電商平臺(tái)新的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)正拉開大幕：百億補(bǔ)貼

　　電商平臺(tái)新的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)正拉開大幕：百億補(bǔ)貼，新一輪電商補(bǔ)貼戰(zhàn)，幾乎是秒空。

　　12 月 16 日，剛剛上線的大別山土豬肉瞬間搶售一空，19 塊 9 一斤的讓利價(jià)格，站長(zhǎng)資源平臺(tái)不僅刷新了電商豬肉價(jià)格，比線下超市也優(yōu)勢(shì)明顯，吸引大批 " 豬肉焦慮 " 消費(fèi)者搶購(gòu)。

　　僅當(dāng)天，包括 19 塊 9 一斤低價(jià)豬肉在內(nèi)，就有 2 噸豬肉通過(guò)聚劃算走向全國(guó)各地消費(fèi)者餐桌，店鋪?lái)?yè)面里碩大的 " 百億補(bǔ)貼 " 更是格外醒目。

　　值得注意的是，這些來(lái)自安徽舒城縣的土豬肉，70% 的訂單都被下沉市場(chǎng)消費(fèi)者拍走。

　　無(wú)論是 " 補(bǔ)貼豬肉 " 這類農(nóng)產(chǎn)品，還是亮出戴森吹風(fēng)機(jī)、iPhone11、Airpods、Sk-ii 神仙水等 " 硬通貨 "，給出最低價(jià)做 " 百億補(bǔ)貼 "，已經(jīng)成為電商平臺(tái)的一致步伐，新的 " 用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn) " 正拉開大幕。

　　2019 年，下沉市場(chǎng)故事多，面對(duì)流量紅利見(jiàn)頂?shù)膲毫Γ炊喽嘤?" 百億補(bǔ)貼 " 追逐一二線城市用戶，試圖駛?cè)胛瀛h(huán)內(nèi)。京東京喜推 " 超級(jí)百億補(bǔ)貼 "，緊鑼密鼓觸探下沉市場(chǎng)；不過(guò)對(duì)于阿里聚劃算來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼似乎已不僅是價(jià)格，更是一套完整的生態(tài)。

　　今年以來(lái)，阿里把 " 復(fù)興 " 聚劃算作為重要的戰(zhàn)略舉措，背后目標(biāo)，就是強(qiáng)化淘系在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而 " 官方正品 " 也成為其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。

　　電商平臺(tái)要搶奪中國(guó)近三百個(gè)地級(jí)市，三千個(gè)縣城，四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬(wàn)個(gè)村莊，背后的用戶和消費(fèi)力，顯然僅靠短期補(bǔ)貼是不能滿足市場(chǎng)需求的，百億補(bǔ)貼必須找到常態(tài)化的出路。

　　電商 " 百億補(bǔ)貼 " 入場(chǎng)券

　　AirPods2 一家賣 899 元，另一家只賣 799 元，張永佳在幾個(gè)電商平臺(tái)比了又比，發(fā)現(xiàn)價(jià)格一家更比一家低，" 百億補(bǔ)貼這是準(zhǔn)備硬鋼到底了啊 "。

　　2019 年，各家平臺(tái)無(wú)一避免，紛紛入局開啟 " 百億補(bǔ)貼 "，優(yōu)惠活動(dòng)也成了 2020 年電商之爭(zhēng)的 " 信號(hào)槍 "，意味著平臺(tái)補(bǔ)貼之戰(zhàn)就此再次拉開。

　　12 月 11 日，聚劃算 " 百億補(bǔ)貼 " 正式上線，聚劃算方面稱，優(yōu)惠活動(dòng)將成為常態(tài)。此前數(shù)據(jù)顯示，不到兩周時(shí)間內(nèi)，聚劃算累計(jì)訪問(wèn)已經(jīng)突破 5000 萬(wàn)人次。

　　不過(guò)，相對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)惠，商家端的反饋似乎更為重要。

　　近段時(shí)間，安徽舒城返鄉(xiāng)大學(xué)生王歡、魏霞夫婦的大別山土豬肉天貓店，曝光量、訂單量都有了顯著提升。適逢年關(guān)，王歡、魏霞夫婦忙得不可開交，每天新宰的豬肉被迅速送至全國(guó)各地。在今年大眾 " 豬肉焦慮 "，調(diào)侃 " 能吃豬肉才是真土豪 " 時(shí)，他們反而通過(guò)通過(guò)參與聚劃算百億補(bǔ)貼，將豬肉價(jià)格降了下來(lái)。

　　他們和舒城的養(yǎng)豬戶一起，拿出了超過(guò)一百頭的出欄肥豬，以平價(jià)直供聚劃算，也給出了 19 塊 9 的全網(wǎng)最低價(jià)讓利。對(duì)大別山的養(yǎng)豬戶們來(lái)說(shuō)，依靠聚劃算生態(tài)，除銷量爆發(fā)外，最大的意義在于消費(fèi)者對(duì)大別山土豬肉品牌的認(rèn)知開始建立。

　　聚劃算背靠整個(gè)淘系生態(tài)，阿里經(jīng)濟(jì)體整體的實(shí)力，讓聚劃算的補(bǔ)貼是可持續(xù)的，而這樣的補(bǔ)貼又會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)淘寶的交易活躍度，為更多商家創(chuàng)造增長(zhǎng)的空間。

　　越來(lái)越多的品牌愿意讓利，參與到聚劃算活動(dòng)中。聚劃算運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩此前曾透露，聚劃算百億補(bǔ)貼目前上線的商品已經(jīng)超過(guò) 1000 款，覆蓋淘系幾乎所有核心品類，均系全網(wǎng)最低價(jià)。

　　Tech 星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，聚劃算百億補(bǔ)貼商品中，涉及較高補(bǔ)貼的硬通貨產(chǎn)品—— iPhone11、SK2 精華水、戴森吹風(fēng)機(jī)等為限量搶購(gòu)，得拼手速。同時(shí)，參與百億補(bǔ)貼的貨品，有相當(dāng)部分來(lái)源于天貓超市、天貓國(guó)際官方直營(yíng)等阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　可以看到，在聚劃算劃定的百億補(bǔ)貼范疇內(nèi)，有海爾等頭部品牌的冰箱、空調(diào)等家電，三只松鼠等品牌的零食禮包，耐克、阿迪的鞋服，乃至于豬肉、牛排、進(jìn)口車?yán)遄印⒘裆徆獾壬r商品一應(yīng)俱全。

　　實(shí)質(zhì)上，聚劃算背靠淘寶天貓的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也在百億補(bǔ)貼中展現(xiàn)出來(lái)。從聚劃算供給側(cè)商品數(shù)量上來(lái)說(shuō)，淘系的商品為聚劃算百億補(bǔ)貼提供了龐大的貨品池，這也讓聚劃算百億補(bǔ)貼得以覆蓋更多品類和品牌。

　　電商平臺(tái)在百億補(bǔ)貼的 Battle 中，比拼的已經(jīng)不只是消費(fèi)端用戶的感知和消費(fèi)力。另一邊，對(duì)商家的賦能也顯得尤為重要，這是平臺(tái)制勝的關(guān)鍵之一。

　　聚劃算「復(fù)興」

　　這場(chǎng)復(fù)興從 2019 年 3 月開始，蔣凡宣布聚劃算將升級(jí)為 " 阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái) "。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這天之后，聚劃算開始被看作是驅(qū)動(dòng)阿里下沉市場(chǎng)的核心引擎，成了淘系品牌中名副其實(shí)的 " 下沉擔(dān)當(dāng) "。

　　最為明顯的變化是，今年手機(jī)淘寶改版，聚劃算、今日爆款、淘搶購(gòu)、天天特價(jià)在首頁(yè)獲得了多個(gè)顯要位置，這意味著，用戶并不需要經(jīng)過(guò)跳轉(zhuǎn)或搜索劃動(dòng)等，可以直接進(jìn)入專門區(qū)域，獲得了更多流量?jī)A斜。

　　在今年 618 時(shí)，淘系公開史上最大規(guī)模的 " 千萬(wàn)爆款打 call 團(tuán) " 玩法。通過(guò)聚劃算，天貓平臺(tái)預(yù)計(jì)每天產(chǎn)生 10 個(gè) " 千萬(wàn)爆款團(tuán) "、100 個(gè) " 百萬(wàn)爆款團(tuán) "，連續(xù) 18 天沖刺品牌主力爆款，推高交易額。

　　也是從 618 后開始，聚劃算開始在諸如雙十一、雙十二的大型促銷活動(dòng)中，被置于關(guān)鍵位置。同時(shí)，今年聚劃算還將聚劃算大促升級(jí)為 "99 劃算節(jié) "。

　　阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博當(dāng)時(shí)表示，這意味著阿里在這一購(gòu)物節(jié)上更多的資源投入，不僅是一次最接地氣、覆蓋最廣地域用戶的 " 劃算節(jié) "，更會(huì)給商家?guī)?lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以 "99 劃算節(jié) " 為契機(jī)，聚劃算將通過(guò)新的數(shù)字化工具，為下沉市場(chǎng)創(chuàng)造 10000 億生意增量。

　　聚劃算下沉引擎的發(fā)動(dòng)，帶領(lǐng)阿里往下沉市場(chǎng)扎下去。阿里巴巴 2019 年 Q2 季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶新增的 3400 萬(wàn)用戶中，就有超過(guò) 70% 來(lái)自下沉市場(chǎng)。

　　拿送上消費(fèi)者餐桌的 19 塊 9 一斤的豬肉來(lái)說(shuō)，之所以能將價(jià)格壓低，就源于聚劃算對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的 " 方法論 " 把控。

　　除平臺(tái)發(fā)券，補(bǔ)貼消費(fèi)者外，農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)模供應(yīng)的方式，也最大程度地降低農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖成本；同時(shí)，原產(chǎn)地直供、冷鏈物流直送到家的模式又消除了層層代理商的流通成本。對(duì)產(chǎn)品實(shí)時(shí)銷量的把控也保證了商品新鮮。這背后，依托的是整個(gè)阿里生態(tài)的助力。

　　聚劃算全供給的策略正惠及更多商家及品牌，2019 年以來(lái)，聚劃算的全面 " 復(fù)興 "，帶動(dòng)品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶商家加速覆蓋下沉市場(chǎng)人群，也為它們帶來(lái)了可觀的生意增長(zhǎng)。聚劃算數(shù)據(jù)顯示，今年前 8 個(gè)月，聚劃算上有超過(guò) 80 個(gè)頭部品牌同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，47 個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超 100%。

　　最大變量的「套路」

　　最開始時(shí)，聚劃算定位是，讓消費(fèi)者用更少的精力，買到更合算的商品。聚劃算要做的是把好商品關(guān)，提供性價(jià)比高的商品，但這早已不再能滿足用戶對(duì)商品的多元化需求，也難以支撐更復(fù)雜、完整的商業(yè)形態(tài)。

　　回顧來(lái)看，淘系成功挖掘下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，關(guān)鍵在于聚劃算的全供給策略。在數(shù)據(jù)賦能，開放流量入口，為商家降低營(yíng)銷成本的同時(shí)，通過(guò)各類供給策略，深度耕耘下沉市場(chǎng)。

　　在供給側(cè)上，聚劃算的確沒(méi)有什么秘密。關(guān)鍵就在于品牌愿意給出正品、實(shí)惠的價(jià)格；平臺(tái)小二通過(guò)精心選款，限定 SKU 的規(guī)模，讓產(chǎn)品更精，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，同時(shí)保障產(chǎn)品品質(zhì)和售后保障。

　　在百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，這些 " 套路 " 也得以實(shí)施。聚劃算百億補(bǔ)貼最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，參與百億補(bǔ)貼貨品是聚劃算精選 SKU 外，還有一部分源于阿里自營(yíng)平臺(tái)，這使得商品在正品上更有保證。

　　同時(shí)，百億補(bǔ)貼計(jì)劃中還有一部分是 " 品牌直降 "。聚劃算會(huì)發(fā)動(dòng)品牌官方旗艦店做官方正品的降價(jià)，消費(fèi)者真正獲利的同時(shí)，也強(qiáng)化了品牌的曝光，讓品牌可以更快地觸達(dá)更多新客。

　　溜溜梅電商總監(jiān)楊凱曾總結(jié)稱，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，線上人群買東西并不是沖著便宜，沖著量販去買東西的，而是想要 " 占便宜 " 的體驗(yàn)。

　　溜溜梅從 2015 年開始與聚劃算合作，楊凱的經(jīng)驗(yàn)是，聚劃算能讓產(chǎn)品更快的到達(dá)消費(fèi)者手中，過(guò)去的新品需要一個(gè)月才能到達(dá)門店，而現(xiàn)在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的速度最快能在一周內(nèi)。同時(shí)，消費(fèi)者的洞察可以通過(guò)平臺(tái)更好地反饋到廠商，讓廠商快速知道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。

　　按照劉博的說(shuō)法，整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體有著強(qiáng)大的貨源儲(chǔ)備，明確的正品背書，聚劃算的高效營(yíng)銷能力，可以讓貨品更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。他還強(qiáng)調(diào)說(shuō)，聚劃算百億補(bǔ)貼是進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智的戰(zhàn)略動(dòng)作，" 我們要最大限度地發(fā)揮聚劃算平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為品牌正品打通下沉市場(chǎng)的通路。"

　　今年天貓雙 11 期間，聚劃算就聯(lián)合品牌推出若干定制款，品牌商品將會(huì)以極致的低價(jià)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這將幫助他們更好觸達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，獲取更多新客。

　　在品牌定制上，聚劃算也是多條腿走路。聚劃算品牌定制負(fù)責(zé)人奧釘告訴 Tech 星球（微信 ID：tch618）：品牌和品類升級(jí)的定制，并非只是做產(chǎn)品簡(jiǎn)化和便宜，這是誤解。通過(guò)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求更旺盛，對(duì)品質(zhì)和品牌要求更高時(shí)，聚劃算其實(shí)會(huì)做差異性對(duì)待。同時(shí)，在不破壞原有價(jià)格體系的前提下，給出超高性價(jià)比的商品。這就包括和大牌合作，或與大牌合作推出平價(jià)副牌，即推出子品牌。

　　聚劃算合作品牌下沉力也同樣可觀。歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌，都在下沉市場(chǎng)收獲了超高速的增長(zhǎng)。今年以來(lái)，歐萊雅官方旗艦店在聚劃算上的同比增速超過(guò) 100%，其大盤同比增長(zhǎng)超過(guò) 150%。

　　今年的歡聚日活動(dòng)中，高端母嬰品牌 babycare 三天即賣掉了 77 萬(wàn)件母嬰用品，相當(dāng)于 1000 多家線下門店一天的銷量，在四線城市成交增長(zhǎng) 489%，五線城市成交增長(zhǎng) 507%。

　　作為阿里下沉市場(chǎng)毛細(xì)血管組織，聚劃算也在為品牌下沉助力?；仡?2019 年，" 復(fù)興 " 的聚劃算，的確為阿里打了一場(chǎng)漂亮的下沉。聚劃算百億補(bǔ)貼的推出，則是對(duì)下沉市場(chǎng)的再度加碼。

　　這意味著，新的一年，阿里的下沉引擎正蓄勢(shì)以待。在拼多多將注意力放置于 " 五環(huán)內(nèi) "，京東京喜仍未大規(guī)模破圈的今天，聚劃算或許就將是 2020 年，下沉市場(chǎng)的最大變量。