合并潮下的電影O2O 誰(shuí)是最后的贏家？

　　2015電影電商市場(chǎng)盤點(diǎn)：MBAT，誰(shuí)是最后的贏家？
　　

　　在電影市場(chǎng)的疆土上，電商之間的烽火一刻未停。

　　2015年，中國(guó)電影票房創(chuàng)440億元新高。新高背后，電商格局一直也在變化——阿里將淘寶電影注入了阿里影業(yè)，微票兒合并了格瓦拉，貓眼電影獨(dú)立并和點(diǎn)評(píng)電影完成整合，萬(wàn)達(dá)入股時(shí)光網(wǎng)……

　　競(jìng)爭(zhēng)讓平臺(tái)結(jié)盟，發(fā)展讓格局改變。2015年，各平臺(tái)在宣發(fā)出品、影院合作、用戶互動(dòng)等方面接連布局，豐富生態(tài)，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。不過(guò)，電影市場(chǎng)份額有限。2015年的合縱連橫，是平臺(tái)大戰(zhàn)的開(kāi)始，還是結(jié)局已定的落幕？貓眼、微票兒、淘寶電影、百度糯米電影（MBAT），誰(shuí)將是最后的贏家？

　　2015合縱連橫

　　2015年電影O2O市場(chǎng)，以競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)局，以合作收?qǐng)?。其中兩個(gè)最大的聯(lián)合是貓眼和點(diǎn)評(píng)、微票兒和格瓦拉。

　　貓眼和點(diǎn)評(píng)電影是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并之后的順勢(shì)而為。在年底，貓眼和大眾點(diǎn)評(píng)電影打通了后臺(tái)，這表明兩者的整合正在深入。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，整合之后，兩者占據(jù)了電影O2O市場(chǎng)約60%的市場(chǎng)份額，這讓貓眼電影市場(chǎng)第一的地位更加穩(wěn)固。

　　另外一個(gè)合并案是微票兒和格瓦拉。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，微票兒的在線市場(chǎng)份額約10%，格瓦拉更低。微票兒急需給資本市場(chǎng)講述一個(gè)動(dòng)聽(tīng)故事，而格瓦拉的市場(chǎng)地位已經(jīng)不可能繼續(xù)融到資本。一個(gè)缺市場(chǎng)份額，一個(gè)缺錢，兩者的結(jié)合正是各取所需。

　　除了這兩起合并引起業(yè)界關(guān)注之外，百度糯米、貓眼-點(diǎn)評(píng)、淘寶電影、微票兒-格瓦拉在2015年都在各自優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了與影院的合作，在多個(gè)領(lǐng)域布局，試圖在本來(lái)并不大的電影市場(chǎng)上搏殺出更大的疆域。

　　除了和制作方“聯(lián)合發(fā)行”以及“主發(fā)行”，貓眼在宣發(fā)領(lǐng)域一直引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展之外，貓眼在2015年年終推出電影票改簽，這個(gè)措施在電商界也是獨(dú)創(chuàng)。

　　消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)就可改簽電影場(chǎng)次。此舉不但能提升觀眾的觀影體驗(yàn)以及貓眼的產(chǎn)品體驗(yàn)，更幫助影院解決了一部分售后問(wèn)題。貓眼的這個(gè)新服務(wù)應(yīng)該能夠推動(dòng)其他平臺(tái)介入這項(xiàng)服務(wù)，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的完善發(fā)展。

　　百度糯米和電影院合作，解決了業(yè)界曾經(jīng)質(zhì)疑的“破壞了影院自身的會(huì)員體系”問(wèn)題。百度糯米和星美、大地、中影、保利等11家影院綁定會(huì)員，這樣不但解決了電商造成影院會(huì)員粘性降低的問(wèn)題，同時(shí)百度糯米讓影院在交易成功時(shí)資金到帳，解決了影院資金流問(wèn)題。這樣獨(dú)創(chuàng)的做法，讓業(yè)內(nèi)看到了更多和影院合作的可能。

　　淘寶電影背靠巨頭，今年也不斷布局。2015年4月，阿里影業(yè)全資收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的影院售票系統(tǒng)提供商之一的粵科軟件；2015年8月，粵科軟件對(duì)外發(fā)布了獨(dú)立品牌鳳凰佳影“電影云”，幫助影院建立線上售票渠道和會(huì)員管理體系。另外，緊隨百度糯米的腳步，淘寶電影選擇了與金逸影院一同推出聯(lián)名會(huì)員卡服務(wù)。而且淘寶電影還在今年年中從格瓦拉的手中搶到了上海電影節(jié)獨(dú)家售票的生意。

　　微票兒在2015年年底，與格瓦拉合并。在這一年里，微票兒打造了“智慧影院”，為影院提供自助售票、精準(zhǔn)營(yíng)銷等服務(wù)。

　　不管是和影院合作，還是拓展別的業(yè)務(wù)，2015年，這些電商平臺(tái)都是在建立自己的生態(tài)，試圖形成生態(tài)閉環(huán)。

　　著眼未來(lái)布局生態(tài)

　　MBAT在電影產(chǎn)業(yè)上，成立影視公司、發(fā)展在線票務(wù)電商，想打通影視制作上下游，發(fā)展可謂全面。

　　貓眼和大眾點(diǎn)評(píng)整合后，已經(jīng)占據(jù)了電影電商市場(chǎng)的半壁江山。貓眼電影App內(nèi)容包括影片上映前對(duì)劇情與演員的介紹、預(yù)告片、社區(qū)影評(píng)以及影片上映后的評(píng)論與口碑等。貓眼平臺(tái)的“資訊”和“社區(qū)”功能都在嘗試提高用戶粘性，想看、評(píng)分、評(píng)論、社區(qū)互動(dòng)等UGC內(nèi)容，為用戶決策提供了依據(jù)。貓眼大數(shù)據(jù)對(duì)觀影行為的分析，不僅局限在觀影環(huán)節(jié)，還延伸到影片放映前后的用戶關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，貓眼會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)影評(píng)關(guān)鍵字的挖掘，制定更加精準(zhǔn)的宣發(fā)策略。2015年，明星也開(kāi)始陸續(xù)入駐貓眼社區(qū)發(fā)表評(píng)論，為自己參與的影片推廣?？梢?jiàn)貓眼電影在建設(shè)生態(tài)，試圖形成完整的生態(tài)閉環(huán)。

　　而剛拿了200億的百度糯米正在嘗試幫助全國(guó)影院開(kāi)拓賣品、衍生品的在線銷售。百度糯米由電影切入，打通餐廳、外賣、酒店等場(chǎng)景，希望用這種聯(lián)合營(yíng)銷的方式，幫助其構(gòu)建“電影＋餐飲”場(chǎng)景的O2O生態(tài)。

　　另外，百度糯米利用搜索地圖、移動(dòng)定位等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)星美控股等合作機(jī)構(gòu)提供更多的支持。今年10月，“星美國(guó)際影商城眾籌”在百度眾籌上線，參與眾籌的用戶可享受4折購(gòu)票優(yōu)惠，并有機(jī)會(huì)參與明星見(jiàn)面會(huì)。這也是百度糯米涉及金融娛樂(lè)消費(fèi)的一步。

　　2015年，阿里巴巴集團(tuán)將淘寶電影和娛樂(lè)寶兩項(xiàng)業(yè)務(wù)注入阿里影業(yè)。9月，阿里影業(yè)參投了《諜中諜5》，同時(shí)負(fù)責(zé)《碟中諜5》的“線上宣傳+衍生品銷售+票務(wù)”三大部分。12月，阿里影業(yè)參與博納影業(yè)的私有化交易，間接持有博納影業(yè)約10%股份。阿里通過(guò)這些行動(dòng)，表明了未來(lái)的發(fā)展方向，即構(gòu)建阿里影業(yè)的電影生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)包括粉絲運(yùn)營(yíng)、投融資、內(nèi)容生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)行和院線服務(wù)。

　　依仗著騰訊微信入口的微票兒正在試圖從IP開(kāi)發(fā)、出品、發(fā)行、營(yíng)銷、票務(wù)到衍生品售賣布局完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。2015年微影時(shí)代參投了《西游記之大圣歸來(lái)》《師父》等電影，也與諾亞財(cái)富、歌斐資產(chǎn)成立了20億元規(guī)模的微影諾亞文化產(chǎn)業(yè)基金，主要用于電影、演出、體育等文化娛樂(lè)項(xiàng)目投資，以及娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資等。隨后，微影時(shí)代又拿到15億融資，可謂多面開(kāi)花。

　　無(wú)論是新美大還是BAT，都在往大規(guī)模發(fā)展，所謂“打通上下游”、“布局全產(chǎn)業(yè)鏈”。電影O2O市場(chǎng)“MBAT”的第一梯隊(duì)組合開(kāi)始穩(wěn)固，剩余的時(shí)光網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)等想要挑戰(zhàn)第一集團(tuán)，困難重重。而MBAT中，貓眼-點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)份額領(lǐng)跑，其余三家也寸土必爭(zhēng)，誰(shuí)是最后的贏家，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　合并潮下的影票江湖：半壁江山，諸侯天下

　　
　　變與不變，是江湖的永恒定律。12月22日美團(tuán)貓眼電影宣布與大眾點(diǎn)評(píng)電影頻道完成整合，雙方保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；17日微影時(shí)代與格瓦拉合并，后者自此歸入騰訊系。

　　合縱連橫之后，你發(fā)現(xiàn)，即使是這一片影票的小江湖，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后似乎終于還是BAT的天下——注入阿里影業(yè)的淘寶電影、獨(dú)立發(fā)展的糯米電影、騰訊系入口的微票兒和格瓦拉以及同門的貓眼點(diǎn)評(píng)——而騰訊系者，幾乎占據(jù)了在線票務(wù)的大半壁江山。

　　相較于BAT三分天下，我更愿意將其稱為諸侯天下，是因?yàn)橐恍┬?guó)，縱使偏安一隅，但并不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　聯(lián)盟與對(duì)抗，時(shí)時(shí)在上演，昨天的敵人，轉(zhuǎn)眼就成了今天的朋友，這里面縱使有滿腔熱血無(wú)處灑的無(wú)奈，但你必須承認(rèn)，這就是江湖。

　　騰訊：大半壁江山，仍存變數(shù)

　　單以市場(chǎng)份額計(jì)，無(wú)論是引用哪家的數(shù)據(jù)，騰訊系門下的微票兒、格瓦拉、貓眼點(diǎn)評(píng)，這四家的合力，都占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　先看騰訊“親生”的微票兒這邊，微票兒成立于2014年5月，背靠騰訊的流量，增速?gòu)?qiáng)勁，官方數(shù)據(jù)顯示其目前已覆蓋4500多家影院及90%的觀影人群，進(jìn)駐1200多家劇場(chǎng)、體育館和展館，并自稱其目前市占率僅次于貓眼，位居第二。

　　12月16日微票兒官方宣布其將與格瓦拉實(shí)現(xiàn)雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)資源共享，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)保持不變。要知道，格瓦拉是最早切入在線選座市場(chǎng)的，深耕用戶體驗(yàn)，速度稍慢，目前有4000萬(wàn)活躍購(gòu)票用戶，日活近百萬(wàn)。

　　合并看著挺和諧的，實(shí)則是成立僅一年半的微票兒收了資歷最老的格瓦拉。

　　你可以從微影時(shí)代CEO林寧的采訪管窺，“大的商業(yè)電影，還是放在微影下面發(fā)行?？赡苡幸恍┬履Ｊ降碾娪盎蜓莩?，要放在格瓦拉的平臺(tái)?！?br/>
　　看得出來(lái)，格瓦拉的地位被放置于探索更深入更新穎的內(nèi)容模式，更多的是在現(xiàn)金流量奶牛的商業(yè)電影之余，輔以補(bǔ)充。

　　再來(lái)看“養(yǎng)子”身份的貓眼點(diǎn)評(píng)。22日貓眼電影宣布完成與大眾點(diǎn)評(píng)電影頻道的整合，依舊是雙方產(chǎn)品、品牌保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，后臺(tái)數(shù)據(jù)全部打通后接入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

　　因?yàn)樨堁鄣睦洗蟮匚唬约靶旅来蠛喜⒑髲垵耐司幽缓?，都讓今后公司影片的出品、發(fā)行、營(yíng)銷及與各大院線、地方影院的合作，統(tǒng)一以貓眼電影為主對(duì)接展開(kāi)。

　　而電影業(yè)務(wù)繼承的，是夸克點(diǎn)評(píng)王如晨所說(shuō)的“美皮大骨”模式。你看新聞稿里對(duì)日后戰(zhàn)略安排的描述：“未來(lái)，貓眼電影將憑借美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)對(duì)億級(jí)吃喝玩樂(lè)用戶的高觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)電影消費(fèi)用戶的高轉(zhuǎn)化……與用戶、片方、院線及影院共建良好的生態(tài)環(huán)境。”

　　這和前大眾點(diǎn)評(píng)電影業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張文月的觀點(diǎn)不謀而合——單純的票價(jià)優(yōu)惠只是把既有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到影票平臺(tái)，但對(duì)市場(chǎng)增量沒(méi)有實(shí)際意義。而大眾點(diǎn)評(píng)要做的，通過(guò)對(duì)2億吃喝玩樂(lè)用戶的觸達(dá)，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)把這些潛在用戶轉(zhuǎn)化成電影的增量用戶。

　　報(bào)道稱貓眼與大眾點(diǎn)評(píng)電影業(yè)務(wù)的整合前后僅耗時(shí)半月，并且“相當(dāng)順利”。曾經(jīng)打得如火如荼的兩家，整合神速的原因，讓人很難相信果真是因?yàn)椤半娪皹I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都是熱愛(ài)電影的年輕人，溝通起來(lái)特別融洽”，恐怕更多的是因?yàn)樨堁鄣膹?qiáng)勢(shì)，據(jù)了解，點(diǎn)評(píng)電影業(yè)務(wù)的員工，離職轉(zhuǎn)崗的，并不在少數(shù)。

　　因此你看到，雖然騰訊占據(jù)影票市場(chǎng)的大半壁江山，但無(wú)論是微票兒與格瓦拉，還是貓眼與大眾點(diǎn)評(píng)電影頻道，其內(nèi)部的磨合是一個(gè)不可一蹴而就的緩慢過(guò)程。

　　更加要值得注意的是，“親生子”與“外養(yǎng)子”之間是否會(huì)產(chǎn)生內(nèi)斗，變數(shù)依然很大。你發(fā)現(xiàn)歷史驚人的相似，曾經(jīng)的阿里口碑與美團(tuán)，也是這樣的關(guān)系。

　　淘寶電影：金湯匙出生的幼子

　　去年10月，淘寶電影團(tuán)隊(duì)正式成立。背靠阿里和馬云對(duì)電影市場(chǎng)的重視，你看到阿里對(duì)淘寶電影的支持可謂不遺余力，人力、財(cái)力都是鼎力相助。

　　馬云欽點(diǎn)樊路遠(yuǎn)帶隊(duì)負(fù)責(zé)淘寶電影業(yè)務(wù)——成功打造支付寶錢包的就是他——以希望利用支付寶的O2O天生優(yōu)勢(shì)來(lái)更好得配合淘寶電影。

　　今年4月，阿里影業(yè)斥資8.3億元收購(gòu)了專注于影院售票系統(tǒng)的粵科軟件，后者的核心業(yè)務(wù)包括影院票務(wù)銷售管理、電子票務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)購(gòu)票等應(yīng)用，以求在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)淘寶電影在線選座等交互體驗(yàn)上的短板。

　　11月4日，阿里以5.2億美元的價(jià)格將淘寶電影和娛樂(lè)寶兩項(xiàng)業(yè)務(wù)注入阿里影業(yè)，從前期的投融資、IP孵化、內(nèi)容制作生產(chǎn)，影片宣傳，到后期的線上線下發(fā)行、票務(wù)平臺(tái)、院線分賬等的全覆蓋，阿里正是打著將其影業(yè)打造成一支電影全產(chǎn)業(yè)鏈的算盤。

　　而其中，淘寶電影的在線售票選座平臺(tái)價(jià)值，娛樂(lè)寶的影視娛樂(lè)內(nèi)容投融資平臺(tái)角色，兩者聚集著大量的用戶和數(shù)據(jù)，則是傳統(tǒng)影視制作公司欠缺的資源。

　　所以，縱使淘寶電影的出生集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，但其發(fā)展依然要依從于整個(gè)影業(yè)、乃至整個(gè)阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展。

　　糯米電影：全面的技術(shù)男

　　今年6月李彥宏宣布200億元狠砸百度糯米的時(shí)候，顯然也是希望能夠在中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)中分一杯羹，隨后你看到糯米電影正在嘗試幫助全國(guó)影院開(kāi)拓賣品、衍生品在線銷售。

　　同月，百度入股十大院線之一的星美院線，成為首個(gè)將資本觸角伸到電影院線的在線票務(wù)平臺(tái)，糯米電影將與星美合作聯(lián)名會(huì)員卡合作，百度將對(duì)其開(kāi)放各項(xiàng)資源，包括搜索地圖、眾籌資源以及更多的技術(shù)支持等。

　　12月23日，百度糯米總經(jīng)理曾良對(duì)外披露，百度將通過(guò)技術(shù)手段挖掘用戶行為數(shù)據(jù)以及精準(zhǔn)分析，百度糯米正在探索O2O模式中美食、電影、酒店和KTV等品類的聯(lián)合消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建場(chǎng)景O2O生態(tài)營(yíng)銷新模式。

　　百度向來(lái)強(qiáng)于技術(shù)，而如何通過(guò)技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)每一個(gè)用戶的位置、時(shí)間和人群行為三重需求構(gòu)建用戶“場(chǎng)景生態(tài)”，提供場(chǎng)景化、個(gè)性化的美食、電影、酒店、KTV等多樣化生活服務(wù)，這會(huì)是接下來(lái)百度糯米獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要命題。

　　百度今年重拳出擊O2O，較團(tuán)購(gòu)、外賣、OTA等，電影業(yè)務(wù)同樣獲得了百度技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、流量等全面支持，是其O2O圖譜中的重要組成部分。

　　時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影：社區(qū)變現(xiàn)真的好難

　　根據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)，2015年Q1-Q3季度，中國(guó)在線電影票出票量的排行里，時(shí)光網(wǎng)占比2.2%，而豆瓣電影，甚至都沒(méi)有出現(xiàn)在排行榜里。

　　時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影是影票江湖中十足的小國(guó)，專注于社區(qū)化的影評(píng)，兩者商業(yè)化面對(duì)的問(wèn)題如出一轍，影評(píng)用戶不是主要的電影消費(fèi)用戶，缺少大眾消費(fèi)的支撐，純資訊類網(wǎng)站或者說(shuō)社區(qū)本身就已經(jīng)失去了太大的意義。

　　但今年的9月1日，萬(wàn)達(dá)院線宣布認(rèn)購(gòu)時(shí)光網(wǎng)20%股權(quán)，以全面展開(kāi)電影O2O業(yè)務(wù)。據(jù)了解，時(shí)光網(wǎng)最吸引萬(wàn)達(dá)院線的地方或許是其電影衍生品業(yè)務(wù)，雙方也將利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接電影衍生品與線下影院，創(chuàng)造電影電商新模式。

　　資料顯示，時(shí)光網(wǎng)電影衍生品電子商城上線半年時(shí)間，實(shí)體店已經(jīng)進(jìn)駐全國(guó)北上廣深在內(nèi)的10個(gè)高票倉(cāng)城市，時(shí)光網(wǎng)還與與全球最知名電影公司合作開(kāi)發(fā)衍生品，并獲得了迪士尼、漫威、DC、環(huán)球等多家品牌的正版授權(quán)。

　　電影衍生品讓時(shí)光網(wǎng)離商業(yè)化進(jìn)了一步，這是其幸運(yùn)，但對(duì)于“陽(yáng)春白雪”的豆瓣，或許并不愿放下身段去刻意討好商業(yè)。

　　因此你看到，即使是現(xiàn)在的豆瓣，還在變現(xiàn)的迷宮中跌跌撞撞。作為幾乎每一位文藝青年曾經(jīng)內(nèi)心的處女地，豆瓣正因?yàn)樗摹奥睗u漸失去曾經(jīng)的這些擁躉們。

　　而我說(shuō)豆瓣不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，是因?yàn)樵谖铱磥?lái)，用戶看完影評(píng)后順便從一旁的購(gòu)票通道買票，這其實(shí)是一個(gè)很自然的過(guò)程。關(guān)鍵在于，豆瓣能不能把其地推隊(duì)伍打造成一支鐵軍，無(wú)論是價(jià)格還是覆蓋度，是否能夠強(qiáng)推出議價(jià)能力。

　　在阿北幾天前親自操刀的《豆瓣電影評(píng)分八問(wèn)》一文里，新片將成為豆瓣電影的主武器，非熱門電影存在被雪藏的趨勢(shì)。但這樣的處理又會(huì)讓豆瓣遠(yuǎn)離社區(qū)屬性，專注用戶品味和商業(yè)化的矛盾，是豆瓣一直以來(lái)最大的心病。

　　不管江湖風(fēng)云怎樣變幻，可以肯定的是，低價(jià)不會(huì)是影票的未來(lái)，如何挖掘增量市場(chǎng)、打造全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)將是將來(lái)重要的課題。

　　而無(wú)論合并、亦或整合、還是收購(gòu)，占據(jù)半壁江山的或者掙扎在生死線上的，都會(huì)被載入江湖的史冊(cè)。