合利華（HUL）和寶潔（P＆G）等大品牌下單。 ShopX通過第三方合作伙伴來處理物流業(yè)務(wù)，利用合作伙伴的專有技術(shù)， ShopX能夠跟蹤貨物的運輸軌跡。

ShopX創(chuàng)始人 Amit Sharma

“即使擁有大量客戶，或者進行大幅折扣促銷，有時也無法解決問題?，F(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)遍及23個邦，整個銷售和營銷引擎幾乎都實現(xiàn)了數(shù)字化。”在成立的四年內(nèi)，這家初創(chuàng)企業(yè)贏得了100,000多家零售商的信任，涵蓋100個品牌。根據(jù)Sharma的說法，ShopX的零售商見證了其供貨率從70％提高到99％，公司拿出14-16％的利潤用于分銷和營銷，其中一部分與零售商共享。

該公司目前的總交易額為8億美元，并打算在未來兩到三年內(nèi)開拓其他市場，例如印度尼西亞，越南和一些非洲國家。Sharma說：“這些市場的情況與印度類似，貿(mào)易也非常分散?！?/p>

攪局者

盡管風(fēng)投資金持續(xù)不斷地投入到B2B行業(yè)中，并且很多投資者沒有急著賺錢盈利，B2B電商仍然遭遇了不小的挑戰(zhàn)。

印度首富Mukesh Ambani領(lǐng)導(dǎo)的Reliance Industries集團，在改變了印度電信行業(yè)的格局之后，正打算進入B2B電商領(lǐng)域。集團零售計劃的第一步——在線購物平臺JioMart已經(jīng)上線。接下來，JioMart將與當(dāng)?shù)仉s貨店合作，為他們提供銷售終端、低息營運資金、庫存管理技能、完成GST評級等幫助。

雖然許多B2B初創(chuàng)企業(yè)都能做到這些，但面對巨頭，他們?nèi)匀涣Σ粡男摹eliance Industries憑借其扎實的資金實力，能夠撼動像Vodafone-Idea這樣的大公司，所以一旦Reliance開始擴大業(yè)務(wù)范圍，毫無疑問，許多B2B初創(chuàng)企業(yè)將遭受波及。

另一方面，Reliance Industries的進入也會帶來新的機會。為此，許多B2B初創(chuàng)企業(yè)做好了準(zhǔn)備，其中一些正在尋找利基市場并著手建立業(yè)務(wù)模型。

KhataBook已將非常本土化的賬本系統(tǒng)數(shù)字化，這家成立于2018年的初創(chuàng)企業(yè)正由此得名。該程序可幫助小企業(yè)主追蹤欠款，并在到期付款時通過短信和WhatsApp發(fā)消息提醒。KhataBook首席執(zhí)行官Ravish Naresh說：“貸款機制是一個問題，影響到方方面面，我們必須解決它?！币驗樵S多商人是第一次使用互聯(lián)網(wǎng)，UI和用戶體驗必須非常簡單。

Khatabook CEO：Ravish Naresh

除此之外，KhataBook還支持11種本地語言，包括印地語，古吉拉特語，泰米爾語和泰盧固語。

Naresh說：“我們制作了視頻的Q&A，并提供了方言選項?！庇谐^300萬名商人使用該應(yīng)用程序，交易額超過30億美元，這個應(yīng)用目前是免費的。

像Khatabook這樣的企業(yè)，比起當(dāng)下獲利，它更在意的是，建立一個擁有密集數(shù)據(jù)的供應(yīng)商和零售商網(wǎng)絡(luò)?！爸浪麄冋谫徺I什么，也知道購買頻率和付款記錄。一旦有了足夠的數(shù)據(jù)，就可以為網(wǎng)絡(luò)用戶提供各種服務(wù)?！?光速創(chuàng)投的合伙人Dev Khare說，他們已經(jīng)投資了KhataBook的競爭對手OkCredit。

在接下來的12-18個月中，KhataBook計劃為其用戶提供信貸和其他金融服務(wù)?！昂芏嘤脩魶]有賬戶記錄，因此銀行不會為他們提供服務(wù)，這令我們大有可為”， Naresh說。由于公司已經(jīng)有了用戶的交易詳細信息，發(fā)放貸款會變得更快。這家初創(chuàng)公司已經(jīng)從紀(jì)源資本、DST Global和紅杉籌集了2900萬美元，還將涉足電子商務(wù)，軟件服務(wù)和法律服務(wù)。

向未來

就像Udaan一樣，KhataBook和OkCredit等B2B初創(chuàng)企業(yè)并不糾結(jié)于變現(xiàn)。 他們相信，通過提供信貸服務(wù)，能夠獲得足夠的收入。目前許多金融科技公司已經(jīng)在尋找現(xiàn)金短缺的中小企業(yè)，而B2B初創(chuàng)企業(yè)將不得不申請非銀行金融機構(gòu)（NBFC）執(zhí)照，或與現(xiàn)有銀行和機構(gòu)進行合作以獲取資本。

然而隨著印度經(jīng)濟放緩，很多大公司開始延遲付款，中小企業(yè)受到的打擊最大。他們必須長期保持足夠的現(xiàn)金流，初創(chuàng)公司才能他們那里獲得收入。因此，那些仰仗未來才能實現(xiàn)的、基于交易的商業(yè)模式的初創(chuàng)企業(yè)，還是離不開投資者的錢。

值得慶幸的是，償還債務(wù)不是什么難事，他們的底氣是龐大的客戶群：印度的1億多農(nóng)民，1500萬小制造商以及3000萬貿(mào)易商和零售商。如此巨大的市場，電商只覆蓋了其中一小部分。

當(dāng)然，Nexus資本總經(jīng)理Verma也發(fā)出警告，他認為向線上過渡并非易事?！坝《鹊墓?yīng)鏈已經(jīng)破碎并且效率低下，我們不能強行將這些碎片數(shù)字化，然后期待他們變得高效，我們必須重建供應(yīng)鏈?！彼f。

雖然許多B2B初創(chuàng)公司的盈利模式尚未得到檢驗，但投資者仍然愿意撒錢支持，就像他們當(dāng)初對B2C創(chuàng)業(yè)公司所抱有的期待一樣。從Udaan的估值中可以看出，盡管Udaan的收入來源不多，拿到的錢卻是擁有20年歷史的IndiaMART的三倍。創(chuàng)業(yè)公司的樂觀情緒讓人回想起B(yǎng)2C創(chuàng)業(yè)公司井噴的時期，同樣強烈的投資熱情，也曾讓創(chuàng)業(yè)公司的估值暴漲。

在B2C領(lǐng)域，沃爾瑪有能力拯救Flipkart于水火，而Amazon India擁有足夠的財力細水長流。但是在B2B領(lǐng)域，結(jié)果不一定會這么樂觀：盡管市場機會足夠大，那些較弱的參與者仍然可能被淘汰。所以，明智的選擇是，保證大部分的增長由產(chǎn)品本身驅(qū)動，而不是僅僅依靠投資者的支票。

被繁花似錦的愛意重重包圍，公司很容易迷失方向。在印度做B2B，即使隨風(fēng)飛翔，也要隨時緊繃神經(jīng)，不要離太陽過近，免得像伊卡洛斯那樣灼傷翅膀，落得葬身海底的下場。

原文鏈接：

https://www.outlookbusiness.com/the-big-story/lead-story/rise-of-b2b-startups-in-india-5620