聚劃算拼多多正面交鋒，同樣推出百億補貼

　　阿里重啟聚劃算專注下沉市場拉新客這事，戰(zhàn)略層面總體屬于防御性定位，防止未經(jīng)有效數(shù)字化或半互聯(lián)網(wǎng)流量人口，過多的升級轉(zhuǎn)化為拼多多平臺的互聯(lián)網(wǎng)消費型人口。

　　然而，聚劃算趕在今年雙12之前推出的“百億補貼”計劃，完全就是沖著拼多多去的市場運營策略，屬于戰(zhàn)術(shù)層面的進攻性招數(shù)，站長資源平臺直指百億補貼打出的市場心智誰能留存更多新客的目標。

　　從防御到進攻，聚劃算和拼多多這場下沉之戰(zhàn)，不到兩年時間，戰(zhàn)役的整體局勢對拼多多不太有利。

　　不是十億補貼，不是千億補貼，就是和拼多多完全一樣的品牌口號——百億補貼。哪怕，整個聚劃算的市場推廣周期所投入的金額，可能并不止于百億元。聚劃算運營總經(jīng)理陳浩（花名：云驄）就說了：“聚劃算百億補貼會一直持續(xù)下去，后續(xù)還會進一步加大補貼的力度，增加低價品質(zhì)正品的庫存”。

　　一定要找個區(qū)別，只能是阿里的話術(shù)中加了一個形容詞：“真·百億補貼”，不是“砍單”這種“抓眼球”多于“搶實惠”的營銷噱頭。

　　你說聚劃算“百億補貼”這事，是不是完全就是沖著拼多多去的？

　　拼多多百億補貼的龐大“野心

　　聚劃算拿出的“百億補貼”背后，還配合著天貓超市、天貓國際的自營品牌商品。前幾天的淘寶雙12大促期間，久違不見的“五折”促銷又出現(xiàn)了。聚劃算百億補貼公布的運營成績，雙12當(dāng)天，聚劃算百億補貼吸引了超過500萬人次訪問。三線及以下下沉市場，同比成交增速達41%。

　　還有此次聚劃算“百億補貼”拿出的重點貨品，包括了蘋果iPhone、戴森、SK2神仙水等消費類頂級品牌和品類。

　　這對于拼多多當(dāng)前階段性的核心戰(zhàn)略目標——繼續(xù)拉新客的競爭壓力還是很明顯的。聚劃算的百億補貼，等于是在戳中拼多多的核心利益區(qū)。

　　因為拼多多現(xiàn)在將百億補貼，當(dāng)作了階段性平臺戰(zhàn)略建設(shè)目標的總驅(qū)動力。聚劃算能在這個階段對打拼多多的百億補貼效果，哪怕只是分流了部分“流量、新客、訂單”，那也是一筆投入產(chǎn)出比很劃算的買賣。

　　因此，聚劃算的百億資金，一開始就是撬動著“以小博大”的高回報收益。拼多多的百億資金，到目前為止還是落地于拼多多平臺的核心要素——拿出的每一分錢，要看到每一分收益。

　　2018月6月底上市的拼多多，還是一個3億人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多，已經(jīng)是一個5億人在拼的拼多多。15個月新增的2億新客，并不完全來自拼多多的“百億補貼”計劃。

　　因為選在2019年618檔期期間推出的“百億補貼”，拼多多重點其實在撬動主流電商市場的優(yōu)質(zhì)客群，即常說的所謂“五環(huán)內(nèi)”的成熟電商消費人群。這讓我們會看到從一開始，拼多多的百億補貼和iPhone XR手機，這個品牌高端但目標客群很平民的商品，強行綁定了一起。2019年9月iPhone 11首發(fā)之后，拼多多的百億補貼和全系iPhone 11系列強綁定了一起。

　　上面說了，2億新客并不完全來自拼多多的“百億補貼”計劃。起碼這個計劃的推出時間，和這2億新客對應(yīng)的拼多多各季報時間不吻合。

　　拼多多用戶規(guī)模的擴張，本質(zhì)上還是簡化了在下沉市場，這個此前電商化嚴重不足地區(qū)的履約模式。配合微信底層資源（既有用戶數(shù)、社交關(guān)系、支付工具）的裂變效應(yīng)、拼團帶來APP下載（新客）的成倍擴張，拼多多驗證了下沉市場既可以充分電商化，還具備大規(guī)模的購買力。

　　微信幫助了拼多多在“人”——用戶會員的維度，先行完成數(shù)字化的現(xiàn)成條件，提供了一種“簡單、直接、粗暴”的電商購物體驗。

　　但是今年618的百億補貼計劃，拼多多要完成的階段性戰(zhàn)略目標，是要打造一個拼多多“已經(jīng)是一個提供全品類、全系品牌，服務(wù)于全體電商客群的平臺社會心智”。還有人管此意思叫所謂的“洗白”。不管怎么樣，這種對外傳達的意思，拼多多還是昭然若揭的。

　　拼多多的下沉優(yōu)勢+百億補貼，其實等于有點反攻阿里存量會員陣地的意思。

　　但是百億補貼，也帶來拼多多當(dāng)前很嚴重的一個平臺運營問題：成熟主流的電商用戶，也就是那些被阿里服務(wù)“寵溺嬌嫩了”的“五環(huán)內(nèi)”用戶，發(fā)現(xiàn)拼多多的購物體驗不是很好。就以強綁定百億補貼的iPhone來說，去拼多多買iPhone，能不能按時發(fā)貨，或是能不能買到補貼的貨，消費者不是那么的確定。

　　簡單的說，消費者在拼多多上買iPhone，有時候會有“二等公民”的不滿。拼多多平臺上的iPhone商家，不少都是多個電商平臺運營。對于iPhone的拿貨價格，上游端的價格基本也是透明。因此，其他平臺更能賣出價格的情況下，在拼多多平臺的發(fā)貨量，很難保障優(yōu)先性。而這些商家，也很清楚在拼多多開店有什么延遲發(fā)貨，甚至取消訂單，其實并不會受到拼多多平臺規(guī)則的太多處罰和店鋪權(quán)重降級。

　　這點，淘寶和天貓，以及聚劃算平臺，處罰商家的規(guī)則之嚴厲，早已聞名業(yè)界。聞名到用戶打了個差評，賣家都要求著用戶改一改。

　　平臺規(guī)則這事，很不好優(yōu)化。因為這事的效果，不是規(guī)則制定的有多高明就能解決，而是時間的長久沉淀。一個電商平臺的規(guī)則（商家經(jīng)營合規(guī)&會員權(quán)益保障），這不是一個天才高手憑空設(shè)計出來的。恰恰需要經(jīng)久年月，不斷經(jīng)過大量具體案例的提煉，才能不斷修補完善平臺規(guī)則的精準性和公平性。

　　稍微了解過國家立法過程的人都知道，“違規(guī)犯錯永遠走在法條的前面”。法律條文制定的再嚴密，也要不斷的修正和更新。這是鐵一般的事實和阿里不可挑戰(zhàn)模仿的先發(fā)優(yōu)勢，完全不是任何競爭對手依靠產(chǎn)業(yè)變化和技術(shù)革命就能彎道超車的。所謂打敗你的人，都是跨界來的。這句話，在電商平臺規(guī)則面前，就是廢話一句。這點，阿里擁有全球最強的核心平臺優(yōu)勢。

　　反過來說，消費者遭遇拼多多那些服務(wù)態(tài)度不太“謙虛”的商家，自然很怒：“我會為了你那300元、500元的補貼，就甘愿讓心情不舒坦了嗎？”中國人對于“顧客就是上 帝”的消費信仰，對這種拼多多商家，確實深有顛覆感和欺騙感。

　　這種感覺有多強烈呢？說句難聽的話，這就像“出軌被發(fā)現(xiàn)后的愛情誠信修復(fù)期”，后續(xù)彌補起來很難很難的。

　　聚劃算和拼多多互相“過不去”

　　以上拼多多不能深入介入平臺商家運營和服務(wù)品質(zhì)的客觀問題，讓我們在2019年Q3財季的拼多多財報里看到了結(jié)果表現(xiàn)。這季度財報，拼多多的營銷成本帶來的虧損額在拉高，財報整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是很好看。

　　但是，拼多多CEO黃崢在分析師會議上卻說，拼多多要加大“百億補貼”的力度。而且很肯定的認為：“拼多多百億補貼花的每一分錢，都是值得的。購買頻次和客單價都有提升。這些拿到補貼的用戶，相信會回到拼多多的”。

　　百億補貼讓拼多多的客單價肯定有所提升，至于購買頻次則未必，不然黃崢也不會說“相信用戶會回到拼多多的”。

　　是的，黃崢的這幾句看似和財報報虧的結(jié)果無關(guān)的話，其實說清楚了一切問題。百億補貼拉來的新客，很多都是一錘子買賣。而且拼多多新客的有效期算的是365天（一年），而訂單產(chǎn)生的GMV（成交額）的有效期是90天（一個季度）。也就是說，拼多多第二季度財報里的那些一錘子買賣的新客及GMV，會繼續(xù)計算在第三季度財報里的新客數(shù)據(jù)里，但是沒法計算在第三季度的GMV數(shù)據(jù)里。

　　這就是拼多多用戶數(shù)在增長或不變，但是營銷成本和成交額在“倒掛”的原因。

　　拼多多的發(fā)展模式，其實是顛倒以往電商產(chǎn)業(yè)規(guī)律的。即拼多多要先完成一個龐大的用戶基數(shù)，然后升級用戶基數(shù)的綜合性和多樣性。最后再解決已經(jīng)滯后的平臺治理和商家服務(wù)監(jiān)控。

　　黃崢在分析師財報里的話，其實是實話實說?，F(xiàn)階段的拼多多，是在不惜一切代價做大用戶基數(shù)。拼多多，很可能是要把用戶盤子做大到10年內(nèi)，都不受外界挑戰(zhàn)的程度。

　　因此，不管虧損多大，不管用戶是不是一錘子買賣薅羊毛。反正為了擴大用戶數(shù)：拼多多，拼了！

　　阿里聚劃算的邏輯就是：既然你拼多多的“百億補貼”，關(guān)乎到你的階段性戰(zhàn)略目標。那我也拿出百億補貼，讓你的目標搞不成。

　　這也是為什么，聚劃算這次，不僅拿出了百億補貼和iPhone手機，這些和拼多多一樣的“拉客利器”。還拿出了戴森、SK2這些洗腦的低價超好貨。不是簡單的好貨低價，而是低價超好貨。

　　誰讓拼多多過去一年，也在挑戰(zhàn)阿里的核心價值區(qū)。

　　拼團電商，幫助拼多多完成了2018年之前的用戶基礎(chǔ)儲備。隨著拼多多生意越做越大，拼多多此前平臺商家供給能力，已經(jīng)不能滿足這么龐大的用戶人群了。

　　拼多多開始要做產(chǎn)業(yè)帶和品牌工廠的供應(yīng)鏈資源。今年9月10日（多么有趣的日期），拼多多開始玩起了C2M訂單的新品牌計劃。目前成員已達85家，超過800家知名品牌在企業(yè)參與C2M定制化生產(chǎn)，累計推出了1800款定制化產(chǎn)品，訂單量超過7000萬單。拼多多還預(yù)計C2M訂單，會在未來5年將達到10億級規(guī)模。

　　這點，聚劃算看在眼里，怒在心里。心想上游工廠直供，這可是我20年來的看家本領(lǐng)。玩品牌工廠？玩產(chǎn)業(yè)帶？跟我找別扭呢？

　　何況，阿里手里，還掌握著全球最多的全球500強級別的頂級品牌和知名品牌商關(guān)系。阿迪達斯、歐萊雅、海信、美的、立白這些頭部品牌，已經(jīng)在今年前8個月的聚劃算上，收割到了同比100%增長的成果。西門子、蘭蔻、尼康、海爾、惠而浦等超過80個品牌，也實現(xiàn)了同比增長超過50%?！熬蹌澦阈?yīng)”，這說法是成立的。

　　當(dāng)然，上游品牌工廠和產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)和供給能力，還有一個漫長的價值紅利升級期。當(dāng)前中國加工制造能力和產(chǎn)能規(guī)模，進入幾十年長期的內(nèi)需化轉(zhuǎn)型，需要B2B型的出貨口探索和穩(wěn)定的分發(fā)流通鏈路。

　　哪些走大貿(mào)出口？哪些走內(nèi)銷批發(fā)？哪些走跨境出口？哪些走國內(nèi)電商平臺？挑戰(zhàn)著中國加工制造產(chǎn)業(yè)的整體升級能力。這也是電商平臺介入上游制造后，混合了中國制造產(chǎn)業(yè)升級的大任務(wù)，以及助力當(dāng)下競爭的雄厚籌碼，兩者互為綁定著。就像沒有富士康誰也搞不定蘋果的生產(chǎn)工藝；沒有蘋果的訂單富士康也沒大活好活干。彼此都是對方的真命天子。

　　拼多多應(yīng)該“攘外必先安內(nèi)”

　　結(jié)合以上所說，其實很容易發(fā)現(xiàn)，拼多多的崛起，是免費借用了淘寶打造的電商營商環(huán)境和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施資源。大量運營能力成熟的中小賣家和供給側(cè)的商家，直接一鍵切換成了拼多多賣家。

　　拼多多其實是在阿里打造的電商產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，生長出來的產(chǎn)物。雖然拼多多嘴里，永遠不會承認這點。這決定了，拼多多對于平臺上的商家管控能力，如上所述，相比阿里來說還是很孱弱。大量存在服務(wù)和履約細節(jié)里的不愉快，嚴重挫傷了消費者在拼多多的二次復(fù)購意愿度。

　　所謂“攘外必先安內(nèi)”，拼多多現(xiàn)階段，其實應(yīng)該加強平臺商家運營和服務(wù)品質(zhì)。但是，拼多多很固執(zhí)的把擴大用戶基數(shù)，放在了當(dāng)前戰(zhàn)略的優(yōu)先級。

　　所以，目前的結(jié)果其實非常吊詭。聚劃算之所以拿出百億補貼，貼著拼多多對打，其實是拼多多顧不來內(nèi)部運營升級，而堅持在拉客這一條道走到底，給活活激將出來的。

　　導(dǎo)致下沉市場這場戰(zhàn)斗，從一開始就是關(guān)于“人”（新客）的戰(zhàn)斗。

　　阿里的成果也很不錯。2019年Q2（即自然年的7/8/9三個月）財報顯示，淘寶移動活躍用戶達到7.55億，單季增長達到3400萬，連續(xù)八個季度實現(xiàn)平均超過2600萬的用戶增長。新增超過的2億用戶，70%以上來自于下沉市場。尤其是阿里2018年Q2財季至2019年Q2財季的全年度里，淘寶的“00后”用戶同比增長3180萬，高居“00后”用戶規(guī)模同比增長之冠。同一時段，手淘中老年用戶同比增長677萬，在購物類App中高居榜首，相比較拼多多多出近300萬。

　　一切的一切，在當(dāng)前都是“搶人”大戰(zhàn)。拼多多和聚劃算，分秒必爭在搶人。