當(dāng)觀眾追逐“網(wǎng)紅”時，資本應(yīng)跟上去嗎？

　　【真象】當(dāng)觀眾追逐“網(wǎng)紅”的時候，資本應(yīng)該跟上去嗎?

　　企鵝智酷·真象 | 出品 本期分析師：馮辰

　　當(dāng)我們關(guān)注他們時，我們是在關(guān)注什么?

　　鮮活，多元，認(rèn)同感，還有我們自己。

　　網(wǎng)紅(網(wǎng)絡(luò)紅人)一詞并不新鮮，早在互聯(lián)網(wǎng)論壇時代，就有部分大眾網(wǎng)民或憑借才藝或憑借出位的舉止，成為網(wǎng)民追捧或熱議的對象。那時候沒有微博微信，也沒有視頻網(wǎng)站。他們硬是憑借文字、圖片和語音，成為“網(wǎng)紅”屆的開山鼻祖。

　　互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，總會在某種程度上顛覆一些事情，同時又催化另一些事情。借助新興社交平臺(微信、微博)和豐富的呈現(xiàn)形式(視頻、直播)，網(wǎng)紅在今日成為更廣泛的一種媒介、商業(yè)節(jié)點和大眾消費浪潮。

　　網(wǎng)紅因何而紅?

　　看似低門檻的競爭，為何出名并不易?

　　網(wǎng)絡(luò)紅人會像明星一樣創(chuàng)造更長久的粉絲經(jīng)濟(jì)嗎?

　　企鵝智酷·真象欄目嘗試通過對用戶心理和行為的真實探究，去解開網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的商業(yè)規(guī)律。

　　┝ 真象寶箱：“網(wǎng)紅=草根”是騙人的

　　· 七成多參與調(diào)查的網(wǎng)民關(guān)注過網(wǎng)紅，關(guān)注度不輸傳統(tǒng)明星。關(guān)注者中半數(shù)從2015年開始認(rèn)知網(wǎng)紅。

　　· 網(wǎng)紅模式入門易，精通難。將網(wǎng)紅等同于草根，是一種心靈雞湯式的誤讀。

　　· 和傳統(tǒng)明星“渾身是話題”相比，網(wǎng)紅的吸引力更多來自于其作品;高頻+接地氣是網(wǎng)紅作品的核心要素。

　　· 三成多關(guān)注者對網(wǎng)紅現(xiàn)象持積極態(tài)度，認(rèn)可網(wǎng)紅是作為網(wǎng)絡(luò)文化會不斷涌現(xiàn)的存在，并且看好網(wǎng)紅的商業(yè)前景;四分之一認(rèn)為網(wǎng)紅有炒作之嫌。

　　· 精細(xì)化運營和個性化的標(biāo)記，是網(wǎng)紅聚攏粉絲與商業(yè)化的關(guān)鍵。

　　· 目前，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式仍在探索中;投資者應(yīng)警惕泡沫，在網(wǎng)紅的瘋狂流量之外，更應(yīng)看中其自身的專業(yè)基礎(chǔ)和定位空間。

　　┝ 數(shù)據(jù)揭秘：網(wǎng)紅的爆發(fā)、粉絲和商業(yè)潛力

　　為了更好的研究網(wǎng)紅現(xiàn)象，企鵝智酷發(fā)起線上問卷調(diào)查，同時也收集了來自國內(nèi)外的相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)，希望通過這些數(shù)據(jù)和分析，來解答關(guān)于網(wǎng)紅的三個提問。

　　1.網(wǎng)紅的爆發(fā)期，2015

　　企鵝智酷·真象的調(diào)查顯示，超過五成觀眾是在2015年或更晚開始關(guān)注網(wǎng)紅的，2012年或更早開始關(guān)注網(wǎng)紅的人占16.3%。

　　如果在2015年之前網(wǎng)紅的關(guān)注度是慢慢上升，“不溫不火”的話，那么2015年絕對是關(guān)注網(wǎng)紅的高峰期，網(wǎng)紅的整體滲透率在迅速擴大。在Papi醬被投資和拍賣首條廣告的聲勢下，更滾雪球般吸引更多眾人目光。

　　2.因何而紅?高頻+接地氣作品獲取粉絲

　　當(dāng)問及對于網(wǎng)紅的關(guān)注度和傳統(tǒng)明星相比如何時，回答“差不多”和“更高”的人占近六成。

　　擁有眾多粉絲關(guān)注是網(wǎng)紅傳播的基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度，人更容易關(guān)注和自己相似的存在，因此盡管少了耀眼的明星光環(huán)，創(chuàng)作型網(wǎng)紅的大眾背景和相對“接地氣”的作品反而更容易引起關(guān)注者的共鳴，形成傳播和分享上的優(yōu)勢。

　　在對網(wǎng)紅粉絲的細(xì)分研究中發(fā)現(xiàn)，40.4%的用戶更關(guān)注網(wǎng)紅的作品，關(guān)注新聞和八卦的用戶占比19.5%。

　　這一點與傳統(tǒng)明星有區(qū)別——其中除了網(wǎng)紅尚未形成明星的話題效應(yīng)外，更重要原因是，也傳統(tǒng)明星比，網(wǎng)紅生產(chǎn)作品的頻率更高，難度也相對更低，這讓他們更善于通過作品更新，來形成大眾持續(xù)關(guān)注度。

　　3.紅人寶典?網(wǎng)紅模式入門易，精通難

　　每個人都可以在網(wǎng)絡(luò)上打造屬于自己的內(nèi)容，但并非每個人都能成為數(shù)十上百萬粉絲的中心。關(guān)于網(wǎng)紅一直以來有一個誤解：網(wǎng)紅=草根。

　　實際上，大多數(shù)網(wǎng)紅雖然本質(zhì)上來自于大眾群體，但其自身均具備了出色的才華和表達(dá)表現(xiàn)力。所以，如果你硬要將網(wǎng)紅與草根搭上關(guān)系，那么更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是：網(wǎng)紅=懷才而遇的草根。

　　我們來看下2015年福布斯評出的美國視頻網(wǎng)站紅人收入榜前十名。

　　盡管搞笑已經(jīng)成為很多人眼中的網(wǎng)紅捷徑，福布斯榜單上也確實有大多數(shù)屬于幽默搞笑類——但我們要注意，即便是搞笑，不論游戲解說、情景喜劇還是整蠱、歌曲，都需要有出色的專業(yè)素養(yǎng)和個人特色。

　　在榜單前10名國外視頻網(wǎng)紅中，每家的作品平均時長均不超過10分鐘。在更短的時間里完成內(nèi)容傳遞和效果實現(xiàn)，往往比長視頻更考驗網(wǎng)紅對作品和觀眾興趣的掌控力。

　　4.能紅多久?網(wǎng)紅商業(yè)化需要精細(xì)運營支撐

　　根據(jù)調(diào)查，在有關(guān)注網(wǎng)紅行為的人群中，無論是男性還是女性，都有七成多人表示不會因此有任何消費。

　　在可能產(chǎn)生付費傾向的方面，男女顯現(xiàn)出了一定的性別差異?！皶紤]買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品”項男女偏好比例持平，而女性在“會考慮買網(wǎng)紅同款產(chǎn)品”上的比例則大大超過男性。

　　男性比女性更可能考慮成為付費會員，購買產(chǎn)品化內(nèi)容(如書)的概率也略高。因此，網(wǎng)紅商業(yè)化需要不僅找到合適的變現(xiàn)途徑，也需要根據(jù)粉絲的人群特點進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和付費引導(dǎo)。

　　首先，網(wǎng)紅所帶來的粉絲資源和流量紅利本身就具備變現(xiàn)的價值。好的作品和好的互動容易帶來以打賞為代表的輕盈利，在高粉絲量的基礎(chǔ)上細(xì)分群體可以考慮付費會員制。作為高曝光平臺的廣告和引流收入也可以相當(dāng)可觀。

　　其次，網(wǎng)紅具體的商業(yè)化途徑從一定程度上受到其本身客觀屬性和定位的限制。比如對于以視覺類作品作為呈現(xiàn)方式(圖片、視頻、動圖等)的網(wǎng)紅，特別是高顏值、時尚型的網(wǎng)紅更容易成為電商和廣告的寵兒，因為他們的外形或作品可以更加貼合實際的消費場景或刺激消費需求。漫畫、短篇等文學(xué)類創(chuàng)作網(wǎng)紅在實現(xiàn)作品產(chǎn)品化上有相當(dāng)大的優(yōu)勢。

　　隨著新型網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，也許會誕生新的商業(yè)模式。

　　另外，網(wǎng)紅作品上需要有明確的定位。首先是關(guān)于內(nèi)容的定位：內(nèi)容是否側(cè)重時效性;是滿足普適性的笑點或價值觀，還是走細(xì)分垂直小眾路線;是重視價值感的“小而美”干貨，還是更注重愉悅感的吐槽搞笑……

　　其次是關(guān)于“人”的定位。獨特的人格塑造和個性化的產(chǎn)品相輔相成，加深粉絲印象，更容易形成品牌化發(fā)展路徑。而要實現(xiàn)這些，網(wǎng)紅背后往往需要一專業(yè)的團(tuán)隊來深耕內(nèi)容和推廣運營。

　　5.創(chuàng)作者崛起?網(wǎng)紅多元化，讓大眾人人有“紅”追

　　從大眾對于網(wǎng)紅現(xiàn)象的看法來看， 34.2%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人是會不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文化。認(rèn)為網(wǎng)紅會成為網(wǎng)絡(luò)時代的新商機的占32.8%。

　　總體而言，人們對于網(wǎng)紅的看法比較積極，但也有四分之一的觀眾認(rèn)為網(wǎng)紅存在“炒作”的負(fù)面背景。

　　在創(chuàng)作者崛起的浪潮中，未來的網(wǎng)紅必定會更加多元化。各個行業(yè)有專業(yè)儲備和內(nèi)容生產(chǎn)能力的個體，都有成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)，從樂于分享的知乎、微博大V、行業(yè)精英到豆瓣紅人、時尚達(dá)人、旅行達(dá)人、美食達(dá)人、段子手……自媒體以平等的態(tài)度接受每一個愿意提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和希望被更多人關(guān)注的人?；蛟S有一天，每個人都可能有自己“最心儀”的那款網(wǎng)絡(luò)紅人。

　　同時，網(wǎng)紅延伸出“泛網(wǎng)紅行業(yè)”會更加豐富和復(fù)雜。網(wǎng)紅的孵化、運營、IP衍生都有更大機會空間， 可以抓住某一方面進(jìn)行垂直拓展，如專門進(jìn)行網(wǎng)紅IP的影視化或游戲化、專門做網(wǎng)紅廣告代言、專門做電商化等;也可以打造全鏈條的公司，整合和網(wǎng)紅有關(guān)的各個價值鏈打造獨立的品牌。

　　┝ 最后談?wù)劊壕W(wǎng)紅和網(wǎng)紅投資者，應(yīng)保持冷靜

　　隨著自媒體的興起，視頻、播客平臺都為網(wǎng)紅提供了豐富的傳播渠道，大大降低了網(wǎng)紅行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。而更快速的粉絲積累和更動聽的商業(yè)故事，讓網(wǎng)紅成為了資本市場的新寵。

　　在探討網(wǎng)紅變現(xiàn)的時候，人們似乎默認(rèn)了商業(yè)化是網(wǎng)紅模式的必選項——越快商業(yè)化，仿佛越能證明網(wǎng)紅價值。然而，所有的網(wǎng)紅一定都要快速商業(yè)化么?

　　也許并不盡然。如果有一天，網(wǎng)紅如工廠流水線般一撥又一撥誕生，每一個都是光鮮亮麗的包裝，粉絲還會熱情洋溢地照單全收么?又或者，網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)般實現(xiàn)了高變現(xiàn)然后漸漸杳無聲息直到被又一個令人矚目的新興網(wǎng)紅所代替，會是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種可能循環(huán)?

　　商業(yè)化是實現(xiàn)價值的主要途徑，卻不是唯一途徑。如果網(wǎng)紅一味以追求投資和變現(xiàn)為目的，失掉了本可以好好耕耘的IP，或許會適得其反，成為浮躁娛樂化和資本洪流中的又一個泡沫。

　　作為蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)紅充滿機遇，也伴隨著爭議。它也許會成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的IP寶庫，資本逐鹿的新興金礦，甚至超級明星的誕生地，也可能成為曇花一現(xiàn)的幻影。

　　在這個時代，贏并不難。不輸才是真功夫。

　　┝ 真象欄目介紹：

　　真象定位于此：揭秘商業(yè)現(xiàn)象背后的用戶心理。

　　我們希望用真實的用戶數(shù)據(jù)和采訪解讀，讓你看透商業(yè)世界或反常或有趣的現(xiàn)象，還原用戶行為背后的真實動因，探討那些商業(yè)成功or商業(yè)投機主義的可復(fù)制性，和不可復(fù)制性。

　　真象文章會在企鵝智酷微信官號和真象微信官號同步推出。

　　后續(xù)我們會在真象官號啟動更多針對熱點話題的互動和社群，所以，歡迎大家同步關(guān)注真象微信號——bizview。

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