合并潮下的電影O2O 誰是最后的贏家？

　　2015電影電商市場盤點：MBAT，誰是最后的贏家？
　　

　　在電影市場的疆土上，電商之間的烽火一刻未停。

　　2015年，中國電影票房創(chuàng)440億元新高。新高背后，電商格局一直也在變化——阿里將淘寶電影注入了阿里影業(yè)，微票兒合并了格瓦拉，貓眼電影獨立并和點評電影完成整合，萬達入股時光網(wǎng)……

　　競爭讓平臺結盟，發(fā)展讓格局改變。2015年，各平臺在宣發(fā)出品、影院合作、用戶互動等方面接連布局，豐富生態(tài)，構建生態(tài)閉環(huán)。不過，電影市場份額有限。2015年的合縱連橫，是平臺大戰(zhàn)的開始，還是結局已定的落幕？貓眼、微票兒、淘寶電影、百度糯米電影（MBAT），誰將是最后的贏家？

　　2015合縱連橫

　　2015年電影O2O市場，以競爭開局，以合作收場。其中兩個最大的聯(lián)合是貓眼和點評、微票兒和格瓦拉。

　　貓眼和點評電影是美團和大眾點評合并之后的順勢而為。在年底，貓眼和大眾點評電影打通了后臺，這表明兩者的整合正在深入。根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)，整合之后，兩者占據(jù)了電影O2O市場約60%的市場份額，這讓貓眼電影市場第一的地位更加穩(wěn)固。

　　另外一個合并案是微票兒和格瓦拉。根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)，微票兒的在線市場份額約10%，格瓦拉更低。微票兒急需給資本市場講述一個動聽故事，而格瓦拉的市場地位已經(jīng)不可能繼續(xù)融到資本。一個缺市場份額，一個缺錢，兩者的結合正是各取所需。

　　除了這兩起合并引起業(yè)界關注之外，百度糯米、貓眼-點評、淘寶電影、微票兒-格瓦拉在2015年都在各自優(yōu)勢基礎上，加強了與影院的合作，在多個領域布局，試圖在本來并不大的電影市場上搏殺出更大的疆域。

　　除了和制作方“聯(lián)合發(fā)行”以及“主發(fā)行”，貓眼在宣發(fā)領域一直引領行業(yè)發(fā)展之外，貓眼在2015年年終推出電影票改簽，這個措施在電商界也是獨創(chuàng)。

　　消費者通過平臺就可改簽電影場次。此舉不但能提升觀眾的觀影體驗以及貓眼的產品體驗，更幫助影院解決了一部分售后問題。貓眼的這個新服務應該能夠推動其他平臺介入這項服務，從而推動整個行業(yè)的完善發(fā)展。

　　百度糯米和電影院合作，解決了業(yè)界曾經(jīng)質疑的“破壞了影院自身的會員體系”問題。百度糯米和星美、大地、中影、保利等11家影院綁定會員，這樣不但解決了電商造成影院會員粘性降低的問題，同時百度糯米讓影院在交易成功時資金到帳，解決了影院資金流問題。這樣獨創(chuàng)的做法，讓業(yè)內看到了更多和影院合作的可能。

　　淘寶電影背靠巨頭，今年也不斷布局。2015年4月，阿里影業(yè)全資收購了國內最大的影院售票系統(tǒng)提供商之一的粵科軟件；2015年8月，粵科軟件對外發(fā)布了獨立品牌鳳凰佳影“電影云”，幫助影院建立線上售票渠道和會員管理體系。另外，緊隨百度糯米的腳步，淘寶電影選擇了與金逸影院一同推出聯(lián)名會員卡服務。而且淘寶電影還在今年年中從格瓦拉的手中搶到了上海電影節(jié)獨家售票的生意。

　　微票兒在2015年年底，與格瓦拉合并。在這一年里，微票兒打造了“智慧影院”，為影院提供自助售票、精準營銷等服務。

　　不管是和影院合作，還是拓展別的業(yè)務，2015年，這些電商平臺都是在建立自己的生態(tài)，試圖形成生態(tài)閉環(huán)。

　　著眼未來布局生態(tài)

　　MBAT在電影產業(yè)上，成立影視公司、發(fā)展在線票務電商，想打通影視制作上下游，發(fā)展可謂全面。

　　貓眼和大眾點評整合后，已經(jīng)占據(jù)了電影電商市場的半壁江山。貓眼電影App內容包括影片上映前對劇情與演員的介紹、預告片、社區(qū)影評以及影片上映后的評論與口碑等。貓眼平臺的“資訊”和“社區(qū)”功能都在嘗試提高用戶粘性，想看、評分、評論、社區(qū)互動等UGC內容，為用戶決策提供了依據(jù)。貓眼大數(shù)據(jù)對觀影行為的分析，不僅局限在觀影環(huán)節(jié)，還延伸到影片放映前后的用戶關注點。同時，貓眼會通過大數(shù)據(jù)對影評關鍵字的挖掘，制定更加精準的宣發(fā)策略。2015年，明星也開始陸續(xù)入駐貓眼社區(qū)發(fā)表評論，為自己參與的影片推廣?？梢娯堁垭娪霸诮ㄔO生態(tài)，試圖形成完整的生態(tài)閉環(huán)。

　　而剛拿了200億的百度糯米正在嘗試幫助全國影院開拓賣品、衍生品的在線銷售。百度糯米由電影切入，打通餐廳、外賣、酒店等場景，希望用這種聯(lián)合營銷的方式，幫助其構建“電影＋餐飲”場景的O2O生態(tài)。

　　另外，百度糯米利用搜索地圖、移動定位等技術優(yōu)勢，對星美控股等合作機構提供更多的支持。今年10月，“星美國際影商城眾籌”在百度眾籌上線，參與眾籌的用戶可享受4折購票優(yōu)惠，并有機會參與明星見面會。這也是百度糯米涉及金融娛樂消費的一步。

　　2015年，阿里巴巴集團將淘寶電影和娛樂寶兩項業(yè)務注入阿里影業(yè)。9月，阿里影業(yè)參投了《諜中諜5》，同時負責《碟中諜5》的“線上宣傳+衍生品銷售+票務”三大部分。12月，阿里影業(yè)參與博納影業(yè)的私有化交易，間接持有博納影業(yè)約10%股份。阿里通過這些行動，表明了未來的發(fā)展方向，即構建阿里影業(yè)的電影生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)包括粉絲運營、投融資、內容生產制作、宣傳發(fā)行和院線服務。

　　依仗著騰訊微信入口的微票兒正在試圖從IP開發(fā)、出品、發(fā)行、營銷、票務到衍生品售賣布局完整的電影產業(yè)鏈閉環(huán)。2015年微影時代參投了《西游記之大圣歸來》《師父》等電影，也與諾亞財富、歌斐資產成立了20億元規(guī)模的微影諾亞文化產業(yè)基金，主要用于電影、演出、體育等文化娛樂項目投資，以及娛樂文化產業(yè)股權投資等。隨后，微影時代又拿到15億融資，可謂多面開花。

　　無論是新美大還是BAT，都在往大規(guī)模發(fā)展，所謂“打通上下游”、“布局全產業(yè)鏈”。電影O2O市場“MBAT”的第一梯隊組合開始穩(wěn)固，剩余的時光網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)等想要挑戰(zhàn)第一集團，困難重重。而MBAT中，貓眼-點評市場份額領跑，其余三家也寸土必爭，誰是最后的贏家，還有待時間的檢驗。

　　合并潮下的影票江湖：半壁江山，諸侯天下

　　
　　變與不變，是江湖的永恒定律。12月22日美團貓眼電影宣布與大眾點評電影頻道完成整合，雙方保持獨立運營；17日微影時代與格瓦拉合并，后者自此歸入騰訊系。

　　合縱連橫之后，你發(fā)現(xiàn)，即使是這一片影票的小江湖，兜兜轉轉之后似乎終于還是BAT的天下——注入阿里影業(yè)的淘寶電影、獨立發(fā)展的糯米電影、騰訊系入口的微票兒和格瓦拉以及同門的貓眼點評——而騰訊系者，幾乎占據(jù)了在線票務的大半壁江山。

　　相較于BAT三分天下，我更愿意將其稱為諸侯天下，是因為一些小國，縱使偏安一隅，但并不是完全沒有機會。

　　聯(lián)盟與對抗，時時在上演，昨天的敵人，轉眼就成了今天的朋友，這里面縱使有滿腔熱血無處灑的無奈，但你必須承認，這就是江湖。

　　騰訊：大半壁江山，仍存變數(shù)

　　單以市場份額計，無論是引用哪家的數(shù)據(jù)，騰訊系門下的微票兒、格瓦拉、貓眼點評，這四家的合力，都占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。

　　先看騰訊“親生”的微票兒這邊，微票兒成立于2014年5月，背靠騰訊的流量，增速強勁，官方數(shù)據(jù)顯示其目前已覆蓋4500多家影院及90%的觀影人群，進駐1200多家劇場、體育館和展館，并自稱其目前市占率僅次于貓眼，位居第二。

　　12月16日微票兒官方宣布其將與格瓦拉實現(xiàn)雙品牌獨立運營，優(yōu)勢資源共享，團隊架構保持不變。要知道，格瓦拉是最早切入在線選座市場的，深耕用戶體驗，速度稍慢，目前有4000萬活躍購票用戶，日活近百萬。

　　合并看著挺和諧的，實則是成立僅一年半的微票兒收了資歷最老的格瓦拉。

　　你可以從微影時代CEO林寧的采訪管窺，“大的商業(yè)電影，還是放在微影下面發(fā)行?？赡苡幸恍┬履Ｊ降碾娪盎蜓莩觯旁诟裢呃钠脚_?！?br/>
　　看得出來，格瓦拉的地位被放置于探索更深入更新穎的內容模式，更多的是在現(xiàn)金流量奶牛的商業(yè)電影之余，輔以補充。

　　再來看“養(yǎng)子”身份的貓眼點評。22日貓眼電影宣布完成與大眾點評電影頻道的整合，依舊是雙方產品、品牌保持獨立運營，后臺數(shù)據(jù)全部打通后接入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺。

　　因為貓眼的老大地位，以及新美大合并后張濤的退居幕后，都讓今后公司影片的出品、發(fā)行、營銷及與各大院線、地方影院的合作，統(tǒng)一以貓眼電影為主對接展開。

　　而電影業(yè)務繼承的，是夸克點評王如晨所說的“美皮大骨”模式。你看新聞稿里對日后戰(zhàn)略安排的描述：“未來，貓眼電影將憑借美團點評平臺對億級吃喝玩樂用戶的高觸達，實現(xiàn)電影消費用戶的高轉化……與用戶、片方、院線及影院共建良好的生態(tài)環(huán)境?！?br/>
　　這和前大眾點評電影業(yè)務負責人張文月的觀點不謀而合——單純的票價優(yōu)惠只是把既有的消費者轉移到影票平臺，但對市場增量沒有實際意義。而大眾點評要做的，通過對2億吃喝玩樂用戶的觸達，利用平臺優(yōu)勢把這些潛在用戶轉化成電影的增量用戶。

　　報道稱貓眼與大眾點評電影業(yè)務的整合前后僅耗時半月，并且“相當順利”。曾經(jīng)打得如火如荼的兩家，整合神速的原因，讓人很難相信果真是因為“電影業(yè)務團隊都是熱愛電影的年輕人，溝通起來特別融洽”，恐怕更多的是因為貓眼的強勢，據(jù)了解，點評電影業(yè)務的員工，離職轉崗的，并不在少數(shù)。

　　因此你看到，雖然騰訊占據(jù)影票市場的大半壁江山，但無論是微票兒與格瓦拉，還是貓眼與大眾點評電影頻道，其內部的磨合是一個不可一蹴而就的緩慢過程。

　　更加要值得注意的是，“親生子”與“外養(yǎng)子”之間是否會產生內斗，變數(shù)依然很大。你發(fā)現(xiàn)歷史驚人的相似，曾經(jīng)的阿里口碑與美團，也是這樣的關系。

　　淘寶電影：金湯匙出生的幼子

　　去年10月，淘寶電影團隊正式成立。背靠阿里和馬云對電影市場的重視，你看到阿里對淘寶電影的支持可謂不遺余力，人力、財力都是鼎力相助。

　　馬云欽點樊路遠帶隊負責淘寶電影業(yè)務——成功打造支付寶錢包的就是他——以希望利用支付寶的O2O天生優(yōu)勢來更好得配合淘寶電影。

　　今年4月，阿里影業(yè)斥資8.3億元收購了專注于影院售票系統(tǒng)的粵科軟件，后者的核心業(yè)務包括影院票務銷售管理、電子票務平臺、移動購票等應用，以求在短時間內彌補淘寶電影在線選座等交互體驗上的短板。

　　11月4日，阿里以5.2億美元的價格將淘寶電影和娛樂寶兩項業(yè)務注入阿里影業(yè)，從前期的投融資、IP孵化、內容制作生產，影片宣傳，到后期的線上線下發(fā)行、票務平臺、院線分賬等的全覆蓋，阿里正是打著將其影業(yè)打造成一支電影全產業(yè)鏈的算盤。

　　而其中，淘寶電影的在線售票選座平臺價值，娛樂寶的影視娛樂內容投融資平臺角色，兩者聚集著大量的用戶和數(shù)據(jù)，則是傳統(tǒng)影視制作公司欠缺的資源。

　　所以，縱使淘寶電影的出生集萬千寵愛于一身，但其發(fā)展依然要依從于整個影業(yè)、乃至整個阿里集團的戰(zhàn)略發(fā)展。

　　糯米電影：全面的技術男

　　今年6月李彥宏宣布200億元狠砸百度糯米的時候，顯然也是希望能夠在中國的電影產業(yè)中分一杯羹，隨后你看到糯米電影正在嘗試幫助全國影院開拓賣品、衍生品在線銷售。

　　同月，百度入股十大院線之一的星美院線，成為首個將資本觸角伸到電影院線的在線票務平臺，糯米電影將與星美合作聯(lián)名會員卡合作，百度將對其開放各項資源，包括搜索地圖、眾籌資源以及更多的技術支持等。

　　12月23日，百度糯米總經(jīng)理曾良對外披露，百度將通過技術手段挖掘用戶行為數(shù)據(jù)以及精準分析，百度糯米正在探索O2O模式中美食、電影、酒店和KTV等品類的聯(lián)合消費場景，構建場景O2O生態(tài)營銷新模式。

　　百度向來強于技術，而如何通過技術應用、產品創(chuàng)新，根據(jù)每一個用戶的位置、時間和人群行為三重需求構建用戶“場景生態(tài)”，提供場景化、個性化的美食、電影、酒店、KTV等多樣化生活服務，這會是接下來百度糯米獲得競爭優(yōu)勢的重要命題。

　　百度今年重拳出擊O2O，較團購、外賣、OTA等，電影業(yè)務同樣獲得了百度技術、大數(shù)據(jù)分析、流量等全面支持，是其O2O圖譜中的重要組成部分。

　　時光網(wǎng)、豆瓣電影：社區(qū)變現(xiàn)真的好難

　　根據(jù)比達咨詢的數(shù)據(jù)，2015年Q1-Q3季度，中國在線電影票出票量的排行里，時光網(wǎng)占比2.2%，而豆瓣電影，甚至都沒有出現(xiàn)在排行榜里。

　　時光網(wǎng)和豆瓣電影是影票江湖中十足的小國，專注于社區(qū)化的影評，兩者商業(yè)化面對的問題如出一轍，影評用戶不是主要的電影消費用戶，缺少大眾消費的支撐，純資訊類網(wǎng)站或者說社區(qū)本身就已經(jīng)失去了太大的意義。

　　但今年的9月1日，萬達院線宣布認購時光網(wǎng)20%股權，以全面展開電影O2O業(yè)務。據(jù)了解，時光網(wǎng)最吸引萬達院線的地方或許是其電影衍生品業(yè)務，雙方也將利用移動互聯(lián)網(wǎng)連接電影衍生品與線下影院，創(chuàng)造電影電商新模式。

　　資料顯示，時光網(wǎng)電影衍生品電子商城上線半年時間，實體店已經(jīng)進駐全國北上廣深在內的10個高票倉城市，時光網(wǎng)還與與全球最知名電影公司合作開發(fā)衍生品，并獲得了迪士尼、漫威、DC、環(huán)球等多家品牌的正版授權。

　　電影衍生品讓時光網(wǎng)離商業(yè)化進了一步，這是其幸運，但對于“陽春白雪”的豆瓣，或許并不愿放下身段去刻意討好商業(yè)。

　　因此你看到，即使是現(xiàn)在的豆瓣，還在變現(xiàn)的迷宮中跌跌撞撞。作為幾乎每一位文藝青年曾經(jīng)內心的處女地，豆瓣正因為它的“慢”漸漸失去曾經(jīng)的這些擁躉們。

　　而我說豆瓣不是完全沒有機會，是因為在我看來，用戶看完影評后順便從一旁的購票通道買票，這其實是一個很自然的過程。關鍵在于，豆瓣能不能把其地推隊伍打造成一支鐵軍，無論是價格還是覆蓋度，是否能夠強推出議價能力。

　　在阿北幾天前親自操刀的《豆瓣電影評分八問》一文里，新片將成為豆瓣電影的主武器，非熱門電影存在被雪藏的趨勢。但這樣的處理又會讓豆瓣遠離社區(qū)屬性，專注用戶品味和商業(yè)化的矛盾，是豆瓣一直以來最大的心病。

　　不管江湖風云怎樣變幻，可以肯定的是，低價不會是影票的未來，如何挖掘增量市場、打造全產業(yè)鏈的系統(tǒng)將是將來重要的課題。

　　而無論合并、亦或整合、還是收購，占據(jù)半壁江山的或者掙扎在生死線上的，都會被載入江湖的史冊。