天貓超市：從滿足消費(fèi)者計(jì)劃性需求到滿足即時(shí)性需求

　　當(dāng)一個電商平臺幾乎能讓消費(fèi)者買到所有需要的商品后，它的業(yè)務(wù)邊界還能不能再有一個質(zhì)的擴(kuò)張了呢？

　　阿里巴巴副總裁、天貓超市總裁李永和（花名：老鼎）的答案是：“從滿足消費(fèi)者的計(jì)劃性需求，到滿足他們的即時(shí)性需求?！边@并不僅僅關(guān)乎消費(fèi)者的“懶癌”發(fā)作，站長資源平臺更重要的是滿足他們對消費(fèi)場景延伸、消費(fèi)品質(zhì)升級的需求。

　　正如一個重度電商消費(fèi)者告訴記者：“我現(xiàn)在能在網(wǎng)上買到空運(yùn)的法國生蠔、南京的手工柴火餛飩、香港半島酒店的奶黃流心月餅，雖然等生鮮的時(shí)候挺煎熬，特別是夏天，但我也很開心?？晌疫€想在一個小時(shí)內(nèi)就拿到冰鎮(zhèn)的鮮啤、帶著熱氣酥軟的油條，上午想包餃子吃，就能馬上有筋道的餃子皮、新鮮韭菜和散養(yǎng)的柴雞蛋送到家里……”

　　他的需求很快就不是奢望了。

　　天貓超市在10月11日宣布戰(zhàn)略升級，要攜手優(yōu)質(zhì)的生態(tài)合作伙伴，半年內(nèi)在全國100個城市建立20公里生活圈，實(shí)現(xiàn)20公里“半日達(dá)”。消費(fèi)者將在天貓超市實(shí)現(xiàn)從家庭常規(guī)采購儲備到“上班到家下班收貨”、“下班下單到家做飯”的全場景消費(fèi)，其中生鮮、熱食的保鮮、保溫問題也依托天貓超市全鏈路跟蹤和分溫層配送的能力得到了解決。

　　由此，“新的模式下，天貓超市將從之前的線上超市，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶鄢??！崩钣篮驼f。

　　為什么是“貓超”

　　天貓超市的這次升級早有預(yù)兆。

　　2018年11月，天貓升級為大天貓，其中三個事業(yè)群分別為天貓超市事業(yè)群 、天貓事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部，這意味著超市業(yè)務(wù)代表的高頻消費(fèi)與本地生活服務(wù)對阿里的重要性被官宣。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“預(yù)計(jì)那些具備全渠道和新零售意識，包括組織上主動升級擁抱新增長的企業(yè)會獲得收益?！?/p>

　　此外，從競爭壁壘角度看，盡管阿里在電商領(lǐng)域一騎絕塵，但后來者總會從細(xì)分場景出發(fā)，試圖撬動一部分市場。比如美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)通過連接本地的小超市和菜店，實(shí)際上也等于在構(gòu)建一個線上電商平臺，也算生活服務(wù)和電商融合的一個例證。

　　而在10月11日宣布戰(zhàn)略升級后，等于天貓超市在阿里系新零售前沿的地位更清晰了，為此，菜鳥物流專門成立了超市物流團(tuán)隊(duì)，向李永和、菜鳥總裁萬霖雙線匯報(bào)。

　　記者記者給李永和拋出了一個問題：有關(guān)生活圈、全鏈路這些概念在今天也算是新零售的兵家必爭之地，阿里系內(nèi)的盒馬、大潤發(fā)也都在朝類似的方向發(fā)力，那為什么會由天貓超市主導(dǎo)20公里生活圈呢？

　　李永和的解釋是：盒馬是阿里新零售業(yè)態(tài)里的先鋒，是新物種。同屬天貓超市事業(yè)群的淘鮮達(dá)過去一直在做“舊城改造”，包括傳統(tǒng)超市如大潤發(fā)、歐尚、新華都的商品、會員、門店等全鏈路的數(shù)字化升級，大家其實(shí)都是在為阿里集團(tuán)的商業(yè)操作系統(tǒng)（或者說新零售操作系統(tǒng)）做沉淀。

　　不過在記者看來，李永和的回答只講了一半。從阿里近年的動作看，除了守住電商基本盤外，有兩件重要的事兒在布局：一是在前端布局新零售，服務(wù)消費(fèi)者；二是沉淀阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，服務(wù)商家。阿里CEO張勇在2018年11月公告里就著重提到了“打造阿里商業(yè)系統(tǒng)，賦能商家?！?/p>

　　要推廣阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，就需要阿里在內(nèi)部把流量、商家資源、技術(shù)做進(jìn)一步整合，乃至打破賽馬機(jī)制下產(chǎn)生的內(nèi)部小閉環(huán)。而盒馬可以說是新零售的實(shí)驗(yàn)田，要保證相對的獨(dú)立性及直營把控，淘鮮達(dá)聚焦在傳統(tǒng)超市的舊城改造，各自的定位其實(shí)很清晰——在淘鮮達(dá)與天貓超市組成天貓超市事業(yè)群時(shí)，外界猜測淘鮮達(dá)將和天貓超市的“一小時(shí)達(dá)”合并，但目前看仍然只停留在猜測。

　　至于天貓超市，首先，它的基本盤足夠大。天貓超市在2011年誕生，從2013年到2019年，銷售額增加了53倍，算是一步一個腳??；2014年，日訂單超過10萬單，完成依托阿里物流網(wǎng)絡(luò)把業(yè)務(wù)覆蓋到全國的目標(biāo)；2015年，GMV破百億，2016年，實(shí)現(xiàn)日均DAU破千萬，上千個零售品牌把天貓超市作為旗艦店外的增長主陣地。

　　其次，天貓超市為構(gòu)建“20公里生活圈”已經(jīng)有了足夠的積累，比如大家都知道阿里的模式以平臺模式為主，但天貓超市實(shí)際上就是阿里直采嘗試的陣地；再如淘鮮達(dá)和盒馬都以解決“最后一公里”的消費(fèi)聞名，但其實(shí)今年4月，天貓超市原有的生鮮業(yè)務(wù)就已升級至“1小時(shí)達(dá)”，通過在線下建立近端履約中心，來滿足這一履約中心周邊5公里內(nèi)的消費(fèi)者即買即得的購物需求。

　　而10月的這次升級發(fā)布中，天貓超市提出將繼續(xù)優(yōu)選生態(tài)合作伙伴共建近端履約中心，對實(shí)體零售場進(jìn)行數(shù)字化改造，使其兼具庫存和配送能力。目前，蘇州是天貓超市第一個實(shí)現(xiàn)20公里生活圈在主城區(qū)全覆蓋的城市：整個蘇州地區(qū)，可以享受到天貓超市1小時(shí)達(dá)服務(wù)的區(qū)域占比達(dá)到40%，半日達(dá)服務(wù)區(qū)域達(dá)到90%，次日達(dá)則100%覆蓋。

　　值得提及的是，天貓超市“20公里生活圈”的生態(tài)合作伙伴非常認(rèn)可該模式帶來的增長紅利：

　　天貓超市全鏈路營銷總經(jīng)理董聘對記者表示，品牌方往往既希望增長，又不希望單純依靠渠道疊加實(shí)現(xiàn)增長，因?yàn)闀?dān)心渠道對立，他們需要合作伙伴提出一個全渠道的增長計(jì)劃。

　　而一位餐飲業(yè)地推人員說：“現(xiàn)在本地的商家逐漸意識到，線上營銷帶來的流量不太持續(xù)，做好本地化運(yùn)營和服務(wù)才是根本，因?yàn)檫@些消費(fèi)者的復(fù)購率才高?！?/p>

　　變革之路

　　李永和給記者分享了一個有趣的消費(fèi)場景：

　　有一對異地戀的情侶，小伙子每天早上通過天貓超市給他的女朋友買早餐，其中必包括日日鮮的鮮牛奶，他告訴小二：“早餐是叫醒我心中姑娘的鬧鐘?！?/p>

　　場景很美好，實(shí)施起來很難。

　　1小時(shí)達(dá)產(chǎn)品在絕對數(shù)值上肯定不如傳統(tǒng)產(chǎn)品多，但從多溫層和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，要更豐富，所以，從次日到到半日達(dá)、1小時(shí)達(dá)，把時(shí)間每縮短一部分，產(chǎn)生的難度都會指數(shù)級增長。

　　李永和說：“偶爾飛一單特別快，但這一單飛過去明天不能飛了，有什么意義？持續(xù)、穩(wěn)定、規(guī)?；苤匾！?/p>

　　事實(shí)上，不少電商從業(yè)者連冷鏈配送都還沒搞定。

　　一位從業(yè)者黃先生告訴記者，他在五年前趁著風(fēng)口做了一個生鮮公司，但已經(jīng)在今年關(guān)閉了，“生鮮的水太深，別的不說，光是物流這塊兒的損耗，就不是一般人能玩得起的。我們從順豐到創(chuàng)業(yè)的冷鏈公司都用過，從入庫分揀到后端配送，丟件、延遲送件（比如冰鮮應(yīng)該優(yōu)先送但實(shí)際上快遞員并沒有）幾乎是家常便飯，看上去是管理問題，但實(shí)際上不是。”

　　黃先生分析過，要做好這個事兒可能只有阿里的物流系統(tǒng)。因?yàn)樽錾r配送，首先量要足夠大。其次，要有先進(jìn)的人工智能和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，把配送效率優(yōu)化到極致，這樣才能在滿足消費(fèi)者個性需求的同時(shí)把成本降下來?！澳阋粋€冷鏈車怎么達(dá)到運(yùn)力、效率的平衡？再說句最簡單的，現(xiàn)在有多少物流公司能保證最后的配送環(huán)節(jié)是智能化操作和可監(jiān)控的？”黃先生說。

　　簡單來說，就是要基于大數(shù)據(jù)能力做好個性化運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷，而這需要通過技術(shù)能力對商品、供應(yīng)鏈，做全面深度的改造來實(shí)現(xiàn)。李永和告訴記者：“在供應(yīng)鏈數(shù)字化基礎(chǔ)上，我們有能力讓商品準(zhǔn)確快速地部署到離消費(fèi)者最近、最合理的位置。”

　　天貓超市消費(fèi)者運(yùn)營總經(jīng)理汪庭祥為記者詳細(xì)解釋了該場景：

　　在“20公里生活圈”里的消費(fèi)者，瀏覽時(shí)會發(fā)現(xiàn)商品帶上了地理或者說是配送時(shí)效屬性，比如某單瓶冰啤酒可以做到1小時(shí)送達(dá)，如果消費(fèi)者對此有偏好，那么下次再搜時(shí)會優(yōu)先得到該商品的推薦。

　　這種千人千面的頁面實(shí)際上動用了阿里商業(yè)操作系統(tǒng)非常底層的能力。比如消費(fèi)者買了同樣的一瓶啤酒，庫存在不同的倉庫或者近端履約中心，其中一小時(shí)送達(dá)的類目里庫存是23件，次日達(dá)的庫存是16箱。對系統(tǒng)來說，明明是一樣的，乃至庫存有交叉的產(chǎn)品還要分辨清楚，是一件非常有挑戰(zhàn)性的工作。

　　由此，天貓超市的智慧大腦——超市新零售平臺也伴隨著“20公里生活圈”的發(fā)布第一次對外亮相，其包括四張網(wǎng)絡(luò)：消費(fèi)者運(yùn)營的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、一體化商品流通的網(wǎng)絡(luò)、多時(shí)效多溫層的履約網(wǎng)絡(luò)，以及資源和IOT的連接網(wǎng)絡(luò)；以及四大商業(yè)能力：消費(fèi)者運(yùn)營能力，營銷服務(wù)能力，商品運(yùn)營能力，供應(yīng)鏈管理能力。這個超市新零售平臺是天貓超市“20公里生活圈”的底氣，也讓過去的單場景購物，進(jìn)化成了如今從即時(shí)性到計(jì)劃性消費(fèi)全覆蓋的全場景購物。

　　黃先生對記者說：“每一次渠道的進(jìn)化都會帶來大量的產(chǎn)品創(chuàng)新?！倍雇熵埑械摹?0公里生活圈”，我們發(fā)現(xiàn)，商品不但有了物流意義上的溫度，也開始因?yàn)槲锢戆霃降目s短，被賦予感情意義上的溫度。