電商遇上歐洲杯：我買網如何營銷的？

　　電商遇上歐洲杯：我買網是如何進行矩形式營銷的？

　　歐洲杯半決賽東道主法國隊2-0淘汰世界冠軍德國隊，正式拉開了決賽的大幕。面對坐擁數(shù)億觀眾的歐洲杯，食品電商第一品牌中糧我買網通過一系列的矩陣式整合營銷，在引爆了整個吃貨節(jié)的同時，順利在一眾電商營銷中突圍而出，成為今年歐洲杯營銷的一大亮點。

　　既然如此，不妨盤點一下到目前為止，我買網矩陣式營銷的亮點：

　　亮點一，玩轉當前最流行的營銷方式——紅人直播。在這一形式上，我買網選擇了用戶數(shù)以及關注度都處于領先地位的斗魚、龍珠等多個平臺，對后四個重要決賽進行直播，八位當紅主播的精彩表現(xiàn)，吸引了超過百萬人次的觀眾觀看直播。

　　在全民關注歐洲杯的契機下，我買網在兩大平臺進行直播，紅人主播們結合賽事進行個性化的推薦，通過直播試吃、詳細且具有互動性的品牌推廣以及我買網logo與歐洲杯專區(qū)的二維碼展示，直接帶出我買網“吃在我買”的核心點，讓粉絲在邊看直播的過程中邊購物，實現(xiàn)引流和拉新。

　　更重要的是，紅人直播有利于增加粉絲的互動性，降低用戶對品牌營銷的抵觸情緒，并且通過強互動性，實現(xiàn)品牌營銷的沉浸式傳播。

　　第二個營銷亮點，充分地利用微博、微信這兩個粉絲的聚集地，推動參與式營銷。我買網在雙微上的玩法主要是通過連續(xù)性的組合拳，用“福利團”、“吃貨預言帝”以及“美食國旗主題海報營銷”包圓球迷看球的全過程。

　　在球迷看球的第一階段，直接拋出“福利團”，吸引用戶組成一支虛擬的包含前鋒、中鋒、邊鋒、后衛(wèi)、邊后衛(wèi)以及門將的“6人團”，建團成功的用戶可享受到每人一張我買網的代金券。

　　作為社交平臺營銷的第一環(huán)，“福利團”的目的其實非常直接：刺激用戶消費的同時，通過建團來導流和拉新。而這只是社交平臺營銷的第一步，搭配這一玩法的則是“吃貨預言帝”。

　　如果說“福利團”是讓球迷準備好糧倉，那么“吃貨預言帝”就是讓球迷邊看邊玩邊吃的絕佳營銷手法了。

　　這一輪營銷中，我買網移植體彩競猜比賽結果的形勢，提前贈送球迷積分，以積分為籌碼，讓球迷通過預測比賽結果參與其中。不僅如此，邀請好友成功還能夠獲得積分，歐洲杯比賽結束后，積分最多的前100位用戶就可以獲得我買網的獎勵。

　　而移植體彩競猜的方式的一大好處就是，讓品牌營銷緊扣歐洲杯，并且借助趣味性的積分競猜帶動球迷的興趣，創(chuàng)造出參與式品牌營銷的增值福利，并且回歸到實實在在的美食上，避免干澀的營銷手段導致球迷參與乏力。

　　營銷亮點三，則是微博與朋友圈聯(lián)動的“美食國旗”主題海報營銷。說實話，把蛋糕或其他美食做成國旗并不少見，但這一般也僅是作為美食而已，較少用來營銷。所以，從形式上來看，我買網針對歐洲杯營銷策劃的“美食國旗”主題海報從視覺上就已經奪人眼球，更重要的是，美食國旗恰好把代表食品的我買網與代表球隊的旗幟連接起來，體現(xiàn)了我買網“吃在我買”這一核心上，可謂實現(xiàn)了營銷與創(chuàng)意的完美結合。

　　回過頭來，為什么我買網要花這么大力氣做歐洲杯營銷？

　　一方面，歐洲杯本身具有強大的影響力，此時通過紅人直播、雙微傳播等矩陣式營銷方式，可以迅速吸引球迷的注意力，在拉新導流、刺激銷量以及為用戶帶來實惠的同時，以趣味性強的玩法可以激發(fā)用戶的參與熱情，增強用戶粘性。

　　另一方面，從紅人直播到雙微營銷中的產品推廣、品牌植入以及粉絲互動，食品與體育營銷的跨界組合，這本身就是一個頗具創(chuàng)意的玩法。在大量品牌都在進行歐洲杯營銷的時候，我買網這種創(chuàng)意性的玩法才能突圍而出，受到矚目。

　　不僅如此，我買網歐洲杯營銷更深層次的目的，其實是借助國際性的體育賽事，體現(xiàn)其“海外直采”的優(yōu)勢。舉個例子，球迷在看法國隊對陣德國隊的半決賽時，通過我買網就能購買到法國的相關食品，？眾所周知，法國直采食品的產品質量、安全性都要高于國際標準。Ω“海外直采”正是我買網的優(yōu)勢所在。

　　最后，通過步步升級的矩陣式營銷活動，我買網在借歐洲杯營銷收獲新用戶與刺激銷量的同時，實現(xiàn)用戶端營銷帶動品牌端核心信息的輸出，從而取得體育營銷的良好效果。

　　可以說，我買網這一次歐洲杯營銷，從創(chuàng)意到最終的效果，算得上是一次成功的營銷。

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