從一線城市到農(nóng)村電商今年大玩家電全渠道營銷冒險游戲

　　從一線城市到農(nóng)村，電商今年大玩家電全渠道營銷冒險游戲。俗話說，消費升級，渠道先行，家電行業(yè)也不例外。在消費升級大背景下，幾乎所有家電廠商及渠道商都在高喊渠道加速下沉，搶占三四線市場及農(nóng)村市場。然而相比成熟完善的大城市渠道，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下賣場仍存在多個懸而未決痛點：包括好品牌好產(chǎn)品難見，渠道自建成本高，客流量下降，門店盈利能力下降等，急需破局。

　　當前大量家電企業(yè)及電商渠道處于“土崩瓦解”前夜，傳統(tǒng)家電零售渠道商和實體店不轉(zhuǎn)型升級如同等死，新的商業(yè)零售秩序在構(gòu)建，老牌零售渠道蘇寧國美京東都在渠道升級轉(zhuǎn)型，主打線上線下一體化。此外家電市場在大城市早已趨于飽和，在消費升級的催化下，農(nóng)村市場將成為未來家電企業(yè)及電商渠道新的希望所在。

　　家電全渠道營銷

　　在剛結(jié)束的“起航新征程賦能創(chuàng)未來”2018年京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會上，筆者發(fā)現(xiàn)京東今年提出品牌體驗店、超級體驗店以及家電專賣店策略，嘗試解決一線大城市到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費者、品牌方、線下門店不同問題，用“無界零售”思維在知人、知貨、知場基礎(chǔ)上重新定義成本、效率和體驗，玩起了全渠道營銷。

　　京東集團高級副總裁閆小兵對筆者坦言，雖然京東家電年銷售收入破千億，但是他卻更加焦慮，因為發(fā)現(xiàn)“人、貨、場”都發(fā)生變化，渠道重構(gòu)對家電廠商和渠道商都是一道新難題，簡而言之：

　　場：以前國美蘇寧門店和京東網(wǎng)上入口都算“場”，現(xiàn)在購物“場景”無處不在，微信、微博、路邊二維碼、內(nèi)容、電視、AR和VR都可以是消費入口。

　　貨：以前用最低成本、最高效率把貨物賣出去即可?，F(xiàn)在除了賣貨，貨物背后的內(nèi)容、服務和大數(shù)據(jù)同樣重要。

　　人：以往把消費者分為城市、農(nóng)村的用戶?，F(xiàn)在消費層級更加多元，消費者從被動接受，到參與商品的設(shè)計生產(chǎn)。

　　為了應對上述商業(yè)大變革，京東今年除了將會員運營體系、營銷觸達網(wǎng)絡、SKU管理系統(tǒng)、物流服務能力、零售數(shù)據(jù)、金融工具等開放給品牌商，今年3月還把所有自營業(yè)務的數(shù)據(jù)對外開放，以及所有京東自營和第三方平臺銷售的該品牌商品都在唯一官方旗艦店統(tǒng)一展示，形成“自營+開放平臺”的店鋪模式，同時通過京東平臺新構(gòu)建的無界中臺系統(tǒng)，嘗試打通家電品牌線上線下店鋪最后一里路。

　　而在相對飽和的一線城市，京東家電渠道戰(zhàn)略則是拋出“京東家電超級體驗店”，今年首批面積三萬平方米以上的“京東家電超級體驗店”將在一線大城市試點營業(yè)，其“規(guī)模最大”、“產(chǎn)品最全”和“沉浸體驗”的特點將有望顛覆消費者對家電實體店的概念。

　　對于廣大消費者在意的服務戰(zhàn)略，京東家電發(fā)布“京傘計劃”包含平臺服務、售前服務、售中服務、售后服務、增值服務五大類別在內(nèi)的36項服務承諾，提供一站式的家電消費服務，主要目的在于把家電銷售拓展到更多元消費場景；打破產(chǎn)品和服務、數(shù)據(jù)、內(nèi)容的邊界，提升家電企業(yè)的供應鏈效率，通過大數(shù)據(jù)分析和反饋改變消費者和企業(yè)之間原有的生產(chǎn)購買關(guān)系，滿足消費者的個性化需求，這與京東集團CEO劉強東去年提出在去中心化無界零售場景下，未來零售交易核心不再以流量為中心，而是更關(guān)注交易本質(zhì)——“產(chǎn)品”、“服務”、“體驗”和“數(shù)據(jù)”等理念如出一轍。

　　京東家電苦心布局一線城市的“京東家電超級體驗店”，二三四線城市的品牌體驗店、京東專賣店，五六線及鄉(xiāng)村市場的京東幫，算是打通一線到六線所有渠道，對京東來說，能比較全面掌握全渠道消費者家電消費習慣和行為特點的大數(shù)據(jù)，可以針對性的獲取各級市場中消費者的不同需求，精準完成產(chǎn)品定產(chǎn)與市場投放，同時基于消費大數(shù)據(jù)調(diào)查分析，各級市場消費者能更快捷的買到更符合需求產(chǎn)品。

　　覆蓋最后20%縣城死角

　　去年國慶期間，筆者在安徽農(nóng)村體驗了上午京東下單，第二天京東幫工作人員完成送貨上門和安裝等全套服務，待遇與北上廣深等一線城市基本一致。

　　回顧農(nóng)村以往的家電購買經(jīng)歷，基本只能選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的渠道店，多級代理制導致價格不透明及虛高，不僅難以買到國內(nèi)外最新產(chǎn)品，還經(jīng)常被假冒偽劣產(chǎn)品坑害，此外家電配送安裝服務也不太完善，退換貨等更是近乎盲區(qū)，這些痛點長期成為阻礙農(nóng)村家電消費升級的的阻力。

　　京東商城電子文娛事業(yè)群家電事業(yè)部總裁劉俊告訴筆者，從2014年11月，第一家京東幫服務店在河北省趙縣開業(yè)至今，3年多來近8000家京東家電專賣店在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村遍地開花，覆蓋全國100%行政區(qū)域，京東幫覆蓋80%以上縣城，2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村。

　　事實上，早在無界零售概念前，京東家電就一直嘗試渠道下沉，早在2016年就提出過家電的“萬店”計劃。但進行得并不是很順利，于是放緩開店速度。然而比起線下電器零售起家的蘇寧與國美，京東盡管采取輕模式，但想要真正下沉到低線城市，也需要地推人員、物流與售后體系的的支撐，這部分的投入可能會很大，成本相對來說也更高一些。

　　除了京東，蘇寧國美阿里都在農(nóng)村市場大量布局，導致大量偏遠鄉(xiāng)村消費者借助電商的力量，體驗到與一線城市無差別的家電網(wǎng)購服務體驗，尤其是配送安裝維修等售后服務，這與此前不少廠商以“家電下鄉(xiāng)”為由消化過剩產(chǎn)能玩法大不同，除了能更大程度激活農(nóng)村家電市場消費活力，也是京東未來增收的重要一極。

　　京東家電今年計劃把京東家電專賣店開到15000家，覆蓋全國100%縣城，銷售額要比去年提高5倍，如此不惜血本拓展線下渠道和自信，尤其是計劃無死角覆蓋農(nóng)村市場，顯然是看中消費升級催化下的農(nóng)村市場巨大潛力。奧維咨詢(AVC)調(diào)研預測，相比大城市家電需求近乎飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)村市場以每年20%的增速會持續(xù)4到5年，家電企業(yè)在農(nóng)村市場戰(zhàn)役才剛剛開始。

　　當下正值農(nóng)村電商提升至發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、振興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大背景下，農(nóng)村家電市場渠道層級變化越來越明顯，農(nóng)村消費者也開始注重體驗、品牌和消費環(huán)境，在購買家電時更傾向于有品牌保障的地方性賣場，網(wǎng)購也不是新鮮事物，這給了大量京東在內(nèi)的家電渠道商轉(zhuǎn)型升級帶來騰挪空間。

　　當下家電渠道商在廣大農(nóng)村掀起的家電服務變革，算是消費升級時代一個縮影。有數(shù)據(jù)顯示2017年京東家電縣域市場規(guī)模增長4倍，去年雙11期間縣域市場所銷售的大家電在京東大家電銷售整體占比已達4成，如果今年渠道下沉能成功攻占更多市場，預計2018年市場份額有望得到進一步成長表現(xiàn)，屆時家電市場城鄉(xiāng)差距鴻溝有望趨于平衡甚至發(fā)生反轉(zhuǎn)，農(nóng)村市場將首次成為家電市場主力軍，這無疑成為未來家電市場新的變革因素。

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