蘑菇街的突圍之路：商家認(rèn)為網(wǎng)站推廣力度還不夠

　　蘑菇街的突圍之路：商家認(rèn)為網(wǎng)站推廣力度還不夠。蘑菇街表示，不再希望公司被當(dāng)作一個(gè)注重變現(xiàn)的電商平臺(tái)，而是希望成為一個(gè)通過(guò)內(nèi)容吸引用戶(hù)的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚平臺(tái)”。

　　“6·18”期間，有媒體報(bào)道稱(chēng)，蘑菇街推出商家管理“推優(yōu)汰劣”新細(xì)則，一些商品質(zhì)量和服務(wù)落后的商家將會(huì)遭遇流量屏蔽乃至末位淘汰。

　　曾經(jīng)創(chuàng)立電商導(dǎo)購(gòu)模式的蘑菇街，依靠淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了很快的發(fā)展，但逐漸壯大的蘑菇街不久便遭遇到了阿里巴巴的封殺，流量迅速下滑之下，不得不轉(zhuǎn)型突破。

　　蘑菇街自2011年初創(chuàng)立以來(lái)曾多次轉(zhuǎn)型，但流量卻是不易解決的難題。而在這期間，拼多多、小紅書(shū)等電商平臺(tái)迅速崛起，蘑菇街部分中小商家面臨流量下滑的問(wèn)題，希望平臺(tái)能夠擴(kuò)大引流。但是蘑菇街此次提出的“突破”之技，卻并不是把引流作為重點(diǎn)，而是為提高用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。簡(jiǎn)而言之，“推優(yōu)汰劣”就是蘑菇街為提高用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)商家采取的一種“激勵(lì)”政策。

　　而蘑菇街方面對(duì)本報(bào)記者表示，不再希望蘑菇街被當(dāng)作一個(gè)注重變現(xiàn)的電商平臺(tái)，而是希望成為一個(gè)通過(guò)內(nèi)容吸引用戶(hù)的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚平臺(tái)”。

　　推優(yōu)汰劣

　　據(jù)蘑菇街官網(wǎng)的相關(guān)規(guī)定顯示，在《蘑菇街星級(jí)商家管理規(guī)則》中已有與推優(yōu)汰劣規(guī)則相類(lèi)似的規(guī)則。此前，蘑菇街對(duì)商家設(shè)定了2018年的考核標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)季度會(huì)通知未達(dá)到考核要求的店鋪進(jìn)入緩沖期進(jìn)行整改，在緩沖期結(jié)束后，仍未達(dá)到要求的商家會(huì)被“清退”，被清退商家需重新注冊(cè)新賬號(hào)進(jìn)行入住申請(qǐng)才能恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)。

　　一名正在轉(zhuǎn)讓蘑菇街店鋪的店主表示，考核數(shù)據(jù)主要就是看90天內(nèi)的GMV（扣除虛假訂單和退貨退款的店鋪成交金額），很低的就會(huì)被清退。

　　“清退的都是那些常年不經(jīng)營(yíng)的商家。”一名曾做過(guò)八年蘑菇街電商的人士表示，蘑菇街想要繼續(xù)發(fā)展，一定要剔除一些長(zhǎng)期不經(jīng)營(yíng)的商家。

　　事實(shí)上，在“推優(yōu)汰劣”的新規(guī)則出臺(tái)前，“清退”店鋪的規(guī)則主要針對(duì)店鋪的違法違規(guī)行為。

　　黃佳（化名）從2016年開(kāi)始做蘑菇街電商，中間有一段時(shí)間停止經(jīng)營(yíng)，近期才開(kāi)始重新經(jīng)營(yíng)。因?yàn)檫@幾天她打開(kāi)蘑菇街時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己的店鋪降為一星，還收到了兩項(xiàng)罰單，一張面臨“清退店鋪”，另一張關(guān)于“虛假交易”。但黃佳表示自己銷(xiāo)量本來(lái)就低，并沒(méi)有刷單。在打電話(huà)詢(xún)問(wèn)客服后，客服取消了清退措施?！埃头f(shuō)）系統(tǒng)自動(dòng)排查，以后不再犯，鑒于現(xiàn)在表現(xiàn)良好就取消了?！秉S佳說(shuō)道。但她對(duì)于“通過(guò)虛假交易來(lái)清退店”的做法表示不滿(mǎn)：“有人問(wèn)，清退就取消；沒(méi)人問(wèn)，估計(jì)就要被清退了。”

　　當(dāng)然，不排除一些商鋪確實(shí)違規(guī)而被“清退”。“末尾淘汰制”在蘑菇街早已關(guān)閉入駐（只有企業(yè)能入駐）的情況下形成了一種“督促”，讓一些長(zhǎng)期不經(jīng)營(yíng)的商家為了保住自己的店鋪“被迫”開(kāi)始認(rèn)真經(jīng)營(yíng)。黃佳表示，經(jīng)歷差點(diǎn)被清退事件后會(huì)認(rèn)真經(jīng)營(yíng)店鋪?！皣樀梦伊⒖坛淞?00塊錢(qián)廣告。”她如是說(shuō)道。

　　今年剛剛買(mǎi)下一個(gè)蘑菇街店鋪的李鵬（化名）對(duì)自己的店鋪發(fā)展仍然充滿(mǎn)希望，他表示考核要求并不算嚴(yán)格：“說(shuō)實(shí)話(huà)3個(gè)月2萬(wàn)元的銷(xiāo)售額都達(dá)不到的話(huà)，賣(mài)家也不會(huì)有心情做下去了。”

　　電商分析師李成東認(rèn)為，此次推優(yōu)汰劣的原因在于平臺(tái)整體流量有限，不是每一個(gè)商鋪都在用心經(jīng)營(yíng)，在這種情況下，平臺(tái)肯定會(huì)先保證頭部商家拿到流量，淘汰不能達(dá)標(biāo)的商鋪也是為了整個(gè)平臺(tái)的健康。

　　蘑菇街公關(guān)表示，所謂“淘汰”是指對(duì)于不能達(dá)標(biāo)的店鋪，將不會(huì)進(jìn)行頁(yè)面上的展示，而非“清退”。進(jìn)行“推優(yōu)汰劣”是為了讓商家更好運(yùn)營(yíng)，并非把商家都踢出去?！巴苾?yōu)汰劣”的核心還是為了用戶(hù)體驗(yàn)。

　　值得注意的是，蘑菇街另一項(xiàng)“為了用戶(hù)”的質(zhì)檢政策引起了一些爭(zhēng)議。部分電商賣(mài)家認(rèn)為，蘑菇街上面的衣服價(jià)格便宜，但質(zhì)檢要求偏高。今年5月末，據(jù)電商研究中心報(bào)道，有多名商家投訴蘑菇街“質(zhì)檢過(guò)于嚴(yán)格并且利用其進(jìn)行盈利”，蘑菇街方面回應(yīng)稱(chēng)已與商家進(jìn)行協(xié)商。記者注意到，蘑菇街對(duì)于質(zhì)檢的罰款金額有所調(diào)整，由4000元轉(zhuǎn)變?yōu)?000元，最近又縮小為1000元。

　　“我沒(méi)有辦法影響你去說(shuō)這個(gè)是嚴(yán)了還是松了，但是我們的管理肯定會(huì)從更科學(xué)的角度去調(diào)整?！蹦⒐浇止P(guān)坦言。

　　有限的流量

　　對(duì)于蘑菇街“推優(yōu)淘劣”政策背后的原因，一位轉(zhuǎn)讓蘑菇街店鋪的店主告訴記者：“這是蘑菇街平臺(tái)流量下滑所導(dǎo)致的必然結(jié)果。”

　　而與過(guò)去相比，如今小商家不再能夠輕輕松松獲得流量。趙紅（化名）是蘑菇街一家女裝店的老板娘，作為第一批入駐蘑菇街的商家，曾經(jīng)獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，也被蘑菇街官方邀請(qǐng)去參加過(guò)活動(dòng)，然而2018年后她逐漸將精力轉(zhuǎn)移到淘寶店上，雖然仍有打理蘑菇街的店鋪，但已不抱太大希望?！艾F(xiàn)在已經(jīng)是谷底了，再差也就這樣了。偶爾會(huì)看到店里幾款商品獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊率，就會(huì)給這款商品做推廣，但整體上店鋪數(shù)據(jù)‘起不來(lái)’，也會(huì)感到傷心。慢慢地就沒(méi)有信心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)了。”她說(shuō)道。

　　李鵬在兩年前曾幫親戚打理過(guò)蘑菇街店鋪，他記得當(dāng)時(shí)每天最多能賣(mài)100多單，而今年初他開(kāi)始單干后，每天大概僅有17單，做活動(dòng)時(shí)能達(dá)到40多單。

　　趙紅回憶起當(dāng)年蘑菇街和美麗說(shuō)為了搶奪用戶(hù)，兩家平臺(tái)都出了許多優(yōu)惠活動(dòng)。本報(bào)在2014年的報(bào)道中曾提到，蘑菇街當(dāng)時(shí)推出了鉆石會(huì)員制度，推出先穿后付、每月送券等優(yōu)惠。美麗說(shuō)則投入6000萬(wàn)元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及4000萬(wàn)元的優(yōu)惠券，開(kāi)展注冊(cè)即獲5元優(yōu)惠券、微信支付立減10元等活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，兩家的優(yōu)惠活動(dòng)吸引了很多“貪便宜”的用戶(hù)，而在2016年兩家合并后，優(yōu)惠力度減小，用戶(hù)也有所流失。

　　記者采訪(fǎng)的多位蘑菇街商家均認(rèn)為，蘑菇街對(duì)網(wǎng)站的推廣力度不夠，從而導(dǎo)致主站的流量下降?！跋啾绕炊喽?，蘑菇街廣告太少了?！辟I(mǎi)賣(mài)蘑菇街店鋪的中介人士說(shuō)道。李成東也表示，推廣少確實(shí)是流量下滑的一個(gè)原因。

　　蘑菇街方面則認(rèn)為，商家覺(jué)得不好做，其實(shí)是因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)的需求越來(lái)越高。流量數(shù)量并不是衡量標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是看質(zhì)量。據(jù)蘑菇街公關(guān)透露，蘑菇街近期就投了7000萬(wàn)元的廣告，但并非鋪天蓋地式的廣告，而是更加精準(zhǔn)地集中投放在女性經(jīng)常瀏覽的平臺(tái)和內(nèi)容上。

　　救贖之路

　　2011年2月14日，蘑菇街上線(xiàn)，在發(fā)展初期，CEO陳琪曾將蘑菇街定位為一個(gè)社交電商或者說(shuō)“導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”，目的是通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)女性討論時(shí)尚、購(gòu)物的社區(qū)平臺(tái)來(lái)推動(dòng)購(gòu)物與交易，趁著淘寶大發(fā)展的紅利期，蘑菇街也迅速發(fā)展壯大。

　　然而在2013年年中，阿里巴巴開(kāi)始封殺第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，這也使得蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)不得不上線(xiàn)自己的電商平臺(tái)。2013年9月，蘑菇街上線(xiàn)了U店系統(tǒng)。2014年10月30日，蘑菇街正式關(guān)閉社區(qū)，意味著它從一個(gè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)社區(qū)到電商導(dǎo)購(gòu)，再到徹底變成一家垂直電商平臺(tái)。

　　韓小飛（化名）2014年的時(shí)候曾熱衷于在蘑菇街消費(fèi)，“當(dāng)時(shí)好多都是9.9（元）包郵的商品，所以當(dāng)時(shí)經(jīng)常逛蘑菇街”。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年蘑菇街交易總額接近36億元。

　　在2015年初，蘑菇街宣布回歸社交化電商，主要是借力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，推出網(wǎng)紅搭配、直播等業(yè)務(wù)。

　　韓小飛在蘑菇街回歸社交化電商之后，明顯感到了蘑菇街的變化：“在增加了很多社交內(nèi)容的同時(shí)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)推給我很多網(wǎng)紅搭配，其實(shí)我并不喜歡?！表n小飛把蘑菇街當(dāng)作是一個(gè)買(mǎi)便宜衣服的平臺(tái)，對(duì)于社交元素并不感興趣。趙紅也認(rèn)為，蘑菇街一開(kāi)始通過(guò)大力度的促銷(xiāo)吸引了太多只是來(lái)買(mǎi)便宜產(chǎn)品的買(mǎi)家，導(dǎo)致后期難以引入更具有消費(fèi)能力的用戶(hù)。

　　但蘑菇街公關(guān)表示，蘑菇街一直以來(lái)都在做社交，只是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“逼迫”中推出了新的產(chǎn)品，而非一次又一次的“轉(zhuǎn)型”。

　　“我們是最早上電商直播的公司，2016年3月就上線(xiàn)了，比淘寶還早兩個(gè)月。如果不用新的產(chǎn)品去推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的變化，那我們就被干死了?！蹦⒐浇止P(guān)說(shuō)道。

　　蘑菇街確實(shí)在不斷推出新的產(chǎn)品。其中蘑菇街女裝微信小程序憑借微信支付的便捷性以及社交屬性，獲得了不錯(cuò)的流量。2017年8月22日，蘑菇街小程序市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王飛接受媒體記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，截止到8月13日，“蘑菇街女裝精選”小程序新客已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)人。

　　但從第三方研究機(jī)構(gòu)易觀提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，從2015年底至今，蘑菇街的月活躍用戶(hù)數(shù)基本維持在1200萬(wàn)~1500萬(wàn)人之間，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)太大的突破。而成立于2015年主打拼團(tuán)的拼多多，2018年1月的月活躍用戶(hù)數(shù)就突破1億人。

　　李成東指出，新產(chǎn)品的關(guān)鍵還在于能否有效帶動(dòng)流量以及提高轉(zhuǎn)化率。這似乎又要回歸到如何引流的問(wèn)題上。而在蘑菇街看來(lái)，用戶(hù)是否買(mǎi)東西并不是最大的痛點(diǎn)，最關(guān)鍵的是怎么通過(guò)內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而吸引不同年齡、階層的用戶(hù)。蘑菇街公關(guān)向記者表示，蘑菇街會(huì)通過(guò)抖音、微視等平臺(tái)發(fā)布各種關(guān)于時(shí)尚的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的時(shí)尚感。

　　但是在現(xiàn)今流量越來(lái)越貴的情況下，垂直電商無(wú)法與綜合類(lèi)平臺(tái)所積累的原始流量相比。李成東認(rèn)為，蘑菇街未來(lái)或許需要更加專(zhuān)業(yè)化和差異化來(lái)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而蘑菇街以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的方式究竟效果如何，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

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