美妝電商跌宕十年，跨境模式能否讓其重新崛起？

　　重回“賽道”的時機到了？消費者對假貨一直都是零容忍度。所以正品問題，一直是所有電商平臺的命門所在。美妝電商跌宕十年，跨境模式能否讓其重新崛起？

　　早在2014年，市值飆升、風光一時的某電商平臺，被媒體曝光的假貨問題打得措手不及之后，整個品牌再也沒能從這一泥淖中脫身。不僅僅是個體，對于整個女性垂直電商來說，也一度因為真假問題陷入了一個瓶頸期。

　　跨境和美妝類電商是這一問題的重災區(qū)。消費者的需求一直處于一個被壓抑的狀態(tài)中——不是不需要，而是不信任。

　　這對于行業(yè)來說，可能是困境，但對于新生的電商平臺來說，其實也是機會。

　　作為后來者，美圖旗下的國內首家體驗式美妝電商“美圖美妝”正在嘗試以正品突圍，從解決消費者第一關心問題來爭奪市場份額，也許正是看到了其中蘊含的機會。

　　3月7日，美圖美妝與跨境電子商務商品質量安全風險國家監(jiān)測中心，在杭州簽署了跨境電商產(chǎn)品質量共治合作備忘錄。雙方將在數(shù)據(jù)共享、質量共治等多個方面展開聯(lián)動合作。

　　有了國家權威機構的認可和監(jiān)督，美圖美妝離自己的目標又進了一步，但意義不止于此。除了企業(yè)自身的發(fā)展，也開始讓行業(yè)思考：重回“賽道”的時機到了？

　　美妝電商高峰已過了嗎？

　　每年的雙十一，不外乎是阿里、京東之間的戰(zhàn)爭，亦或是它們各自刷新紀錄的“共襄盛舉”。只是在這個狂歡的時刻，消費者不會注意到，不斷攀升的數(shù)字之下掩藏著中小電商平臺的心塞。

　　尤其是對美妝行業(yè)來講，綜合電商擠壓下垂類電商生存空間爭奪戰(zhàn)正在愈演愈烈。去年雙十一僅過了上半場，百雀羚、薇諾娜、阿芙等多個品牌、運營商，銷量就已超過2016年同期全天銷售額，有的同比增幅甚至高達100%以上。僅天貓一家，就瓜分了美妝線上交易一半以上的市場份額。

　　美妝電商從業(yè)者或許早已預料到今日之景，從2008年開始，這一行業(yè)浩浩蕩蕩歷經(jīng)近十年的發(fā)展軌跡，到最后還是不得不被兩大巨頭收割。而回顧此前引領美妝電商高潮的明星企業(yè)，大多都“抑郁不得志”。

　　2005-2011年，我國美妝市場規(guī)模增速緩慢，因為沒有主流化妝品牌授權，進貨渠道集中于經(jīng)銷商和百貨商家手中，所以B2C平臺實力偏弱，聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)、樂峰網(wǎng)等平臺，并未有爆發(fā)之勢。而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，移動美妝應用成為趨勢。

　　彼時，樂峰被唯品會收購、天天網(wǎng)成為電商第一股、聚美優(yōu)品股價飆升，很多人都以為行業(yè)重整后，美妝電商將進入一個新的春天?？涩F(xiàn)在來看，這一切都已成奢望。雖然這些公司步入頹勢以后，有一部分市場空白被小紅書等美妝社區(qū)所分割，但這些演化的新生模式已再難和天貓、京東競爭。

　　與此同時，與美妝最為緊密的跨境電商雖然擁有諸多痛點，但卻被作為繞過阿里、京東最重要的突破口之一。依據(jù)專業(yè)機構預測，從2018到2020年約三年的時間，中國跨境電商總額會達到12萬億元的規(guī)模，占中國進出口總額的約37%，年復合增長率20.1%。這一數(shù)據(jù)成為眾多美妝電商們前仆后繼的動力之一。

　　在這種市場形勢下，美圖美妝于去年10月才姍姍來遲，雖然背靠美圖的巨大流量，但它能夠成為點燃行業(yè)的一支興奮劑嗎？

　　其實也正是基于美圖的用戶群體，才給美圖美妝帶來了不同于其它平臺的商業(yè)想象力。一則，互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡早已是美妝信息的主要獲取來源，90后消費者更習慣通過社交被“種草”。而美圖早在電商業(yè)務開啟之前，就通過一系列產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)了社區(qū)化運營。

　　二則，美圖的用戶——年輕愛美、且有較高消費能力、女性居多，幾乎是最貼合美妝需求的一個群體。另外從使用美圖工具到購買美妝產(chǎn)品，這中間天然具有轉化性。尤其是購買價格不菲的美圖手機用戶，以往就是雅詩蘭黛等品牌重點投放廣告的目標群體，現(xiàn)在有了電商，品銷結合的效果可能會更佳。

　　當然，美圖美妝不可能入了場，就能像天貓、京東那樣“任性”收割紅利，奮起直追、拉平差距還得需要一個站得住腳的根基。

　　跨境模式是美妝電商的新起點？

　　行業(yè)回暖，對美妝電商來講無疑是一個最有利的信號。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2017年全年化妝品零售總額達到2514億元，同比增長13.5%，為5年來最高增速。而2016年這一數(shù)字是8.3%，低于整體社會消費品零售增長水平，2015年也僅僅只有8.8%，通過前兩年的數(shù)據(jù)可以明顯發(fā)現(xiàn)，這段時間正是垂直美妝電商的逆勢期。

　　但為什么不同于“聚美”們的恍恍惚惚，美妝市場最近開始變得更加紅紅火火？一方面主要是因為天貓、京東的大舉進軍。而另一方面可能得益于，在過往美妝電商逐漸偏離垂直方向，繼而陷入和綜合電商不利競爭的怪圈中，很多平臺由垂直電商轉型跨境電商，或是從美妝社區(qū)演變?yōu)殡娚棠Ｊ?，完成了美妝行業(yè)一次難得的明哲保身。

　　以垂直美妝為方向的跨境電商，雖然有用戶群體清晰、消費高頻的優(yōu)質特性，但目前并沒有在整個海淘市場中誕生真正的垂直美妝電商巨頭。以跨境電商零售進口為主，結合一般貿易進口形式來做美妝垂直電商的美圖美妝，未來之路任重道遠，但有很好的機會。

　　首先最關鍵也是最基礎的就是正品保障，這點美圖美妝到底有多少底氣？以海外品牌合作為例，美圖美妝組建了一支供應鏈團隊，成員由浸淫行業(yè)10年以上的專業(yè)人才組成。隨著美圖的品牌在海外市場得到認可，吸引了很多美妝品牌主動和其電商團隊溝通，不到半年時間，美圖美妝實現(xiàn)了與近千家品牌的合作，其中不乏知名品牌。

　　品牌合作只是一個開端，在供應鏈管理中，如何最大限度地保障正品才是核心。

　　美圖高級副總裁張君接受采訪時表示，美圖美妝內部對產(chǎn)品要求極為嚴格，所有倉庫采用了恒溫管理?；瘖y品從海外進入倉庫后，工作人員除使用防塵設備進行處理之外，在發(fā)貨時也會重重檢查。

　　當然，為消費者把關的不僅僅是平臺自己。隨著跨境電商的快速發(fā)展，國家也意識到了規(guī)范市場及保護消費者權益的必要性和緊迫性。對美圖美妝而言，主動擁抱官方數(shù)據(jù)監(jiān)測，是傳達正品保障態(tài)度和舉措的有效手段，而借助權威、中立的監(jiān)控系統(tǒng)更是能夠快速提升自我平臺的品控標準。因此，美圖美妝選擇與最有話語權的由國家質檢總局批復成立、隸屬檢驗檢疫局的國家監(jiān)測中心，達成跨境商品質量共治合作。

　　這次合作中，最為外界看好的就是雙方將開啟質量數(shù)據(jù)對接。簡單來說就是美圖美妝向國家監(jiān)測中心開放后臺質量數(shù)據(jù)，國家監(jiān)測中心對數(shù)據(jù)開展時實監(jiān)測、評估、分析并納入監(jiān)測中心數(shù)據(jù)庫。這確確實實能夠提升美圖美妝整體的品控水平和標準。

　　因為雙方數(shù)據(jù)后臺打通后，美圖美妝平臺用戶的評價內容、支付訂單、退貨和投訴情況等信息，都能夠被實時同步監(jiān)測，也就是說，從國家監(jiān)管這一端，保證消費者的安心購物。

　　美圖美妝和國家監(jiān)測中心開啟質量數(shù)據(jù)對接的部分實時數(shù)據(jù)顯示。據(jù)國家監(jiān)測中心介紹，這個數(shù)據(jù)大屏能做到3秒回傳，實時更新。美圖美妝方面也表示，將開放后臺所有品控數(shù)據(jù)給國家監(jiān)測中心，以此進一步提高平臺本身的品控標準和水平。

　　再聯(lián)系到之前，美圖美妝不僅從品牌方源頭甄選正品，還會對合作品牌進行實地抽查，并且與眾安保險達成戰(zhàn)略合作，為消費者提供“假一賠十”等正品保障服務，這意味著以后消費者權益將會得到更多的有力保障。

　　誰能趕上消費升級的末班車？

　　對跨境美妝行業(yè)來講，正品一事看似很基礎，實則最難，但若是只憑正品取勝，也不太現(xiàn)實。所以作為后來者，美圖美妝要想占據(jù)“前人”留下的市場空缺，只能依托美圖海量的用戶積累。

　　不過有一點值得注意，美圖系產(chǎn)品的用戶屬性有一個特征，就是基于工具性的用完即走，這使得美圖用戶轉移到美圖美妝的過程中，可能需要長時間的培養(yǎng)期。好在直播、短視頻、手機等軟硬件產(chǎn)品，進一步幫助美圖凝聚了用戶注意力，用戶主動打開的頻率越高，也就相應地增加了轉化率。

　　但最關鍵的一個推動力，可能還在于消費升級的趨勢，畢竟新中產(chǎn)階層與美圖的活躍用戶存在很高的重合度。據(jù)福布斯中國發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財富白皮書》顯示，新型中產(chǎn)階層群體偏年輕化，以從事腦力勞動為主，多集中于一二線城市。相比一般人群，他們會更愿意在社交媒體中分享能夠體現(xiàn)自己生活方式的東西。

　　雖然消費升級已經(jīng)被談了很久，但幸運的是這場升級還沒有結束。

　　美圖的用戶畫像也具有這樣類似的特征，所以說，美圖美妝一開始就把產(chǎn)品定位為體驗式電商，也是看到了其中的聯(lián)系。

　　與其它美妝電商不同，美圖美妝正在利用技術走出一條差異化的路線。舉個簡單的例子，消費升級除了注重場景和品質，另一個體現(xiàn)在于更加重視自己時間的價值，收入越高的人，時間的價值越高，也越愿意為節(jié)省時間買單。

　　為此，美圖美妝的一大特色就是AI測膚功能的一鍵測膚。用戶只需在素顏情況下將面部對準手機后置攝像頭，幾秒內便可生成一份專屬的即時皮膚報告。換句話說，在用戶確定購買意向之前，用人工智能+大數(shù)據(jù)去解決「不知道買什么合適」的痛點。

　　說到底，無論技術改變消費體驗，還是對于正品的保障，這背后都透露了美圖美妝迎合消費升級的努力。是機遇，同樣也是考驗。雖然由愛美到愛買，這中間有許多關節(jié)要打通，但幸運的是，美圖美妝還有時間。

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