天天果園成績喜人 15年生鮮電商死亡榜

　　天天果園2015年成績：為啥員工猛增1000？

　　
　　以低調(diào)示人的天天果園最近頻頻對外亮相：先是不參加天貓雙十一，而后又在世紀(jì)佳緣、滴滴打車等垂直平臺開賣自有品牌鮮橙，并且花費(fèi)數(shù)千萬在云南建立生產(chǎn)基地，還從線上走到線下廣鋪?zhàn)蕴狳c(diǎn)……

　　之所以有底氣提高嗓門兒，其中一個原因就是公司對未來看得更加清晰，并且在打法上也更堅(jiān)決。“王偉這一年的變化非常大，今年三月份對有些問題還沒做決定，五六月份之后對諸多問題都看得很透徹了?！碧焯旃麍@副總裁陳嘉杰加入不足一年，他在短短時間內(nèi)感受到創(chuàng)始人王偉的突飛猛進(jìn)。

　　創(chuàng)始人思路一旦打開，業(yè)務(wù)數(shù)字也跟著紛紛激變——在2015年之前，天天果園是一家水果電商。2015年底，其橫向擴(kuò)張的生鮮品類已占總銷售三成；2015年之前天天果園沒有線下業(yè)務(wù)，2015年下半年O2O日產(chǎn)訂單已有3～5萬單；2015年初其50%的銷售由天貓渠道貢獻(xiàn)，及到2015年末尾，90%的銷量產(chǎn)生于自家APP……

　　這兩年，生鮮領(lǐng)域不乏新秀攜巨資涌入，也夾雜著水果營行卷款關(guān)門這樣的負(fù)面聲音，天天果園認(rèn)為各家經(jīng)營思路在2015年已經(jīng)明顯出現(xiàn)分化?！拔覀冋J(rèn)為生鮮電商可以做成一個獨(dú)立的大平臺，也堅(jiān)信必須在供應(yīng)鏈那頭做得很重方能走長遠(yuǎn)?！标惣谓芨嬖V億邦動力網(wǎng)，一年之間天天果園的人數(shù)從500人擴(kuò)張到1500人，他們已經(jīng)摸到了業(yè)務(wù)起飛的閥門。

　　為何敢玩大獨(dú)立APP

　　電商的創(chuàng)業(yè)史無數(shù)次證明了一點(diǎn)：從天貓長起來的，就難從天貓走出去。而天天果園要做比這更難的事情——玩大自家APP。

　　陳嘉杰透露，兩大因素令天天果園對此有信心。

　　一是生鮮的消費(fèi)頻次與體量足夠支撐獨(dú)立APP運(yùn)行?！耙粋€人兩周至少買一次生鮮，這個頻次僅比打車和外賣低一點(diǎn)。而且，我們還看到一些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，生鮮是僅次于汽車的大產(chǎn)業(yè)。頻次又高，體量又大，線上滲透率又極低，完全可以在移動端做出一個平臺級的公司?！?br/>
　　
　　圖：王偉預(yù)計未來生鮮電商的市場容量巨大

　　
　　圖：王偉透露生鮮電商的滲透率只有1%

　　二是天天果園并不依賴天貓等第三方渠道。雖然去年摘得天貓雙十一的水果和生鮮雙類目冠軍，但在自己渠道的投入始終占大頭。

　　一年前，天天果園創(chuàng)始人王偉與億邦動力網(wǎng)交流時，他表示天天果園一開始就是從自家官網(wǎng)開始做起，所以自家渠道銷售占比要高于同行。甚至，天貓的“喵生鮮”在建立初期反過來找天天果園密切溝通，可以說天天果園參與了‘喵生鮮’的創(chuàng)建。

　　正是因?yàn)槿绱?，即使天天果園今年沒有參加天貓雙十一，當(dāng)天銷量并沒受影響?！疤熵埳r一共賣多少我們不知道，但是我們很清楚自己當(dāng)天銷量并無下滑。”陳嘉杰透露，在雙十一前期天天果園就按節(jié)湊地在APP籌劃了幾次營銷活動，提前把銷量放出去了。

　　據(jù)天天果園方面透露，其APP下載量已有700萬?！拔覀儗PP有一個要求，好比用戶是一個剛剛學(xué)會開車的女性，開到路口碰到紅綠燈，綠燈換紅燈時她拿起手機(jī)，再變回綠燈之前她下完單?！蓖鮽ピ诘谑畬镁W(wǎng)上零售年會時透露，天天果園97%的銷售都來自移動端。

　　用線下提升頻次與擴(kuò)大規(guī)模

　　曾有水果O2O玩家指出天天果園弊端：APP做得再好量也起不來，因?yàn)榕渌统杀竞蛽p耗率都太高?！八麄円欢ㄊ菨M多少才包郵，原因就是一共才二三十個點(diǎn)的毛利，配送成本就占到十幾個點(diǎn)，若不要求用戶買到一定數(shù)額就打平不了末端的配送成本?？墒怯脩粝矚g吃新鮮的水果，每次寧愿少買一點(diǎn)，多買幾次，純電商就擰彎了用戶的自然需求?！?br/>
　　2014年年末億邦動力網(wǎng)拿此置疑問過王偉，他一方面表示天天果園量大之后會攤薄配送成本，另一方面也透露會密切關(guān)注結(jié)合線下店的玩法。億邦動力網(wǎng)了解到，實(shí)際上早在2010年左右，天天果園就與某家便利店合作賣水果，但是最終因?yàn)榉?wù)和配送跟不上導(dǎo)致虧損而終止。

　　直到今年5月份，當(dāng)天天果園宣布獲得由京東領(lǐng)投的7000萬美金的C輪融資時，生鮮電商就有人推測天天果園很快會殺入線下?！疤焯旃麍@之所以不選阿里而選京東，其中一個很重要的原因應(yīng)該是看中了京東的配送體系。”

　　對此，陳嘉杰也表示，站在京東已有的倉儲物流的肩膀上，天天果園加快了倉儲和自提點(diǎn)的建設(shè)速度，并且很快確定了把自提點(diǎn)當(dāng)作前置倉而不是銷售店的思路。目前天天果園分別在上海、北京、廣州、成都成立了四個大倉，總面積約4萬平方米。除了上海是自建物流配送之外，其他城市大部分采用京東的配送體系。

　　由于前端的自提點(diǎn)降低了末端配送成本，使得天天果園順利殺入辦公樓市場?！癘2O的訂單兩小時之內(nèi)送達(dá)，客單價為20～30元，日均為3～5萬單，辦公室的用戶就像叫快餐一樣叫水果?！标惣谓苤赋?，在日均5～10萬單中，O2O的訂單占比快速提升。

　　據(jù)天天果園的官網(wǎng)顯示，在北京、上海、四川、廣東、江蘇省和浙江省，過去消費(fèi)者需要買夠200元左右才能享受包郵，現(xiàn)在只要滿100即可包郵。對此，生鮮資深從業(yè)者分析，水果電商適合做重資產(chǎn)的商業(yè)模式，必須具備店（自提點(diǎn)）+倉+線上平臺三大條件才行得通，這三大條件的完善程度決定了天天果園能做多大規(guī)模。

　　在供應(yīng)鏈上下笨功夫

　　實(shí)際上，王偉心里還有最終要的第四個條件：自己掌控供應(yīng)鏈。

　　“市面上生鮮電商這么多，最終大家比拼的是什么？如果自己不能控制貨源，量做得再大，最后命脈還是握在別人手里?！标惣谓芨嬖V億邦動力網(wǎng)，水果除了褚橙之外在國內(nèi)向來無品牌，多數(shù)水果以地名來命名，品質(zhì)也層次不齊無保障，僅做渠道品牌肯定玩不大。

　　
　　圖：易觀的生鮮報告

　　正是因?yàn)槿绱?，天天果園從第一天起就在供應(yīng)鏈上下功夫，王偉認(rèn)為這是保證商品品質(zhì)最核心的部分，也是水果電商最難的環(huán)節(jié)所在。“我們在全球17個地方有直供體系，從原產(chǎn)地挑好商品之后冷鏈倉儲，然后是分揀生產(chǎn)發(fā)到用戶手里?！?br/>
　　除了在全球選貨之外，今年十月份天天果園還在云南建成一家水果包裝廠，廠內(nèi)引進(jìn)了新西蘭Compac InVision水果分選設(shè)備，通過光譜測甜儀對云南冰糖橙進(jìn)行分揀定級，可以給每顆橙子都貼上明確的甜度值標(biāo)簽。此套設(shè)備在國內(nèi)是首創(chuàng)，為此投入數(shù)千萬元。

　　自此，天天果園推出了自有品牌甜橙“橙先生”。“自己買地種植周期太長，成本也高，并且也不是我們的所長。但是我們可以和挑選種植商合作，控制加工包裝環(huán)節(jié)，把水果標(biāo)準(zhǔn)化賣給用戶?！标惣谓苷f，水果先生可以做到按個兒賣，因?yàn)榇笮∫粯?，甜度一致?br/>
　　
　　圖：天天果園規(guī)劃的服務(wù)體系

　　“很多人以為做供應(yīng)鏈就是去原產(chǎn)地買水果，其實(shí)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要包括包裝、IT在內(nèi)的一整套體系做支撐。六年來，我們一直堅(jiān)持做重供應(yīng)鏈，因?yàn)樯r電商唯重不破。都想做輕模式，沒有那么容易的事情。”王偉告訴億邦動力網(wǎng)。

　　正是因?yàn)槿绱?，王偉表示不看好生鮮電商出現(xiàn)熱鬧而無商業(yè)理性的比拼，認(rèn)為有好產(chǎn)品、好服務(wù)、立足行業(yè)做出價值的公司才有好估值?！?015年8月份以前，大家都說自己做了多少單，有多少用戶，有些人是用買一送二的方式把一個訂單變成三個。投資人也跟我講，‘你趕快去沖訂單，你做到1萬單，公司估值就會有1億美金，做10萬單，公司估值變成10億美金，做到100萬單公司估值就變成100億美金?！墒?，離開資本驅(qū)動型的話，公司還能靠什么做到持續(xù)發(fā)展？我每天都會問自己的是，為什么用戶要來？”

　　因此在王偉的算盤里，天天果園暫時不會考慮盈利而以投入為主，大部分錢將花在打造供應(yīng)鏈以及O2O的實(shí)施上?！皬?01 5年3月份開始，做好O2O與打造供應(yīng)鏈一道，已經(jīng)成為天天果園重中之重的事情?！?br/>
　　對比日本最大生鮮電商“大地宅配”不只簡單地把有機(jī)農(nóng)戶的產(chǎn)品賣給用戶，還深入本地農(nóng)戶種植、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)終端環(huán)節(jié)，最終得到用戶信任早已實(shí)現(xiàn)盈利，在目前的環(huán)境下天天果園同時要規(guī)模、利潤、服務(wù)以及控制貨源實(shí)屬不易。不過，陳嘉杰認(rèn)為天天果園已經(jīng)邁出了第一步?！拔覀冊颇系募庸S日產(chǎn)量很大未來可考慮做出口，同時天天果園還會上線更多的國內(nèi)生鮮產(chǎn)品，我們最想做的事情就是把國外先進(jìn)的服務(wù)和供應(yīng)鏈移植到國內(nèi)，為國內(nèi)農(nóng)業(yè)做一些改變，而不僅僅是賣生鮮?！?br/>
　　盤點(diǎn)：2015年度生鮮電商死亡榜

　　
　　2015年12月16日，水果營行CEO易德被警方帶走，這個成立于2014年10月，號稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的O2O電商企業(yè)，正式停止運(yùn)營。5000名員工前途茫茫。

　　2012年，順豐優(yōu)選、亞馬遜中國、淘寶農(nóng)業(yè)頻道、本來生活、京東商城食品生鮮頻道陸續(xù)上線。因此這一年也被大家稱為中國的生鮮電商元年。

　　《2014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2014年，我國涉農(nóng)電子商務(wù)飛速發(fā)展，各類涉農(nóng)電商達(dá)3.1萬家。2013年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長221%，預(yù)計2014年全國生鮮電商交易規(guī)模將達(dá)到260億元，同比增長100%。生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域新藍(lán)海。

　　生鮮電商火熱不假，然而由于供應(yīng)鏈、冷鏈系統(tǒng)、物流等門檻要求，生鮮電商已是大玩家間的游戲。阿里系，京東系企業(yè)已在生鮮市場占據(jù)重要地位。而過不了生鮮門檻又抱不上大腿的創(chuàng)業(yè)者們，紛紛被洗牌。下面就來盤點(diǎn)一下被洗牌的那些生鮮電商。

　　
　　死亡項(xiàng)目列表

　　
　　死亡為什么？

　　通過列表我們可以看到，死亡和轉(zhuǎn)型的大部分是初創(chuàng)企業(yè)，且B2C企業(yè)為主，也有小部分B2B企業(yè)。如今生鮮電商已是大玩家的游戲，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，機(jī)會并不多。

　　首先，一個強(qiáng)需求勝過一個好產(chǎn)品。

　　在2012年之前，生鮮產(chǎn)品放在線上賣，根本沒多少人問津，沒有流量，客單價又不高，就等于等死。當(dāng)時大部分人購買生鮮的習(xí)慣還是線下，用戶線上購買的消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)。據(jù)研究，當(dāng)價格降到35%的時候，消費(fèi)者就愿意為低價而改變消費(fèi)習(xí)慣。砸錢補(bǔ)貼成為重要方式，萬億級生鮮電商市場就靠著補(bǔ)貼大戰(zhàn)培養(yǎng)了用戶消費(fèi)習(xí)慣。

　　日前發(fā)布的《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平，這意味著95%的都在賠錢賺吆喝，都在為培養(yǎng)用戶習(xí)慣買單。

　　
　　2014年5月成立的特土網(wǎng)，主打土特產(chǎn)品生鮮電商。目前其網(wǎng)站已關(guān)閉，高管也離職。從企鵝智酷調(diào)查可以看出，目前生鮮電商的強(qiáng)需求排在前三位的是：進(jìn)口水果、海鮮水產(chǎn)、國內(nèi)平價水果。因此，土特產(chǎn)只能算是很細(xì)分的需求，而目前用戶購買土特產(chǎn)還主要以饋贈禮品、個人嘗鮮為主，用戶使用的場景有限。其中一個場景是在旅游時帶回來給親朋好友，這意味著不需要電商。另一個場景會在大的電商平臺購買具有品質(zhì)保證的產(chǎn)品。2010年的時候，淘寶的特色中國頻道就已經(jīng)上線了，隨著生鮮類目的豐富，可以說在2014年特土網(wǎng)成立的時候已經(jīng)品類繁多，包羅萬象了。此時京東、順豐優(yōu)選、本來生活等大的平臺也在發(fā)力，特土網(wǎng)在細(xì)分需求已被瓜分的情況下，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈又沒有特色，不得不關(guān)閉。

　　初創(chuàng)公司挑戰(zhàn)生鮮門坎太高

　　其次，生鮮產(chǎn)品做電商要面對供應(yīng)鏈、冷鏈系統(tǒng)、物流三方面的難題，作為初創(chuàng)公司，很難將三方面協(xié)調(diào)處理好。

　　生鮮的供應(yīng)鏈雜亂，品質(zhì)難以保證。要保證用戶的滿意度，必須標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)。死去的大部分初創(chuàng)公司，在供應(yīng)鏈和商品標(biāo)準(zhǔn)化方面都沒有過關(guān)。更何況，對于創(chuàng)業(yè)公司來講，生鮮單價一般比較低，加上冷鏈和物流的消耗，據(jù)統(tǒng)一，行業(yè)內(nèi)平均損耗率為20%，利潤就可以預(yù)見了。

　　生鮮電商砸錢的地方，除了用戶補(bǔ)貼，大頭的部分還是冷鏈系統(tǒng)和物流體系的建立。在采訪“天天果園”王偉時，他曾說過“生鮮電商太難做了，這輩子不想再來一次。每次的融資大部分錢都用來買冷鏈和物流設(shè)備。”

　　物流方面更是麻煩，首先大部分創(chuàng)業(yè)公司都不具備自建物流的能力。但是如果沒有自己的物流，安全和體驗(yàn)都難以保證。尤其物流產(chǎn)品還是入口的生鮮食品。另一方面，如果排除上面難題，選擇了靠譜的第三方物流，生鮮產(chǎn)品的物流成本是非常高的。據(jù)《天下網(wǎng)商》采訪進(jìn)口肉類電商比夫家人電商負(fù)責(zé)人馬龍時，他曾說，包裝費(fèi)+內(nèi)部冰袋+第三方物流成本，大概就有30元左右。

　　比如2010年創(chuàng)建的優(yōu)菜網(wǎng)，口號是“像送牛奶一樣送菜”，目的解決送菜物流問題。但是也在2013年1月隨著創(chuàng)始人丁景濤發(fā)出的150萬轉(zhuǎn)讓的信息而被售賣。后來他解釋說：“優(yōu)菜網(wǎng)失敗的根本原因就是用戶體驗(yàn)沒上去?！鼻岸斯?yīng)鏈把控不了，物流跟不上，失敗成了不可避免。

　　生鮮電商的投入就像無底洞，如果是做電商平臺，前端面對需要補(bǔ)貼的用戶，并且要不斷擴(kuò)大市場，后端要不斷完善冷鏈系統(tǒng)，物流系統(tǒng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

　　采購兄弟成立于2014年8月，后來更名為天平派，2014年10月獲得天使輪融資，2015年6月獲得A輪融資。做的是主打餐飲食材的一站式B2B交易服務(wù)平臺，主要為中小餐飲機(jī)構(gòu)提供原材料的采購對接服務(wù)。屬于較早進(jìn)入食材B2B行業(yè)的一批企業(yè)。

　　小農(nóng)女一開始做自營的2C半成品菜模式，后來由于2C的半成品生鮮電商客單價低而配送成本高，導(dǎo)致項(xiàng)目夭折，轉(zhuǎn)型為2B的餐飲食材提供商，但由于自營模式依然面臨采購成本高、食材損耗率高、物流保鮮成本高這“三高”難題，也轉(zhuǎn)型為平臺模式。

　　目前在B2B餐飲食材領(lǐng)域還有餓了么的“有菜”商城，以及2014年12月成立的信息撮合模式“比菜價”。綜上案例，大家都采取比較輕的平臺模式，目的就是避免碰觸供應(yīng)鏈上游、物流和冷鏈。

　　未來趨勢：品類多元化+線上線下一體化

　　不管是綜合模式還是垂直模式，不管是平臺模式抑或自營模式，品類多元化都是生鮮電商未來發(fā)展一大趨勢。對于平臺來講，需要擴(kuò)大品類留住用戶，給用戶更多選擇，以提高用戶消費(fèi)的頻次。

　　正因?yàn)檫@樣，比如天天果園從本來以水果為主的水果電商，變成了國內(nèi)外水果、生鮮產(chǎn)品的多品類生鮮電商平臺，還有不少以國內(nèi)產(chǎn)品為主的生鮮電商也正在積極拓展自己的國際供應(yīng)鏈。

　　2005年成立的易果生鮮，經(jīng)過十多年的積累，如今也成為為數(shù)不多的全品類生鮮電商。在《天下網(wǎng)商》采訪易果生鮮金光磊時，他說到，做全品類生鮮為什么這么難？難不僅體現(xiàn)在采購上，更表現(xiàn)在倉儲上，但這也正是生鮮電商核心競爭力的體現(xiàn)。

　　在線上線下一體化方面，擁有強(qiáng)大品牌支撐的生鮮電商，在商家獲取和用戶獲取上具有明顯優(yōu)勢，許多廠商以社會化物流和自身物流作依托，在生鮮這條路上越走越遠(yuǎn)，大公司、大型平臺具有創(chuàng)業(yè)者無法比擬的優(yōu)勢。

　　如今，O2O已經(jīng)成了偽命題，任何一家企業(yè)都需要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，目的只有一個，更好的為用戶服務(wù)。用戶在哪里，產(chǎn)品就要在哪里，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣，制造不同的消費(fèi)場景，管他是這個O還是那個O。