雙十一成為各大企業(yè)爭奪戰(zhàn)

　　時至今日，沉浮11年的“雙11”，已經(jīng)跳脫出價格促銷的簡單范疇，演變成觀察行業(yè)運行的窗口。進入10月中旬，各家電商巨頭或大張旗鼓拉開“雙11”啟動大幕，或開始了熱火朝天地提前預售。事實上，“雙11”促銷、拉銷量的含義正逐漸變淡，更為強調(diào)測試商家背后的支付、數(shù)據(jù)和物流等體系的流通效果，而這種轉(zhuǎn)變又與資本的縱橫捭闔緊密相連。然而，在存量競爭的時代，簡單合并過去反而是一種累贅，如何進入合作深水區(qū)成為思考點。

　　資本作局 巨頭獨攬大權

　　想要將“雙11”這場仗打得漂亮，參與者便不能單兵作戰(zhàn)。小到各家的付費會員，大到多業(yè)態(tài)聯(lián)動，背后均是頭部企業(yè)運籌帷幄數(shù)年的結(jié)果。

　　今年“雙11”添了眾多新角色。脫離了網(wǎng)易的考拉海購，正式成為天貓國際的盟友，甚至是阿里“雙11”大盤中的一枚棋子；京東有意強調(diào)脫胎于京東拼購的京喜的重要性，試圖從微信的流量池里再舀一瓢水；蘇寧放大全場景零售的概念，讓剛成為蘇寧一員的家樂福中國出征“雙11”，還調(diào)動著蘇寧小店布局 “1小時場景生活圈”。

　　這些新角色能夠站在電商巨頭的陣營中出征“雙11”，得益于前期的資本整合。“雙11”前夕，阿里高調(diào)將考拉海購收入麾下，后者與天貓國際的首秀充滿看點。京東在9月完成京喜更名，將其打造成攻占下沉市場的工具，京東還不忘投資了專注三四線市場電梯間生意的新潮傳媒。盡管蘇寧與拼多多更像是陪跑的運動員，但蘇寧還是迫不及待讓斥資48億元收購家樂福中國的舉措產(chǎn)生明顯的收效，拼多多則專注于對制造工程、農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的投資合作。

　　可見，電商巨頭仰仗著資本力量擴充著“雙11”成員的寬度與厚度。一位不愿具名的投資分析師稱，從阿里前幾天的投資合作行為來看，更為注重生態(tài)的“全”，除了電子商務，還要布局文娛影視、衣食住行、技術科技等領域；現(xiàn)如今，至少從天貓國際與考拉海購的合并能看出，阿里為核心的電商業(yè)務添磚加瓦，這與前幾年阿里花10億美元獲得東南亞電商Lazada控制權的背后目的多少有些相似。

　　當電商巨頭熱火朝天地備戰(zhàn)“雙11”時，垂直類電商企業(yè)與之相比則有些許的“落寞”。舉例來講，每日優(yōu)鮮、中糧我買網(wǎng)、返利網(wǎng)、什么值得買、貝貝、蜜芽寶貝等電商企業(yè)專注于具體的促銷、優(yōu)惠帶來的折扣，盡管App已透露出“雙11”的元素，但與生態(tài)、聯(lián)動、賦能等詞匯并沒有實現(xiàn)強綁定。

　　不可否認的是，人聲鼎沸的“雙11”恰好是企業(yè)檢驗資源整合的節(jié)點，更是向外“展現(xiàn)肌肉”的良機。對于并不想將盤子越做越大的小而美的垂直電商來講，銷售額、成交額仍是更為關鍵的數(shù)據(jù)；電商巨頭們關注數(shù)字，但也更關注斥巨資收購而來的企業(yè)是否融入了自身的體系，能否放大兼并的效果。

　　博取關注 爭搶存量資源

　　資本層面的運作，讓企業(yè)更為自如地實現(xiàn)資源在內(nèi)部流轉(zhuǎn)，讓用戶能在自身的體系內(nèi)長時間“駐足”。尤其是對于“價值連城”的流量資源，如果能做到內(nèi)部的互通有無，對電商企業(yè)來講是一件事半功倍的事情。

　　阿里將天貓、淘寶、餓了么、飛豬、優(yōu)酷、高德、菜鳥等放到了一個以城市為單位的大圈子里，11座理想城市成為阿里檢驗整合成效的方式。早在去年8月，阿里上線付費會員“88VIP”時，便開始對體系內(nèi)的資源進行整合、梳理業(yè)務框架，檢驗體系內(nèi)流量流轉(zhuǎn)以及變現(xiàn)的成效。

　　同阿里一樣，蘇寧、京東也劃定了圈子。在蘇寧這個“圈”里，蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購PLAZA等自有業(yè)態(tài)為數(shù)字化進場基礎設施，鏈接外部商戶、品牌，搭建密集的全場景服務觸點網(wǎng)絡。京東則拉來了騰訊作為靠山，并發(fā)揮京東健康、京東物流的基礎作用。

　　值得注意的是，除了不同業(yè)務之間的聯(lián)動，電商巨頭也借助拼購、直播等工具爭奪著用戶注意力。實際上，當前的電商行業(yè)發(fā)展已從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，對有限的流量持續(xù)開放并保證流量的穩(wěn)定性，成為電商企業(yè)在競爭中突圍的用戶基礎。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營稱，內(nèi)容建設、零售交易等消費數(shù)據(jù)可以滿足平臺內(nèi)的商戶內(nèi)容營銷的需求，從而促使將用戶與商戶在體系內(nèi)不斷流轉(zhuǎn)而非流失。艾瑞報告同樣認為，以用戶為核心，多場景多入口驅(qū)動消費，線上線下融合互動的生態(tài)型模式是電商發(fā)展的方向。

　　投行從業(yè)人士何南野接受北京商報記者采訪時稱，從目前看，電商企業(yè)對并購、兼并而來的企業(yè)，站長資源平臺大多數(shù)都已經(jīng)到達整合的深水區(qū)。此前，電商企業(yè)之間的合并，意在通過合并可以覆蓋更廣泛的人群，直接實現(xiàn)規(guī)模和體量的增加，且由于規(guī)模效應和品牌聲譽的提升，將直接吸引到更多的新增用戶和新增流量。

　　“現(xiàn)階段，新增的電商觸網(wǎng)人群逐步下滑，電商之間的競爭轉(zhuǎn)變成存量資源競爭?！焙文弦敖忉尫Q，用戶也變得越來越挑剔，單純地合并可能很難對客戶產(chǎn)生吸引力，也很難產(chǎn)生直接效益。只有加強對供應鏈、對產(chǎn)品、對客戶、對營銷的整合，才能留住現(xiàn)有客戶并吸引新增客戶，并購的價值才能真正顯現(xiàn)?！胺駝t簡單地合并，在存量競爭的時代，有可能反而成為累贅?！?/p>

　　加碼技術 實質(zhì)意義變淡

　　“‘雙11’的重點不再是一個銷售數(shù)字，當初用來推廣電商模式、解決庫存的實質(zhì)意義趨淡，技術賦能、模式創(chuàng)新、商業(yè)測試等象征意義更為明顯?！鄙衔奶岬降耐顿Y分析師對“雙11”的意義給出了上述解釋。

　　商家背后的支付、數(shù)據(jù)和物流體系的鏈條是否完整，是否與當下乃至未來的商業(yè)發(fā)展相匹配和適應，或許是“雙11”走到當下的意義。電商正以數(shù)據(jù)、技術為核心，為零售商、供應商、消費者搭建起敏捷的反應機制。從衣食住行到吃喝玩樂，商業(yè)巨頭幾乎覆蓋了生活全部的場景，展現(xiàn)著驚人的商業(yè)資源。

　　與此同時，將盤子越做越大的企業(yè)自是想獲得1+1>2的效果，但收購而來的資源尚且零散甚至不成章法，打通各維度資源的速度關乎著下一步的起點高度。將消費者從價格體系中拉出來，似乎是一件迫在眉睫的事情。

　　香頌資本董事沈萌表示，隨著經(jīng)濟形勢的變化，“雙11”已經(jīng)成為很多企業(yè)全年沖業(yè)績的機會，而且各類同質(zhì)化服務導致價格競爭愈演愈烈，而服務集成效果、特別是物流服務，一直是很多電商企業(yè)的短板，只是消費者從價格因素出發(fā)，對此敏感度較低。何南野表示：“電商正把‘雙11’作為一種流量的爭奪活動，在資源投放、商品折扣等方面的支出空前巨大?！?/p>

　　沈萌稱，技術系統(tǒng)之間的互聯(lián)互通才能代表整合成功，因為不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的系統(tǒng)是否容易互聯(lián)互通、數(shù)據(jù)是否能夠有機融合產(chǎn)生更多潛在價值是非常重要的?！半p11”并不能解決合并互通的問題，而“雙11”產(chǎn)生的交易額是電商企業(yè)年度考核指標之一。