戰(zhàn)“疫”專訪丨一汽-大眾馬振山：3月市場(chǎng)在回暖

每經(jīng)記者 趙成每經(jīng)編輯 張北

突如其來(lái)的新冠肺炎疫情不僅打亂了汽車行業(yè)的正常運(yùn)行節(jié)奏，對(duì)我國(guó)乘用車市場(chǎng)也造成了嚴(yán)重沖擊。為了盡可能減小此次疫情對(duì)銷售的影響，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在營(yíng)銷方式上做出了一系列的改變和嘗試。

3月1日，一汽-大眾銷售公司管理團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了線上直播“云看車”活動(dòng)。據(jù)了解，此次直播活動(dòng)一汽-大眾一口氣將主管營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)、戰(zhàn)略、區(qū)域營(yíng)銷等多個(gè)板塊的高管們以及區(qū)域管理、銷售等66人全部動(dòng)員起來(lái)，組成了“66天團(tuán)”。

圖片來(lái)源：一汽-大眾官方微博

來(lái)自一汽-大眾的官方數(shù)據(jù)顯示，此次直播累計(jì)觀看量達(dá)40.6萬(wàn)人次，總點(diǎn)贊量112萬(wàn)次。其中，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山自己的微博播放量就達(dá)134萬(wàn)次。

在馬振山看來(lái)，主機(jī)廠從員工到管理層都應(yīng)該具備線上營(yíng)銷的能力和勇氣。“直播可以讓我們更多地聽(tīng)到客戶的真實(shí)聲音，對(duì)客戶的一些反應(yīng)實(shí)施有針對(duì)性的舉措。”日前，馬振山在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“我們將加大對(duì)經(jīng)銷商統(tǒng)一培訓(xùn)力度，形成從總部到區(qū)域到經(jīng)銷商的工作規(guī)范、定期分析報(bào)告和例會(huì)等更加標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)體系，保持類似活動(dòng)常態(tài)化。”

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

完善線上直播體系

汽車作為高價(jià)值消費(fèi)品有它的特殊性，用戶以往的購(gòu)車習(xí)慣還是以線下為主。但此次疫情大幅度降低了線下的客流量，而用戶對(duì)汽車消費(fèi)依然有需求，從而給線上服務(wù)、購(gòu)車帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

“此前我們是通過(guò)官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)去直達(dá)客戶，更多依托于經(jīng)銷商與客戶進(jìn)行直接溝通，并沒(méi)有真正理解應(yīng)該如何有效地直達(dá)客戶。”馬振山說(shuō)，“受此次疫情影響，客戶無(wú)法到店，這也讓我們高管團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，要嘗試通過(guò)短視頻和直播的方式走進(jìn)展廳，與客戶進(jìn)行觸達(dá)，直接了解客戶的需求和愿望，只有這樣才能夠提高企業(yè)的費(fèi)效比。”

圖片來(lái)源：直播截圖

J.D.Power對(duì)意向購(gòu)車者有吸引力的銷售方式進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，VR看車受到了44.2%的受訪者的青睞，網(wǎng)絡(luò)直播賣車則有36.8%的受訪者表示可以接受，相比之下，有三成意向購(gòu)車者依賴實(shí)體店看車。

事實(shí)上，汽車行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都面臨數(shù)字化升級(jí)的需求，此次疫情在一定程度上加速了在線化升級(jí)的迫切性。而抓住機(jī)遇提升和完善線上銷售和服務(wù)能力以及其他數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，成為汽車廠商刻不容緩的任務(wù)之一。

馬振山認(rèn)為，這次疫情會(huì)促成車企更深度地思考如何同用戶建立有效精準(zhǔn)的線上溝通，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)也是一次大練兵，未來(lái)“線上+線下”的融合營(yíng)銷方式將成為汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

“對(duì)車企和經(jīng)銷商而言，直播賣車突破了傳統(tǒng)的售車場(chǎng)景，打通了線上和線下的壁壘，突破了時(shí)間空間的限制，實(shí)現(xiàn)了大范圍的消費(fèi)者覆蓋，同時(shí)觸達(dá)成本也比較低。但在短期內(nèi)，線下部分依然難以被取代，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者依賴實(shí)體店看車，因?yàn)檫@更加真實(shí)，但線上服務(wù)的完善會(huì)讓用戶購(gòu)買體驗(yàn)變得更好。”馬振山表示，“只有一部分用戶經(jīng)過(guò)實(shí)際嘗試之后，并在每一環(huán)的體驗(yàn)都感到方便快捷，才會(huì)在未來(lái)影響他的消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)市場(chǎng)使用線上服務(wù)及購(gòu)買需求。”

“今年將是典型的政策市”

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2月國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)銷量為25萬(wàn)輛，同比下降78.7%；1-2月累計(jì)銷量196.9萬(wàn)輛，同比下降41.0%。為此，乘聯(lián)會(huì)再次調(diào)低全年車市的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率到-8%。

另?yè)?jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截止3月13日，全國(guó)經(jīng)銷商綜合復(fù)工率為54.48%。其中，門店復(fù)工率為87.4%，客流恢復(fù)率為47.1%。

“進(jìn)入3月，可以明顯感覺(jué)到市場(chǎng)在回暖，特別是周六日，經(jīng)銷商反饋客戶到店情況還不錯(cuò)。盡管如此，但客戶下單要比以前更加謹(jǐn)慎了，持幣觀望的心態(tài)比較重。”馬振山對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與騰訊汽車聯(lián)合推出的《2020汽車限購(gòu)城市消費(fèi)傾向調(diào)查報(bào)告》顯示，受新冠肺炎疫情影響，超過(guò)半數(shù)的受訪者把駕車作為出行的主要方式。同時(shí)，受制于疫情防控期間出行的便利性、安全性等多重因素，有超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)車意愿。

上述調(diào)查顯示，在不考慮限購(gòu)的情況下，有72.9%的受訪者將考慮買車；其中，有近四成受訪者將在半年內(nèi)購(gòu)車，有近三成受訪者會(huì)選擇在一年內(nèi)購(gòu)車；而選擇1-2年和2年以后購(gòu)車的受訪者比例分比為15.8%和19%。

“疫情的確可以讓一批繼續(xù)購(gòu)車的人釋放剛需，但也會(huì)打消一批人的購(gòu)車信心，因?yàn)樯婕暗綄?duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂，所以持幣待購(gòu)情緒濃重也是正?，F(xiàn)象。”馬振山認(rèn)為，今年是典型的政策市，國(guó)家出臺(tái)的減稅降費(fèi)、增加搖號(hào)城市號(hào)牌額度等刺激性政策能夠?qū)Ψ€(wěn)定汽車市場(chǎng)，擴(kuò)大汽車消費(fèi)起到關(guān)鍵作用。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張北 攝

目前，一汽-大眾經(jīng)銷商的庫(kù)存指數(shù)普遍在1.2，處于合理范圍，但由于很多經(jīng)銷商的車都是三方承兌，受疫情影響，現(xiàn)金流承壓，還款出現(xiàn)困難，經(jīng)銷商現(xiàn)在面臨最大的問(wèn)題就是資金鏈。

為此，一汽-大眾全面取消了2月銷量目標(biāo)考核，并推出多項(xiàng)金融政策緩解經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力。在疫情重災(zāi)區(qū)，一汽-大眾更是從1月23日開(kāi)始，便緊急啟動(dòng)了疫情應(yīng)對(duì)專項(xiàng)工作組，推出多項(xiàng)舉措保障經(jīng)銷商利益。除了對(duì)2月份的促銷及商務(wù)政策全面松綁和絕大部分返利按照最高檔位獎(jiǎng)勵(lì)以外，貼息政策針對(duì)湖北省經(jīng)銷商給予更大的支持力度，最大程度減輕經(jīng)銷商資金壓力。

“疫情的沖擊是暫時(shí)的。從中長(zhǎng)期看，無(wú)論汽車市場(chǎng)還是整體經(jīng)濟(jì)，還是會(huì)按照其原有的趨勢(shì)發(fā)展，整體向好的趨勢(shì)不會(huì)改變。”馬振山表示，“經(jīng)過(guò)近兩年的調(diào)整，國(guó)內(nèi)車市已經(jīng)從增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)私享出行的需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這些大趨勢(shì)不會(huì)變，我們應(yīng)該對(duì)未來(lái)汽車行業(yè)的發(fā)展抱有信心。”