“雙十一”是每個商家躲不過的“劫”

    “雙十一”是每個商家躲不過的“劫”。北京時間2016年11月10日，阿里巴巴在紐約納斯達(dá)克交易所的大屏上打出了“雙十一”廣告。至此，這個主題從社交轉(zhuǎn)向購物的人造節(jié)日，已經(jīng)進(jìn)入了第八個年頭。

    在光棍節(jié)被改名成“雙十一”之后，在天貓開店，甚至在任何一個電商開店，就躲不開“雙十一”這一天，多少消費者抱著手機(jī)買買買就有多少商家在這一天徹夜不眠。

    在平臺一年比一年光鮮的數(shù)據(jù)背后，有商家得益于“雙十一”成長迅速，也有商家在經(jīng)歷一次“雙十一”之后銷聲匿跡，有人將“雙十一”看作是一場跑馬競賽，有人將這一天看作是檢驗團(tuán)隊運作的重要手段，有人仍在迷霧中探索……

    在第八個“雙十一”這場盛大的促銷是怎樣被支撐而起，也用他們的經(jīng)歷來揭開“雙十一”背后的故事。

    三只松鼠：從上線天貓到該品類第一，三只松鼠只用了65天，對于今年提出了5億銷售額的天文數(shù)字，鼠老爹胸有成竹，在他看來這只是用來檢驗團(tuán)隊能力的一個年終大考。

    作為一家從上線天貓到該品類第一僅用了65天，并將這一業(yè)績保持至今的商家，三只松鼠在天貓“雙十一”所擁有的推廣資源和銷售業(yè)績讓其他商家望塵莫及。對于這個即將到來的第五個“雙十一”，三只松鼠勝券在握，在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原鼠老爹看來，達(dá)到五個億的銷量預(yù)期并不是一個天文數(shù)字，“我們不擔(dān)心是否能達(dá)到這個銷量，我更關(guān)心的是所銷售的食品能否被順利運轉(zhuǎn)到消費者的手里?！?/p>

    5個億的銷售預(yù)期，是三只松鼠的運營團(tuán)隊根據(jù)大約十個維度在今年初估算得出的“雙十一”銷售額，圍繞著這個數(shù)字，整個公司的運營會在“雙十一”進(jìn)行調(diào)整。

    但是，如果你認(rèn)為“雙十一”是零食類產(chǎn)品的在全年內(nèi)銷量最多的一天，那你就錯了，因為對于零食品類來說，在進(jìn)入“雙十一”之后的每一天，都會產(chǎn)生爆發(fā)式的銷量，并且還會持續(xù)一個月之久。所以對于三只松鼠來說，“雙十一”更像是一場對于更長遠(yuǎn)戰(zhàn)役的考核，和對過去一年運營狀況的評估。

    作為從2013年就穩(wěn)坐零食品類第一的商家，即便今年天貓對于大品牌商家也一概按照即時銷售量、搜索量來排名位置和頁面，三只松鼠對于自己提出“雙十一”當(dāng)天完成五億銷量的目標(biāo)依舊底氣十足。

    “我們肯定是零食品類的第一，零食品類在‘雙十一’主會場也沒有退出過前三?！痹赑QC產(chǎn)品中心，質(zhì)量控制部副總監(jiān)鼠致遠(yuǎn)說這些話的時候，刷了三遍“雙十一”的天貓主會場，零食品類在主會場二、三名跳動，而在零食分會場，三只松鼠始終是第一個。

    “去年我們賣2.5個億發(fā)了6天，今年5個億能不能在6天之內(nèi)發(fā)完?能不能在完成銷量爆發(fā)式增長之后，還保持用戶的滿意度?”是鼠老爹真正關(guān)心的問題。

    圍繞這兩個核心問題，三只松鼠在品控、營銷上加大了投入。比如，上線了云中央品控中心，投入了一千萬在檢測食品安全的設(shè)備上，就是為了保證在高銷量的前提，保證食品最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量問題;以及植入了《歡樂頌》的電視劇里，讓更多的人知道三只松鼠。

    在備貨方面，三只松鼠從10月份就開始籌備了，為了應(yīng)對超額的銷量，他們備了7個億的貨。但是，因為食品類產(chǎn)品的保質(zhì)期問題，“雙十一”期間貨品大約在10月15日之前達(dá)到各個倉庫。

    鼠致遠(yuǎn)所在的部門是直接跟供應(yīng)商對接，在“雙十一”期間增加了在供應(yīng)商駐廠的人數(shù)，監(jiān)控供應(yīng)商制品質(zhì)量問題。

    “因為三只松鼠成立的時間比較久了，所以跟我們合作的供應(yīng)商都是長期合作關(guān)系，他們每個廠商的產(chǎn)能都是一定的，對于我們來說，更加關(guān)心他們的質(zhì)量問題?！?/p>

    “通過這些努力，‘雙十一’只是‘四兩撥千斤’，有二兩是‘雙十一’帶來的流量，另外一兩就是我這一年所做的準(zhǔn)備，還有一兩才是最終頁面的展示。所以，‘雙十一’玩好了是可以讓你的品牌錦上添花，但是你指望它能力挽狂瀾是絕對不可能的?！笔罄系f。

    當(dāng)你看到三只松鼠賣出5個億的時候，事實上是這個品牌過去幾年成果的展示。

    “去年賣了2.5個億，虧了幾百萬”

    盡管在“雙十一”的銷量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，“去年賣了2.5個億，虧了幾百萬?！笔罄系f道。

    雖然是賠本賺吆喝，但鼠老爹的經(jīng)濟(jì)賬卻并不虧本，“從去年來看，有50%的銷量是新用戶帶來的，就相當(dāng)于我‘雙十一’花了3百萬帶來了200多萬的用戶，平均每個用戶的成本只需要幾塊錢，而平時獲取新用戶的價格是50塊錢。”鼠老爹說，電商不是一錘子買賣，但是這個玩兒法并不是每個商家都能懂。

    而對于三只松鼠來說，他們的第一次也并不順利。

    在2012年的時候，“雙十一”當(dāng)天的銷量達(dá)到了766萬，這比原定的目標(biāo)500萬，整整多了266萬，而當(dāng)時，三只松鼠一共只有80名員工，所有人加上70名學(xué)生經(jīng)過一天的埋頭苦干才完成6000個包裹，經(jīng)過九天連續(xù)不間斷的打包，最終才發(fā)出去。

    盡管銷量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，不過鼠老爹的經(jīng)濟(jì)賬卻并不虧本。

    盡管銷量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，不過鼠老爹的經(jīng)濟(jì)賬卻并不虧本。

    如今，三只松鼠已經(jīng)建立起完整的物流體系，再也不會出現(xiàn)2012年“雙十一”的情況。鼠政委告訴新浪科技，“雙十一”是很激動人心，但是對于我們來說已經(jīng)不是什么新鮮事了，因為所有的一切已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，我們公司上下都能很平穩(wěn)的應(yīng)對。

    但是在競爭激烈的電子商務(wù)市場，還有更多的問題需要面對。

    運營支持部高級經(jīng)理鼠小俊負(fù)責(zé)的運營部門，今年的目標(biāo)是把品牌和銷量結(jié)合起來玩出花樣。

    鼠小俊介紹，“雙十一”增加了主會場和分會場頁面，但是從今年開始，主會場和分會場的位置都是阿里巴巴通過大數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)出來的，商家并不是做任何推廣營銷。

    “在零食的分會場，出現(xiàn)的順序就是你平時銷量的排行?！币驗槿凰墒箐N量一直很高，所以在推廣展示上，他并不擔(dān)心。

    為了配合今年阿里巴巴“雙十一”“個性化的主題”，三只松鼠今年還所出了很多玩法，比如，在“雙十一”晚會上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙滬地區(qū)安排流動的食品品嘗車輛等。

    鼠小俊介紹，“雙十一”花費的營銷費大約占全年的10%左右，這個比例也在不斷縮小，因為用戶的投放越來越精準(zhǔn)。

    事實上，像三只松鼠一樣流量來源大戶，在電商平臺眼里，是應(yīng)當(dāng)更予重視的核心對象，他們因此也會獲得更多的流量入口機(jī)會。

    鼠老爹表示，因為三只松鼠的品牌影響很大，所以電商平臺也無法左右三只松鼠的的思想，對于“貓狗大戰(zhàn)”這樣的關(guān)系背景，對于他們來說，不會有什么影響。

    對于，“電商造節(jié)”這樣的說法，鼠老爹也并不贊同，他認(rèn)為，任何一個零售行業(yè)都應(yīng)該造節(jié)，因為所謂零售就是一個促銷術(shù)，所謂零售就是一種促銷。

    “傳統(tǒng)行業(yè)促銷比電商還瘋狂，但是它容納不下那么多人，三只松鼠今年預(yù)計，在“雙十一”當(dāng)天造訪人數(shù)會達(dá)到1250萬人，傳統(tǒng)零售是達(dá)不到的，這是線上、線下的區(qū)別?！?/p>

    他強(qiáng)調(diào)，銷量不是衡量三只松鼠“雙十一”的指標(biāo)，對于三只松鼠來說，未來要強(qiáng)化品牌的IP，不強(qiáng)調(diào)三只松鼠這四個字。

    “我們把‘雙十一’當(dāng)作是一種宣傳的手段，把我們IP推出去，拍動畫片，做周邊的一些研發(fā)等，我們會看更加長遠(yuǎn)的紅利?！?/p>

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