起底互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告：在線醫(yī)生無資質(zhì)，高成本推廣下“開發(fā)病人”

　　起底互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告：在線醫(yī)生無資質(zhì)，高成本推廣下“開發(fā)病人”?！霸谒阉鞯哪且豢?，你就已經(jīng)被盯上了！”在百度等搜索的手機(jī)端應(yīng)用上，搜索某個(gè)疾病關(guān)鍵詞，排名前幾個(gè)往往都是醫(yī)院的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去以后會(huì)直接出現(xiàn)聊天界面，寫著諸如“點(diǎn)擊咨詢”、“想問啥，來吧”、“咨詢醫(yī)生”等字樣。

　　因?yàn)楸旧砭陀屑不?，很容易在廣告誘導(dǎo)下進(jìn)行“咨詢”。記者以患者名義，采用不同關(guān)鍵詞進(jìn)行點(diǎn)擊，在咨詢環(huán)節(jié)中，盡管已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)沒有任何癥狀，但“咨詢醫(yī)生”仍然不斷要求記者提供電話，而且強(qiáng)調(diào)有病人在等待救治，電話才能講清楚。

　　醫(yī)療機(jī)構(gòu)在移動(dòng)端可以直接與“客服”對(duì)話。

　　一位曾經(jīng)做過“咨詢”的某民營(yíng)醫(yī)院?jiǎn)T工向記者透露了工作流程：“客服與咨詢的工資主要看訪客轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)絡(luò)廣告投放出去，形成點(diǎn)擊后，這個(gè)訪客能否轉(zhuǎn)化為患者算做客服績(jī)效，只要上門成為患者，客服就會(huì)拿提成。所以客服會(huì)想盡辦法拿到你的電話，之后會(huì)不斷通過微信電話與訪客聯(lián)系，全方位關(guān)心訪客的身體情況，甚至利用患者對(duì)疾病的擔(dān)憂和恐懼，說服訪客在最短的時(shí)間內(nèi)，到醫(yī)院就診。”

　　至于那些對(duì)疾病“侃侃而談”的客服，頭像雖然是各種老專家，但其實(shí)電腦后面可能坐著的是一位完全沒有任何醫(yī)學(xué)知識(shí)的“搓腳大漢”。

　　一位不愿透露姓名的曾在南京某民營(yíng)醫(yī)院的客服向記者講述了他面試的經(jīng)過：“雖然是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可并沒有相關(guān)醫(yī)療資質(zhì)要求，我是學(xué)物流的，對(duì)方說沒關(guān)系，面試主要問的是后臺(tái)、賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意等?！?/p>

　　入職以后，公司還提供了一整套“話術(shù)”給他，里面羅列了可能遇到的咨詢情況，然后有詳細(xì)應(yīng)對(duì)措施，但核心主要就是利用患者對(duì)于疾病的不了解與恐懼，拿到患者的聯(lián)系方式和姓名。

　　“只要有了聯(lián)系方式，總有各種辦法讓患者到醫(yī)院就診。”這位客服對(duì)記者說。

　　聚合了大量個(gè)人信息的移動(dòng)終端，手機(jī)的每一次點(diǎn)擊，都可能被記錄下來，包括“地理位置、設(shè)備型號(hào)、請(qǐng)求來源”。

　　今年1月30日，百度的客服系統(tǒng)“百度商橋”上線了“智能畫像”功能，其官方介紹寫著：“依靠百度AI/BI(商業(yè)智能)能力，基于百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行的深度分析和產(chǎn)出。通過智能畫像功能提取訪客的諸多興趣關(guān)注點(diǎn)，幫助企業(yè)刻畫用戶畫像，預(yù)測(cè)用戶意圖，客服接待人員可以根據(jù)訪客的興趣點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的話術(shù)調(diào)整，增強(qiáng)代入感和針對(duì)性?！?/p>

　　一位在某民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)生曾經(jīng)感嘆道：“在搜索的那一刻，其實(shí)你就已經(jīng)被盯上了?！?/p>

　　“這里根本不是醫(yī)院，就是騙錢的地方”

　　曾在貴州某民營(yíng)醫(yī)院工作的孫超(化名)，他向記者講述了百度競(jìng)價(jià)排名背后，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的醫(yī)院又是如何坑蒙拐騙的。

　　2017年5月，看到招聘廣告，他應(yīng)聘了一家位于貴陽的民營(yíng)醫(yī)院，對(duì)外宣稱主治精神疾病，包括精神障礙、抑郁癥、焦慮癥、人格分裂等。他大學(xué)專業(yè)正是心理學(xué)。

　　但在他面試的時(shí)候，完全沒有提到心理學(xué)專業(yè)，面試官只是簡(jiǎn)單問了幾個(gè)問題就讓他入職了，周圍的同事也很少有幾個(gè)醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的，有的醫(yī)生甚至曾經(jīng)是貨車司機(jī)，這引起了他的懷疑。

　　更讓他疑慮的還是后面的工作內(nèi)容。他主要負(fù)責(zé)心理學(xué)測(cè)量表，主要是對(duì)有可疑精神疾病的患者進(jìn)行心理測(cè)量，然后根據(jù)分?jǐn)?shù)來評(píng)判是否有精神疾病，然后再制定有針對(duì)性的治療方案。

　　第一天上班就讓他“大跌眼鏡”。一名沒有任何問題的患者報(bào)告，被醫(yī)生打回重寫：“這個(gè)改成重度抑郁癥。”

　　孫超所在的醫(yī)院，一名患者本來沒有抑郁癥，卻被要求改為“中重度抑郁”。

　　孫超當(dāng)時(shí)就懵了，心理量表是患者填寫的，檢測(cè)報(bào)告怎么能隨便改？但這只是開始，在此后的工作中，每天的工作就是根據(jù)醫(yī)生的要求來寫測(cè)量報(bào)告，醫(yī)生想要什么結(jié)果就必須出什么結(jié)果，本來沒有抑郁的要寫成重度抑郁癥，本來沒有焦慮的要寫成焦慮癥。

　　“剛開始我還不想改報(bào)告，但如果不改報(bào)告，醫(yī)院就各種刁難扣錢，而且我不改，也有別的同事改，醫(yī)生總會(huì)拿到他想要的報(bào)告。據(jù)我的估算，來這里超過90%以上的患者，其實(shí)是沒有疾病的，就是工作受阻、人際關(guān)系不太好，結(jié)果在這個(gè)醫(yī)院，全部變成了重度抑郁、焦慮癥、情感障礙等疾病，開始了漫長(zhǎng)的治療過程?！睂O超對(duì)記者說。

　　醫(yī)院這樣做的后果非常嚴(yán)重，本來沒有病，長(zhǎng)期服用精神類藥物，會(huì)有嚴(yán)重的副作用。

　　孫超給記者提供的聊天記錄和錄音顯示，該院的醫(yī)生隨意讓他篡改測(cè)試報(bào)告，本來是正常的測(cè)量結(jié)果，要求修改為“中度抑郁”，有一位已經(jīng)服藥一段時(shí)間的患者，則被修改為“好轉(zhuǎn)”，以顯示治療有效，其實(shí)根本沒有任何數(shù)據(jù)證實(shí)。

　　高成本推廣下的“開發(fā)病人”

　　“我們醫(yī)院針對(duì)病人有個(gè)術(shù)語叫“開發(fā)”，每個(gè)醫(yī)生都必須“開發(fā)病人”，其實(shí)就是讓病人掏錢，去做那些可能沒有開機(jī)的醫(yī)療設(shè)備，做出一些完全是篡改的測(cè)試報(bào)告，再做一些沒有任何療效的“穴位治療”等，總之就是各種辦法讓病人多交錢，等病人錢花完了才放走。”孫超說。

　　醫(yī)院這樣做的后果就是本來沒病的患者花費(fèi)了一大筆錢，還可能被藥物副作用傷害，而真正的患者卻無法得到有效治療，耽誤病情。

　　更讓孫超對(duì)這家醫(yī)院深惡痛絕的，是對(duì)兒童的治療過程。

　　不少來自貴州山區(qū)的留守兒童，因?yàn)楦改赋Ｄ暝谕獯蚬?，很多小孩喜歡看手機(jī)，導(dǎo)致注意力不集中或者多動(dòng)，家長(zhǎng)在手機(jī)上搜索癥狀，就被“忽悠”來這家醫(yī)院治療。

　　“一些根本沒有問題的孩子，就是注意力不集中，結(jié)果醫(yī)生讓我改報(bào)告，寫成“智力低下”、“自閉癥”。這種做法，對(duì)孩子產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。那些失望的父母花盡了錢進(jìn)行干預(yù)，卻沒有任何效果，還對(duì)孩子拳打腳踢，認(rèn)為養(yǎng)了一個(gè)弱智兒童，而這個(gè)正常的孩子則在醫(yī)院遭罪，夫妻關(guān)系也鬧僵?！睂O超痛心地說。

　　一名從農(nóng)村來的奶奶，帶著兩個(gè)孫子來看病，其實(shí)根本沒有問題。結(jié)果醫(yī)生要求一個(gè)被診斷為自閉癥，一個(gè)被診斷為多動(dòng)癥，要求立即住院治療，這位老奶奶給醫(yī)院交了錢，剩下所有的錢都買成包子度日，每天自責(zé)沒有照顧好孫子，同時(shí)也被兒女責(zé)怪。

　　在吃完包子后，錢也花完了，帶著兩個(gè)孫子逃回了老家，醫(yī)院則還打電話讓老奶奶向兒女要錢，用來治療那兩個(gè)本來正常的孫子。

　　孫超看到這些，實(shí)在無法再待下去了，向醫(yī)院提出離職。

　　這些病人是怎么來到醫(yī)院的呢？

　　醫(yī)院投放到百度的廣告是關(guān)鍵入口。

　　孫超所在的醫(yī)院，醫(yī)生與護(hù)士只有40多名，但客服、企劃、市場(chǎng)加起來卻超過了80名，人數(shù)是醫(yī)療人員的兩倍，每天就在網(wǎng)上接待訪客的咨詢，然后進(jìn)行“轉(zhuǎn)化”，因?yàn)殛P(guān)鍵詞都是競(jìng)價(jià)，價(jià)格高的才能被搜到，每天都要消費(fèi)幾萬元才能維持曝光率。

　　孫超回憶，一次他們主任開會(huì)時(shí)提到，因?yàn)楹芏嗤袗阂恻c(diǎn)擊，導(dǎo)致每個(gè)點(diǎn)擊的成本要超過1000元，這些錢從哪兒來？只能從患者身上來，所以醫(yī)院每天都在談如何“開發(fā)病人”。

　　醫(yī)院的企劃部則是“神奇的存在”，他們每天就是策劃拍攝一些諸如“世界睡眠日”等活動(dòng)，號(hào)稱活動(dòng)在北京舉行，寫成文章放到網(wǎng)上，但其實(shí)只是在醫(yī)院的會(huì)議室。

　　“我想不明白，為什么魏則西事件發(fā)生兩年了，這種醫(yī)院仍然在百度可以搜到。我每天備受良心譴責(zé)，覺得醫(yī)院侮辱了我的專業(yè)，這里根本不是醫(yī)院，就是騙錢的地方?！睂O超對(duì)記者說。

　　騙術(shù)升級(jí)：社群廣告或成“新陣地”

　　李慶國(guó)目前在珠江惠仁醫(yī)院管理有限公司做運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，他從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)已超10年，在他看來，盲目相信網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的患者，大都是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)水平有限的人群，相對(duì)收入也不高，更凸顯了醫(yī)療搜索廣告的危害性，這類廣告往往榨取的是弱勢(shì)群體的價(jià)值。

　　在李慶國(guó)看來，百度等搜索入口的“競(jìng)價(jià)”，已經(jīng)是“傳統(tǒng)”的廣告模式，目前醫(yī)療廣告已經(jīng)將更多資金投入到“信息流”、“社群”等載體中，此類廣告以整形、美容、減肥等類目最多。

　　與“競(jìng)價(jià)”不同的是，這些醫(yī)療廣告并不是以“關(guān)鍵詞”形式出現(xiàn)，而是以帖子的形式，記錄一名女性從決定開始整形、到選擇醫(yī)院，然后是整個(gè)美容過程，最后容光煥發(fā)像變了一個(gè)人。

　　當(dāng)然，這一切都是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的企劃部全程策劃的，但帖子瀏覽量卻高達(dá)十幾萬。

　　“據(jù)醫(yī)院反饋，這類社群廣告的效果更好，形式也更隱蔽。但這些廣告的內(nèi)容都是編造的，卻是以用戶的形式出現(xiàn)的，極具蒙蔽性。到底該如何定義這些新型醫(yī)療廣告，監(jiān)管部門應(yīng)該關(guān)注?！崩顟c國(guó)建議道。

　　記者在西安用百度移動(dòng)端搜索“腎虛”，立刻彈出附近的一家醫(yī)院。

　　在“百度商橋”后臺(tái)，訪客的點(diǎn)擊路徑都有記錄。

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