小米線下開店：5%利潤率的小米之家是如何賺錢的？

近日網(wǎng)上關(guān)于小米線下店風(fēng)波的傳聞頗多，有的說小米一臺手機(jī)只給商家5個點的利潤，有的說小米之家要求員工主動出擊搭訕顧客，總之，小米線下開店似乎遇到了不少的麻煩。

那么事實是否真的如此？小米僅靠5%的利潤率如何維持小米之家運(yùn)營？新浪手機(jī)受邀參加了小米線下店的一次交流活動，近距離了解小米新零售如何運(yùn)作的。

互聯(lián)網(wǎng)品牌線下開店

2016年1月，小米宣布五彩城小米之家正式開業(yè)。這時我們突然意識到，小米開始做線下了。

小米之家

要說沒有好奇，沒有疑問是不可能的，因為小米最成功的模式是在網(wǎng)上賣手機(jī)。但當(dāng)大家都認(rèn)為小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，并且通過網(wǎng)上賣手機(jī)這種模式大獲成功后，小米卻在線下開店了。

在線下開店的原因其實很簡單——網(wǎng)上賣產(chǎn)品遇到了瓶頸。純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌是有天花板的。線上賣手機(jī)的好處在于中間不必經(jīng)過層層商家的手，能以更便宜的價格將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手里。既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是產(chǎn)品的售賣者。但同樣，這也意味著只有愿意上網(wǎng)的用戶才能購買你的產(chǎn)品，而再快的物流也不能在下單的那一刻就將產(chǎn)品交到你手上。

當(dāng)然最主要的原因還是僅僅是線上的消費(fèi)者已經(jīng)滿足不了小米，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的模式被大規(guī)模復(fù)制之后。蛋糕只有這么大，進(jìn)來分的人卻越來越多。所以，是時候開拓新的市場了。

小米摸索著自己的零售模式

線下市場該怎么做，對于完全沒有經(jīng)驗的小米來說無疑是一道難題。2015年9月，第一家小米線下店開業(yè)，那時的店面一半是零售，另一半是售后服務(wù)，就和幾年前我們在街邊見到的手機(jī)店一樣?！爱?dāng)時海淀區(qū)給了我們一些政策上的扶持，于是我們就有了這個契機(jī)開始嘗試。”小米集團(tuán)公關(guān)部王化說道。

學(xué)習(xí)蘋果的小米之家

直到2016年1月五彩城小米之家開業(yè)，2月雷軍宣布小米之家從服務(wù)門店轉(zhuǎn)型為零售，小米的線下店才算真正開了起來。

開店并不容易，尤其是對于當(dāng)時的小米來說。所有人都知道那時的小米是一個純粹的線上品牌，突然跑來開店，想要一個好的位置根本不太可能，更別說是一個好的樓層，所有人都在觀望。“我們第一批小米之家基本上就沒有臨街的。”王化說道。

然而位于北京五彩城的小米之家?guī)砹艘粋€轉(zhuǎn)機(jī)。僅僅開業(yè)10個月的五彩城小米之家，銷售額占整個商場一年總銷售額的1/14。300平的店成績超越了上千平的沃爾瑪，這讓物業(yè)、商家不得不重新審視小米在線下的店鋪。

五彩城小米之家的成績讓小米有了更多選擇權(quán)和談判的優(yōu)勢，同時也吸引了不少商家。2017年小米開始嘗試專賣店，希望通過這種方式吸引更多的商家合作。而在這個過程中，小米遇到了新的挑戰(zhàn)，也就是那5%的利潤率。

5%的利潤率如何運(yùn)作？

2016年，小米舉辦了第一次專賣店會議，參加的人基本上都是商家。據(jù)小米中國區(qū)線下銷售運(yùn)營總監(jiān)王欣回憶當(dāng)時來參會的100位商家，有99位是不認(rèn)可小米的模式的，原因就是利潤率太低。別人都有10個點，甚至20個點，小米只給5個點，這要怎么做？

最新裝修的小米之家墻上掛了他們的理念

說到這5%的利潤率，它是小米新零售模式的一個特點，也是近來網(wǎng)上對于小米線下店最大的爭議所在。當(dāng)然，它同樣代表小米去年4月對用戶的承諾——硬件綜合凈利率不超過5%，線上線下產(chǎn)品價格保持一致。那么如何在這個基礎(chǔ)上做到盈利呢？

雷軍曾這樣說過：利小量大利不小，利大量小利不大。小米線下的這套模式和傳統(tǒng)模式不太一樣，并不靠單一產(chǎn)品的利潤取勝，而是靠量。小米希望通過產(chǎn)品的量來彌補(bǔ)利潤率的不足。這就意味著只靠手機(jī)顯然不行，因為手機(jī)幾乎是一錘子買賣，消費(fèi)者買了新機(jī)之后至少九個月不會再換新機(jī)，想在店面留住用戶得靠別的法子。

小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾在接受采訪時說過，“如果小米公司只有小米手機(jī)，我們是不敢開線下店的”。

“米家雜貨鋪”可不止手機(jī)

事實如此，如今的小米手機(jī)不可謂不成功，但比手機(jī)產(chǎn)品更強(qiáng)大的是米家的生態(tài)鏈。小米希望自家的店鋪不止賣手機(jī)，而是包羅萬象，就像···雜貨鋪。

雜貨鋪和手機(jī)店相比，顯然更容易吸引消費(fèi)者，更容易讓消費(fèi)者到里面逛上一逛。你可以想象，一家店只賣手機(jī)，而另一家什么稀奇古怪的都賣，那么如果你不是一定要買手機(jī)，鐵定會選擇那間“雜貨鋪子”。

這就給小米的店鋪帶來客流量，有了客流量，就有了話語權(quán)，同時也有了和商場談判的實力。“我不需要去幫你引客流，你還能幫我自帶客流，引進(jìn)的客流又能幫購物中心產(chǎn)生新的價值。所以后來很多商主動要求我們進(jìn)去，甚至提供了更優(yōu)惠的政策”，王欣說道。

在小米這套體系中，客流量是非常重要的一環(huán)。怎么吸引更多客人是這套模式關(guān)鍵的部分。小米很清楚這一點，所以相比每件手機(jī)5%的利潤率，他們更看重客流帶來的連帶率和復(fù)購率。

這其實很好理解，小米之家就是典型的例子。除了手機(jī)，它還會賣更多產(chǎn)品，包括配件、小家電，甚至電視、洗衣機(jī)。一些消費(fèi)者買過手機(jī)之后，還會再進(jìn)店逛逛，因為除了手機(jī)之外，其他產(chǎn)品也可能是他們需要的，即便沒有什么目標(biāo)，也可以當(dāng)作商品店逛逛。

客人愿意反復(fù)逛，復(fù)購率就會上升；買了一件之后如果還想買第二件，連帶率也會上升。如此一來，小米之家就不再是一個靠賣一款手機(jī)獲利的商鋪，而是靠各種各樣的產(chǎn)品和長期累積的量來獲利。

“簡單來講，就是如果它一件產(chǎn)品賣20個點，我們一件產(chǎn)品賣10個點，我們轉(zhuǎn)三圈，那我們當(dāng)然就30%了。”王欣解釋說。

這就是小米新零售和傳統(tǒng)模式本質(zhì)的不同，同時也是雷軍那句“利小量大利不小，利大量小利不大”的具體體現(xiàn)。

小米之家3.0模式

隨后，我們到五彩城地下一層的小米之家逛了逛，這里剛剛裝修完畢，已經(jīng)升級到了3.0版本。店鋪內(nèi)的燈光、擺設(shè)都經(jīng)過重新設(shè)定，每一類產(chǎn)品左上角都擺上了產(chǎn)品類別，把顧客夠不到的地方充分利用，把體驗好的地方留給顧客。

商品類別擺在了左上角

和前段時間網(wǎng)上曝光的不同，這里小米之家的店員不會特意上來和你搭話，他們只有在看到你對產(chǎn)品感興趣或是疑惑時才上來解答。

這種情況我遇到兩次，一次是我拿起米家打氣筒的時候，正要弄明白是做什么用的，店員會上來講解示范；另一次是我拿起無線充電板仔細(xì)看的時候，店員會告訴我這是無線充電板，當(dāng)我表示了解之后，店員就不再多說了。

小米之家3.0版本

這是一種很好的購物體驗，或者說是很好的“逛”的體驗。

也許你覺得小米之家就是另一個版本的Apple Store。事實上，小米有從各個品牌中學(xué)習(xí)借鑒，這里不僅包括蘋果，也包括華為、榮耀等等?！半m然我們是競爭關(guān)系，但是我們更是相互學(xué)習(xí)的關(guān)系，品牌跟品牌之間都是相互促進(jìn)成長的?！毙∶字袊鴧^(qū)副總裁張劍慧說。

當(dāng)然，僅靠小米之家不足以涵蓋廣袤的中國市場，所以除了自營，小米也在尋找合作伙伴做聯(lián)營。其中最好的方式就是授權(quán)加盟開店。小米希望小米之家的模式能夠推廣出去，商家不僅僅售賣小米手機(jī)，而是把所有品類的產(chǎn)品涵蓋進(jìn)去。

只不過即便小米將全品類開放給商家，也不是所有商家愿意參與進(jìn)來，很多人更愿意只賣手機(jī)，然后繼續(xù)吐槽5%的利潤率。然而，在小米之家的模式中，手機(jī)早已不是唯一的主角。