跨境電商競爭格局頭部化，中小平臺如何突圍？

　　跨境電商競爭格局頭部化，中小平臺如何突圍？艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》顯示，2017年跨境電商整體交易規(guī)模(含零售及B2B)達(dá)7.6萬億元人民幣，2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬億元。洋碼頭、深圳星商、美翻等跨境電商平臺先后完成融資，跨境電商發(fā)展勢態(tài)甚好，然而前不久步步高旗下跨境進(jìn)口電商平臺云猴全球購卻已關(guān)停，看來一派欣欣向榮之景的跨境電商市場卻暗含著激烈的競爭風(fēng)云。

　　競爭格局已臻頭部化，中小平臺突圍難

　　在歷經(jīng)無數(shù)廝殺后，當(dāng)今跨境電商市場競爭格局已形成頭部效應(yīng)。易觀數(shù)據(jù)顯示，就跨境電商進(jìn)口零售電商市場（B2C）競爭格局而言，2017年第4季度，天貓國際以27.6%的市場份額仍居首位，網(wǎng)易考拉海購、京東全球購以20.5%、13.8%分列二三位，其余的唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘等跨境電商平臺所占的市場份額均低于10%，且分食現(xiàn)象更為激烈。

　　而在該季度，獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商市場競爭格局上，網(wǎng)易考拉以67.1%的份額穩(wěn)居第一位，小紅書僅14.9%位列第二，豐趣海淘更甚，僅3.3%排在第三位。此外，就2017年全年的市場競爭格局來看，網(wǎng)易考拉以25.8%位居首位，天貓國際為21.9%略次之，京東全球購則以13.3%位列第三，小紅書、洋碼頭等皆不足5%。

　　一方面，天貓國際、京東全球購背靠自有的巨大流量，在物流與營銷上也已有成熟的平臺化運(yùn)營模式，讓其在跨境商品上的發(fā)展優(yōu)勢明顯；另一方面，網(wǎng)易考拉海購以自營模式差異化開篇，嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量贏得消費(fèi)者信賴，物流上也不輸于阿里、京東等電商老巨頭，更是積極拓展線下體驗(yàn)店，擴(kuò)展品牌影響力，足見跨境電商市場已形成以天貓國際、網(wǎng)易考拉等為首的穩(wěn)固競爭格局，中小平臺難以虎口奪食。

　　在跨境電商不斷發(fā)展下，市場的競爭格局已逐漸形成，中小型跨境電商平臺與天貓國際、網(wǎng)易考拉等巨頭比已是相形見絀，想要在這樣的競爭環(huán)境下謀求更大的市場份額已是十分困難，而跨境電商平臺一直也存在不少難以解決的市場問題，這讓中小型平臺更是舉步維艱。

　　諸多問題困擾，中小平臺生存難

　　馬云曾說：“中國幾乎每天平均產(chǎn)生一億個包裹，未來八年到十年中國一天可能就產(chǎn)生10億個包裹，而15%以上肯定來自于跨境?！睆摹叭巳獯彙钡拿妊科诘狡奉惔怪笨缇畴娚坛霈F(xiàn)的探索期，而后步入平臺化的發(fā)展期，最終漸入高速發(fā)展的成熟期，足以見得跨境電商已逐漸成為電商界的另一消費(fèi)主流。雖已進(jìn)入成熟期，但跨境電商存在著的諸多問題依然顯著，尤其是中小型平臺。

　　其一，品控問題。無論是跨境還是非跨境，商品質(zhì)量都是消費(fèi)者最在意的問題，商家要長久生存也只有保障了質(zhì)量才能贏得消費(fèi)者的喜愛與信任。消費(fèi)者在購買海外商品時以奢侈品、輕奢品為主，所以最看中的就是所購商品是否為正品。

　　自“三聚氰胺奶粉”事件曝光后，層出不窮的假冒偽劣產(chǎn)品不斷被公之于眾，注水豬肉、瘦肉精、地溝油、黑心作坊、山寨月嫂證等等，不斷沖擊著國人對國產(chǎn)商品的信譽(yù)度，致使許多消費(fèi)者也愈發(fā)青睞于“洋貨”，消費(fèi)需求劇增促進(jìn)著跨境行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但那些備受消費(fèi)者青睞的“洋貨”也在利益驅(qū)使下出現(xiàn)了不少品質(zhì)問題。如耐克“氣墊門”、三星Note7“質(zhì)量門”、美素佳兒“蟲子門”、致癌化妝品、日本核污染區(qū)食品遭熱銷等。

　　2017年4月至10月，質(zhì)檢總局對5328批次出入境商品進(jìn)行抽樣質(zhì)檢，檢出不合格1501批次，不合格檢出率28.2%，其中越南、日本、韓國、意大利、德國等進(jìn)口商品數(shù)量相對較多，不合格檢出率平均達(dá)32%，不合格商品涉及兒童牙刷、汽車用制動器襯片、服裝、學(xué)生用品、家用電器等。

　　跨境商品存在質(zhì)量問題，一者是商品本身質(zhì)量不過關(guān)，一者則是商品在流通環(huán)節(jié)中被假冒。此前洋碼頭也曾陷入“假貨”羅生門事件，一臥底買手在其平臺成功買賣假貨，質(zhì)疑洋碼頭的監(jiān)管力度，而洋碼頭稱臥底買手為自買自賣行為不符合正常交易行為，繞過了平臺的監(jiān)管報警機(jī)制。

　　無論真相為何，此羅生門事件也反應(yīng)出跨境電商平臺的監(jiān)管機(jī)制確實(shí)有漏洞，而且不少買手利用流通漏洞制假販假，橫行市場。阿里就曾通過大數(shù)據(jù)挖掘出6萬多個售假團(tuán)伙，公布了1600余個制假工廠。足見跨境商品質(zhì)量存在問題的現(xiàn)象已日趨嚴(yán)重化。

　　對中小平臺而言，質(zhì)量品控難度相對大平臺的劣勢在于沒有資金和團(tuán)隊(duì)將觸手伸的更長，導(dǎo)致無法滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，自然也難以擁有更透明和更有效的約束力。

　　其二，物流問題。物流是貿(mào)易過程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，在競爭日益激烈的當(dāng)下，物流是又一核心競爭力，京東能在阿里稱霸的電商天下奪得一席之地便是靠口碑極贊的物流。而對于跨境貿(mào)易而言，物流普遍存在著速度慢、效率低、此間環(huán)節(jié)不透明等現(xiàn)象，直接影響著用戶體驗(yàn)。

　　雖說天貓國際、網(wǎng)易考拉等跨境平臺大部分商品皆為保稅倉直送，送貨時間已顯著提高，但對于需海外送貨的商品，物流速度上仍是偏慢，尤其是洋碼頭這類海淘平臺。

　　而中小跨境電商要想建設(shè)強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)，自然成本是最大問題，在市場不景氣的情況下，中小平臺更是容易陷入兩難的境地。如果要搞好物流，錢從哪里來？成本回收期多長？如果不搞物流，還怎么和巨頭們競爭？萬一死掉了怎么辦？

　　其三，售后問題。跨境貿(mào)易于消費(fèi)者而言已是愈發(fā)便利，但這樣的便利絕大部分僅止于購買層，對于售后出現(xiàn)的諸多狀況卻讓消費(fèi)者難以維權(quán)。一方面，當(dāng)商品出現(xiàn)問題時因是跨境商品，在退換貨程序上會非常繁雜，且運(yùn)費(fèi)關(guān)稅等自理；另一方面，由于是跨境購買所得，許多商品國內(nèi)不予維修、換貨，縱然是一些知名品牌，而對于國內(nèi)無售后網(wǎng)點(diǎn)的更是維修退換無門，尤其是電器類商品，且部分商品也不予退貨。

　　其四，關(guān)稅政策問題。2016年跨境電商新稅制出臺，給跨境電商市場帶來了一波不小的震蕩。有媒體此前曾報道過位于鄭州的保稅區(qū)倉庫中，聚美優(yōu)品的倉庫空了六分之一，唯品會、小紅書等幾家跨境電商的倉庫也顯得格外冷清。

　　之所以出現(xiàn)這樣的局面是因?yàn)樾抡呙魑囊?guī)定網(wǎng)購保稅商品“一線”進(jìn)區(qū)時需按貨物驗(yàn)核通關(guān)單、以及辦理或完善“正面清單”備注中針對某些品類首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案，而許多跨境電商平臺的采購渠道為海外“掃貨”，即海外商超、賣場、品牌渠道方直買，這種模式下跨境電商只能拿到商品的銷售發(fā)票，無法取得原產(chǎn)地證、合同等單證。

　　一方面新稅政策讓跨境電商平臺在商品校驗(yàn)通關(guān)上遇上了難題，審核程序也更為復(fù)雜；另一方面，此新政策對假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的跨境貿(mào)易市場有規(guī)范作用，加速行業(yè)洗牌。但由于跨境電商平臺的供應(yīng)鏈模式導(dǎo)致商品溯源存在問題，尚不適應(yīng)新政策，因而新政策暫緩執(zhí)行。

　　跨境電商市場的眾多問題制約著中小型跨境電商平臺的發(fā)展，中小平臺要想壯大還需優(yōu)先肅清平臺存在的種種問題，贏得用戶信任，樹立良好口碑，才有從阿里、網(wǎng)易等巨頭口中爭搶市場份額的底氣。

　　技術(shù)、物流、售后，中小平臺要突圍必須三面齊抓

　　中小型跨境電商平臺可通過改進(jìn)技術(shù)清本溯源，提升平臺口碑，優(yōu)化售后服務(wù)贏得用戶厚愛，提升平臺的競爭能力。

　　其一，利用區(qū)塊鏈技術(shù)溯源跨境商品。區(qū)塊鏈的分布式節(jié)點(diǎn)加密信息存儲技術(shù)，具有難篡改的特性，可以用來追溯商品的原始信息，比如原產(chǎn)地、生產(chǎn)時間等，就好比商品也有屬于自己的身份證了。一來可以方便消費(fèi)者識別所購商品是否為正品，二來當(dāng)商品出現(xiàn)問題時可作為維權(quán)依據(jù)。

　　目前已有不少利用區(qū)塊鏈溯源的實(shí)例，如沃爾瑪豬肉溯源鏈、Everledger鉆石溯源鏈、水果溯源、農(nóng)產(chǎn)品溯源等，其中食品類溯源鏈應(yīng)用尤為突出。

　　其二，物流速度與透明度齊抓。物流速度也是直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)的一環(huán)，京東能從阿里虎口奪食也是源于對物流速度的重視，而物流更是新零售最重要的環(huán)節(jié)之一。在跨境電商市場，制販假之所以能產(chǎn)業(yè)化也在于物流環(huán)節(jié)透明度不夠，比如“一日游”產(chǎn)品冒充海外產(chǎn)品的招數(shù)曾盛極一時。

　　而區(qū)塊鏈技術(shù)不僅能溯源商品原始信息，也能應(yīng)用在物流上避免信息造假，以及假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入。近日，菜鳥與天貓國際宣布已啟用區(qū)塊鏈技術(shù)跟蹤、上傳、查證跨境商品的物流全鏈路信息，而且已有超過50個國家的3萬種進(jìn)口商品支持基于區(qū)塊鏈技術(shù)的物流鏈路查詢。

　　其三，改善售后服務(wù)。售后服務(wù)是用戶最直接的體驗(yàn)感受，不僅影響著用戶對商品的評價，也影響著對商戶與平臺方的好感度，用戶體驗(yàn)越差商品銷量越低，對平臺方的信任度也會大打折扣，也會使平臺方競爭力變?nèi)酢Ｊ酆蠓?wù)向來是跨境電商平臺的改善難點(diǎn)，大部分中小跨境電商平臺以中介身份為主，用戶通過平臺購買的海外商品出現(xiàn)問題時，要么國內(nèi)品牌售后部不予受理，要么國內(nèi)并無該品牌的售后部，因此售后服務(wù)亟待革新。

　　一來可與海外品牌商針對跨境貿(mào)易達(dá)成售后共識，讓用戶在所購商品出現(xiàn)問題時可在國內(nèi)品牌店進(jìn)行維修；二來出現(xiàn)假冒商品時嚴(yán)肅處理商戶，維護(hù)用戶消費(fèi)權(quán)益，同時也要加大對平臺商戶的審核力度。

　　綜合來看，跨境電商市場的競爭格局已頭部化，巨頭列前難以撼動，中小型跨境電商平臺要想謀求更大的生存空間還是要優(yōu)先解決平臺方存在的諸多問題，樹立良好的信用口碑，贏得用戶信賴才能從虎口奪食，爭取到更多的市場份額，更好地生存下去。

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