爆款低價(jià)之后，拼多多要用“拼品牌”自我證明

　　爆款低價(jià)之后，拼多多要用“拼品牌”自我證明。“拼多多流量大的嚇人，很多貨想發(fā)都沒(méi)有快遞能接?！痹谝粋€(gè)有拼多多人員在場(chǎng)的媒體溝通會(huì)上，可心柔紙巾電商負(fù)責(zé)人吳立營(yíng)如此感慨。在流量變少、變貴的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，這樣的聲音多少令人稱奇。

　　拼多多的崛起路徑已經(jīng)不是秘密，借助渠道下沉和拼團(tuán)玩法，成功抓住微信生態(tài)里低成本的社交流量。但“便宜沒(méi)好貨”同時(shí)成了它難以甩掉的標(biāo)簽。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，不止步于一個(gè)流量神話，拼多多希望展示一些優(yōu)秀的商家樣本，以說(shuō)明它們是如何壓低成本、打造爆款、并保證品質(zhì)的，并計(jì)劃將這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)制開(kāi)來(lái)。

　　既走線下渠道，又做代工的“傳統(tǒng)廠商”可心柔是那種可以被拼多多當(dāng)作榜樣的品牌。它和同一個(gè)園區(qū)內(nèi)的電商品牌植護(hù)一共在拼多多上賣出了932萬(wàn)單，高峰期兩家一天能賣出20萬(wàn)單，被拼多多稱為“紙巾雙雄”。

　　植護(hù)紙巾依托拼多多平臺(tái)，一款抽紙單品連續(xù)五天銷售額達(dá)百萬(wàn)

　　拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)把可心柔和植護(hù)這樣的品牌稱為“拼品牌”，后者由拼多多發(fā)掘，前者則主動(dòng)找到拼多多尋求入駐。它們并不像淘品牌那樣完全依賴平臺(tái)從零生長(zhǎng)，但兩年間已把拼多多作為最核心的線上渠道之一。植護(hù)創(chuàng)始人陳靜稱，其在天貓的銷售額在40%－50%之間，而在拼多多上的份額已經(jīng)達(dá)到30%－40%。

　　“從去年開(kāi)始，我們?cè)诟黝惸慷奸_(kāi)始打造拼品牌了?！边_(dá)達(dá)稱，“它們大多是代工廠品牌（此前以代工為主，自營(yíng)品牌為輔）或者二三線品牌，有做爆款的供應(yīng)鏈能力。拼品牌的品牌溢價(jià)或許不高，因?yàn)槲覀儾蛔非笞龃笈?，而是‘夠用就行’。?/p>

　　這個(gè)理念聽(tīng)起來(lái)頗像無(wú)印良品1980年年代誕生之初想要傳遞的那種品牌精神，即提供一種自然、質(zhì)樸的生活方式讓日本民眾有另一種選擇，而非一味強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)。不同的是，無(wú)印良品基于對(duì)消費(fèi)主義的反思，而拼多多則基于一種完全務(wù)實(shí)的差異化定位——在平臺(tái)和品牌紛紛追逐消費(fèi)升級(jí)和各種溢價(jià)的今天，重新依靠低價(jià)收割流量。

　　可心柔就完全符合“夠用就行”這個(gè)定義。吳立營(yíng)說(shuō)，這里“夠用”并非偷工減料，而是聽(tīng)取了拼多多用戶“覺(jué)得大紙張浪費(fèi)”的意見(jiàn)，特地推出180mmX122mm的小規(guī)格抽紙。可心柔還將生產(chǎn)線遷移到原材料供應(yīng)商、香港上市公司理文集團(tuán)位于江西瑞昌的園區(qū)內(nèi)，這使得原紙的運(yùn)輸成本從每噸300元，直線下降到“8元錢包郵”。在產(chǎn)品定制化和靠近上游供應(yīng)商這一點(diǎn)上，植護(hù)也是完全類似的做法。

　　理文造紙?jiān)陂L(zhǎng)江邊的自建碼頭，木漿板是造紙?jiān)?，隨后將運(yùn)往造紙車間加工

　　這些拼品牌的出現(xiàn)也一定程度上影響了產(chǎn)業(yè)格局。為可心柔和植護(hù)兩家品牌提供原材料占據(jù)了理文集團(tuán)江西產(chǎn)能的40%，這家2014年才開(kāi)始涉足衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的造紙集團(tuán)也快速躋身維達(dá)、恒安等紙業(yè)巨頭之列。

　　如果說(shuō)其他幾家大品牌走的是從原料到成品的“林漿紙”一體化策略，理文則和下游品牌商結(jié)成了緊密的聯(lián)盟，比如向后者開(kāi)放辦公園區(qū)、開(kāi)放代言人等營(yíng)銷資源等。理文集團(tuán)江西園區(qū)一位負(fù)責(zé)人告訴36氪，考慮到可心柔、植護(hù)等品牌在拼多多的驚人業(yè)績(jī)和快速增長(zhǎng)，這家上市公司正著手將該園區(qū)的衛(wèi)生紙產(chǎn)能擴(kuò)大十倍。

　　“定制化＋壓縮供應(yīng)鏈“的公式很難套用在所有的品類上，相比之下，爆款策略在拼多多更為通行。以植護(hù)、可心柔為例，它們將大量產(chǎn)能傾斜到2—3款核心產(chǎn)品上，一方面壓縮產(chǎn)線，提升某幾款產(chǎn)品的規(guī)模以降低成本，另一方面也讓供應(yīng)鏈面對(duì)原料、人工波動(dòng)時(shí)更有抵抗能力。

　　爆款的另一面是低價(jià)，這意味著極薄的利潤(rùn)，甚至虧損?？尚娜豳u出166萬(wàn)單爆款單品“竹漿本色”28包一單、每單29.9元，以每包紙巾物流費(fèi)用0.125元，生產(chǎn)成本0.91元計(jì)算，每包紙巾的利潤(rùn)只有3分錢，每單利潤(rùn)不足1元。

　　“每個(gè)商家上來(lái)，先虧上3—5萬(wàn)的貨值，比如成本9塊的，拼多多要求賣6塊，來(lái)幫助平臺(tái)拉流量?！绷硪晃黄炊喽嗌碳掖饲霸诮邮?6氪采訪時(shí)稱。而這就是拼多多對(duì)商家免廣告費(fèi)、免傭金的代價(jià)。即便如此，免廣告費(fèi)，免傭金的政策對(duì)于在淘寶、天貓運(yùn)營(yíng)成本不菲的商家，依然誘惑十足。

　　從去年嚴(yán)選模式到今年拼多多模式的奏效和引發(fā)效仿中足可見(jiàn)得，高性價(jià)比依然是買買買的最大推動(dòng)力。如果說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)了想消費(fèi)升級(jí)但還無(wú)法一步到位的城市中產(chǎn)人群，那么拼多多則是希望服務(wù)中國(guó)最廣大的基層人群，比如你那些根本不用淘寶，卻在微信中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)鏈接的家鄉(xiāng)親朋。

　　依賴消化低價(jià)尾貨、庫(kù)存、贈(zèng)品崛起的拼多多正在加速邁入新階段。但和淘寶一樣，平臺(tái)模式對(duì)于商家和產(chǎn)品品質(zhì)的管控從始至終都是巨大的風(fēng)險(xiǎn)和考驗(yàn)。不同的是，早期的網(wǎng)購(gòu)者們給予淘寶的容忍度足夠多，也給了官方治理平臺(tái)的時(shí)間窗口。但對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，要擺脫質(zhì)量差的“控訴”，時(shí)間恐怕沒(méi)那么多了。

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